Практический разговор: Аарон Болшоу рассказывает об автоматизированных программах электронной почты… и почему они потрясающие

Чистое золото. Это то, что автоматические программы электронной почты могут быть для маркетологов, позволяя им настраивать эффективные кампании, которые запускаются автоматически, доставляют нужное сообщение нужному человеку в нужное время и, в конечном итоге, увеличивают доход и сокращают усилия.

Автоматизированные программы электронной почты являются одними из ключевых особенностей хорошей платформы автоматизации маркетинга, предоставляя критически важные возможности для предприятий всех форм и размеров. Но многие маркетологи — даже те, кто использует автоматизацию маркетинга — не знакомы с их ценностью.

Чтобы помочь решить эту дилемму, я недавно встретился с Аароном Болшоу, менеджером по маркетингу баз данных в Act-On, чтобы пролить свет на мощь автоматизированных программ электронной почты. Это было сжато для краткости.

Должен быть лучший способ…

МОНИК: Расскажите мне краткую историю того, как вы открыли для себя автоматизированные программы электронной почты.

ААРОН: Хорошо, я отвечу на это, войдя в машину обратного пути. Я занимаюсь маркетингом по электронной почте уже дюжину лет. Я начинал в собственном рекламном агентстве Omaha Steaks и руководил их розничной электронной почтой. (У них были восхитительные стейки, и, черт возьми, я получил большую скидку.) Так или иначе, затем я перешел в Mutual of Omaha и, по сути, сделал то же самое: программы электронной почты.

Для обеих этих компаний запуск электронной почты стоил огромных усилий. Вам нужно было спланировать сообщение и предложение, вам нужен был копирайтер, кто-то, кто умеет работать с веб-графикой, и обработать людей, чтобы поддерживать все это — вытягивание списков, тестирование, подписание и так далее.

Так ты бы взорвал его, да? Затем вы начнете с нуля… получите предложение, получите продвижение, напишите текст, создайте графику, соедините все это вместе, получите список, создайте целевую страницу, протестируйте все это, затем ВЗРЫВ… и снова, вернуться к исходной для следующего. Это была непрерывная повторяющаяся вещь снова и снова, чтобы получить одно электронное письмо.

Когда я занял должность в HA Advantage, я знал, что электронная почта станет нашим огромным маркетинговым каналом. Но я хотел сделать это по-другому. Именно тогда я переключился на автоматизацию маркетинга и решил работать со стартапом под названием Act-On.

МОНИК: Подождите секунду… вы были клиентом Act-On до того, как стали сотрудником?

ААРОН: Ага. Кажется, я был Клиентом №16. И так внезапно, вместо того, чтобы делать все это повторение и полагаться на огромную команду людей, чтобы запустить кампанию по электронной почте, я смог выполнить все эти процессы самостоятельно в рамках Act-On, что было потрясающе. . Но потом я узнал, что могу их автоматизировать.

МОНИК: Получается, что после того, как вы внедрили целостное решение для автоматизации маркетинга, вы как бы смягчились в части автоматизированных программ. Но мне интересно, почему сейчас… почему автоматизация внезапно оказалась на вашем радаре, особенно после того, как вы потратили годы на работу с электронной почтой другим способом, который был нормальным в большинстве компаний?

ААРОН: Самосохранение. Я знал, что хочу отправлять сообщения разным людям в разное время, но я был почти единственным парнем в отделе маркетинга. Больше настраиваемых сообщений для более конкретной аудитории = работа в более длинные дни и выходные. И, честно говоря, Моник, как я и думал, не было веской причины, по которой электронная почта должна была занимать так много времени. Никто.

Как только я начал использовать автоматизированные программы, я вспомнил и понял, что тратил, вероятно, — и я не шучу — около 750 000 долларов в год на людей, пока я работал в Mutual of Omaha. Это не стоила маркетинговая программа, это была просто работа… только для того, чтобы делать эти электронные письма.

МОНИК: Сколько электронных писем вы создали и отправили за такие деньги? Один в неделю? Более?

ААРОН: [Смех] Ха! Нет. Всего от 14 до 16 за весь год. Вы делаете математику.

МОНИК: Это примерно 50 000 долларов за электронное письмо.

ААРОН: Да, только по стоимости рабочей силы. Сумасшедший. Но, автоматизировав свои почтовые программы, я смог создать все активы в кампании, а затем нажать кнопку «Включить», сидеть сложа руки и смотреть, как они уходят.

Но это гораздо больше, чем просто просмотр статических сообщений, потому что вы можете настроить свои программы для вставки условных сообщений… дайте вашим потенциальным клиентам время, чтобы открыть и щелкнуть и взаимодействовать с контентом, чтобы определить, какое сообщение отправить следующим.

