5 conseils pour le marketing dans une industrie hautement réglementée

Les spécialistes du marketing travaillant dans des secteurs hautement contrôlés sont confrontés à de multiples défis lorsqu'il s'agit d'atteindre leur public de manière personnelle et pertinente. Des industries telles que les services financiers et les soins de santé ont une variété de protocoles sur la façon dont ils peuvent commercialiser auprès des consommateurs - en particulier lorsqu'il s'agit d'informations personnelles ou financières.

Dans le nouveau monde du marketing, les règles changent chaque jour. Les spécialistes du marketing au service des entreprises réglementées ont souvent du mal à suivre le rythme, et c'est un problème qui ne fera qu'empirer. D'une part, il existe plusieurs couches ou règles et réglementations en matière de marketing. Ainsi, alors que la Federal Trade Commission (FTC) a des normes de vérité dans la publicité, de crédit et de confidentialité qui s'appliquent à toutes les entreprises, elle a également des règles et des guides de conformité pour des industries particulières. Et il existe de multiples agences et régulateurs – pas seulement le gouvernement fédéral.

C'est important, car le coût de la non-conformité n'est pas seulement une mauvaise publicité pour votre marque. Cela peut aussi avoir un impact financier énorme. Le non-respect de certaines de ces réglementations peut entraîner de lourdes amendes et sanctions. Par exemple, le géant du tabac RJ Reynolds a été condamné à une amende de 20 millions de dollars pour avoir fait du marketing auprès d'un jeune public ; les annonceurs qui enfreignent la FTC pourraient finir par payer une amende de 16 000 $ par jour et par annonce.

Il est donc clair que la conformité est essentielle. Voici quelques-unes des réglementations et directives spécifiques à l'industrie en matière de marketing et de communication :

• Les sociétés de soins de santé, pharmaceutiques et d'assurance doivent s'assurer que leurs communications marketing sont conformes à la loi HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) de 1996. Et l'Affordable Care Act (ACA) a un impact significatif sur la façon dont les soins de santé et les médicaments seront emballés et vendus aux États-Unis.
• Les spécialistes du marketing ciblant Medicare ou les populations éligibles à Medicare doivent rester en conformité avec les directives de marketing de Medicare définies par les Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) en plus de HIPPA.
• La publicité des services financiers doit respecter diverses directives de la Securities and Exchange Commission (SEC) et d'organisations non gouvernementales telles que la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA). Des chaînes comme Google, Twitter et Facebook ont ​​également leurs propres ensembles de règles pour les organisations financières.
• Les compagnies d'alcool et de tabac ont des réglementations très strictes sur leur commercialisation. Google et Microsoft ont des politiques qui restreignent ou interdisent la promotion de l'alcool et des produits du tabac sur leurs réseaux publicitaires, tout comme Facebook.
• Les entreprises publiques doivent se conformer à la loi Sarbanes-Oxley, qui a imposé des réformes strictes pour améliorer les informations financières et prévenir la fraude comptable. Il existe de nombreux processus de gestion de la relation client (CRM) qui ont un impact direct sur les rapports financiers.

Les agences gouvernementales elles-mêmes font souvent l'objet d'un examen minutieux pour avoir collecté des informations sur les citoyens ou utilisé des fonds pour des publicités qui semblent inutiles. (Pour un exemple d'un raté récent, consultez les incursions de la CIA sur Twitter. ( Toutes ne sont pas des ratés, cependant; ce pigeon est presque aussi mignon qu'un chaton. -Ed. )

Et toute publicité commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ans via des canaux en ligne doit se conformer à la loi COPPA (Children's Online Privacy Protection Act). Les règles ont été mises à jour l'année dernière pour suivre les technologies telles que le suivi en ligne et les données de géolocalisation. C'est donc une bonne idée de passer en revue les nouveautés si des enfants font partie de votre public.

Pour les organisations fortement réglementées, l'adaptation des protocoles existants à un marché dynamique peut être un processus lent et douloureux. Cependant, il est impossible de résister aux économies de coûts, à une plus grande efficacité et à une responsabilité accrue du marketing en ligne, des e-mails et des médias sociaux, et après tout, les entreprises doivent aller là où se trouvent leurs clients. Ainsi, ces organisations sont confrontées à la tâche ardue de démêler des règles complexes et de trouver le juste équilibre entre les médias traditionnels et les nouveaux médias pour répondre aux demandes de leurs publics.

Que devez-vous savoir si vous essayez de diffuser des messages marketing personnalisés et pertinents en ligne, par e-mail ou via les réseaux sociaux, dans un secteur soumis à des contrôles stricts sur le marketing et les communications ? Voici cinq conseils pour suivre la ligne et mener des campagnes réussies – et éviter de sortir des limites.

