Ein aktives Gespräch: Aaron Bolshaw spricht über automatisierte E-Mail-Programme … und warum sie großartig sind

Reines Gold. Das können automatisierte E-Mail-Programme für Vermarkter sein, indem sie sie in die Lage versetzen, effektive Kampagnen einzurichten, die automatisch ausgeführt werden, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden und letztendlich den Umsatz zu steigern und den Aufwand zu verringern.

Automatisierte E-Mail-Programme gehören zu den Hauptmerkmalen einer guten Marketing-Automatisierungsplattform und bieten Unternehmen jeder Form und Größe eine entscheidende Funktion. Aber viele Vermarkter – selbst diejenigen, die Marketingautomatisierung verwenden – sind mit ihrem Wert nicht vertraut.

Um dieses Dilemma zu lösen, habe ich mich kürzlich mit Aaron Bolshaw, Database Marketing Manager bei Act-On, zusammengesetzt, um die Leistungsfähigkeit automatisierter E-Mail-Programme zu beleuchten. Es wurde der Kürze halber gekürzt.

Es musste einen besseren Weg geben …

MONIQUE: Erzählen Sie mir kurz, wie Sie automatisierte E-Mail-Programme entdeckt haben.

AARON: Ok, ich werde das beantworten, indem ich in die Way-Back-Maschine steige. Ich mache E-Mail-Marketing seit einem Dutzend Jahren. Ich habe bei einer internen Werbeagentur für Omaha Steaks angefangen und ihr E-Mail-Programm für den Einzelhandel geleitet. (Sie hatten leckere Steaks und, Junge, habe ich einen tollen Rabatt bekommen.) Wie auch immer, dann bin ich zu Mutual of Omaha gewechselt und habe im Wesentlichen dasselbe gemacht: E-Mail-Programme.

Für beide Unternehmen war es ein enormer Aufwand, eine E-Mail zu starten. Sie mussten die Botschaft und das Angebot planen, Sie brauchten einen Texter, jemanden mit Webgrafik-Fähigkeiten und Prozessmitarbeiter, um das Ganze zu unterstützen – Listenabrufe, Tests, Freigaben und so weiter.

Also würdest du es sprengen, oder? Dann würdest du von vorne anfangen … das Angebot einholen, die Werbung einholen, den Text schreiben lassen, die Grafiken erstellen lassen, alles zusammenfügen, die Liste besorgen, die Zielseite erstellen, alles testen, dann BLAST … und wieder zurück zum Anfang für den nächsten. Es war eine sich ständig wiederholende Sache, immer und immer wieder, um eine E-Mail zu versenden.

Als ich eine Stelle bei HA Advantage antrat, wusste ich, dass E-Mail unser riesiger Marketingkanal sein würde. Aber ich wollte es anders machen. Also wechselte ich zur Marketingautomatisierung und entschied mich für ein Start-up namens Act-On.

MONIQUE: Moment mal … Sie waren Act-On-Kunde, bevor Sie Angestellter wurden?

AARON: Ja. Ich glaube, ich war Kunde Nr. 16. Und so konnte ich plötzlich, anstatt all diese Wiederholungen durchführen und mich auf ein riesiges Team von Leuten verlassen zu müssen, um eine E-Mail-Kampagne auf den Weg zu bringen, all diese Prozesse selbst innerhalb des Act-On durchführen, was großartig war . Aber dann habe ich gelernt, dass ich sie auch automatisieren kann.

MONIQUE: Es hört sich also so an, als hätten Sie sich irgendwie in den Teil der automatisierten Programme hineingesteigert, nachdem Sie eine ganzheitliche Marketing-Automatisierungslösung eingeführt haben. Aber ich frage mich, warum jetzt … warum die Automatisierung plötzlich auf Ihrem Radar war, besonders nachdem Sie Jahre damit verbracht hatten, E-Mails auf eine andere Art und Weise zu erledigen, und zwar auf eine Weise, die in den meisten Unternehmen normal war?

AARON: Selbsterhaltung. Ich wusste, dass ich zu verschiedenen Zeiten Nachrichten an verschiedene Leute senden wollte, aber ich war so ziemlich der einzige Typ in der Marketingabteilung. Mehr benutzerdefinierte Nachrichten an spezifischere Zielgruppen = längere Arbeitstage und Wochenenden. Und ehrlich gesagt, Monique, als ich darüber nachdachte, gab es keinen guten Grund, warum eine E-Mail so lange dauern musste. Keiner.

Als ich anfing, automatisierte Programme zu verwenden, dachte ich zurück und stellte fest, dass ich wahrscheinlich – und ich scherze nicht – ungefähr 750.000 Dollar pro Jahr an Zeit ausgab, während ich bei Mutual of Omaha war. Das war nicht das, was das Marketingprogramm gekostet hat, das war nur Arbeit … nur um diese E-Mails zu schreiben.

