5 Tipps für das Marketing in einer stark regulierten Branche

Marketer, die in stark kontrollierten Branchen arbeiten, stehen vor zahlreichen Herausforderungen, wenn es darum geht, ihre Zielgruppen auf persönliche und relevante Weise zu erreichen. Branchen wie Finanzdienstleistungen und das Gesundheitswesen haben eine Vielzahl von Protokollen, wie sie an Verbraucher vermarkten können – insbesondere wenn es um persönliche oder finanzielle Informationen geht.

In der neuen Welt des Marketings ändern sich die Regeln täglich. Vermarkter, die regulierten Unternehmen dienen, haben oft Schwierigkeiten, Schritt zu halten, und es ist ein Problem, das sich nur noch verschlimmern wird. Zum einen gibt es mehrere Ebenen oder Regeln und Vorschriften, wenn es um Marketing geht. Während die Federal Trade Commission (FTC) Wahrheits-in-Werbung, Kredit- und Datenschutzstandards hat, die für alle Unternehmen gelten, hat sie auch einige Regeln und Compliance-Leitfäden für bestimmte Branchen. Und es gibt mehrere Behörden und Aufsichtsbehörden – nicht nur die Bundesregierung.

Das ist wichtig, denn die Kosten einer Nichteinhaltung sind nicht nur eine schlechte Werbung für Ihre Marke. Es kann auch enorme finanzielle Auswirkungen haben. Die Nichteinhaltung einiger dieser Vorschriften kann hohe Bußgelder und Sanktionen nach sich ziehen. Beispielsweise wurde der Tabakgigant RJ Reynolds wegen Marketings für ein junges Publikum mit einer Geldstrafe von 20 Millionen US-Dollar belegt; Werbetreibende, die gegen die FTC verstoßen, könnten am Ende eine Geldstrafe von 16.000 US-Dollar pro Tag und Anzeige zahlen.

Compliance ist also ganz klar der Schlüssel. Hier sind nur einige der branchenspezifischen Vorschriften und Richtlinien für Marketing und Kommunikation:

• Gesundheits-, Pharma- und Versicherungsunternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Marketingkommunikation dem Health Insurance Portability and Accountability Act von 1996 (HIPAA) entspricht. Und der Affordable Care Act (ACA) hat erhebliche Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Gesundheitsversorgung und Medikamente in den Vereinigten Staaten verpackt und verkauft werden.
• Vermarkter, die auf Medicare- oder Medicare-berechtigte Bevölkerungsgruppen abzielen, müssen die Medicare-Marketingrichtlinien einhalten, die von den Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) zusätzlich zu HIPPA festgelegt wurden.
• Werbung für Finanzdienstleistungen muss eine Vielzahl von Richtlinien der Securities and Exchange Commission (SEC) und Nichtregierungsorganisationen wie der Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) erfüllen. Auch Kanäle wie Google, Twitter und Facebook haben ihre eigenen Regeln für Finanzorganisationen.
• Alkohol- und Tabakunternehmen haben sehr strenge Vorschriften für ihr Marketing. Google und Microsoft haben Richtlinien, die die Werbung für Alkohol und Tabakprodukte in ihren Werbenetzwerken einschränken oder verbieten, ebenso wie Facebook.
• Aktiengesellschaften müssen den Sarbanes-Oxley Act einhalten, der strenge Reformen vorschreibt, um die Offenlegung von Finanzdaten zu verbessern und Rechnungslegungsbetrug zu verhindern. Es gibt viele Customer Relationship Management (CRM)-Prozesse, die sich direkt auf die Finanzberichterstattung auswirken.

Regierungsbehörden selbst stehen oft unter intensiver Beobachtung, weil sie Informationen über Bürger sammeln oder Gelder für verschwenderisch erscheinende Werbung verwenden. (Als Beispiel für eine kürzliche Fehlzündung sehen Sie sich die Streifzüge der CIA auf Twitter an. ( Allerdings sind nicht alle Fehlzündungen; diese Taube ist fast so süß wie ein Kätzchen. -Ed. )

Und jede geschäftliche Werbung für Kinder unter 13 Jahren über Online-Kanäle muss dem Gesetz zum Schutz der Privatsphäre von Kindern im Internet (COPPA) entsprechen. Die Regeln wurden letztes Jahr aktualisiert, um mit Technologien wie Online-Tracking und Geolokalisierungsdaten Schritt zu halten. Daher ist es eine gute Idee, die Neuigkeiten zu überprüfen, wenn Kinder zu Ihrer Zielgruppe gehören.

Für stark regulierte Organisationen kann die Anpassung bestehender Protokolle an einen dynamischen Markt ein langsamer und schmerzhafter Prozess sein. Den Kosteneinsparungen, der höheren Effizienz und der erhöhten Verantwortlichkeit von Online-Marketing, E-Mail und sozialen Medien kann man jedoch nicht widerstehen, und schließlich müssen Unternehmen dorthin gehen, wo ihre Kunden sind. Daher stehen diese Organisationen vor der gewaltigen Aufgabe, komplexe Regeln zu entwirren und das richtige Gleichgewicht zwischen traditionellen und neuen Medien zu finden, um den Anforderungen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden.

Was müssen Sie wissen, wenn Sie in einer Branche mit strengen Kontrollen über Marketing und Kommunikation versuchen, personalisierte, relevante Marketingbotschaften online, per E-Mail oder über soziale Medien zu übermitteln? Hier sind fünf Tipps, wie Sie auf der sicheren Seite bleiben und erfolgreiche Kampagnen durchführen – und vermeiden, Grenzen zu überschreiten.

