5 perguntas a fazer antes de iniciar uma newsletter

Pensando em lançar um boletim informativo B2B? Isso é ótimo, mas levanta muitas questões. Normalmente, o primeiro a surgir é se isso poderia ser um projeto lucrativo ou acabará sendo apenas uma perda de tempo? Isso lhe dará um novo canal para se comunicar com seu público ou você apenas os alienará com o que eles percebem como spam?

Entrar em qualquer novo canal de marketing de conteúdo é um grande compromisso. Merece uma reflexão profunda. A boa notícia é que muitos vieram antes de você – há muitos boletins B2B por aí. Isso não é como entrar em uma nova plataforma de mídia social.

De certa forma, essa previsibilidade é quase uma desvantagem dos boletins B2B. Vamos enfrentá-lo - eles têm uma reputação de serem chatos e muitos merecem isso. Mas, apesar desse boato, a maioria dos B2Bers que publicam um boletim informativo tem coisas boas a dizer sobre eles. Como você pode ver nos gráficos CMI/MarketingProfs abaixo, 81% dos B2Bers atualmente já possuem um boletim informativo. 60% deles dizem que são eficazes.

Uma taxa de sucesso de 60% pode não ser um grande sucesso, mas os boletins informativos são classificados acima de blogs ou infográficos em termos de eficácia. Isso sugere que vale a pena tentar.

Antes de experimentá-los, porém, vale a pena fazer a si mesmo algumas perguntas difíceis. Embora os boletins possam funcionar, eles também exigem alguns recursos para serem executados corretamente. Você precisará do conteúdo, do design e do marketing, é claro. Depois, há problemas de capacidade de entrega, obtenção de assinantes e comprovação de pelo menos alguns resultados. E não é como se você não tivesse outras coisas para fazer.

Para ajudá-lo a seguir em frente com confiança – ou deixar isso em segundo plano até que esteja pronto – considere estas cinco perguntas. Respondê-las agora pode prepará-lo para obter melhores resultados mais tarde.

1. Você está disposto a ser leve nos discursos de vendas?

Vamos começar com a questão mais difícil: publicar o que você quer falar versus publicar o que seu público realmente está interessado.

Esse é o conflito central do marketing de conteúdo – e o segredo de como não ser chato. Se você deseja que as pessoas se preocupem com seu boletim informativo, ele deve ser interessante e útil para elas . Isso significa que você não pode exagerar. Você não pode espremer muito mais do que 10% a 20% do conteúdo promocional e de vendas em seu boletim informativo sem que fique chato.

Boletins informativos por e-mail, como você sabe, são uma forma de marketing de conteúdo – não uma forma de publicidade. E embora os boletins B2B possam incluir menções de vendas e promoções, nunca faça vendas pesadas. Evite até mesmo a venda branda, o máximo que puder.

Sei que é difícil equilibrar esse conselho com a necessidade de obter resultados. Mas usar seu boletim informativo por e-mail como um canal de publicidade não vai funcionar. A maioria das pessoas (a menos que estejam na publicidade) não procura publicidade voluntariamente. Eles não querem ler sobre press releases, lançamentos de produtos ou promoções de funcionários – a menos que isso os beneficie.

Mas o conteúdo que os ajuda a fazer seu trabalho e os faz parecer inteligentes se o compartilharem? Eles vão ler isso.

Portanto, faça seu boletim informativo assim. Deixe a publicidade e promoção para as revistas especializadas, onde alguém pode realmente procurá-lo.

2. Que conteúdo você vai colocar neste boletim?

Agora que você entende o pouco espaço que terá para o conteúdo promocional da empresa, o que mais você tem para publicar?

Quanto conteúdo educacional você pode produzir? Quão fácil ou difícil isso depende do seu setor e do seu nicho. Pode haver tantas coisas que podem ser ditas sobre sistemas telefônicos, cartuchos de impressora ou impostos corporativos - pelo menos coisas que as pessoas realmente querem ler.

Felizmente, existem maneiras de contornar isso.

