Percakapan Bertindak: Aaron Bolshaw Membicarakan Program Email Otomatis … dan Mengapa Itu Luar Biasa

Emas murni. Itulah manfaat program email otomatis bagi pemasar, memberdayakan mereka untuk menyiapkan kampanye efektif yang berjalan secara otomatis, menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, dan pada akhirnya meningkatkan pendapatan dan mengurangi upaya.

Program email otomatis adalah salah satu fitur utama dari platform otomatisasi pemasaran yang baik, memberikan kemampuan penting untuk bisnis dari segala bentuk dan ukuran. Tetapi banyak pemasar – bahkan mereka yang menggunakan otomasi pemasaran – tidak mengetahui nilainya.

Untuk membantu mengatasi dilema ini, baru-baru ini saya duduk bersama Aaron Bolshaw, Manajer Pemasaran Database di Act-On, untuk menjelaskan kekuatan program email otomatis. Itu telah diringkas untuk singkatnya.

Harus Ada Cara yang Lebih Baik…

MONIQUE: Beri saya riwayat singkat tentang bagaimana Anda menemukan program email otomatis.

AARON: Oke, saya akan menjawabnya dengan masuk ke mesin jalan kembali. Saya telah melakukan pemasaran email selama belasan tahun. Saya memulai di biro iklan internal untuk Omaha Steaks dan menjalankan program email ritel mereka. (Mereka memiliki steak yang enak dan, nak, apakah saya mendapat diskon besar.) Ngomong-ngomong, kemudian saya pindah ke Mutual of Omaha dan pada dasarnya melakukan hal yang sama: program email.

Untuk kedua perusahaan tersebut, meluncurkan email merupakan upaya besar-besaran. Anda perlu merencanakan pesan dan penawaran, Anda memerlukan copywriter, seseorang dengan potongan grafik web, dan memproses orang untuk mendukung semuanya – penarikan daftar, pengujian, persetujuan, dan sebagainya.

Jadi Anda akan meledakkannya, bukan? Kemudian Anda akan memulai dari awal… dapatkan penawaran, dapatkan promosi, dapatkan salinannya, buat grafiknya, gabungkan semuanya, dapatkan daftarnya, buat halaman arahan, uji semuanya, lalu BLAST… dan lagi, kembali ke titik awal untuk yang berikutnya. Itu adalah hal yang terus-menerus berulang-ulang untuk mengeluarkan satu email.

Saat saya mengambil posisi di HA Advantage, saya tahu email akan menjadi saluran pemasaran besar kami. Tetapi saya ingin melakukannya dengan cara yang berbeda. Saat itulah saya beralih ke otomasi pemasaran dan memutuskan untuk mengeksekusi dengan start-up bernama Act-On.

MONIQUE: Tunggu sebentar… Anda adalah pelanggan Act-On sebelum menjadi karyawan?

ARON: Ya. Saya yakin saya adalah Pelanggan #16. Dan tiba-tiba, daripada harus melakukan semua pengulangan ini dan mengandalkan tim besar orang untuk mengeluarkan kampanye email, saya dapat melakukan semua proses itu sendiri dalam Act-On yang luar biasa . Tapi kemudian saya belajar bahwa saya juga bisa mengotomatiskannya.

MONIQUE: Jadi sepertinya Anda beralih ke bagian program otomatis setelah Anda mengadopsi solusi otomasi pemasaran holistik. Tapi saya bertanya-tanya mengapa sekarang … mengapa otomatisasi tiba-tiba ada di radar Anda, terutama setelah Anda menghabiskan waktu bertahun-tahun melakukan email dengan cara yang berbeda, dan cara yang normal di sebagian besar perusahaan?

Aaron: Pelestarian diri. Saya tahu saya ingin mengirim pesan ke orang yang berbeda pada waktu yang berbeda, tetapi saya adalah satu-satunya orang di departemen pemasaran. Lebih banyak pesan khusus untuk audiens yang lebih spesifik = bekerja lebih lama di hari dan akhir pekan. Dan sejujurnya, Monique, ketika saya memikirkannya, tidak ada alasan bagus mengapa email harus memakan waktu begitu lama. Tidak ada.

Begitu saya mulai menggunakan program otomatis, saya berpikir kembali dan menyadari bahwa saya mungkin menghabiskan – dan saya tidak bercanda – sekitar $750.000 per tahun dari waktu orang-orang ketika saya berada di Mutual of Omaha. Itu bukan biaya program pemasaran, itu hanya tenaga kerja … hanya untuk melakukan email ini.

