Una conversazione attiva: Aaron Bolshaw parla di programmi di posta elettronica automatizzati... e perché sono fantastici

Oro zecchino. Questo è ciò che i programmi di posta elettronica automatizzati possono rappresentare per i professionisti del marketing, consentendo loro di impostare campagne efficaci che vengono eseguite automaticamente, consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto e, in ultima analisi, aumentare le entrate e ridurre lo sforzo.

I programmi di posta elettronica automatizzati sono tra le caratteristiche chiave di una buona piattaforma di automazione del marketing, fornendo una capacità fondamentale per le aziende di tutte le forme e dimensioni. Ma molti esperti di marketing, anche quelli che utilizzano l'automazione del marketing, non hanno familiarità con il loro valore.

Per aiutare a porre rimedio a questo dilemma, di recente mi sono seduto con Aaron Bolshaw, Database Marketing Manager di Act-On, per far luce sulla potenza dei programmi di posta elettronica automatizzati. È stato condensato per brevità.

Doveva esserci un modo migliore...

MONIQUE: Dammi una breve storia di come hai scoperto i programmi automatici di posta elettronica.

AARON: Ok, risponderò entrando nella macchina del ritorno. Faccio email marketing da una dozzina di anni. Ho iniziato presso un'agenzia pubblicitaria interna per Omaha Steaks e gestivo il loro programma di posta elettronica al dettaglio. (Avevano deliziose bistecche e, ragazzo, ho avuto un grande sconto.) Comunque, poi mi sono trasferito a Mutual of Omaha e sostanzialmente ho fatto la stessa cosa: programmi di posta elettronica.

Per entrambe queste società, è stato uno sforzo enorme lanciare un'e-mail. Avevi bisogno di pianificare il messaggio e l'offerta, avevi bisogno di un copywriter, qualcuno con capacità di grafica web e di elaborare le persone per supportare l'intera cosa: list pull, test, firme, eccetera.

Quindi lo faresti esplodere, giusto? Quindi ricomincerai dal punto di partenza... ottieni l'offerta, ottieni la promozione, fai scrivere la copia, crea la grafica, metti tutto insieme, ottieni l'elenco, crea la pagina di destinazione, prova tutto, poi BLAST... e di nuovo, torna al punto di partenza per il prossimo. È stata una cosa continua e ripetitiva ancora e ancora e ancora per ricevere un'e-mail.

Quando ho assunto una posizione in HA Advantage, sapevo che l'e-mail sarebbe stata il nostro enorme canale di marketing. Ma volevo farlo in un modo diverso. Quindi è stato allora che sono passato all'automazione del marketing e ho deciso di eseguire con una start-up chiamata Act-On.

MONIQUE: Aspetta un secondo... eri un cliente Act-On prima di diventare un dipendente?

ARONNE: Già. Credo di essere stato il cliente n. 16. E così all'improvviso, invece di dover fare tutte queste ripetizioni e fare affidamento su un enorme team di persone per lanciare una campagna e-mail fuori dalla porta, sono stato in grado di eseguire tutti quei processi da solo all'interno dell'Act-On, il che è stato fantastico . Ma poi ho imparato che potevo anche automatizzarli.

MONIQUE: Quindi sembra che tu sia entrato nel pezzo dei programmi automatizzati dopo aver adottato una soluzione olistica di automazione del marketing. Ma mi chiedo perché ora... perché l'automazione sia entrata improvvisamente nel tuo radar, in particolare dopo che avevi passato anni a gestire la posta elettronica in un modo diverso e in un modo normale nella maggior parte delle aziende?

AARON: Autoconservazione. Sapevo di voler inviare messaggi a persone diverse in momenti diversi, ma ero praticamente l'unico ragazzo nel reparto marketing. Più messaggi personalizzati a un pubblico più specifico = giorni di lavoro e fine settimana più lunghi. E francamente, Monique, mentre ci pensavo, non c'era una buona ragione per cui l'e-mail dovesse impiegare così tanto tempo. Nessuno.