• Mantenha seus boletins curtos
  Newsletters não são revistas. Eles não precisam de dez peças de conteúdo para serem eficazes. É melhor ter apenas um conteúdo realmente bem feito, interessante e útil do que cinco conteúdos que fazem até nós, profissionais de marketing, dizermos “ho hum”.
• Use o conteúdo de seus canais de mídia social
  É absolutamente justo incluir sua atividade de mídia social em seus e-mails. Os dois canais devem ser amigos.
• Cura aqui e ali
  “Curadoria de conteúdo” significa compartilhar conteúdo de terceiros com seu público. Mas não pegue apenas alguns artigos para preencher o espaço. O conteúdo bem selecionado também inclui seus comentários. E o conteúdo que você compartilha deve ser excepcional – como escreve Morra Aarons-Mele no The Harvard Business Review , “a maioria de nós não quer mais conteúdo – queremos menos, mas melhor.” É isso que a curadoria oferece. E pode representar até 30% do conteúdo do seu boletim informativo. Ele ainda vai te levar.

Claro, todo esse conteúdo deve entrar em um design de e-mail compatível com dispositivos móveis. Também deve estar em formatos diferentes – um pouco de vídeo, áudio e conteúdo visual sempre adiciona algum interesse.

Considere adicionar conteúdo exclusivo também. Isso dá aos seus leitores um incentivo real para se inscrever em primeiro lugar. Veja como o Content Marketing Institute adiciona seu conteúdo exclusivo. Uma vez por semana, eles publicam um ensaio curto (não tão curto – a imagem foi cortada para caber nesta tela) sobre sua indústria que não está disponível em nenhum outro lugar.

3. Com que frequência você vai enviá-lo?

Apenas a simples questão de frequência pode ter consequências enormes que afetam os resultados que você obterá e quanto trabalho será necessário para obter esses resultados.

Se você está lançando um boletim informativo, gostaria de alertá-lo sobre os e-mails diários. Primeiro, eles são um grande compromisso de tempo. Em segundo lugar, é preciso um boletim realmente bom para ter frequência diária e não desgastar os assinantes.

Então, o que é ideal? Uma vez por semana é razoavelmente seguro. Um por mês também está bom... mas você corre o risco de ser esquecido por seus assinantes. Os e-mails uma vez por mês são tão raros que geralmente são ignorados (a menos que seu conteúdo seja tão bom que as pessoas percebam e fiquem felizes quando o boletim informativo chegar).

frequência de teste

Mas realmente a melhor maneira... são duas maneiras: testar e dar opções às pessoas.

Testar a frequência de seus e-mails levará tempo. Para fazer isso, os profissionais de marketing geralmente dividem sua lista aleatoriamente em dois grupos, depois enviam e-mails para um grupo com frequência A (vamos chamá-lo de uma vez por semana) e para o outro grupo com frequência B (digamos, a cada duas semanas). Eles continuarão com isso por pelo menos um mês, possivelmente dois meses.

Então eles vão comparar os resultados. Você obtém as melhores respostas se olhar além das métricas, como aberturas. Você pode até olhar além da taxa de cliques, talvez para quantos negócios foram gerados a partir das duas listas ao longo desse tempo ou como os níveis gerais de engajamento de cada um dos dois grupos foram comparados.

A outra abordagem é apenas deixar as pessoas escolherem. Você pode fazer isso enviando um e-mail pedindo às pessoas que escolham sua frequência preferida ou pode oferecer opções assim que elas optarem. Você também pode começar a pedir a elas em todos os e-mails que enviar. Geralmente isso é feito em algum lugar no rodapé, como o Buffer fez abaixo.

4. Segmentar ou não segmentar?

“Segmentar um boletim informativo” significa que você terá duas ou mais versões dele. Isso tem alguns benefícios importantes, incluindo a possibilidade de fornecer conteúdo mais relevante para seus assinantes. Isso geralmente resulta em taxas de engajamento mais altas e, provavelmente, em vendas mais altas.

Também significa mais trabalho. Quase o dobro do trabalho, pelo menos para o pessoal de produção de e-mail. Certa vez, observei um executivo decidir publicar seis versões de um boletim informativo e ficar desapontado quando sua equipe não tinha mais tempo para outros projetos. É verdade que essas seis versões de e-mail obtiveram mais cliques – e vendas – mas o aumento não valeu todo o trabalho adicional.