MONIQUE: Berapa banyak email yang Anda buat dan kirim untuk uang sebanyak itu? Satu per minggu? Lagi?

AARON: [Tertawa] Ha! Tidak. Lebih seperti total 14 sampai 16 sepanjang tahun. Anda menghitungnya.

MONIQUE: Itu kira-kira $50.000 per email.

Aaron: Dalam biaya tenaga kerja saja, ya. Gila. Namun dengan mengotomatiskan program email saya, saya dapat membuat semua aset dalam kampanye, lalu menekan tombol Nyala, duduk santai, dan menontonnya.

Tapi itu jauh lebih dari sekedar melihat pesan statis terbang keluar, karena Anda dapat mengatur program Anda untuk menyisipkan pesan bersyarat ... berikan prospek Anda waktu untuk membuka dan mengklik dan terlibat dengan konten untuk menentukan pesan apa yang akan dikirim selanjutnya.

Jadi Anda mengirim email dan kemudian yang Anda lakukan adalah bertanya, “Apakah mereka membukanya? Apakah mereka mengklik? Apakah mereka terlibat dengan konten? Jika demikian, bagaimana? Dan karya apa yang mereka minati?” Sehingga pesan berikutnya yang Anda kirimkan kepada mereka dapat disesuaikan berdasarkan perilaku mereka dengan pesan sebelumnya… berdasarkan apa yang Anda tahu mereka minati dan ingin mereka pelajari lebih lanjut. Ini benar-benar menghidupkan pemasaran konten.

Dan Anda dapat mencapai ini karena percabangan bersyarat dan pesan bersyarat yang Anda atur.

Apa itu Percabangan Bersyarat?

MONIQUE: Jelaskan “percabangan bersyarat.”

AARON: Percabangan bersyarat memungkinkan Anda menambahkan logika bisnis ke proses Anda. Beberapa orang mengetahuinya sebagai logika “jika/maka”. Jika beberapa syarat terpenuhi – seperti mengunduh whitepaper tentang SEO , lakukan hal khusus ini selanjutnya – seperti mengirim email tindak lanjut tentang SEO vs. SEM . Jika kondisi itu tidak terpenuhi, maka lakukan hal lain ini.

Jadi cabang bersyarat seperti jalur yang Anda sesuaikan berdasarkan perilaku mereka… perjalanan pembelian khusus mereka.

Ini hampir seperti meletakkan peta di bawah seseorang dan menunjukkan di mana mereka berada, lalu berkata, “Ini dia. Berdasarkan lokasi Anda saat ini, Anda mungkin menganggap pesan atau konten atau penawaran ini cukup menarik atau membantu atau berharga.”

Dan semua ini diatur oleh program otomatis. Dan setelah Anda mengaturnya, Anda tidak perlu mengangkat satu jari pun. Anda dapat memperkuat hubungan dan pasti tetap diingat bahkan jika mereka tidak membuka pesan Anda – karena hadapi itu, orang-orang sangat sibuk dan tidak selalu membuka apa yang dikirim orang. Tapi Anda masih secara bertahap menciptakan kesan merek hanya dengan berada di kotak masuk mereka.

MONIQUE: Jadi jika saya tidak salah dengar, Anda mengatakan bahwa program email otomatis memungkinkan Anda bertemu dengan pelanggan – atau calon pelanggan – di mana mereka berada dalam proses pembelian atau proses pendidikan yang unik. Jadi, apa artinya bagi saya, apakah Anda dapat menggunakan program otomatis untuk mengidentifikasi di mana prospek berada di corong penjualan, ya?

ARON: Benar. Jadi katakanlah daftar dasar Anda dalam program otomatis memiliki 10.000 catatan. Dan selanjutnya katakanlah Anda bahkan tidak tahu di mana mereka berada dalam proses pembelian mereka – belum.

Jadi sebagai pemasar, Anda bisa mulai membuat segmen… segmen audiens, segmen pelanggan, dan segmen perilaku. Dan Anda dapat melakukannya berdasarkan berbagai hal seperti, katakanlah, skor prospek. Anda dapat memutuskan bahwa, misalnya, siapa pun dengan skor prospek kurang dari 20 berada di bagian atas corong. Jika skor mereka antara 20 dan 40, mereka mungkin berada di tengah corong, dan skor prospek di atas 40 berada dalam tahap lanjut – di suatu tempat di bagian bawah corong.

