Mineração de clientes em potencial não engajados usando uma abordagem A/B multivariada

Quais são suas estratégias de teste para abrir seus e-mails de marketing não abertos e não engajados?

O controle do teste de sua linha de assunto e conteúdo com testes A/B multivariados, antes de uma grande implantação, é necessário em muitos níveis. É parte dessa vantagem tática que você deseja dar a uma campanha antes de comprometer totalmente o restante de sua entrega direcionada.

Antes de buscar essa vantagem, considere exatamente o tipo de dados que você está segmentando. O teste A/B para um grupo de abridores engajados (ou pessoas que são historicamente conhecidas por participar de suas chamadas para ação) é inerentemente mais fácil do que testar para aqueles que ainda não abriram um e-mail.

Seus usuários engajados já estabeleceram uma conexão respeitável com seu domínio de envio. Também é provável que o tráfego de cliques associado ou outra agregação de dados downstream, após a conversão, tenha sido inserido em um perfil básico de CRM (você está agregando perfis de interesse do destinatário em um banco de dados de CRM, certo?).

Então, com isso em mente, e para o propósito deste post, eu queria focar nos prospects com grande potencial. Estou falando sobre os e-mails de prospects não abertos em seu universo de e-mail.

Não ignore seus clientes em potencial de e-mail não engajados

Isso não é um recurso obrigatório capaz de resolver os problemas de prospecção de todos. Em vez disso, pretende-se destacar a abordagem desleixada que muitas vezes é associada a clientes em potencial de e-mail não engajados e fazer algumas recomendações sobre como fazer com que esses destinatários se abram pela primeira vez. Esperançosamente, esta postagem pode ajudar a fornecer alguns ajustes de variáveis ​​para seus métodos de teste A/B multivariados (ou inspirá-lo a começar o teste) e ajudar a obter um melhor retorno sobre esses ativos não engajados.

Não tenha visão de túnel em suas linhas de assunto

Ao longo dos anos, tentei entregar a bilhões de clientes em potencial de e-mail não abertos. Eu recomendo uma fase de teste saudável antes de entregar a eles. Estou sempre curioso para saber por que os clientes regularmente rejeitam essa abordagem.

A atitude típica é: “Bem, se a linha de assunto e o conteúdo são bons o suficiente para obter uma resposta dos engajados regularmente, também devem ser bons o suficiente para os não engajados”.

Essa abordagem sempre me faz sorrir (enquanto balanço a cabeça, é claro). E mesmo quando finalmente convenço alguém a se comprometer com um teste A/B em seus prospects não engajados, eles tendem a rejeitar a abordagem multivariada, escolhendo apenas um teste A/B estrito, apenas na linha de assunto.

Muitos remetentes, francamente, desconsideram como o conteúdo de seu e-mail pode prejudicar os esforços de prospecção e, em vez disso, acreditam que a linha de assunto é a única razão pela qual um usuário escolhe abrir o e-mail ou não. Na maioria das vezes, os profissionais de marketing apenas analisam as taxas de abertura algumas horas após a amostragem, por pior que sejam, e decidem “Sim, esse superou o outro. Vamos usar esse.” O que eles também devem considerar é como o conteúdo HTML e os segmentos testados estão afetando o posicionamento da caixa de entrada.

Ao testar sua linha de assunto

De muitas maneiras, sim, concordo que uma linha de assunto atraente pode aumentar ou diminuir sua taxa de abertura; no entanto, a visibilidade da caixa de entrada também pode. Sua linha de assunto é irrelevante se seus e-mails não chegarem à caixa de entrada. Além disso, se você for fazer um teste A/B apenas na linha de assunto, minhas melhores recomendações para qualquer pessoa que esteja prospectando e-mails não abertos são:

• Proponha uma pergunta na linha de assunto. Experimente no próximo teste A/B. Envie uma amostra de teste com uma linha de assunto que faça uma declaração e outra com uma linha de assunto que faça uma pergunta. Em quase todos os cenários, o teste com a pergunta vence porque você está envolvendo o destinatário ao encorajar o diálogo. Use um único ponto de interrogação.
• Personalize com localização. Mesclar o nome do usuário na linha de assunto não causa o impacto que você pode imaginar. Em vez disso, tente mesclar o nome da cidade, condado ou estado.
• Não comece uma linha de assunto com Fwd: ou RE:. Essa estratégia é conhecida como familiaridade enganosa, e a ideia de que ela ajuda a abrir a porta para as taxas de abertura tem se mostrado falsa várias vezes. O envio de e-mails que incluem tal palavreado implica engano e, portanto, os ISPs pensam neles negativamente e enviarão seu e-mail para a pasta de spam mais prontamente do que se você não usasse esses significantes. Além disso, as pessoas não gostam de ser enganadas. Esse comportamento aumenta a probabilidade de maior rotatividade por meio de reclamações de spam e cancelamentos de assinatura.

