3 métricas de marketing de campanha de e-mail para assistir (e como melhorá-las)

A análise de desempenho e a melhoria contínua devem ser parte integrante de toda estratégia de email marketing. Na verdade, as agências e profissionais de marketing mais bem-sucedidos do mundo têm o hábito de medir regularmente o sucesso de seus e-mails.

Avaliar o desempenho de suas campanhas permite que você descubra vários insights importantes, incluindo:

• Se o seu e-mail chega ao seu público-alvo
• Como foi o desempenho
• Qual foi o retorno do investimento

Tudo começa com os dados certos. As plataformas de marketing hoje fornecem uma abundância de análises para ajudar a medir o sucesso de suas campanhas.

Na terceira parte de nossa série contínua The Building Blocks of Email Campaign Marketing , aproveitamos os insights de especialistas do diretor de marketing de conteúdo da Vendasta, Dan McLean , da gerente de localização da Snov Labs, Helen Holovach, e da especialista em marketing da Aweber, Kelly Forst, sobre as três principais métricas de marketing por email a serem rastreadas.

Índice

• Métricas de marketing de campanha de e-mail: Métrica-chave nº 1 - A taxa de abertura
  • • Dicas profissionais sobre como aumentar as taxas de abertura

• Métricas de marketing de campanha de e-mail: Métrica-chave nº 2 - A taxa de cliques
  • • Dicas profissionais para aumentar o CTRS

• Métricas de marketing de campanha de e-mail: métrica principal nº 3 - Taxa de cancelamento de inscrição
  • • Dicas profissionais sobre como reduzir as taxas de cancelamento de inscrição

• dicas bônus
  • • Dica bônus nº 1 - Teste A/B
    • Dica bônus nº 2 - Torne-o compatível com dispositivos móveis
    • Dica bônus nº 3 - Links de mídia social

• Conclusão
  

Métricas de marketing de campanha de e-mail: Métrica-chave nº 1 - A taxa de abertura

A taxa de abertura é a proporção de e-mails abertos em comparação com a quantidade total de e-mails enviados (excluídas as devoluções). Por exemplo, se você enviar 118 e-mails, 18 deles retornarem como hard ou soft bounce (devido a uma caixa de entrada de e-mail inválida ou cheia) e 10 mensagens forem abertas, sua taxa de abertura será de 10%.

McLean diz que a linha de assunto do seu e-mail é o maior determinante para um assinante abrir seu e-mail.

“Ele precisa prender a atenção do leitor e ser relevante para o empresário”, afirma.

Holovach sugere definir uma meta inicial de taxa de abertura de 20% e acompanhar as estatísticas da campanha regularmente para monitorar quaisquer mudanças repentinas.

O gráfico de barras a seguir da HubSpot também fornece um ponto de referência útil para taxas de abertura em vários setores e pode ser usado para comparar seu desempenho em relação aos seus pares. Os setores com melhor desempenho no contexto de e-mails abertos tendem a ser aqueles que oferecem produtos e serviços pelos quais os consumidores se emocionam, como imóveis (uma média de 26%) e educação (23%). Os e-mails comerciais têm uma classificação ligeiramente inferior, com uma média de taxa de abertura de 20%.

Fonte: Hubspot See More

Dicas profissionais sobre como aumentar as taxas de abertura

conselho de Forst

As melhores linhas de assunto de e-mail fornecem valor instantâneo aos assinantes, informando exatamente o que eles podem esperar ao ler seu e-mail, de acordo com Forst.

Ela usa uma série de fórmulas para garantir que suas linhas de assunto sejam descritivas e declarem o objetivo pretendido da campanha. Por exemplo:

• [Número] maneiras/estratégias para [objetivo final desejado]
  • Exemplo: 10 maneiras de obter mais assinantes de e-mail

• Como [objetivo final desejado] mesmo se [barreira para atingir o objetivo final desejado]
  • Exemplo: como criar um site mesmo que você não tenha habilidades de codificação

• [Verbo de ação] com/por [ímã de lead/objetivo final desejado]]
  • Exemplo: dê o pontapé inicial em seu negócio com nosso Guia Definitivo de Marketing por E-mail

conselho de McLean

McLean recomenda o uso de ferramentas online como subjectline.com , que usa algoritmos para avaliar e dar uma pontuação de 100 para suas linhas de assunto.

