Une conversation active : Aaron Bolshaw parle des programmes de messagerie automatisés… et pourquoi ils sont géniaux

Or pur. C'est ce que les programmes de messagerie automatisés peuvent être pour les spécialistes du marketing, leur permettant de mettre en place des campagnes efficaces qui s'exécutent automatiquement, de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment et, en fin de compte, d'augmenter les revenus et de réduire les efforts.

Les programmes de messagerie automatisés font partie des caractéristiques clés d'une bonne plate-forme d'automatisation du marketing, offrant une capacité essentielle aux entreprises de toutes formes et tailles. Mais de nombreux spécialistes du marketing - même ceux qui utilisent l'automatisation du marketing - ne connaissent pas leur valeur.

Pour aider à remédier à ce dilemme, j'ai récemment rencontré Aaron Bolshaw, responsable du marketing des bases de données chez Act-On, pour faire la lumière sur la puissance des programmes de messagerie automatisés. Il a été condensé pour plus de concision.

Il devait y avoir une meilleure façon…

MONIQUE : Racontez-moi brièvement comment vous avez découvert les programmes de messagerie automatisés.

AARON : Ok, je vais répondre en entrant dans la machine à remonter le temps. Je fais du marketing par courriel depuis une douzaine d'années. J'ai commencé dans une agence de publicité interne pour Omaha Steaks et j'ai dirigé leur programme de messagerie de détail. (Ils avaient de délicieux steaks et, mon garçon, ai-je obtenu une excellente réduction.) Quoi qu'il en soit, j'ai ensuite déménagé à Mutual of Omaha et j'ai essentiellement fait la même chose: des programmes de messagerie.

Pour ces deux entreprises, le lancement d'un e-mail a représenté un effort considérable. Vous deviez planifier le message et l'offre, vous aviez besoin d'un rédacteur, quelqu'un avec des côtelettes de graphisme Web, et de traiter les gens pour prendre en charge le tout - extractions de liste, tests, approbations, etc.

Alors vous le feriez exploser, n'est-ce pas ? Ensuite, vous recommenceriez à zéro… obtenez l'offre, obtenez la promotion, rédigez la copie, créez les graphiques, assemblez le tout, obtenez la liste, créez la page de destination, testez tout, puis BLAST … et encore une fois, retour à la case départ pour le suivant. C'était une chose répétitive continuelle encore et encore pour obtenir un e-mail.

Lorsque j'ai accepté un poste chez HA Advantage, je savais que le courrier électronique allait être notre énorme canal de marketing. Mais je voulais faire autrement. C'est alors que j'ai opté pour l'automatisation du marketing et que j'ai décidé de m'exécuter avec une start-up appelée Act-On.

MONIQUE : Attendez une seconde… vous étiez client Act-On avant d'être employé ?

AARON : Ouais. Je crois que j'étais le client n°16. Et donc tout d'un coup, plutôt que d'avoir à faire toute cette répétition et à compter sur une énorme équipe de personnes pour lancer une campagne par e-mail, j'ai pu faire tous ces processus moi-même au sein de l'Act-On, ce qui était génial . Mais ensuite j'ai appris que je pouvais aussi les automatiser.

MONIQUE : Il semble donc que vous vous soyez un peu familiarisé avec les programmes automatisés après avoir adopté une solution holistique d'automatisation du marketing. Mais je me demande pourquoi maintenant… pourquoi l'automatisation était soudainement sur votre radar, en particulier après avoir passé des années à envoyer des e-mails d'une manière différente, et d'une manière qui était normale dans la plupart des entreprises ?

AARON : L'auto-préservation. Je savais que je voulais envoyer des messages à différentes personnes à différents moments, mais j'étais à peu près le seul gars du service marketing. Plus de messages personnalisés à des publics plus spécifiques = travailler des journées et des week-ends plus longs. Et franchement, Monique, en y réfléchissant bien, il n'y avait aucune bonne raison pour que le courrier électronique prenne autant de temps. Aucun.