Итак, вы отправляете электронное письмо, а затем спрашиваете: «Ну, они его открыли? Они щелкнули? Они взаимодействовали с контентом? Если да, то как? И какие части их интересуют?» Так что следующее сообщение, которое вы отправляете им, может быть настроено на основе их поведения с предыдущими сообщениями … на основе того, что, как вы знаете, их интересует и о чем они хотят узнать больше. Это действительно оживляет контент-маркетинг.

И вы можете добиться этого благодаря условному переходу и условным сообщениям, которые вы настроили.

Что такое условное ветвление?

МОНИК: Объясните «условное ветвление».

AARON: Условное ветвление позволяет добавить в процесс бизнес-логику. Некоторые знают это как логику «если/то». Если какое-то условие выполнено — например, вы загрузили технический документ по SEO , затем сделайте следующее — например, отправьте последующее электронное письмо по SEO и SEM . Если это условие не выполняется, то сделайте это другое.

Таким образом, условная ветвь похожа на путь, который вы настраиваете в зависимости от их поведения… их конкретного покупательского пути.

Это почти как подложить под кого-то карту и определить, где они находятся, а затем сказать: «Вот, пожалуйста. В зависимости от вашего текущего местоположения вы можете найти это сообщение или контент или предложение довольно интересным, полезным или ценным».

И все это настраивается автоматизированными программами. А после того, как вы его настроите, вам не придется и пальцем пошевелить. Вы можете укрепить отношения и, безусловно, оставаться в центре внимания, даже если они не открывают ваши сообщения, потому что люди безумно заняты и не всегда открывают то, что кто-то отправляет. Но вы все еще постепенно создаете впечатление о бренде, просто находясь в их почтовом ящике.

МОНИК: Итак, если я вас правильно понимаю, вы говорите, что автоматизированные программы электронной почты позволяют вам встречаться с клиентами — или потенциальными клиентами — там, где они находятся в своем уникальном процессе покупки или обучения. Это говорит мне о том, что вы можете использовать автоматизированные программы для определения того, где лиды находятся в воронке продаж, да?

ААРОН: Верно. Допустим, ваш базовый список в автоматизированной программе содержит 10 000 записей. И скажем далее, вы даже не знаете, где они находятся в процессе покупки — пока.

Итак, как маркетолог, вы можете начать создавать сегменты… сегменты аудитории, сегменты клиентов и сегменты поведения. И вы можете сделать это, основываясь на самых разных вещах, таких как, скажем, лид-счет. Например, вы можете решить, что любой человек с лид-рейтингом менее 20 находится в верхней части воронки. Если их оценка находится между 20 и 40, они, вероятно, находятся в середине воронки, а лид с оценкой выше 40 находится на продвинутой стадии — где-то в нижней части воронки.

Оценка лидов — это отдельная тема, и Act-On делает это очень легко, но это не обязательно должна быть оценка лидов. Вы можете создавать сегменты на основе любой комбинации информации о профиле и поведении. В Act-On вы можете очень быстро создать сегмент, обновить его, чтобы активировать, и БАМ… вы знаете, что из 10 000 записей 150 действительно заняты ПРЯМО СЕЙЧАС. И вы это сразу понимаете.

Так что вы можете взять этот список из 150 и передать его в отдел продаж. А затем для остальной части списка ваша автоматизированная программа продолжает работать и адаптировать последующие сообщения и контент, который вы доставляете, в зависимости от того, где они находятся, кто они, к чему они проявили интерес.

Ключевые преимущества автоматизированных программ электронной почты

МОНИК: Вы продемонстрировали некоторые фантастические возможности, которые, вероятно, являются лишь верхушкой айсберга. Но можете ли вы назвать, скажем, от 3 до 5 причин, по которым маркетолог должен заботиться об использовании автоматизированных программ?

ААРОН: О да. Во-первых , экономия времени . С автоматизированными программами вы действительно создаете что-то повторяемое; это маркетинговая кампания, которая соответствует вашим процессам получения доходов. И поскольку это повторяемый процесс, он дает вам возможность начать оттачивать и улучшать свои кампании и сообщения, потому что вы можете начать тестирование: «Это сообщение работает лучше здесь или там? Влияет ли это изменение на коэффициенты закрытия, и если да, то насколько?» И так далее.

Во-вторых , большая пропускная способность для выполнения большего количества проектов. Что ж, это своего рода продолжение экономии времени, но чем больше времени, тем больше возможностей делать больше замечательных вещей, верно? Очевидно, что вы можете — и будете — отправлять разовые сообщения, потому что в этом всегда будет потребность… всегда. Я имею в виду, что есть отличные сиюминутные вещи, которыми вы должны поделиться со своими потенциальными клиентами, но вы не стали бы создавать из этого долгосрочную программу. Но я хочу сказать, что возможность общаться с огромным количеством разных людей, которые находятся в разных точках своего пути… и делать это автоматически, и отправлять им сообщения и предложения именно тогда, когда они нужны вашим потенциальным клиентам… это фантастика.

