Aktywna rozmowa: Aaron Bolshaw opowiada o zautomatyzowanych programach pocztowych… i dlaczego są niesamowite

Czyste złoto. Tym właśnie mogą być zautomatyzowane programy e-mailowe dla marketerów, umożliwiając im konfigurowanie skutecznych kampanii, które działają automatycznie, dostarczają właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie, a ostatecznie zwiększają przychody i zmniejszają wysiłek.

Zautomatyzowane programy pocztowe należą do kluczowych cech dobrej platformy do automatyzacji marketingu, zapewniając krytyczne możliwości firmom o różnych kształtach i rozmiarach. Ale wielu marketerów – nawet tych, którzy korzystają z automatyzacji marketingu – nie zna ich wartości.

Aby rozwiązać ten dylemat, niedawno spotkałem się z Aaronem Bolshawem, kierownikiem ds. marketingu baz danych w firmie Act-On, aby rzucić światło na potęgę zautomatyzowanych programów pocztowych. Zostało to skondensowane dla zwięzłości.

Musi być lepszy sposób…

MONIQUE: Opowiedz mi pokrótce, jak odkryłaś automatyczne programy pocztowe.

AARON: Ok, odpowiem na to pytanie wchodząc do maszyny powrotnej. Email marketingiem zajmuję się od kilkunastu lat. Zaczynałem w wewnętrznej agencji reklamowej Omaha Steaks i prowadziłem ich program e-mailowy dla sprzedawców detalicznych. (Mieli pyszne steki i, o rany, dostałem wielką zniżkę.) W każdym razie, potem przeniosłem się do Mutual of Omaha i zasadniczo robiłem to samo: programy pocztowe.

Dla obu tych firm uruchomienie poczty e-mail było ogromnym wysiłkiem. Musiałeś zaplanować przekaz i ofertę, potrzebowałeś copywritera, kogoś z grafiką internetową i ludzi przetwarzających, aby wesprzeć całość – ściąganie list, testowanie, podpisy i tak dalej.

Więc rozwaliłbyś to, prawda? Potem zaczynałbyś od początku… zdobyć ofertę, uzyskać promocję, napisać kopię, stworzyć grafikę, złożyć wszystko razem, zdobyć listę, stworzyć stronę docelową, przetestować to wszystko, a następnie BLAST… i ponownie, z powrotem do punktu wyjścia dla następnego. Wysłanie jednego e-maila było ciągłą, powtarzalną rzeczą.

Kiedy objąłem stanowisko w HA Advantage, wiedziałem, że e-mail będzie naszym ogromnym kanałem marketingowym. Ale chciałem to zrobić w inny sposób. Właśnie wtedy przeszedłem na automatyzację marketingu i zdecydowałem się działać ze start-upem o nazwie Act-On.

MONIQUE: Chwileczkę… Byłeś klientem Act-On, zanim zostałeś pracownikiem?

Aaron: Tak. Wydaje mi się, że byłem Klientem nr 16. I tak nagle, zamiast robić to wszystko w kółko i polegać na ogromnym zespole ludzi, aby przeprowadzić kampanię e-mailową, mogłem sam wykonać wszystkie te procesy w Act-On, co było niesamowite . Ale potem dowiedziałem się, że mogę je również zautomatyzować.

MONIQUE: Wygląda więc na to, że po przyjęciu holistycznego rozwiązania do automatyzacji marketingu nieco odprężyłaś się w pracy z programami automatycznymi. Ale zastanawiam się, dlaczego teraz… dlaczego automatyzacja nagle znalazła się na twoim radarze, zwłaszcza po tym, jak spędziłeś lata na wysyłaniu wiadomości e-mail w inny sposób, który był normalny w większości firm?

AARON: Samoobrona. Wiedziałem, że chcę wysyłać wiadomości do różnych osób w różnych momentach, ale byłem prawie jedynym facetem w dziale marketingu. Więcej niestandardowych komunikatów dla bardziej konkretnych odbiorców = praca w dłuższe dni i weekendy. I szczerze mówiąc, Monique, kiedy o tym myślałam, nie było dobrego powodu, dla którego e-mail musiał trwać tak długo. Nic.

Kiedy zacząłem używać zautomatyzowanych programów, przypomniałem sobie i zdałem sobie sprawę, że wydaję prawdopodobnie – i nie żartuję – około 750 000 $ rocznie czasu ludzi, kiedy byłem w Mutual of Omaha. Nie tyle kosztował program marketingowy, to była tylko praca… tylko zrobienie tych e-maili.