Une fois que j'ai commencé à utiliser des programmes automatisés, j'ai repensé et j'ai réalisé que je dépensais probablement - et je ne plaisante pas - environ 750 000 $ par an de temps des gens pendant que j'étais à Mutual of Omaha. Ce n'était pas ce que coûtait le programme de marketing, c'était juste de la main-d'œuvre… juste pour faire ces e-mails.

MONIQUE : Combien d'e-mails avez-vous créé et envoyé pour ce genre d'argent ? Un par semaine ? Plus?

AARON : [Rires] Ha ! Non. Plutôt 14 à 16 au total dans toute l'année. Vous faites le calcul.

MONIQUE : C'est environ 50 000 $ par e-mail.

AARON : En termes de coûts de main-d'œuvre uniquement, oui. Fou. Mais en automatisant mes programmes de messagerie, j'ai pu créer tous les actifs d'une campagne, puis appuyer sur le bouton Marche, m'asseoir et les regarder partir.

Mais c'est bien plus que simplement regarder des messages statiques s'envoler, car vous pouvez configurer vos programmes pour insérer des messages conditionnels... donnez à vos prospects le temps d'ouvrir et de cliquer et de s'engager avec le contenu afin de déterminer quel message envoyer ensuite.

Donc, vous envoyez un e-mail, puis ce que vous faites, c'est demander : "Eh bien, l'ont-ils ouvert ? ont-ils cliqué ? Ont-ils interagi avec le contenu ? Si c'est le cas, comment? Et quelles sont les pièces qui les intéressent ? » Pour que le prochain message que vous leur envoyez puisse être personnalisé en fonction de leur comportement avec les messages précédents… en fonction de ce qui les intéresse et sur quoi vous souhaitez en savoir plus. Cela donne vraiment vie au marketing de contenu.

Et vous pouvez y parvenir grâce au branchement conditionnel et aux messages conditionnels que vous avez configurés.

Qu'est-ce que le branchement conditionnel ?

MONIQUE : Expliquez le "branchement conditionnel".

AARON : Le branchement conditionnel vous permet d'ajouter une logique métier à votre processus. Certains la connaissent sous le nom de logique « si/alors ». Si certaines conditions sont remplies - comme télécharger un livre blanc sur le référencement , faites ensuite cette chose spécifique - comme envoyer un e-mail de suivi sur le référencement par rapport au SEM . Si cette condition n'est pas remplie, faites cette autre chose.

Ainsi, une branche conditionnelle est comme un chemin que vous personnalisez en fonction de leur comportement… leur parcours d'achat particulier.

C'est presque comme mettre une carte sous quelqu'un et indiquer où il se trouve, puis dire : « Voilà. En fonction de votre emplacement actuel, vous pourriez trouver ce message ou ce contenu ou cette offre plutôt intéressante, utile ou précieuse. »

Et tout cela est mis en place par des programmes automatisés. Et après l'avoir configuré, vous n'avez pas à lever le petit doigt. Vous pouvez renforcer les relations et rester à l'esprit même s'ils n'ouvrent pas vos messages - car, avouons-le, les gens sont incroyablement occupés et n'ouvrent pas toujours ce que les autres envoient. Mais vous avez toujours créé progressivement une impression de marque simplement en étant dans leur boîte de réception.

MONIQUE : Donc, si je vous ai bien compris, vous dites que les programmes de messagerie automatisés vous permettent de rencontrer des clients - ou des clients potentiels - là où ils se trouvent dans leur processus d'achat ou de formation unique. Ce que cela me dit, alors, c'est que vous pouvez utiliser des programmes automatisés pour identifier où se trouvent les prospects dans l'entonnoir de vente, oui ?

ARON : C'est vrai. Supposons donc que votre liste de base dans le programme automatisé comporte 10 000 enregistrements. Et disons en outre que vous ne savez même pas où ils en sont dans leur processus d'achat – pour le moment.

Ainsi, en tant que spécialiste du marketing, vous pouvez commencer à créer des segments… des segments d'audience, des segments de clientèle et des segments de comportement. Et vous pouvez le faire en fonction de toutes sortes de choses comme, par exemple, un score de prospect. Vous pouvez décider que, par exemple, toute personne ayant un score de prospect inférieur à 20 se trouve en haut de l'entonnoir. Si leur score est compris entre 20 et 40, ils sont probablement au milieu de l'entonnoir, et un score d'avance supérieur à 40 est à un stade avancé - quelque part vers le bas de l'entonnoir.