MONIQUE: Wie viele E-Mails hast du für so viel Geld erstellt und versendet? Eine pro Woche? Mehr?

AARON: [Gelächter] Ha! Nein. Eher 14 bis 16 insgesamt im ganzen Jahr. Du machst die Mathematik.

MONIQUE: Das sind etwa 50.000 Dollar pro E-Mail.

AARON: Allein bei den Arbeitskosten, ja. Verrückt. Aber durch die Automatisierung meiner E-Mail-Programme war ich in der Lage, alle Assets in einer Kampagne zu erstellen, dann auf die Schaltfläche „Ein“ zu drücken, mich zurückzulehnen und zuzusehen, wie sie losgingen.

Aber es ist viel mehr als nur zuzusehen, wie statische Nachrichten herausfliegen, denn Sie können Ihre Programme so einrichten, dass sie bedingte Nachrichten einfügen … geben Sie Ihren potenziellen Kunden Zeit, sie zu öffnen und zu klicken und sich mit dem Inhalt zu beschäftigen, um zu bestimmen, welche Nachricht sie als Nächstes senden sollen.

Sie senden also eine E-Mail und fragen dann: „Nun, haben sie sie geöffnet? Haben sie geklickt? Haben sie sich mit den Inhalten beschäftigt? Wenn das so ist, wie? Und welche Stücke interessieren sie?“ Damit die nächste Nachricht, die Sie ihnen senden, basierend auf ihrem Verhalten mit den vorherigen Nachrichten angepasst werden kann … basierend auf dem, woran Sie wissen, woran sie interessiert sind und worüber sie mehr erfahren möchten. Es erweckt Content Marketing wirklich zum Leben.

Und Sie können dies aufgrund der von Ihnen eingerichteten bedingten Verzweigungen und bedingten Nachrichten erreichen.

Was ist bedingte Verzweigung?

MONIQUE: Erklären Sie „bedingte Verzweigung“.

AARON: Mit bedingter Verzweigung können Sie Ihrem Prozess Geschäftslogik hinzufügen. Manche kennen es als „wenn/dann“-Logik. Wenn eine Bedingung erfüllt ist – z. B. ein Whitepaper zu SEO heruntergeladen haben , dann tun Sie dies als nächstes – z. B. eine Follow-up-E-Mail zu SEO vs. SEM senden . Wenn diese Bedingung nicht erfüllt ist, dann tun Sie diese andere Sache.

Eine bedingte Verzweigung ist also wie ein Weg, den Sie auf der Grundlage ihres Verhaltens anpassen … ihrer besonderen Kaufreise.

Es ist fast so, als würde man jemandem eine Karte unterlegen und genau bestimmen, wo er sich befindet, und dann sagen: „Bitte schön. Basierend auf Ihrem aktuellen Standort finden Sie diese Nachricht oder diesen Inhalt oder dieses Angebot möglicherweise ziemlich interessant, hilfreich oder wertvoll.“

Und das alles wird von automatisierten Programmen eingerichtet. Und nachdem Sie es eingerichtet haben, müssen Sie keinen Finger rühren. Sie können Beziehungen stärken und auf jeden Fall im Gedächtnis bleiben, auch wenn sie Ihre Nachrichten nicht öffnen – denn seien Sie ehrlich, die Leute sind wahnsinnig beschäftigt und öffnen nicht immer, was jemand sendet. Aber Sie haben immer noch einen Markeneindruck geschaffen, indem Sie einfach in ihrem Posteingang waren.

MONIQUE: Wenn ich Sie also richtig verstehe, sagen Sie, dass Sie mit automatisierten E-Mail-Programmen Kunden – oder potenzielle Kunden – dort treffen können, wo sie sich in ihrem einzigartigen Kauf- oder Bildungsprozess befinden. Das sagt mir also, dass Sie mit automatisierten Programmen erkennen können, wo sich Leads im Verkaufstrichter befinden, ja?

Aaron: Richtig. Nehmen wir also an, Ihre Basisliste im automatisierten Programm enthält 10.000 Datensätze. Und sagen wir weiter, Sie wissen nicht einmal, wo sie in ihrem Kaufprozess stehen – noch nicht.

Als Vermarkter können Sie also damit beginnen, Segmente zu erstellen … Zielgruppensegmente, Kundensegmente und Verhaltenssegmente. Und Sie können dies auf der Grundlage aller möglichen Dinge tun, z. B. eines Lead-Scores. Sie können beispielsweise festlegen, dass jeder mit einem Lead-Score von weniger als 20 ganz oben im Trichter ist. Wenn ihre Punktzahl zwischen 20 und 40 liegt, befindet sie sich wahrscheinlich in der Mitte des Trichters, und eine Lead-Punktzahl über 40 befindet sich in einem fortgeschrittenen Stadium – irgendwo am unteren Ende des Trichters.