1. Kennen Sie die Vorschriften in- und auswendig.

Ja, normalerweise sind viele, viele Seiten mit komplexem juristischen Fachjargon involviert, aber für Vermarkter, die in einer regulierten Branche arbeiten, ist dies ein entscheidender Schritt. Auch wenn es wie eine gute Idee erscheinen mag, sich auf eine einzelne Person in einem Team oder in einem Unternehmen als Rechtsexperten zu verlassen (wie zum Beispiel jemand in der Rechtsabteilung), brauchen Sie wirklich eine Verstärkung. Wenn nur eine Person weiß, wie man das Spiel spielt, hört alles auf, wenn sie nicht verfügbar ist, um das Sagen zu haben. Rechtsexperten haben notorisch wenig Zeit, daher ist es wichtig, sich mit einem soliden Verständnis der Regeln aus erster Hand zu bewaffnen.

2. Bleiben Sie bei Änderungen auf dem Laufenden.

Je mehr Dinge reguliert werden, desto mehr ändern sich die Vorschriften. Deshalb ist es wichtig, über die neuen und bevorstehenden Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben. Abonnieren Sie regelmäßige Updates der Regulierungsbehörden, die sich auf Ihre Branche beziehen, per E-Mail, RSS-Feed oder Google Alerts. Finden Sie Informationsquellen wie Regulatory News for Finance auf Reuters, Information Week's Healthcare News and Analysis oder The New York Times Features zu Regulierung und Deregulierung. Da jeden Tag neue Social-Media-Kanäle auftauchen, wird diese unbeständige Situation nur noch eskalieren.

3. Bauen Sie genügend Überprüfungszeit in den Marketingplan ein.

Wann immer Sie zusätzliche Schritte in einem Überprüfungsprozess haben, müssen Sie mehr Zeit einplanen, als Sie denken, dass Sie brauchen werden. Bauen Sie diesen Raum ein und stellen Sie sicher, dass die richtigen Personen die Möglichkeit haben, Ihre Kampagnen zu überprüfen. Dies kann in neuen Bereichen wie Social Media eine Herausforderung sein. Ihre Facebook-Werbung, die Leute auffordert, Selfies zu teilen, während sie ihr Lieblingsalkoholgetränk genießen, mag für Ihr Markenteam akzeptabel sein, aber was ist mit den Facebook-Regeln? Wie wäre es mit der Federal Trade Commission? Oder das Büro für Alkohol, Tabak, Schusswaffen und Sprengstoffe? Stellen Sie sicher, dass Sie alle Agenturen und Organisationen kennen, die an Ihren Geschäftspraktiken beteiligt sind. Und machen Sie sich klar, welche Rolle Ihre Rechtsabteilung spielt und was sie überprüfen möchte.

4. Verstehen Sie die Unterschiede auf der ganzen Welt.

Die Vorschriften sind überall unterschiedlich. In Russland wurde die Werbung für Alkohol 2013 in fast allen Medien verboten. In Schweden und Norwegen ist Werbung für Kinder unter 12 Jahren illegal. Kanadas Anti-Spam-Gesetzgebung ist jetzt in Kraft und sie ist eine der strengsten der Welt. In der heutigen globalen Wirtschaft können nur noch wenige Unternehmen behaupten, vollständig lokal tätig zu sein. E-Mail und soziale Medien sind weit verbreitet, und es ist wichtig zu wissen, wie sich die Gesetze in verschiedenen Ländern auf Ihre Marketingbemühungen auswirken können.

5. Machen Sie es persönlich (wo und wann Sie können).

Nur weil eine E-Mail-Kampagne den Vorschriften entspricht, heißt das nicht, dass sie unpersönlich sein muss. Es gibt Möglichkeiten, die gewünschte Kommunikation bereitzustellen, ohne in ihre Privatsphäre einzudringen oder gegen Regeln zu verstoßen. Tatsächlich kann die Personalisierung Ihnen dabei helfen, die Vorschriften einzuhalten. Mithilfe dynamischer Inhalte kann ein Vermarkter von Krankenversicherungen sicherstellen, dass eine E-Mail, die an ein Medicare-Mitglied in Manitoba gesendet wird, den CMS-Vorschriften sowie den kanadischen Anti-Spam-Gesetzen entspricht. Oder ein Hypothekenmakler kann Interessenten in den Vereinigten Staaten eine E-Mail zustellen und dabei die bundesstaatsspezifische Formulierung des Haftungsausschlusses in das Kleingedruckte aufnehmen.

Wenn Sie Marketing in einer stark regulierten Branche betreiben, kann Ihnen die Marketingautomatisierung dabei helfen, komplizierte Vorschriften mit weniger Aufwand einzuhalten und gleichzeitig ein wenig Sicherheit zu bieten und Social Media und nutzen Sie die Personalisierung, um sie an die Zielgruppe anzupassen. Bei einer Krankenversicherung können dies Patienten, Gesundheitsdienstleister, Verwalter, Makler usw. sein. Für eine Finanzorganisation können das Einzelkunden, Banken, Makler und Wiederverkäufer sein. Kampagnenvorlagen können in einem zentralen Aufzeichnungssystem zentralisiert werden, das den Verlauf im Falle einer Prüfung nachverfolgen kann. Und Administratoren können streng kontrollieren, wer auf Informationen in der Datenbank zugreifen darf.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie das Beste aus E-Mail-Marketing und Social Media in jeder Branche herausholen, ob stark reguliert oder nicht. Lesen Sie dieses Datenblatt, um zu erfahren, wie Act-On die Sicherheit, den Datenschutz, den Ruf und das geistige Eigentum Ihres Unternehmens schützt. Und stellen Sie sicher, dass Sie die Herausforderungen des Marketings in Ihrem speziellen regulatorischen Umfeld in den Kommentaren teilen.

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