Penskoran prospek adalah keseluruhan topik tersendiri, dan Act-On membuatnya sangat mudah dilakukan, tetapi tidak harus penskoran prospek. Anda dapat membuat segmen berdasarkan kombinasi profil dan informasi berbasis perilaku. Di Act-On Anda dapat membuat segmen dengan sangat cepat, menyegarkannya untuk mengaktifkannya, dan BAM… Anda tahu bahwa dari 10.000 catatan, 150 di antaranya benar-benar terlibat SEKARANG. Dan Anda langsung tahu itu.

Jadi, Anda dapat mengambil daftar 150 itu dan menyerahkannya ke bagian penjualan. Dan kemudian untuk sisa daftar, program otomatis Anda terus berjalan dan menyesuaikan pesan berikutnya dan konten yang Anda kirimkan berdasarkan di mana mereka berada, siapa mereka, apa yang mereka minati.

Manfaat Utama Program Email Otomatis

MONIQUE: Anda telah mengilustrasikan beberapa kemampuan fantastis yang mungkin hanya puncak gunung es. Tapi bisakah Anda memberi saya, katakanlah, 3 sampai 5 alasan mengapa pemasar harus peduli menggunakan program otomatis?

ARON: Oh ya. Pertama , penghematan waktu . Dengan program otomatis, Anda benar-benar menempatkan sesuatu yang dapat diulang; itu adalah kampanye pemasaran yang cocok dengan proses pendapatan Anda. Dan karena ini adalah proses yang berulang, ini memberi Anda kemampuan untuk mulai mengasah dan menyempurnakan kampanye dan pesan Anda karena Anda dapat mulai menguji: “Apakah pesan ini berfungsi lebih baik di sini atau di sana? Apakah perubahan ini memengaruhi tingkat penutupan dan, jika demikian, seberapa besar?” Dan lain-lain.

Kedua , lebih banyak bandwidth untuk menangani lebih banyak proyek. Yah, itu semacam perpanjangan dari penghematan waktu, tetapi lebih banyak waktu berarti lebih banyak kemampuan untuk melakukan lebih banyak hal hebat, bukan? Tentunya Anda dapat – dan akan – melakukan pesan satu kali karena akan selalu ada kebutuhan untuk itu…selalu. Maksud saya, ada hal-hal hebat di saat ini yang harus Anda bagikan dengan prospek Anda, tetapi Anda tidak akan membuat program jangka panjang darinya. Tapi poin saya adalah mampu berkomunikasi dengan sejumlah besar orang berbeda yang berada di tempat berbeda dalam perjalanan mereka… dan melakukannya secara otomatis serta mengirimkan pesan dan penawaran kepada mereka tepat saat prospek Anda menginginkannya… itu luar biasa.

Ketiga , keselarasan penjualan dan pemasaran . Hal nomor satu yang dilakukan sebagian besar perusahaan terlebih dahulu adalah proses penjualan – dan itu sebelum pernah berpikir untuk mempekerjakan seorang pemasar. Jadi mereka menempatkan tenaga penjualan dan mereka melakukan hal serupa: mereka mengirimkan beberapa email, dan mereka menindaklanjuti orang-orang yang terlibat dengan pesan dan konten.

Tentu saja, untuk menghasilkan permintaan dan mendapatkan prospek yang lebih berkualitas, perusahaan membutuhkan pemasar. Dan program otomatis memungkinkan pemasar berkata, “Saya dapat membuat program yang selaras dengan proses penjualan tersebut – sangat pas – dan memungkinkan Anda melakukan pencarian email yang lebih efisien dan efektif secara otomatis, dan mengirimkan informasi langsung ke CRM Anda sistem.

Ini sangat bermanfaat karena yang satu mendukung kebutuhan yang lain. Pemasar dapat memberikan prospek panas kepada penjualan yang biasanya harus menghabiskan banyak waktu dan upaya untuk melakukannya sendiri.

Dan itu mengarah pada manfaat keempat yaitu peningkatan pendapatan . Secara kolektif, semua hal yang telah saya diskusikan ini berkontribusi pada pendapatan, baik melalui penghematan biaya maupun penjualan aktual yang lebih tinggi.