Lead-Scoring ist ein eigenes Thema, und Act-On macht es super einfach, aber es muss kein Lead-Scoring sein. Sie können Segmente basierend auf einer beliebigen Kombination aus profil- und verhaltensbasierten Informationen erstellen. In Act-On können Sie sehr schnell ein Segment erstellen, es aktualisieren, um es zu aktivieren, und BAM … Sie wissen, dass von den 10.000 Datensätzen 150 von ihnen JETZT wirklich engagiert sind. Und das weißt du sofort.

Sie können also diese Liste von 150 nehmen und sie dem Verkauf übergeben. Und für den Rest der Liste läuft Ihr automatisiertes Programm weiter und passt nachfolgende Nachrichten und die von Ihnen bereitgestellten Inhalte an, je nachdem, wo sie sich befinden, wer sie sind und woran sie Interesse gezeigt haben.

Hauptvorteile automatisierter E-Mail-Programme

MONIQUE: Sie haben einige fantastische Fähigkeiten veranschaulicht, die wahrscheinlich nur die Spitze des Eisbergs sind. Aber können Sie mir, sagen wir, 3 bis 5 Gründe nennen, warum sich ein Vermarkter für die Verwendung automatisierter Programme interessieren sollte?

AARON: Oh ja. Erstens , Zeitersparnis . Mit automatisierten Programmen setzen Sie wirklich etwas ein, das wiederholbar ist; Es ist eine Marketingkampagne, die mit Ihren Umsatzprozessen übereinstimmt. Und da es sich um einen wiederholbaren Prozess handelt, können Sie damit beginnen, Ihre Kampagnen und Botschaften zu verfeinern und zu verfeinern, da Sie mit dem Testen beginnen können: „Ist diese Botschaft hier oder dort besser? Beeinflusst diese Änderung die Abschlussraten und wenn ja, um wie viel?“ Und so weiter.

Zweitens mehr Bandbreite , um mehr Projekte anzugehen. Nun, das ist eine Art Zeitersparnis, aber mehr Zeit bedeutet mehr Möglichkeiten, mehr großartige Dinge zu tun, richtig? Offensichtlich können – und werden – Sie einmalige Mitteilungen machen, weil es immer einen Bedarf dafür geben wird … immer. Ich meine, es gibt tolle Sachen für den Moment, die Sie mit Ihren Interessenten teilen sollten, aber Sie würden kein langfristiges Programm daraus machen. Aber mein Punkt ist, dass es fantastisch ist, mit einer großen Anzahl verschiedener Menschen kommunizieren zu können, die sich an verschiedenen Orten auf ihrer Reise befinden … und dies automatisch tun und ihnen Nachrichten und Angebote senden können, wenn Ihre potenziellen Kunden sie wünschen … es ist fantastisch.

Drittens Ausrichtung von Vertrieb und Marketing . Das Wichtigste, was die meisten Unternehmen zuerst einführen, ist ein Verkaufsprozess – und das, bevor sie überhaupt daran denken, einen Vermarkter einzustellen. Sie stellen also Vertriebsmitarbeiter ein und beginnen mit ähnlichen Dingen: Sie versenden einige E-Mails und wenden sich an Personen, die sich mit den Nachrichten und Inhalten beschäftigt haben.

Natürlich brauchen Unternehmen Marketer, um Nachfrage zu generieren und mehr qualifizierte Leads zu gewinnen. Und automatisierte Programme lassen Marketingspezialisten sagen: „Ich kann ein Programm erstellen, das sich direkt an diesen Verkaufsprozess anpasst – es perfekt verzahnt – und es Ihnen ermöglicht, auf automatisierte Weise eine effizientere und effektivere E-Mail-Prospektion durchzuführen und die Informationen direkt in Ihr CRM zu liefern System.

Dies ist ein enormer Vorteil, da einer die Bedürfnisse des anderen unterstützt. Vermarkter sind in der Lage, Verkäufen die heißen Leads zu geben, für die sie normalerweise viel Zeit und Mühe aufwenden müssten, um sie selbst zu erstellen.

Und das führt zum vierten Vorteil, nämlich höheren Einnahmen . Zusammengenommen tragen all diese Dinge, die ich besprochen habe, zum Umsatz bei, entweder durch Kosteneinsparungen oder höhere tatsächliche Verkäufe.