“Ele baseia a eficácia de suas linhas de assunto em vários fatores, como tamanho do caractere, estrutura e palavras-chave usadas”, diz ele.

conselho de Holovach

Holovach diz que os profissionais de marketing nunca devem deixar o componente pré-cabeçalho de seu e-mail em branco, apontando para a pesquisa da Litmus que mostra que isso pode ajudar a aumentar a taxa de abertura de e-mail em 45%.

Os pré-cabeçalhos, às vezes conhecidos como “texto de visualização” ou “caixa de Johnson”, fornecem aos assinantes um contexto maior para a mensagem de e-mail ou permitem que os profissionais de marketing acrescentem sutilmente uma frase de chamariz.

“Pré-cabeçalho é a parte de um e-mail exibida na caixa de entrada logo após a linha de assunto. Se você deixar em branco, dificilmente seu e-mail parecerá profissional e a vontade de abri-lo será baixa. Use-o como um elemento extra que converte as pessoas”, diz ela.

Veja, por exemplo, uma seleção de e-mails abaixo. O texto em negrito preto no meio é a linha de assunto, enquanto o texto marcado nos campos vermelhos são pré-cabeçalhos. Cada um aumenta a mensagem adicionando mais valor à linha de assunto ou dando uma “sensação” mais pessoal ao e-mail.

Métricas de marketing de campanha de e-mail: Métrica- chave nº 2 - A taxa de cliques

A taxa de cliques (CTR) mede quantos assinantes clicaram em um link de ativo incluído no e-mail, como um hiperlink, um botão de chamada para ação ou uma imagem. É calculado tomando o número total de cliques que um e-mail recebe e dividindo esse número pelo número total de mensagens entregues.

Essa taxa sempre será menor que a taxa de abertura e varia drasticamente com base no tipo de e-mail enviado. E-mails orientados a conteúdo geralmente têm taxas de abertura e cliques mais altas em comparação com campanhas de vendas e reengajamento.

A taxa média de CTR em todos os setores calculada pela Hubspot é fornecida abaixo e mostra uma história diferente para taxas abertas por setor. No caso das taxas de cliques, os e-mails relacionados à manufatura recebem mais cliques (9,31%) seguidos por saúde (8,94%)), enquanto as campanhas menos envolventes são dos setores financeiro (6,82%) e telecomunicações (7,11%). . Os e-mails comerciais têm uma média de 8,01 por cento.

“Se suas CTRs são fortes, seu conteúdo está ressoando com o público e este é um bom passo para a conversão”, diz McLean.

Dicas profissionais sobre como aumentar as CTRs

conselho de Forst

Forst diz que o erro mais comum que os profissionais de marketing cometem é sucumbir à tentação de incluir várias chamadas à ação (CTA) na esperança de que os assinantes cliquem em pelo menos uma.

“Muitos links podem distrair e sobrecarregar seus assinantes, diminuindo as CTRs em seus e-mails. Para obter taxas de cliques ideais, inclua apenas uma frase de chamariz em seu e-mail para focar seus assinantes em uma única ação”, diz ela.

Por exemplo, o e-mail abaixo da EOFire fornece um CTA claro para os assinantes e, por sua vez, os leitores famintos por tempo apreciam apenas a necessidade de decidir sobre uma coisa.

conselho de McLean

McLean diz que se suas CTRs estão caindo ou abaixo da média do setor, você pode estar cometendo o erro potencial de não entender o que seu público quer ouvir de você, o que ele discutiu em nosso primeiro blog desta série.

“Você pode estar fazendo algo certo ao fazê-los abrir o e-mail, mas se eles não clicarem nele, pode ser um problema com o conteúdo subjacente que você forneceu para esse segmento de seu público”, diz ele.