La notation des prospects est un sujet à part entière, et Act-On le rend très facile à faire, mais il n'est pas nécessaire que ce soit une notation des prospects. Vous pouvez créer des segments basés sur n'importe quelle combinaison d'informations basées sur le profil et le comportement. Dans Act-On, vous pouvez créer un segment très rapidement, le rafraîchir pour l'activer, et BAM… vous savez que sur les 10 000 enregistrements, 150 d'entre eux sont vraiment engagés MAINTENANT. Et vous le savez instantanément.

Vous pouvez donc prendre cette liste de 150 et la remettre aux ventes. Et puis, pour le reste de la liste, votre programme automatisé continue d'exécuter et d'adapter les messages suivants et le contenu que vous diffusez en fonction de l'endroit où ils se trouvent, de qui ils sont, de ce qui les intéresse.

Principaux avantages des programmes de messagerie automatisés

MONIQUE : Vous avez illustré des capacités fantastiques qui ne sont probablement que la pointe de l'iceberg. Mais pouvez-vous me donner, disons, 3 à 5 raisons pour lesquelles un spécialiste du marketing devrait se soucier d'utiliser des programmes automatisés ?

AARON : Oh oui. Tout d'abord , le gain de temps . Avec les programmes automatisés, vous mettez vraiment en place quelque chose qui est reproductible ; c'est une campagne de marketing qui correspond à vos processus de revenus. Et parce qu'il s'agit d'un processus reproductible, cela vous donne la possibilité de commencer à affiner et à affiner vos campagnes et vos messages, car vous pouvez commencer à tester : « Ce message est-il meilleur ici ou là ? Ce changement affecte-t-il les taux de clôture et, si oui, de combien ? » Etc.

Deuxièmement , plus de bande passante pour s'attaquer à plus de projets. Eh bien, c'est une sorte de gain de temps, mais plus de temps signifie plus de capacité à faire plus de grandes choses, n'est-ce pas ? Évidemment, vous pouvez – et vous ferez – faire des messages ponctuels parce qu'il y aura toujours un besoin pour ça… toujours. Je veux dire, il y a des choses intéressantes sur le moment que vous devriez partager avec vos prospects, mais vous n'en créeriez pas un programme à long terme. Mais ce que je veux dire, c'est que pouvoir communiquer avec un grand nombre de personnes différentes qui se trouvent à différents endroits de leur parcours… et le faire automatiquement et leur envoyer des messages et des offres au moment où vos prospects le souhaitent… c'est fantastique.

Troisièmement , l'alignement des ventes et du marketing . La première chose que la plupart des entreprises mettent en place en premier est un processus de vente - et c'est avant même de penser à embaucher un spécialiste du marketing. Ils mettent donc en place des vendeurs et ils se lancent dans des choses similaires : ils envoient des e-mails et ils font le suivi auprès des personnes qui ont interagi avec les messages et le contenu.

Bien sûr, pour générer de la demande et obtenir des prospects plus qualifiés, les entreprises ont besoin de spécialistes du marketing. Et les programmes automatisés permettent aux spécialistes du marketing de dire : "Je peux créer un programme qui s'aligne parfaitement sur ce processus de vente - qui s'y intègre parfaitement - et vous permet d'entreprendre une prospection par e-mail plus efficace et plus efficace de manière automatisée, et de fournir les informations directement dans votre CRM. système.

C'est extrêmement bénéfique car l'un répond aux besoins de l'autre. Les spécialistes du marketing sont en mesure de donner aux ventes les pistes intéressantes qu'ils devraient normalement prendre beaucoup de temps et d'efforts pour faire eux-mêmes.

Et cela conduit au quatrième avantage qui est l'augmentation des revenus . Collectivement, toutes ces choses dont j'ai parlé contribuent aux revenus, soit par des économies de coûts, soit par des ventes réelles plus élevées.