Und der fünfte wäre Genauigkeit . Was ich damit meine ist, dass Sie, sobald Sie ein Programm eingerichtet und die Due Diligence durchgeführt haben, um es zu testen und sicherzustellen, dass es richtig läuft, sicher sein können, dass diese E-Mail immer korrekt versendet wird. Kein „Ups, ich habe die falsche E-Mail gesendet“ mehr. Wir alle haben es getan, und wir haben auch diese Entschuldigungs-E-Mails gesehen. Es geht also um Genauigkeit und um sicherzustellen, dass die richtige Botschaft zur richtigen Zeit verbreitet wird. Wirklich.

Oh, und es gibt noch eine sechste : Kundenintelligenz . Dies bezieht sich auf die Marketingautomatisierung im Allgemeinen, aber automatisierte E-Mail-Programme helfen Ihnen wirklich dabei, eine Handvoll anfänglicher Datenpunkte – wie den Namen und die E-Mail-Adresse einer Person, vielleicht ihr Unternehmen und ihren Titel – umzuwandeln und diese grundlegenden Profildaten in ein Verhaltensprofil umzuwandeln, während sie sich damit beschäftigen Ihre Botschaften und Inhalte.

Der Act-On-Unterschied

MONIQUE: Andere Marketing-Automatisierungsunternehmen bieten automatisierte E-Mail-Programme an, also warum sollte sich jemand für Act-On entscheiden?

AARON: Da sind unsere Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit, aber spezifisch für automatisierte Programme, unsere lassen sich per Drag-and-Drop einfach einrichten, und sie beinhalten die Fähigkeit, bedingte Verzweigungen durchzuführen. Obwohl einige andere Unternehmen auch Drag-and-Drop haben, bieten viele kein bedingtes Nichts an.

Mit Act-On können Sie jeden Interessenten senden, warten und dann die Temperatur messen, um zu verstehen, wo er steht und was er als Nächstes braucht, um den Verkaufstrichter weiter zu durchlaufen. Mit bedingter Verzweigung können Sie jeden in einem solchen Programm in großem Maßstab herunterziehen. Und wir bieten es zu einem Preis an, den niemand erreichen kann.

Auch unsere einfache Integration mit CRM-Systemen, bei der Sie Ihre Datenbank nicht ändern müssen. Die meisten Vertriebsmitarbeiter leben in ihren CRMs und verwenden diese Tools als ihre Datenbank. Viele Konkurrenzprodukte erfordern, dass sie zu Ihrer neuen Datenbank werden. Act-On nicht. So können Unternehmen ihr CRM wie gewohnt weiterverwenden, aber die Daten sind reichhaltiger und die Möglichkeiten werden durch die Integration mit Act-On erheblich erweitert.

Vollendet den Kreis

MONIQUE: Ich würde gerne zum Anfang zurückkommen. Sie sagten, Sie hätten vor der Automatisierung vielleicht 16 Kampagnen pro Jahr versendet. Wie viele schickst du jetzt?

AARON: Hunderte von E-Mails in Dutzenden von Programmen. Im Ernst, wir haben ständig viele automatisierte Programme am Laufen.

Und Monique, ich rühre keinen Finger. Sie gehen einfach alle, und sie gehen genau so, wie ich es will. Aufgrund der Art und Weise, wie wir sie programmiert haben, erhalten alle Kontakte einzigartige Nachrichten, sie erhalten zeitnahe Nachrichten, die mit ihrem aktuellen Stand in unserem Verkaufszyklus und – was noch wichtiger ist – mit ihrem eigenen Weg nach Purchaseville übereinstimmen.

Hier ist die Sache: Sie bauen keine Beziehungen mit E-Mails auf. Es gibt keine E-Mail auf der Welt, die den Wert ersetzen kann, jemanden anzurufen und sich zu unterhalten. Automatisierte E-Mail-Programme befähigen Marketingexperten jedoch, Daten besser zu nutzen, ohne Programmierer oder ausgebildete Analysten sein zu müssen, und die Reise des Käufers erfolgreicher zu gestalten. Das bedeutet, dass potenzielle Kunden das bekommen, was sie wollen, wann sie es wollen, und der Vertrieb das tun kann, was er am besten kann: zum Telefon greifen und ein relevantes Gespräch führen, Mehrwert bieten und mehr Verkäufe abschließen.

Erfahren Sie mehr

Sind Sie daran interessiert, mit automatisierten Programmen zu beginnen, oder möchten Sie etwas mehr lernen? Die folgenden Ressourcen werden Ihnen dabei helfen.

Automatisierte Programme Datenblatt	Der Business Case für Marketing-Automatisierung	CEO-Perspektive: 5 Möglichkeiten, wie Marketing-Automatisierung Ihr Unternehmen wachsen lässt