Ele sugere voltar à prancheta e investigar fatores como:

• O conteúdo que você está enviando é relevante para seu público ou para o segmento específico que está sendo direcionado?
• Sua frase de chamariz está muito baixa em seu e-mail? Não deve aparecer abaixo do segundo parágrafo.
• Você está reciclando as mesmas velhas mensagens, ofertas de vendas e ativos de conteúdo?
• Há muito conteúdo no e-mail e os assinantes estão se sentindo sobrecarregados?
• As necessidades de seus leitores mudaram?

conselho de Holovach

Holovach diz que outra razão pela qual alguns e-mails não alcançam CTRs satisfatórios é porque eles não usam linguagem simples e a mantêm curta.

“Não demonstre todo o seu vocabulário de expressões idiomáticas e palavras difíceis. Escreva seus e-mails como se alunos da oitava série fossem lê-los: seja simples e fácil de entender”, diz ela.

Se você duvida se seu e-mail está claro, use uma ferramenta como Hemingway. Ele verificará a legibilidade do texto e ajudará você a simplificá-lo.

Métricas de marketing de campanha de e-mail: métrica principal nº 3 - Taxa de cancelamento de inscrição

A taxa de cancelamento de inscrição é a proporção de pessoas que clicam no link ou botão de cancelamento de inscrição no e-mail em relação ao número de pessoas que receberam e abriram um e-mail.

“Uma taxa de cancelamento de inscrição de cerca de 1% é considerada aceitável se você for um novato. Mas os profissionais se mantêm firmes: uma taxa de cancelamento de assinatura de mais de 0,5%. Isso significa que você precisa trabalhar em seus e-mails e reduzir a taxa. A taxa perfeita de cancelamento de assinatura é de 0,2%”, diz Holovach.

O gráfico a seguir da HubSpot mostra a taxa média de cancelamento de assinatura por setor por e-mail. Ele pode servir como um ponto de referência útil para as agências sobre o que esperar, com e-mails comerciais alcançando uma taxa média de cancelamento de assinatura de 0,5%.

Embora as agências e os profissionais de marketing possam detestar ver os assinantes optando por sair de sua lista de mala direta, é importante lembrar que, em geral, perder pessoas de sua lista de marketing é inevitável.

As pequenas e médias empresas (SMB) cancelam a assinatura por vários motivos - seus negócios podem não estar mais operando ou podem ter decidido entre várias agências. Onde isso se torna um problema é se suas taxas de cancelamento de assinatura estão subindo repetidamente bem acima das médias do setor.

Dicas profissionais sobre como reduzir as taxas de cancelamento de inscrição

conselho de McLean

McLean diz que lidar com a questão das taxas elevadas de cancelamento de assinatura volta à questão de mensagens, segmentação e frequência.

Para as agências que lidam com esse problema, ele sugere fazer as seguintes perguntas em relação à sua estratégia:

• Seus e-mails colocam o cliente no centro ou são um discurso de vendas flagrante?
• O que você está dizendo nesses e-mails é adequado para o segmento que você está segmentando?
• Você está enviando muitos e-mails a ponto de os leitores serem desligados?

“Se os e-mails não tiverem valor para as pequenas e médias empresas ou se você os bombardear com mensagens, convém revisar sua estratégia”, diz McLean.

conselho de Holovach

Holovach incentiva os profissionais de marketing que percebem o aumento das taxas de cancelamento de assinatura a interromper o sangramento diminuindo a velocidade de seus e-mails.

“A frequência e o tempo do e-mail são duas outras coisas que os profissionais de marketing esquecem. A regra quanto mais, melhor não funciona. De acordo com a pesquisa do Campaign Monitor, 69% dos clientes cancelam a assinatura por causa de e-mails muito frequentes. Essa não é a porcentagem que você gostaria de entrar”, diz ela.

Em particular, ela recomenda esperar pelo menos uma semana entre o envio de e-mails para campanhas de incentivo e e-mails de divulgação de vendas frias.

conselho de Forst

Forst diz que, à medida que sua lista de marketing cresce, pode ser difícil garantir que você entenda que tipo de conteúdo todos os seus segmentos desejam consumir.