Dan yang kelima adalah akurasi . Yang saya maksud dengan itu adalah, setelah Anda menyiapkan program dan melakukan uji tuntas untuk mengujinya dan memastikannya berjalan dengan benar, Anda dapat merasa aman karena mengetahui bahwa email itu akan selalu dikirim dengan benar. Tidak ada lagi, "Ups, saya mengirim email yang salah." Kami semua telah melakukannya, dan kami juga telah melihat email permintaan maaf itu. Jadi akurasi dan memastikan pesan yang tepat keluar pada waktu yang tepat. Benar-benar.

Oh, dan ada yang keenam : intelijen pelanggan . Ini berlaku untuk otomatisasi pemasaran secara umum, tetapi program email otomatis benar-benar membantu Anda mengubah beberapa poin data awal – seperti nama dan alamat email seseorang, mungkin perusahaan dan gelar mereka – dan mengubah data profil dasar tersebut menjadi profil perilaku saat mereka terlibat dengan pesan dan konten Anda.

Perbedaan Tindakan

MONIQUE: Perusahaan otomatisasi pemasaran lainnya menawarkan program email otomatis, jadi mengapa seseorang harus memilih Bertindak?

AARON: Ada kesederhanaan dan kemudahan penggunaan kami, tetapi khusus untuk program otomatis, program kami mudah diatur seret-dan-lepas, dan menyertakan kemampuan untuk melakukan percabangan bersyarat. Meskipun beberapa perusahaan lain juga memiliki drag-and-drop, banyak yang tidak menawarkan apa-apa bersyarat.

Dengan Act-On, Anda dapat mengirim, menunggu, dan kemudian mengukur setiap prospek untuk memahami di mana mereka berada dan apa yang mereka butuhkan selanjutnya untuk melanjutkan saluran penjualan. Percabangan bersyarat memungkinkan Anda menjatuhkan semua orang pada program seperti itu, dalam skala besar. Dan kami menawarkannya dengan harga yang tidak dapat disentuh oleh siapa pun.

Juga integrasi kami yang mudah dengan sistem CRM yang tidak mengharuskan Anda mengubah basis data. Sebagian besar staf penjualan tinggal di CRM mereka dan menggunakan alat tersebut sebagai basis data catatan mereka. Banyak produk pesaing mengharuskan mereka menjadi basis data catatan baru Anda. Act-On tidak. Jadi perusahaan dapat tetap menggunakan CRM mereka seperti biasa, tetapi datanya lebih kaya dan kemampuannya sangat diperluas dengan integrasi dengan Act-On.

Membawanya Lingkaran Penuh

MONIQUE: Saya ingin kembali ke awal. Anda mengatakan Anda mengirim mungkin 16 kampanye per tahun sebelum otomatisasi. Berapa banyak yang Anda kirim sekarang?

AARON: Ratusan email di lusinan program. Serius, kami memiliki banyak program otomatis yang berjalan sepanjang waktu.

Dan Monique, saya tidak mengangkat satu jari pun. Mereka semua pergi begitu saja, dan mereka pergi persis seperti yang saya inginkan. Karena cara kami memprogramnya, semua kontak mendapatkan pesan unik, mereka mendapatkan pesan tepat waktu yang sesuai dengan posisi mereka dalam siklus penjualan kami dan – yang lebih penting – posisi mereka dalam perjalanan mereka sendiri menuju Purchaseville.

Inilah masalahnya: Anda tidak membangun hubungan dengan email. Tidak ada email di dunia yang dapat menggantikan nilai menelepon seseorang dan melakukan percakapan. Namun, program email otomatis benar-benar memberdayakan pemasar untuk menjadi pengguna data yang lebih baik tanpa harus menjadi pemrogram atau analis terlatih, dan untuk lebih berhasil menyusun perjalanan pembeli. Ini berarti prospek mendapatkan apa yang mereka inginkan saat mereka menginginkannya, dan penjualan dapat melakukan yang terbaik: mengangkat telepon dan melakukan percakapan yang relevan, memberikan nilai, dan menutup lebih banyak penjualan.

Belajarlah lagi

Tertarik untuk memulai dengan program otomatis, atau ingin belajar lebih banyak? Sumber daya berikut akan membantu Anda.

Program Otomatis Lembaran data	Kasus Bisnis untuk Otomasi Pemasaran	Perspektif CEO: 5 Cara Otomasi Pemasaran Dapat Menumbuhkan Bisnis Anda