MONIQUE: Ile e-maili stworzyłaś i wysłałaś za takie pieniądze? Jeden na tydzień? Więcej?

AARON: [Śmiech] Ha! Nie. Raczej od 14 do 16 w ciągu całego roku. Ty to Oblicz.

MONIQUE: To około 50 000 $ za e-mail.

AARON: W samych kosztach pracy, tak. Zwariowany. Ale dzięki automatyzacji moich programów pocztowych mogłem utworzyć wszystkie zasoby w kampanii, a następnie nacisnąć przycisk Włącz, usiąść wygodnie i obserwować, jak działają.

Ale to znacznie więcej niż tylko oglądanie wylatujących statycznych wiadomości, ponieważ możesz skonfigurować swoje programy tak, aby wstawiały wiadomości warunkowe… daj potencjalnym klientom czas na otwarcie i kliknięcie oraz zaangażowanie się w treść w celu ustalenia, jaką wiadomość wysłać dalej.

Więc wysyłasz e-mail, a potem pytasz: „Cóż, otworzyli go? Czy kliknęli? Czy zaangażowali się w treść? Jeśli tak to jak? A które kawałki ich interesują? Aby następna wiadomość, którą im wyślesz, mogła zostać dostosowana na podstawie ich zachowania w stosunku do poprzednich wiadomości… na podstawie tego, co wiesz, że są zainteresowani io czym chcą dowiedzieć się więcej. To naprawdę ożywia content marketing.

Możesz to osiągnąć dzięki rozgałęzieniom warunkowym i komunikatom warunkowym, które skonfigurowałeś.

Co to jest rozgałęzianie warunkowe?

MONIQUE: Wyjaśnij „warunkowe rozgałęzienia”.

AARON: Rozgałęzianie warunkowe umożliwia dodanie logiki biznesowej do procesu. Niektórzy znają to jako logikę „jeśli/to”. Jeśli spełniony jest jakiś warunek – na przykład pobrano dokument na temat SEO , a następnie wykonaj tę konkretną czynność – na przykład wyślij e-maila uzupełniającego na temat SEO vs. SEM . Jeśli ten warunek nie jest spełniony, zrób tę inną rzecz.

Tak więc gałąź warunkowa jest jak ścieżka, którą dostosowujesz na podstawie ich zachowania… ich szczególnej podróży zakupowej.

To prawie tak, jakby podłożyć komuś mapę i wskazać, gdzie się znajduje, a potem powiedzieć: „Proszę bardzo. Na podstawie Twojej bieżącej lokalizacji możesz uznać tę wiadomość lub treść albo ofertę za całkiem interesującą, pomocną lub wartościową”.

A wszystko to jest konfigurowane przez zautomatyzowane programy. A po skonfigurowaniu nie musisz nawet kiwnąć palcem. Możesz wzmocnić relacje i zdecydowanie pozostać w centrum uwagi, nawet jeśli nie otwierają twoich wiadomości – ponieważ spójrz prawdzie w oczy, ludzie są szalenie zajęci i nie zawsze otwierają to, co ktoś wysyła. Ale nadal stopniowo tworzysz wrażenie marki, po prostu będąc w ich skrzynce odbiorczej.

MONIQUE: Więc jeśli dobrze cię słyszę, mówisz, że zautomatyzowane programy do obsługi poczty e-mail pozwalają spotykać się z klientami — lub potencjalnymi klientami — na etapie ich unikalnego procesu zakupowego lub procesu edukacyjnego. To mówi mi zatem, że możesz używać zautomatyzowanych programów do identyfikowania, gdzie znajdują się leady w lejku sprzedażowym, tak?

Aaron: Jasne. Załóżmy więc, że Twoja lista podstawowa w zautomatyzowanym programie zawiera 10 000 rekordów. I powiedzmy dalej, że nawet nie wiesz, na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują – jeszcze.

Tak więc jako marketer możesz zacząć tworzyć segmenty… segmenty odbiorców, segmenty klientów i segmenty zachowań. I możesz to zrobić na podstawie różnych rzeczy, takich jak, powiedzmy, wynik leada. Możesz na przykład zdecydować, że każdy, kto ma wynik leada poniżej 20, znajdzie się na szczycie lejka. Jeśli ich wynik mieści się w przedziale od 20 do 40, prawdopodobnie znajduje się w środku lejka, a wynik leada powyżej 40 jest na zaawansowanym etapie – gdzieś w pobliżu dna lejka.