В-третьих , продажи и маркетинг согласования . Первое, что большинство компаний внедряют в первую очередь, — это процесс продаж, и это прежде, чем подумать о найме маркетолога. Таким образом, они нанимают продавцов и начинают делать то же самое: они рассылают несколько электронных писем и связываются с людьми, которые взаимодействовали с сообщениями и контентом.

Конечно, чтобы генерировать спрос и получать больше потенциальных клиентов, компаниям нужны маркетологи. А автоматизированные программы позволяют маркетологам сказать: «Я могу создать программу, которая идеально согласуется с этим процессом продаж — идеально согласуется с ним — и позволяет вам выполнять более эффективный и действенный поиск по электронной почте в автоматическом режиме и доставлять информацию прямо в вашу CRM. система.

Это очень выгодно, потому что один поддерживает потребности другого. Маркетологи могут обеспечить продажи горячими лидами, на которые им обычно приходилось бы тратить много времени и усилий самостоятельно.

И это приводит к четвертому преимуществу, которое заключается в увеличении доходов . В совокупности все эти вещи, которые я обсуждал, способствуют увеличению доходов либо за счет экономии средств, либо за счет увеличения фактических продаж.

И пятым будет точность . Под этим я подразумеваю, что как только вы настроите программу и приложите все усилия, чтобы протестировать ее и убедиться, что она работает правильно, вы можете быть уверены, что это электронное письмо всегда будет отправляться корректно. Больше никаких «Ой, я отправил не то письмо». Мы все это сделали, и мы также видели эти электронные письма с извинениями. Так что это точность и уверенность в том, что нужное сообщение выходит в нужное время. Действительно.

О, и есть шестой : клиентская аналитика . Это относится к автоматизации маркетинга в целом, но автоматизированные программы электронной почты действительно помогают вам преобразовать несколько исходных точек данных, таких как чье-то имя и адрес электронной почты, возможно, их компанию и должность, и превратить эти основные данные профиля в поведенческий профиль, когда они взаимодействуют с вами. ваши сообщения и контент.

Разница в действии

МОНИК: Другие компании, занимающиеся автоматизацией маркетинга, предлагают автоматизированные программы электронной почты, так почему же кто-то должен выбрать Act-On?

ААРОН: Наша простота и легкость в использовании, но характерные для автоматизированных программ, наши просты в настройке с помощью перетаскивания, и они включают возможность выполнять условное ветвление. Хотя у некоторых других компаний также есть перетаскивание, многие не предлагают ничего условного.

С Act-On вы можете отправить, подождать, а затем измерить температуру каждого потенциального клиента, чтобы понять, где они находятся и что им нужно дальше, чтобы продолжить движение по воронке продаж. Условное ветвление позволяет вам отменить такую ​​программу в огромных масштабах. И мы предлагаем его по цене, которую никто не может коснуться.

Также наша простая интеграция с системами CRM, которая не требует от вас изменения вашей базы данных. Большинство продавцов живут в своих CRM и используют эти инструменты в качестве своей базы данных. Многие продукты конкурентов требуют, чтобы они стали вашей новой базой данных записей. Act-On — нет. Таким образом, компании могут продолжать использовать свои CRM, как всегда, но данные становятся богаче, а возможности значительно расширяются благодаря интеграции с Act-On.

Полный круг

МОНИК: Я бы хотела вернуться к началу. Вы сказали, что отправляли примерно 16 кампаний в год до автоматизации. Сколько вы отправляете сейчас?

ААРОН: Сотни электронных писем в десятках программ. Серьезно, у нас постоянно работает множество автоматизированных программ.

А Моник, я и пальцем не пошевелю. Они все просто идут, и идут именно так, как я хочу. Из-за того, как мы их запрограммировали, все контакты получают уникальные сообщения, они получают своевременные сообщения, соответствующие тому, на каком этапе нашего цикла продаж они находятся, и, что более важно, на каком этапе своего пути к Purchaseville они находятся.

Вот в чем дело: вы не строите отношения с помощью электронных писем. В мире нет электронного письма, которое могло бы заменить звонок кому-то и разговор. Тем не менее, автоматизированные программы электронной почты действительно позволяют маркетологам более эффективно использовать данные, не будучи программистами или обученными аналитиками, и более успешно планировать путь покупателя. Это означает, что потенциальные клиенты получают то, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят, а отдел продаж может делать то, что у них получается лучше всего: брать трубку и вести соответствующий разговор, предлагать ценность и заключать больше сделок.

Узнать больше

Заинтересованы в том, чтобы начать работу с автоматизированными программами, или хотите узнать немного больше? Вам помогут следующие ресурсы.

Автоматизированные программы Техническая спецификация	Бизнес-кейс для Автоматизация маркетинга	Взгляд генерального директора: 5 способов автоматизации маркетинга для развития вашего бизнеса