1. Connaître les réglementations de fond en comble.

Oui, il y a généralement de très nombreuses pages de jargon juridique complexe, mais pour les spécialistes du marketing travaillant dans une industrie réglementée, il s'agit d'une étape cruciale. Bien que cela puisse sembler une bonne idée de compter sur une seule personne dans une équipe ou dans une entreprise pour être l'expert de la loi (comme quelqu'un du service juridique, par exemple), vous avez vraiment besoin d'un renfort. Si une seule personne sait comment jouer au jeu, tout s'arrête lorsqu'elle n'est pas disponible pour prendre les décisions. Les experts juridiques sont notoirement limités dans le temps, il est donc essentiel de vous armer d'une solide compréhension de première main des règles.

2. Restez au courant des changements.

Plus les choses sont réglementées, plus les réglementations changent. C'est pourquoi il est important de se tenir au courant des développements nouveaux et à venir au fur et à mesure qu'ils se produisent. Abonnez-vous aux mises à jour régulières des agences de réglementation liées à votre secteur par e-mail, flux RSS ou alertes Google. Trouvez des sources d'information telles que Regulatory News for Finance sur Reuters, Information Week's Healthcare news and analysis ou The New York Times articles sur la réglementation et la déréglementation. Avec l'apparition quotidienne de nouveaux canaux de médias sociaux, cette situation instable ne fera que s'aggraver.

3. Prévoyez suffisamment de temps de révision dans le calendrier marketing.

Chaque fois que vous avez des étapes supplémentaires dans un processus de révision, vous devez allouer plus de temps que vous ne pensez en avoir besoin. Construisez dans cette salle et assurez-vous que les bonnes personnes ont la possibilité d'examiner vos campagnes. Cela peut être un défi dans de nouveaux domaines comme les médias sociaux. Votre promotion Facebook demandant aux gens de partager des selfies tout en dégustant leur boisson alcoolisée préférée peut être acceptable pour votre équipe de marque, mais qu'en est-il des règles de Facebook ? Qu'en est-il de la Federal Trade Commission ? Ou le Bureau des alcools, tabacs, armes à feu et explosifs ? Assurez-vous de connaître toutes les agences et organisations concernées par vos pratiques commerciales. Et soyez très clair sur le rôle que joue votre service juridique et sur ce qu'il souhaite examiner.

4. Comprendre les différences à travers le monde.

Les réglementations varient partout. En Russie, la publicité pour l'alcool a été interdite dans presque tous les médias en 2013. En Suède et en Norvège, la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans est illégale. La législation anti-pourriel du Canada est maintenant en vigueur, et c'est l'une des plus sévères au monde. Dans l'économie mondiale d'aujourd'hui, peu d'entreprises peuvent désormais prétendre être entièrement locales. Les e-mails et les réseaux sociaux s'étendent très loin, et il est important de savoir comment les lois des différents pays peuvent avoir un impact sur vos efforts de marketing.

5. Rendez-le personnel (où et quand vous le pouvez).

Ce n'est pas parce qu'une campagne e-mail est conforme à la réglementation qu'elle doit être impersonnelle. Il existe des moyens de diffuser les communications que les gens souhaitent sans porter atteinte à leur vie privée ni enfreindre les règles. En fait, la personnalisation peut vous aider à rester conforme. À l'aide de contenu dynamique, un agent de commercialisation de l'assurance maladie peut s'assurer qu'un courriel envoyé à un membre de Medicare au Manitoba est conforme aux règlements du CMS ainsi qu'aux lois canadiennes anti-pourriel. Ou un courtier en prêts hypothécaires peut envoyer un e-mail à des prospects à travers les États-Unis tout en incluant un avertissement spécifique à l'État dans les petits caractères.

Si vous faites du marketing dans un secteur hautement réglementé, l'automatisation du marketing peut vous aider à vous conformer à des réglementations complexes avec moins d'effort, tout en offrant un peu de tranquillité d'esprit. , et les médias sociaux et utilisez la personnalisation pour les personnaliser en fonction du public cible. Pour une compagnie d'assurance maladie, cela pourrait inclure des patients, des prestataires de soins de santé, des administrateurs, des courtiers, etc. Pour une organisation financière, cela peut signifier des clients individuels, des banques, des courtiers et des revendeurs. Les modèles de campagne peuvent être centralisés dans un système central d'enregistrement qui peut suivre l'historique en cas d'audit. Et les administrateurs peuvent exercer un contrôle strict sur les personnes autorisées à accéder aux informations de la base de données.

Découvrez comment tirer le meilleur parti du marketing par e-mail et des médias sociaux dans n'importe quel secteur, qu'il soit hautement réglementé ou non. Lisez cette fiche technique pour savoir comment Act-On protège la sécurité, la confidentialité, la réputation et la propriété intellectuelle de votre organisation. Et assurez-vous de partager les défis du marketing dans votre environnement réglementaire particulier dans les commentaires.

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