Punktacja leadów to osobny temat, a Act-On sprawia, że ​​jest to bardzo łatwe do wykonania, ale nie musi to być punktacja leadów. Segmenty można tworzyć na podstawie dowolnej kombinacji informacji o profilu i zachowaniu. W Act-On możesz bardzo szybko stworzyć segment, odświeżyć go, aby go aktywować i BAM… wiesz, że z 10 000 rekordów, 150 z nich jest naprawdę zaangażowanych WŁAŚNIE TERAZ. I od razu to wiesz.

Więc możesz wziąć tę listę 150 i przekazać ją do działu sprzedaży. A potem przez resztę listy Twój zautomatyzowany program kontynuuje i dostosowuje kolejne wiadomości oraz dostarczane przez Ciebie treści na podstawie tego, gdzie się znajdują, kim są i czym się interesują.

Kluczowe zalety zautomatyzowanych programów pocztowych

MONIQUE: Zilustrowałaś kilka fantastycznych możliwości, które są prawdopodobnie tylko wierzchołkiem góry lodowej. Ale czy możesz podać mi, powiedzmy, 3 do 5 powodów, dla których marketer powinien dbać o korzystanie z automatycznych programów?

AARON: O tak. Po pierwsze , oszczędność czasu . Dzięki zautomatyzowanym programom naprawdę wprowadzasz coś, co jest powtarzalne; to kampania marketingowa dopasowana do Twoich procesów przychodów. A ponieważ jest to proces powtarzalny, daje ci możliwość rozpoczęcia doskonalenia i udoskonalania kampanii i komunikatów, ponieważ możesz rozpocząć testowanie: „Czy ten przekaz działa lepiej tu czy tam? Czy ta zmiana wpływa na kursy zamknięcia, a jeśli tak, to o ile?” I tak dalej.

Po drugie , większa przepustowość umożliwiająca obsługę większej liczby projektów. Cóż, to rodzaj przedłużenia oszczędności czasu, ale więcej czasu oznacza więcej możliwości robienia wspaniałych rzeczy, prawda? Oczywiście możesz – i będziesz – robić jednorazowe wiadomości, ponieważ zawsze będzie taka potrzeba… zawsze. Mam na myśli, że są świetne rzeczy, którymi możesz się podzielić z potencjalnymi klientami, ale nie stworzyłbyś z tego długoterminowego programu. Chodzi mi jednak o to, że możliwość komunikowania się z ogromną liczbą różnych osób, które znajdują się w różnych miejscach na swojej drodze… i robienia tego automatycznie oraz wysyłania im wiadomości i ofert dokładnie wtedy, gdy Twoi potencjalni klienci tego chcą… to fantastyczne.

Po trzecie , wyrównanie sprzedaży i marketingu . Najważniejszą rzeczą, którą większość firm stawia na pierwszym miejscu, jest proces sprzedaży – i to zanim pomyśli się o zatrudnieniu marketera. Zatrudniają więc sprzedawców i zabierają się do podobnych rzeczy: wysyłają kilka e-maili i śledzą ludzi, którzy zaangażowali się w wiadomości i treści.

Oczywiście, aby generować popyt i zdobywać więcej kwalifikowanych leadów, firmy potrzebują marketerów. A zautomatyzowane programy pozwalają marketerom powiedzieć: „Mogę zbudować program, który dopasowuje się do tego procesu sprzedaży – doskonale go łączy – i pozwala na wydajniejsze i skuteczniejsze poszukiwanie wiadomości e-mail w zautomatyzowany sposób oraz dostarczanie informacji bezpośrednio do Twojego CRM system.

Jest to niezwykle korzystne, ponieważ jeden wspiera potrzeby drugiego. Marketerzy są w stanie zapewnić sprzedaż gorących leadów, których zrobienie normalnie wymagałoby dużo czasu i wysiłku.

I tak prowadzi to do czwartej korzyści, jaką jest wzrost przychodów . Łącznie wszystkie te rzeczy, które omówiłem, przyczyniają się do przychodów, zarówno poprzez oszczędności kosztów, jak i wyższą rzeczywistą sprzedaż.