Una volta che ho iniziato a utilizzare programmi automatizzati, ci ho ripensato e mi sono reso conto che stavo spendendo probabilmente - e non sto scherzando - circa $ 750.000 all'anno del tempo delle persone mentre ero al Mutual of Omaha. Non era quello che costava il programma di marketing, quello era solo lavoro... solo per fare queste e-mail.

MONIQUE: Quante email hai creato e inviato per quel tipo di denaro? Uno a settimana? Di più?

AARON: [Risate] Ah! No. Più da 14 a 16 in tutto l'anno. Tu fai i conti.

MONIQUE: Sono circa $ 50.000 per email.

AARON: Solo nel costo del lavoro, sì. Pazzo. Ma automatizzando i miei programmi di posta elettronica, sono stato in grado di creare tutte le risorse in una campagna, quindi premere il pulsante On, sedermi e guardarle andare.

Ma è molto più che guardare i messaggi statici volare fuori, perché puoi impostare i tuoi programmi per inserire messaggi condizionali... dai ai tuoi potenziali clienti il ​​tempo di aprire e fare clic e interagire con il contenuto per determinare quale messaggio inviare successivamente.

Quindi invii un'e-mail e poi quello che fai è chiedere: "Bene, l'hanno aperto? Hanno cliccato? Hanno interagito con il contenuto? Se é cosi, come? E a quali pezzi sono interessati? In modo che il prossimo messaggio che invii loro possa essere personalizzato in base al loro comportamento con i messaggi precedenti... in base a ciò che sai che gli interessa e su cui vuoi saperne di più. Dà davvero vita al content marketing.

E puoi ottenere questo risultato grazie alla ramificazione condizionale e ai messaggi condizionali che hai impostato.

Che cos'è la diramazione condizionale?

MONIQUE: Spiega la "ramificazione condizionale".

AARON: Il branching condizionale ti consente di aggiungere la logica aziendale al tuo processo. Alcuni la conoscono come logica "se/allora". Se alcune condizioni sono soddisfatte, come il download di un white paper sulla SEO , allora fai questa cosa specifica successiva, come inviare un'e-mail di follow-up su SEO vs. SEM . Se questa condizione non è soddisfatta, allora fai quest'altra cosa.

Quindi un ramo condizionale è come un percorso che personalizzi in base al loro comportamento... il loro particolare percorso di acquisto.

È quasi come mettere una mappa sotto qualcuno e individuare dove si trova, quindi dire: “Ecco qua. In base alla tua posizione attuale, potresti trovare questo messaggio o contenuto o offrire piuttosto interessante o utile o prezioso.

E tutto questo è impostato da programmi automatici. E dopo averlo configurato, non devi muovere un dito. Puoi rafforzare le relazioni e rimanere sicuramente in primo piano anche se non aprono i tuoi messaggi, perché ammettilo, le persone sono follemente impegnate e non sempre aprono ciò che qualcuno invia. Ma hai comunque creato in modo incrementale un'impressione del marchio semplicemente essendo nella loro casella di posta.

MONIQUE: Quindi, se ho capito bene, stai dicendo che i programmi di posta elettronica automatizzati ti consentono di incontrare i clienti, o potenziali clienti, nel punto in cui si trovano nel loro processo di acquisto o di formazione unico. Ciò che mi dice, quindi, è che puoi utilizzare programmi automatici per identificare dove si trovano i lead nella canalizzazione di vendita, sì?

ARONNE: Esatto. Supponiamo quindi che il tuo elenco di base nel programma automatico contenga 10.000 record. E diciamo inoltre che non sai nemmeno dove si trovano nel loro processo di acquisto, ancora.