“Uma boa maneira de identificar esses assinantes é enviar uma pesquisa. Faça perguntas sobre o tipo de conteúdo que eles gostariam de receber e com que frequência, bem como o que eles esperam de seus e-mails. Com o feedback que você recebe, você pode aprender muito sobre sua lista”, diz ela.

Métricas de marketing de campanha por e-mail: dicas de bônus

Acredite ou não, existem maneiras de aumentar o desempenho de suas campanhas de e-mail com pouco ou nenhum esforço adicional. Confira essas dicas de bônus, abaixo, de nossos especialistas.

Dica bônus nº 1 - Teste A/B

Ao longo de sua jornada de marketing de campanha por e-mail, McLean recomenda testes A/B ou A/B. Isso envolve dividir seu público ou segmento em dois grupos e enviar a mesma mensagem principal com pequenas variações, como nas linhas de assunto ou nos horários de envio.

“Isso pode ser extremamente útil para avaliar as nuances que podem levar a um aumento substancial no desempenho de seus e-mails”, diz ele.

Dica bônus nº 2 - Torne-o compatível com dispositivos móveis

A pesquisa mostra que 85 por cento dos consumidores usam smartphones para acessar e-mail. Diante disso, First diz que é fundamental para os profissionais de marketing garantir que suas campanhas de e-mail sejam “amigáveis ​​para dispositivos móveis” em vez de apenas “responsivas para dispositivos móveis”. Essa é uma distinção importante, pois o primeiro dimensiona os e-mails para caber no tamanho da tela, mas não se ajusta a layouts ou fontes.

Ela aponta para o exemplo abaixo de um e-mail compatível com dispositivos móveis que é difícil de ler devido ao layout que contém muitas informações com fontes pequenas.

Compare isso com este e-mail responsivo móvel, abaixo, onde fontes e imagens são redimensionadas para a tela pequena e colunas duplas convertidas em colunas únicas:

Essa dica em particular pode ajudar a aumentar as CTRs, de acordo com Forst. “ Se seus e-mails são difíceis de ler em um telefone, provavelmente há uma grande porcentagem de seus assinantes que não está obtendo a melhor experiência e provavelmente não está clicando em seus e-mails”, diz ela.

Dica bônus nº 3 - Links de mídia social

Holovach diz que está surpresa com a quantidade de profissionais que se esquecem dos links de mídia social em campanhas de marketing por e-mail.

“Primeiro, eles mostram que você é uma pessoa real. Em segundo lugar, se uma pessoa cancelar a assinatura de suas correspondências, você ainda terá pelo menos um canal de mídia social para se comunicar com ela. E volte a engajá-los mais tarde”, diz ela, apontando para o exemplo abaixo de ícones de mídia social adicionados a um e-mail.

Conclusão

Ao medir o sucesso de seus e-mails, você pode identificar maneiras de melhorar e tornar suas campanhas mais envolventes e gerar conversões mais altas. No entanto, é importante que as agências monitorem os dados corretos e de forma contínua.

• Taxas de abertura, cliques e cancelamento de assinatura são os três pontos de dados mais importantes a serem rastreados
• Se você estiver com desempenho abaixo do esperado em todas essas métricas, faça uma pausa e verifique novamente se realmente entende seu público
• Linhas de assunto diretas, pré-cabeçalhos e um pequeno lote de conteúdo de alta qualidade com um CTA claro são a chave para chamar a atenção dos leitores
• Garanta que seus e-mails sejam compatíveis com dispositivos móveis, não apenas responsivos para dispositivos móveis

Este artigo faz parte de nossa série contínua The Building Blocks of Email Campaign Marketing. No próximo artigo, discutiremos um dos aspectos mais negligenciados do marketing de campanhas por e-mail.

• Acesse a parte um '4 erros comuns a serem evitados no marketing de campanha por e-mail' aqui.
• Acesse a parte dois '5 etapas para marketing de campanha de e-mail eficaz' aqui.
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