5 wskazówek dotyczących marketingu w wysoce regulowanej branży

Marketerzy pracujący w ściśle kontrolowanych branżach stają przed wieloma wyzwaniami, jeśli chodzi o dotarcie do odbiorców w osobisty, odpowiedni sposób. Branże, takie jak usługi finansowe i opieka zdrowotna, mają różne protokoły dotyczące tego, w jaki sposób mogą sprzedawać konsumentom – zwłaszcza w przypadku informacji osobistych lub finansowych.

W nowym świecie marketingu zasady zmieniają się każdego dnia. Marketerzy obsługujący firmy podlegające regulacjom często z trudem nadążają, a problem ten będzie się tylko pogłębiał. Po pierwsze, jeśli chodzi o marketing, istnieje wiele warstw lub zasad i przepisów. Tak więc, chociaż Federalna Komisja Handlu (FTC) ma standardy dotyczące reklam, kredytów i prywatności, które mają zastosowanie do wszystkich firm, ma również pewne zasady i przewodniki dotyczące zgodności dla poszczególnych branż. Istnieje wiele agencji i organów regulacyjnych – nie tylko rząd federalny.

To ważne, ponieważ koszt niezgodności to nie tylko zła reklama Twojej marki. Może to mieć również ogromny wpływ finansowy. Nieprzestrzeganie niektórych z tych przepisów może skutkować wysokimi grzywnami i sankcjami. Na przykład gigant tytoniowy RJ Reynolds został ukarany grzywną w wysokości 20 milionów dolarów za marketing skierowany do młodych odbiorców; reklamodawcy działający w konflikcie z FTC mogą w końcu zapłacić grzywnę w wysokości 16 000 USD dziennie za reklamę.

Jasne jest więc, że zgodność jest kluczowa. Oto tylko kilka branżowych przepisów i wytycznych dotyczących marketingu i komunikacji:

• Opieka zdrowotna, firmy farmaceutyczne i firmy ubezpieczeniowe muszą upewnić się, że ich komunikacja marketingowa jest zgodna z ustawą Health Insurance Portability and Accountability Act z 1996 r. (HIPAA). A ustawa Affordable Care Act (ACA) ma znaczący wpływ na sposób, w jaki opieka zdrowotna i leki będą pakowane i sprzedawane w Stanach Zjednoczonych.
• Marketerzy ukierunkowani na Medicare lub populacje kwalifikujące się do Medicare muszą przestrzegać Wytycznych marketingowych Medicare określonych przez Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) oprócz HIPPA.
• Reklamy usług finansowych muszą spełniać różne wytyczne Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) oraz organizacji pozarządowych, takich jak Financial Industry Regulatory Authority (FINRA). Kanały takie jak Google, Twitter i Facebook mają również własne zestawy zasad dla organizacji finansowych.
• Firmy alkoholowe i tytoniowe mają bardzo surowe przepisy dotyczące ich marketingu. Google i Microsoft mają zasady, które ograniczają lub zakazują promocji alkoholu i wyrobów tytoniowych w ich sieciach reklamowych, podobnie jak Facebook.
• Spółki publiczne muszą przestrzegać ustawy Sarbanes-Oxley, która nakazała surowe reformy w celu poprawy ujawniania informacji finansowych i zapobiegania oszustwom księgowym. Istnieje wiele procesów zarządzania relacjami z klientami (CRM), które mają bezpośredni wpływ na sprawozdawczość finansową.

Same agencje rządowe są często poddawane intensywnej kontroli pod kątem zbierania informacji o obywatelach lub wykorzystywania funduszy na reklamę, co wydaje się marnotrawstwem. (Aby zobaczyć przykład niedawnego niewypału, sprawdź wypady CIA na Twitterze. ( Nie wszystkie jednak to niewypały; ten gołąb jest prawie tak słodki jak kotek. - wyd.).

Wszelkie reklamy firmowe kierowane do dzieci poniżej 13 roku życia za pośrednictwem kanałów internetowych muszą być zgodne z ustawą o ochronie prywatności dzieci w Internecie (COPPA). Zasady zostały zaktualizowane w zeszłym roku, aby nadążyć za technologiami, takimi jak śledzenie online i dane geolokalizacyjne, więc warto sprawdzić, co nowego, jeśli wśród Twoich odbiorców są dzieci.

W przypadku silnie regulowanych organizacji dostosowywanie istniejących protokołów do dynamicznego rynku może być procesem powolnym i bolesnym. Jednak oszczędności kosztów, większa wydajność i większa odpowiedzialność marketingu online, poczty e-mail i mediów społecznościowych są nie do odparcia, a przecież firmy muszą iść tam, gdzie są ich klienci. Organizacje te stoją więc przed trudnym zadaniem rozwikłania skomplikowanych zasad i znalezienia właściwej równowagi między tradycyjnymi i nowymi mediami, aby sprostać wymaganiom swoich odbiorców.

Co musisz wiedzieć, jeśli próbujesz dostarczać spersonalizowane, trafne komunikaty marketingowe online, pocztą elektroniczną lub za pośrednictwem mediów społecznościowych w branży o ścisłej kontroli nad marketingiem i komunikacją? Oto pięć wskazówek, jak kroczyć po linie i prowadzić udane kampanie – i unikać wychodzenia poza granice.