Quindi, come marketer, puoi iniziare a creare segmenti ... segmenti di pubblico, segmenti di clienti e segmenti di comportamento. E puoi farlo in base a tutti i tipi di cose come, diciamo, un punteggio principale. Puoi decidere che, ad esempio, chiunque abbia un punteggio di lead inferiore a 20 sia in cima alla canalizzazione. Se il loro punteggio è compreso tra 20 e 40, probabilmente si trovano nel mezzo dell'imbuto e un punteggio iniziale superiore a 40 è in una fase avanzata, da qualche parte verso il fondo dell'imbuto.

Il punteggio principale è un intero argomento a sé stante e Act-On rende super facile da fare, ma non deve essere il punteggio principale. Puoi creare segmenti basati su qualsiasi combinazione di informazioni sul profilo e sul comportamento. In Act-On puoi creare un segmento molto rapidamente, aggiornarlo per attivarlo e BAM... sai che su 10.000 record, 150 di loro sono davvero impegnati ADESSO. E lo sai all'istante.

Quindi puoi prendere quell'elenco di 150 e consegnarlo alle vendite. E poi, per il resto dell'elenco, il tuo programma automatizzato continua a eseguire e personalizzare i messaggi successivi e il contenuto che fornisci in base a dove si trovano, chi sono, per cosa hanno mostrato interesse.

Principali vantaggi dei programmi di posta elettronica automatizzati

MONIQUE: Hai illustrato alcune fantastiche capacità che probabilmente sono solo la punta dell'iceberg. Ma puoi darmi, diciamo, da 3 a 5 motivi per cui un marketer dovrebbe interessarsi all'utilizzo di programmi automatizzati?

ARONNE: Oh sì. Primo , risparmio di tempo . Con i programmi automatizzati, stai davvero mettendo in atto qualcosa che è ripetibile; è una campagna di marketing che corrisponde ai tuoi processi di guadagno. E poiché è un processo ripetibile, ti dà la possibilità di iniziare a perfezionare e perfezionare le tue campagne e i tuoi messaggi perché puoi iniziare a testare: “Questo messaggio funziona meglio qui o là? Questo cambiamento influisce sui tassi di chiusura e, in tal caso, di quanto?" Eccetera.

In secondo luogo , più larghezza di banda per affrontare più progetti. Bene, questa è una specie di estensione del risparmio di tempo, ma più tempo significa più capacità di fare più grandi cose, giusto? Ovviamente puoi - e lo farai - fare messaggi una tantum perché ce ne sarà sempre bisogno... sempre. Voglio dire, ci sono grandi cose del momento che dovresti condividere con i tuoi potenziali clienti, ma non creeresti un programma a lungo termine. Ma il mio punto è che essere in grado di comunicare con un'enorme quantità di persone diverse che si trovano in punti diversi del loro viaggio... e farlo automaticamente e inviare loro messaggi e offerte proprio quando i tuoi potenziali clienti li vogliono... è fantastico.

In terzo luogo , l'allineamento delle vendite e del marketing . La prima cosa che la maggior parte delle aziende mette in atto è un processo di vendita, e questo prima ancora di pensare di assumere un marketer. Quindi mettono in atto i venditori e vanno avanti con cose simili: stanno inviando alcune e-mail e stanno seguendo le persone che hanno interagito con i messaggi e il contenuto.

Naturalmente, per generare domanda e ottenere contatti più qualificati, le aziende hanno bisogno di esperti di marketing. E i programmi automatizzati consentono agli esperti di marketing di dire: "Posso creare un programma che si allinei perfettamente a quel processo di vendita, che si incastri perfettamente, e ti consenta di intraprendere ricerche di posta elettronica più efficienti ed efficaci in modo automatizzato e fornire le informazioni direttamente nel tuo CRM sistema.

Questo è estremamente vantaggioso perché uno supporta i bisogni dell'altro. Gli esperti di marketing sono in grado di fornire alle vendite i contatti interessanti che normalmente dovrebbero impiegare molto tempo e sforzi per fare da soli.

E così questo porta al quarto vantaggio che è l'aumento delle entrate . Collettivamente, tutte queste cose che ho discusso contribuiscono alle entrate, sia attraverso risparmi sui costi che maggiori vendite effettive.

E il quinto sarebbe la precisione . Quello che intendo con questo è che, una volta impostato un programma e fatto la dovuta diligenza per testarlo e assicurarti che funzioni correttamente, puoi essere certo che quell'e-mail uscirà sempre correttamente. Non più "Oops, ho inviato l'e-mail sbagliata". L'abbiamo fatto tutti e abbiamo anche visto quelle email di scuse. Quindi è l'accuratezza e assicurarsi che il messaggio giusto venga diffuso al momento giusto. Veramente.

Oh, e ce n'è un sesto : la customer intelligence . Questo vale per l'automazione del marketing in generale, ma i programmi di posta elettronica automatizzati ti aiutano davvero a trasformare una manciata di punti dati iniziali, come il nome e l'indirizzo e-mail di qualcuno, forse la sua azienda e il titolo, e trasformare i dati del profilo di base in un profilo comportamentale mentre interagiscono con i tuoi messaggi e contenuti.

La differenza dell'agire

MONIQUE: Altre società di automazione del marketing offrono programmi di posta elettronica automatizzati, quindi perché qualcuno dovrebbe scegliere Act-On?

AARON: C'è la nostra semplicità e la facilità d'uso, ma specifici per i programmi automatizzati, i nostri sono drag-and-drop semplici da configurare e includono la possibilità di eseguire diramazioni condizionali. Sebbene alcune altre società abbiano anche il trascinamento della selezione, molte non offrono nulla condizionale.

Con Act-On, puoi inviare, attendere e misurare la temperatura di ogni potenziale cliente per capire a che punto si trova e di cosa ha bisogno per proseguire lungo il funnel di vendita. La ramificazione condizionale ti consente di eliminare tutti da un programma del genere, su vasta scala. E lo offriamo a un prezzo che nessuno può toccare.

Anche la nostra facile integrazione con i sistemi CRM che non richiede di modificare il database. La maggior parte degli addetti alle vendite vive nei propri CRM e utilizza questi strumenti come database di registrazione. Molti prodotti della concorrenza richiedono che diventino il tuo nuovo database di record. Act-On no. Quindi le aziende possono continuare a utilizzare il loro CRM come sempre, ma i dati sono più ricchi e le funzionalità sono notevolmente ampliate con l'integrazione con Act-On.

Portandolo al punto di partenza

MONIQUE: Vorrei tornare all'inizio. Hai detto che stavi inviando forse 16 campagne all'anno prima dell'automazione. Quanti ne mandi adesso?

AARON: Centinaia di email in dozzine di programmi. Seriamente, abbiamo molti programmi automatizzati in funzione tutto il tempo.

E Monique, non alzo un dito. Vanno tutti e vanno esattamente come voglio io. A causa del modo in cui li abbiamo programmati, i contatti ricevono tutti messaggi univoci, ricevono messaggi tempestivi che corrispondono a dove si trovano nel nostro ciclo di vendita e, cosa più importante, a dove si trovano nel loro viaggio verso Purchaseville.

Ecco il punto: non crei relazioni con le e-mail. Non c'è un'e-mail al mondo che possa sostituire il valore di chiamare qualcuno e avere una conversazione. Tuttavia, i programmi di posta elettronica automatizzati consentono davvero ai professionisti del marketing di essere utenti migliori dei dati senza dover essere programmatori o analisti qualificati e di creare con maggiore successo il viaggio dell'acquirente. Ciò significa che i potenziali clienti ottengono ciò che vogliono quando lo desiderano e le vendite possono fare ciò che sanno fare meglio: alzare il telefono e avere una conversazione pertinente, fornire valore e concludere più vendite.

Saperne di più

Ti interessa iniziare con i programmi automatici o vuoi saperne di più? Le seguenti risorse ti aiuteranno.

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