Et le cinquième serait la précision . Ce que je veux dire par là, c'est qu'une fois que vous avez configuré un programme et fait preuve de diligence raisonnable pour le tester et vous assurer qu'il fonctionne correctement, vous pouvez être sûr que cet e-mail sortira toujours correctement. Plus de "Oups, j'ai envoyé le mauvais e-mail". Nous l'avons tous fait, et nous avons également vu ces e-mails d'excuses. Il s'agit donc d'exactitude et de s'assurer que le bon message est diffusé au bon moment. Vraiment.

Oh, et il y en a un sixième : l'intelligence client . Cela concerne l'automatisation du marketing en général, mais les programmes de messagerie automatisés vous aident vraiment à transformer une poignée de points de données initiaux - comme le nom et l'adresse e-mail de quelqu'un, peut-être leur entreprise et leur titre - et à transformer ces données de profil de base en un profil comportemental lorsqu'ils interagissent avec vos messages et contenus.

La différence Act-On

MONIQUE : D'autres sociétés d'automatisation du marketing proposent des programmes de messagerie automatisés, alors pourquoi quelqu'un devrait-il choisir Act-On ?

AARON : Il y a notre simplicité et notre facilité d'utilisation, mais spécifiques aux programmes automatisés, les nôtres sont simples à configurer par glisser-déposer, et ils incluent la possibilité de faire des branchements conditionnels. Bien que certaines autres entreprises proposent également le glisser-déposer, beaucoup n'offrent rien de conditionnel.

Avec Act-On, vous pouvez envoyer, attendre, puis prendre la température de chaque prospect pour comprendre où il en est et ce dont il a besoin ensuite pour continuer dans l'entonnoir de vente. Le branchement conditionnel vous permet de supprimer tout le monde d'un programme comme celui-ci, à grande échelle. Et nous l'offrons à un prix que personne ne peut toucher.

Aussi notre intégration facile avec les systèmes CRM qui ne vous oblige pas à modifier votre base de données. La plupart des commerciaux vivent dans leur CRM et utilisent ces outils comme base de données d'enregistrement. De nombreux produits concurrents exigent qu'ils deviennent votre nouvelle base de données d'enregistrement. Act-On ne le fait pas. Ainsi, les entreprises peuvent continuer à utiliser leur CRM comme d'habitude, mais les données sont plus riches et les capacités sont considérablement étendues avec l'intégration avec Act-On.

Faire le tour complet

MONIQUE : J'aimerais revenir au début. Vous avez dit que vous envoyiez peut-être 16 campagnes par an avant l'automatisation. Combien en envoyez-vous maintenant ?

AARON : Des centaines d'e-mails dans des dizaines de programmes. Sérieusement, nous avons beaucoup de programmes automatisés qui fonctionnent tout le temps.

Et Monique, je ne lève pas le petit doigt. Ils s'en vont tous, et ils vont exactement comme je veux qu'ils le fassent. En raison de la façon dont nous les avons programmés, les contacts reçoivent tous des messages uniques, ils reçoivent des messages opportuns qui correspondent à où ils en sont dans notre cycle de vente et, plus important encore, où ils en sont dans leur propre voyage vers Purchaseville.

Voici la chose : vous ne construisez pas de relations avec les e-mails. Il n'y a pas un e-mail au monde qui puisse remplacer la valeur d'appeler quelqu'un et d'avoir une conversation. Cependant, les programmes de messagerie automatisés permettent vraiment aux spécialistes du marketing d'être de meilleurs utilisateurs de données sans avoir à être des programmeurs ou des analystes formés, et de mieux façonner le parcours de l'acheteur. Cela signifie que les prospects obtiennent ce qu'ils veulent quand ils le veulent et que les commerciaux peuvent faire ce qu'ils font le mieux : décrocher le téléphone et avoir une conversation pertinente, apporter de la valeur et conclure davantage de ventes.

Apprendre encore plus

Vous souhaitez vous initier aux programmes automatisés ou souhaitez en savoir un peu plus ? Les ressources suivantes vous aideront.

Programmes automatisés Fiche de données	L'analyse de rentabilisation pour Automatisation du marketing	Point de vue du PDG : 5 façons dont l'automatisation du marketing peut développer votre entreprise