Ainda assim, não importa o que você faça, alguns clientes em potencial não engajados continuarão não engajados. Não importa quantas vezes você envie para eles, eles não abrirão. Outros podem simplesmente precisar ver sua mensagem chegar à caixa de entrada. Quando isso acontecer, eles às vezes abrirão independentemente da linha de assunto. Quando eles finalmente abrem e clicam, esse envolvimento é registrado com o ISP do destinatário. Tanto o seu domínio de envio quanto o provedor de e-mail do destinatário poderão conectar esses pontos. Esse “aperto de mão digital” aumentará muito sua chance de uma colocação na caixa de entrada no próximo envio, muitas vezes.

Outras variáveis ​​para testar

Tente alterar algumas outras variáveis ​​na forma de versões ligeiramente diferentes de conteúdo HTML. Isso pode lhe dar uma vantagem ao acessar a caixa de entrada. Algumas ótimas ideias para ajudá-lo a criar esses exemplos de teste multivariados em seu conteúdo HTML incluem:

• Ajustando a proporção de texto/imagem do conteúdo HTML. Tente deixar o texto pesar mais e contar com menos imagens em uma das amostras de teste. Nada mata mais do que quando um cliente deseja enviar um e-mail infográfico de imagem única (uma imagem, contendo todo o texto, sem texto independente) para destinatários que nunca abriram. É muito provável que literalmente cada um desses usuários tenha suas imagens desativadas neste estágio de engajamento. Se o único texto no e-mail for um link de cancelamento de inscrição, isso é tudo que os destinatários verão ao abrir. Sabendo que alguns não abridores terão suas imagens exibidas como desativadas na primeira abertura (a maioria terá), tente colocar algum texto persuasivo no conteúdo ao lado de seu infográfico para oferecer um incentivo para ativar as imagens.
• Desative qualquer potencial para linguagem forte que normalmente seria distribuída para seus abridores ou ativistas regulares . Salve essa retórica mais forte para as páginas de destino ou talvez coloque-a dentro de uma imagem para que os filtros não possam lê-la. A sofisticação de alguns algoritmos que os principais filtros e ISPs estão usando hoje em dia pode ser muito delicada em relação ao tom do seu texto de e-mail.
• Crie um segmento com base no histórico de sucesso de entrega para os arquivos não abertos e use a segmentação como parte de seu ambiente multivariado. Afinal, se os usuários não abertos estiverem obsoletos, eles terão um potencial muito baixo para realmente serem entregues com sucesso. Então, preocupar-se com linhas de assunto e conteúdo HTML é a menor das suas preocupações.

Este último é um velho truque que venho usando há anos. O objetivo é segmentar e testar os clientes em potencial não abertos com base em quem recebeu seus últimos 3/3, 2/3 ou 1/3 de e-mails. Também é muito interessante analisar os dados após este teste. Isso provavelmente envolveria tabular os dados e criar um processo para rastrear as tentativas de entrega.

Nesta nota, você também pode considerar remover permanentemente de sua lista qualquer pessoa que não tenha sido entregue com sucesso no último ano ou mais. Se eles não receberam um e-mail após um ano de segmentação, provavelmente estão fazendo mais mal do que bem. Deixá-los ficar na sua lista e pular em cada envio vai destruir suas taxas de entregabilidade. Dependendo de suas metas de marketing por e-mail e seu ciclo de vendas, você pode querer encurtar esse cronograma para purgar para seis ou oito meses e/ou suprimir após algum número de soft bounces.

Por fim, dê às suas amostras de teste um pouco mais de tempo para marinar:

Depois que as amostras de teste tiverem saído, você pode querer deixar os resultados chegarem por mais tempo do que o normal antes de finalizar sua estratégia. Em vez de esperar algumas horas, volte na manhã seguinte e avalie as métricas principais. Alguns destinatários não abrirão nas primeiras horas após o recebimento, portanto, dê a eles mais tempo para abrir.

Pensamentos finais:

Quem está ajudando você a executar os testes A/B multivariados e implantar suas campanhas de e-mail? Você trabalha totalmente internamente ou contrata um anunciante que controla a distribuição de seus e-mails com base no conteúdo que você fornece a eles?

Qualquer cenário pode ser uma bênção e uma maldição. O resultado depende totalmente da capacidade e experiência da equipe que puxa o gatilho e gerencia a estratégia de marketing da sua conta.

Se sua equipe é totalmente interna, cabe a você formular soluções criativas para o teste A/B. Isso significa manter a mente aberta e testar novas abordagens para implantação A/B multivariada, como as mencionadas acima. Uma mente curiosa irá atendê-lo bem ao prospectar para uma lista não aberta. O mesmo acontecerá com alguma pesquisa, educação e aplicação do que você aprendeu por tentativa e erro.

Se você vai tirar alguma coisa deste post, deve ser a devida diligência. Formular uma solução de teste que funcione para você é incrivelmente importante, mas às vezes pode exigir um estado de espírito inovador. Criar uma abordagem cuidadosa e paciente para o teste A/B multivariado é um desafio, mas definitivamente ajudará quando você estiver explorando esses prospects não abertos em um esforço para colher mais conversões.

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