A piąta to dokładność . Mam na myśli to, że kiedy skonfigurujesz program i dołożysz należytej staranności, aby go przetestować i upewnić się, że działa poprawnie, możesz być bezpieczny, wiedząc, że ten e-mail zawsze wyjdzie poprawnie. Nigdy więcej „Ups, wysłałem zły e-mail”. Wszyscy to zrobiliśmy i widzieliśmy też te e-maile z przeprosinami. Chodzi więc o dokładność i upewnienie się, że właściwa wiadomość wychodzi we właściwym czasie. Naprawdę.

Aha, i jest jeszcze szósty : wywiad o kliencie . Odnosi się to ogólnie do automatyzacji marketingu, ale zautomatyzowane programy do obsługi poczty e-mail naprawdę pomagają przekształcić garść początkowych punktów danych – takich jak czyjeś imię i nazwisko oraz adres e-mail, być może jego firma i tytuł – i przekształcić te podstawowe dane profilowe w profil behawioralny podczas interakcji z nimi. Twoje wiadomości i treści.

Różnica w działaniu

MONIQUE: Inne firmy zajmujące się automatyzacją marketingu oferują zautomatyzowane programy poczty e-mail, więc dlaczego ktoś miałby wybrać Act-On?

AARON: Nasza prostota i łatwość użycia, ale specyficzna dla zautomatyzowanych programów, nasze są proste w konfiguracji metodą „przeciągnij i upuść” i obejmują możliwość wykonywania rozgałęzień warunkowych. Chociaż niektóre inne firmy również mają funkcję „przeciągnij i upuść”, wiele z nich nie oferuje niczego warunkowego.

Dzięki Act-On możesz wysyłać, czekać, a następnie mierzyć temperaturę każdego potencjalnego klienta, aby zrozumieć, gdzie się znajduje i czego potrzebuje, aby kontynuować lejek sprzedaży. Warunkowe rozgałęzianie pozwala na usunięcie każdego takiego programu na ogromną skalę. I oferujemy to w cenie, której nikt nie może dotknąć.

Również nasza łatwa integracja z systemami CRM, która nie wymaga zmiany bazy danych. Większość sprzedawców mieszka w swoich CRM i używa tych narzędzi jako swojej bazy danych. Wiele produktów konkurencji wymaga, aby stały się Twoją nową bazą danych. Act-On nie. Firmy mogą więc nadal korzystać z CRM tak jak zawsze, ale dane są bogatsze, a możliwości znacznie rozszerzone dzięki integracji z Act-On.

Zataczając pełne koło

MONIQUE: Chciałabym wrócić do początku. Mówiłeś, że wysyłałeś może 16 kampanii rocznie przed automatyzacją. Ile teraz wysyłasz?

AARON: Setki e-maili w dziesiątkach programów. Poważnie, przez cały czas działa wiele zautomatyzowanych programów.

I Monique, nie kiwnę palcem. Wszyscy po prostu idą i idą dokładnie tak, jak chcę. Ze względu na sposób, w jaki je zaprogramowaliśmy, wszystkie kontakty otrzymują unikalne wiadomości, które dostają aktualne wiadomości, które pasują do tego, gdzie się znajdują w naszym cyklu sprzedaży i – co ważniejsze – gdzie są na własnej drodze do Purchaseville.

Rzecz w tym, że nie buduje się relacji za pomocą e-maili. Nie ma takiego e-maila na świecie, który zastąpiłby możliwość zadzwonienia do kogoś i rozmowy. Jednak zautomatyzowane programy do obsługi poczty e-mail naprawdę umożliwiają marketerom bycie lepszymi użytkownikami danych bez konieczności bycia programistami lub wyszkolonymi analitykami oraz skuteczniejsze kształtowanie podróży kupującego. Oznacza to, że potencjalni klienci dostają to, czego chcą, kiedy chcą, a dział sprzedaży może robić to, co robi najlepiej: odebrać telefon i przeprowadzić odpowiednią rozmowę, zapewnić wartość i zamknąć więcej sprzedaży.

Ucz się więcej

Chcesz rozpocząć pracę z programami automatycznymi lub chcesz dowiedzieć się nieco więcej? Poniższe zasoby pomogą ci.

Programy automatyczne Arkusz danych	Uzasadnienie biznesowe dla Automatyzacja marketingu	Perspektywa CEO: 5 sposobów, w jakie automatyzacja marketingu może rozwinąć Twoją firmę