5 consigli per il marketing in un settore altamente regolamentato

Gli esperti di marketing che lavorano in settori altamente controllati devono affrontare molteplici sfide quando si tratta di raggiungere il proprio pubblico in modo personale e pertinente. Settori come i servizi finanziari e l'assistenza sanitaria hanno una varietà di protocolli su come possono commercializzare ai consumatori, in particolare per quanto riguarda le informazioni personali o finanziarie.

Nel nuovo mondo del marketing, le regole cambiano ogni giorno. I professionisti del marketing che servono aziende regolamentate spesso faticano a tenere il passo, ed è un problema che non farà che peggiorare. Per prima cosa, ci sono più livelli o regole e regolamenti là fuori quando si tratta di marketing. Quindi, mentre la Federal Trade Commission (FTC) ha standard di verità nella pubblicità, credito e privacy che si applicano a tutte le aziende, ha anche alcune regole e guide di conformità per settori particolari. E ci sono più agenzie e regolatori là fuori, non solo il governo federale.

È importante, perché il costo della non conformità non è solo una cattiva pubblicità per il tuo marchio. Può anche avere un enorme impatto finanziario. Il mancato rispetto di alcune di queste norme può comportare pesanti multe e sanzioni. Ad esempio, il gigante del tabacco RJ Reynolds è stato multato di $ 20 milioni per il marketing rivolto a un pubblico giovane; gli inserzionisti in conflitto con la FTC potrebbero finire per pagare una multa di $ 16.000 al giorno per annuncio.

Quindi chiaramente, la conformità è la chiave. Di seguito sono riportate solo alcune delle normative e delle linee guida specifiche del settore per il marketing e le comunicazioni:

• Le compagnie sanitarie, farmaceutiche e assicurative devono assicurarsi che le loro comunicazioni di marketing siano conformi all'Health Insurance Portability and Accountability Act del 1996 (HIPAA). E l'Affordable Care Act (ACA) sta avendo un impatto significativo sul modo in cui l'assistenza sanitaria e i farmaci saranno confezionati e venduti negli Stati Uniti.
• Gli operatori di marketing che si rivolgono a popolazioni idonee a Medicare o Medicare devono rimanere conformi alle linee guida di marketing Medicare stabilite dai Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) oltre a HIPPA.
• La pubblicità dei servizi finanziari deve soddisfare una serie di linee guida della Securities and Exchange Commission (SEC) e di organizzazioni non governative come la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA). Anche canali come Google, Twitter e Facebook hanno le proprie serie di regole per le organizzazioni finanziarie.
• Le aziende produttrici di alcol e tabacco hanno norme molto rigide sulla loro commercializzazione. Google e Microsoft hanno politiche che limitano o vietano la promozione di alcol e prodotti del tabacco sulle loro reti pubblicitarie, così come Facebook.
• Le società pubbliche devono conformarsi al Sarbanes-Oxley Act, che ha imposto rigide riforme per migliorare l'informativa finanziaria e prevenire le frodi contabili. Esistono molti processi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che hanno un impatto diretto sulla rendicontazione finanziaria.

Le stesse agenzie governative sono spesso oggetto di un attento esame per la raccolta di informazioni sui cittadini o per l'utilizzo di fondi per la pubblicità che sembra uno spreco. (Per un esempio di un recente errore di accensione, controlla le incursioni della CIA su Twitter. ( Non tutti sono errori di accensione, però; quel piccione è carino quasi quanto un gattino. -Ed. )

E qualsiasi pubblicità commerciale rivolta a minori di 13 anni attraverso i canali online deve essere conforme al Children's Online Privacy Protection Act (COPPA). Le regole sono state aggiornate l'anno scorso per stare al passo con tecnologie come il monitoraggio online e i dati di geolocalizzazione, quindi è una buona idea rivedere le novità se i bambini sono tra il tuo pubblico.

Per le organizzazioni fortemente regolamentate, l'adattamento dei protocolli esistenti a un mercato dinamico può essere un processo lento e doloroso. Tuttavia, è impossibile resistere al risparmio sui costi, alla maggiore efficienza e alla maggiore responsabilità del marketing online, della posta elettronica e dei social media e, dopotutto, le aziende devono andare dove si trovano i loro clienti. E così, queste organizzazioni devono affrontare l'arduo compito di districare regole complesse e trovare il giusto equilibrio tra media tradizionali e nuovi per soddisfare le esigenze del loro pubblico.

Cosa devi sapere se stai cercando di fornire messaggi di marketing personalizzati e pertinenti online, tramite e-mail o tramite i social media, in un settore con stretti controlli su marketing e comunicazioni? Ecco cinque suggerimenti per superare la linea e realizzare campagne di successo ed evitare di uscire dai limiti.

1. Conoscere i regolamenti dentro e fuori.

Sì, di solito sono coinvolte molte, molte pagine di legalese complesso, ma per i professionisti del marketing che lavorano in un settore regolamentato, questo è un passaggio fondamentale. Sebbene possa sembrare una buona idea affidarsi a una singola persona in un team o in un'azienda per essere l'esperto di legge (come qualcuno nell'ufficio legale, ad esempio), hai davvero bisogno di un backup. Se solo una persona sa come giocare, tutto si ferma quando non è disponibile a prendere decisioni. Gli esperti legali sono notoriamente stretti in tempo, quindi è fondamentale armarsi di una solida comprensione diretta delle regole.

2. Rimani aggiornato sui cambiamenti.

Più le cose vengono regolamentate, più le normative cambiano. Ecco perché è importante tenere il passo con gli sviluppi nuovi e imminenti man mano che si verificano. Iscriviti agli aggiornamenti regolari delle agenzie di regolamentazione relative al tuo settore tramite e-mail, feed RSS o avvisi di Google. Trova fonti di informazioni come Regulatory News for Finance su Reuters, Information Week's Healthcare news and analysis o The New York Times features on Regulation and Deregulation. Con i nuovi canali di social media che spuntano ogni giorno, questa situazione instabile non farà che peggiorare.

3. Costruisci abbastanza tempo di revisione nel programma di marketing.

Ogni volta che hai passaggi extra in un processo di revisione, devi dedicare più tempo di quanto pensi di aver bisogno. Costruisci in quella stanza e assicurati che le persone giuste abbiano l'opportunità di rivedere le tue campagne. Questa può essere una sfida in nuove aree come i social media. La tua promozione su Facebook che chiede alle persone di condividere selfie mentre si godono la loro bevanda alcolica preferita può essere accettabile per il team del tuo marchio, ma per quanto riguarda le regole di Facebook? E la Federal Trade Commission? O il Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives? Assicurati di essere a conoscenza di ogni agenzia e organizzazione coinvolta nelle tue pratiche commerciali. E sii molto chiaro sul ruolo svolto dal tuo ufficio legale e su ciò che vuole rivedere.

4. Comprendi le differenze nel mondo.

I regolamenti variano ovunque. In Russia, la pubblicità di alcolici è stata vietata su quasi tutti i media nel 2013. In Svezia e Norvegia, la pubblicità ai bambini di età inferiore ai 12 anni è illegale. La legislazione anti-spam del Canada è ora in vigore ed è una delle più severe al mondo. Nell'odierna economia globale, poche aziende possono ancora affermare di essere completamente locali. Le e-mail e i social media si estendono in lungo e in largo ed è importante sapere in che modo le leggi nei diversi paesi possono influire sulle tue iniziative di marketing.

5. Rendilo personale (dove e quando puoi).

Solo perché una campagna email è conforme alle normative non significa che debba essere impersonale. Esistono modi per fornire le comunicazioni che le persone desiderano senza invadere la loro privacy o infrangere le regole. In effetti, la personalizzazione può aiutarti a mantenerti conforme. Utilizzando contenuti dinamici, un venditore di assicurazioni sanitarie può assicurarsi che un'e-mail inviata a un membro di Medicare in Manitoba sia conforme alle normative CMS e alle leggi anti-spam canadesi. Oppure un broker ipotecario può inviare un'e-mail ai potenziali clienti negli Stati Uniti, includendo un disclaimer specifico dello stato nella stampa fine.

Se stai facendo marketing in un settore altamente regolamentato, l'automazione del marketing può aiutarti a rispettare normative complicate con meno sforzo, offrendo al tempo stesso un po' di tranquillità. e social media e utilizza la personalizzazione per personalizzarli in base al pubblico di destinazione. Per una compagnia di assicurazioni sanitarie, ciò potrebbe includere pazienti, operatori sanitari, amministratori, broker e così via. Per un'organizzazione finanziaria, ciò potrebbe significare singoli clienti, banche, broker e rivenditori. I modelli di campagna possono essere centralizzati in un sistema centrale di record in grado di tenere traccia della cronologia in caso di audit. E gli amministratori possono esercitare uno stretto controllo su chi è autorizzato ad accedere alle informazioni nel database.

Scopri di più su come ottenere il massimo dall'email marketing e dai social media in qualsiasi settore, altamente regolamentato o meno. Leggi questa scheda tecnica per scoprire come Act-On protegge la sicurezza, la privacy, la reputazione e la proprietà intellettuale della tua organizzazione. E assicurati di condividere le sfide del marketing nel tuo particolare ambiente normativo nei commenti.

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