Claro, com o sistema de automação certo é possível criar conteúdo dinâmico em newsletters por e-mail. Funciona mais ou menos assim:

• Quando um conteúdo é criado, ele é marcado com qualquer público ou tópico adequado
• Então, quando o e-mail semanal estiver sendo configurado, o produtor do e-mail pode escolher em uma lista de novos conteúdos para cada versão do boletim informativo
• Nos sistemas mais sofisticados, ela poderá até ver quais conteúdos tiveram melhor desempenho em termos de compartilhamentos ou leads

Essa é uma ótima ferramenta se você a tiver... mas a maioria das pequenas empresas não. Eles dependem de um profissional de marketing já ocupado para montar o boletim todas as semanas.

Agora, apesar de todos os avisos que acabei de dar sobre isso, a segmentação pode definitivamente valer a pena. Especialmente se você mantê-lo simples. No lançamento, comprometa-se com não mais do que duas versões do mesmo boletim informativo. Talvez um para prospects e outro para clientes. Ou se sua empresa tiver dois públicos distintos, crie newsletters para eles. Como compradores e vendedores para um negócio imobiliário comercial. Ou empregadores e trabalhadores de uma agência de recrutamento.

Se não houver nenhum benefício claro em criar duas versões de seu boletim informativo, não o faça.

5. Como você medirá o sucesso?

Essa é uma daquelas perguntas que não tem resposta certa. Acho que a maioria de nós adoraria dizer apenas “medimos o sucesso das vendas diretas”. Mas raramente é tão fácil. É por isso que a maioria das empresas não mede o sucesso de seus boletins dessa maneira. Em vez disso, eles espalharão os fatores de sucesso.

As métricas de nível superior podem incluir:

• Tarifas abertas
• Taxas de cliques
• Quantos novos assinantes eles recebem a cada mês
• Vendas diretas do conteúdo promocional limitado que eles colocam nos boletins informativos

Esse é um bom começo, mas geralmente os profissionais de marketing vão querer se aprofundar um pouco mais em medições como:

• Novo crescimento líquido (o número de novos assinantes menos quantas pessoas optaram por não participar)
• Taxa de crescimento da lista (o número de novos assinantes líquidos dividido pelo número de assinantes no início do período de medição, expresso como uma porcentagem)
• Leads gerados (quantas pessoas clicaram em um link de e-mail, mas acabaram baixando um recurso de conteúdo ou usaram uma calculadora ou outra ferramenta interativa)
• O valor dos leads gerados
• A taxa de fechamento dos leads gerados

Se você tiver um CRM sofisticado instalado, poderá rastrear o caminho de cada cliente em potencial por meio de seus e-mails, downloads e, por fim, sua interação com as vendas. Isso pode ser uma informação extremamente poderosa, mas não a use a ponto de as coisas ficarem assustadoras ou invasivas. Alguns de nós não gostam de ser incomodados com cinco e-mails e três telefonemas só porque baixamos um e-book.

Lembre-se de que todas essas medições têm dois objetivos de descoberta fundamentais:

• Você está gerando ROI positivo?
• Seu marketing está melhorando (taxas de cliques subindo? Taxa de fechamento de leads subindo?)?

Se uma métrica não responder a nenhuma dessas perguntas ou não puder ser parte da resposta para essas perguntas, pode não valer a pena rastreá-la.

Se você estiver segmentando sua lista, considere rastrear cada segmento separadamente.

Principais conclusões

Muitos profissionais de marketing obtêm bons resultados com seus boletins B2B – mas nem todos. A maneira como você responde a essas cinco perguntas lhe dirá muito sobre em que campo você vai acabar (os profissionais de marketing com boletins informativos eficazes ou os profissionais de marketing com um problema):

• Você está disposto a ser leve nos discursos de vendas?
• Que conteúdo você vai colocar nesta newsletter?
• Com que frequência você vai enviá-lo?
• Você vai segmentar sua lista?
• Como você medirá o sucesso?

De volta para você

O que você acha da newsletter da sua empresa? Quais perguntas você gostaria de ter feito a si mesmo antes de lançá-lo? Deixe um comentário para nos dizer o que você pensa.

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