1. Poznaj przepisy od podszewki.

Tak, zwykle jest wiele, wiele stron skomplikowanego języka prawniczego, ale dla marketerów pracujących w regulowanej branży jest to krok krytyczny. Chociaż może się wydawać, że dobrym pomysłem jest poleganie na jednej osobie w zespole lub w firmie, która jest ekspertem w dziedzinie prawa (jak na przykład ktoś z działu prawnego), naprawdę potrzebujesz kopii zapasowej. Jeśli tylko jedna osoba wie, jak grać w tę grę, wszystko się zatrzymuje, gdy nie jest ona dostępna, by decydować. Eksperci prawni są notorycznie napięci na czas, dlatego niezbędne jest uzbrojenie się w solidne zrozumienie zasad z pierwszej ręki.

2. Bądź na bieżąco ze zmianami.

Im więcej rzeczy jest regulowanych, tym bardziej przepisy się zmieniają. Dlatego ważne jest, aby na bieżąco śledzić nowe i nadchodzące zmiany. Subskrybuj regularne aktualizacje agencji regulacyjnych, które dotyczą Twojej branży, za pośrednictwem poczty e-mail, kanału RSS lub alertów Google. Znajdź źródła informacji, takie jak Wiadomości regulacyjne dla finansów w serwisie Reuters, wiadomości i analizy dotyczące opieki zdrowotnej w Tygodniu informacyjnym lub artykuły The New York Times dotyczące regulacji i deregulacji. Ponieważ każdego dnia pojawiają się nowe kanały mediów społecznościowych, ta niestabilna sytuacja będzie się tylko nasilać.

3. W harmonogramie marketingowym uwzględnij wystarczającą ilość czasu na przegląd.

Ilekroć masz dodatkowe kroki w procesie recenzji, musisz przeznaczyć więcej czasu, niż myślisz, że będziesz potrzebować. Zbuduj w tym pokoju i upewnij się, że odpowiednie osoby mają możliwość przeglądu Twoich kampanii. Może to stanowić wyzwanie w nowych obszarach, takich jak media społecznościowe. Twoja promocja na Facebooku polegająca na proszeniu ludzi o udostępnianie sobie selfie podczas delektowania się ulubionym napojem alkoholowym może być akceptowalna dla zespołu Twojej marki, ale co z zasadami Facebooka? A co z Federalną Komisją Handlu? A może Biuro ds. Alkoholu, Tytoniu, Broni Palnej i Materiałów Wybuchowych? Upewnij się, że wiesz o wszystkich agencjach i organizacjach, które mają udział w Twoich praktykach biznesowych. I jasno określ rolę, jaką odgrywa Twój dział prawny i co chce sprawdzić.

4. Zrozum różnice na całym świecie.

Przepisy różnią się wszędzie. W Rosji reklama alkoholu została zakazana w prawie wszystkich mediach w 2013 roku. W Szwecji i Norwegii reklama skierowana do dzieci poniżej 12 roku życia jest nielegalna. Kanadyjskie przepisy antyspamowe już obowiązują i należą do najsurowszych na świecie. W dzisiejszej globalnej gospodarce niewiele firm może już twierdzić, że są całkowicie lokalne. Poczta e-mail i media społecznościowe są szeroko rozpowszechnione i ważne jest, aby wiedzieć, w jaki sposób przepisy obowiązujące w różnych krajach mogą wpływać na działania marketingowe.

5. Uczyń to osobistym (gdzie i kiedy możesz).

To, że kampania e-mailowa jest zgodna z przepisami, nie oznacza, że ​​musi być bezosobowa. Istnieją sposoby dostarczania komunikacji, której ludzie chcą, bez naruszania ich prywatności lub łamania zasad. W rzeczywistości personalizacja może pomóc w zachowaniu zgodności. Korzystając z zawartości dynamicznej, specjalista ds. marketingu ubezpieczeń zdrowotnych może upewnić się, że wiadomość e-mail wysłana do członka Medicare w Manitobie jest zgodna z przepisami CMS oraz kanadyjskimi przepisami antyspamowymi. Lub broker kredytów hipotecznych może dostarczyć wiadomość e-mail do potencjalnych klientów w całych Stanach Zjednoczonych, umieszczając drobnym drukiem charakterystyczny dla danego stanu język zrzeczenia się odpowiedzialności.

Jeśli zajmujesz się marketingiem w wysoce regulowanej branży, automatyzacja marketingu może pomóc Ci dostosować się do skomplikowanych przepisów przy mniejszym wysiłku, zapewniając jednocześnie trochę spokoju.Dzięki automatyzacji marketingu marketerzy mogą tworzyć zgodne z marką i przepisami szablony wiadomości e-mail, stron docelowych i media społecznościowe oraz użyj personalizacji, aby dostosować je do docelowych odbiorców. W przypadku firmy ubezpieczeniowej, która może obejmować pacjentów, pracowników służby zdrowia, administratorów, brokerów i tak dalej. W przypadku organizacji finansowej może to oznaczać klientów indywidualnych, banki, brokerów i sprzedawców. Szablony kampanii można scentralizować w głównym systemie rejestrowania, który umożliwia śledzenie historii w przypadku audytu. A administratorzy mogą sprawować ścisłą kontrolę nad tym, kto ma dostęp do informacji w bazie danych.

Dowiedz się więcej o maksymalnym wykorzystaniu marketingu e-mailowego i mediów społecznościowych w dowolnej branży, niezależnie od tego, czy jest ona ściśle regulowana, czy nie. Przeczytaj ten arkusz danych, aby dowiedzieć się, w jaki sposób Act-On chroni bezpieczeństwo, prywatność, reputację i własność intelektualną Twojej organizacji. Pamiętaj też, aby w komentarzach podzielić się wyzwaniami związanymi z marketingiem w Twoim środowisku regulacyjnym.

Dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem? Skorzystaj z tego bezpłatnego zestawu narzędzi: