5 consejos para el marketing en una industria altamente regulada

Los especialistas en marketing que trabajan en industrias altamente controladas enfrentan múltiples desafíos cuando se trata de llegar a sus audiencias de una manera personal y relevante. Industrias como los servicios financieros y la atención médica tienen una variedad de protocolos sobre cómo pueden comercializar a los consumidores, especialmente en lo que respecta a la información personal o financiera.

En el nuevo mundo del marketing, las reglas cambian todos los días. Los especialistas en marketing que prestan servicios a empresas reguladas a menudo luchan por mantenerse al día, y es un problema que solo empeorará. Por un lado, existen múltiples capas o reglas y regulaciones cuando se trata de marketing. Entonces, si bien la Comisión Federal de Comercio (FTC) tiene estándares de veracidad en la publicidad, crédito y privacidad que se aplican a todas las empresas, también tienen algunas reglas y guías de cumplimiento para industrias particulares. Y existen múltiples agencias y reguladores, no solo el gobierno federal.

Es importante, porque el costo del incumplimiento no es solo una mala publicidad para su marca. También puede tener un gran impacto financiero. El incumplimiento de algunas de estas normas puede resultar en fuertes multas y sanciones. Por ejemplo, el gigante del tabaco RJ Reynolds fue multado con 20 millones de dólares por comercializar para audiencias jóvenes; los anunciantes que infrinjan la FTC podrían terminar pagando una multa de $16,000 por día por anuncio.

Claramente, el cumplimiento es clave. Estas son solo algunas de las regulaciones y pautas específicas de la industria para marketing y comunicaciones:

• Las compañías de atención médica, farmacéuticas y de seguros deben asegurarse de que sus comunicaciones de marketing cumplan con la Ley de responsabilidad y portabilidad de seguros médicos de 1996 (HIPAA). Y la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio (ACA, por sus siglas en inglés) está teniendo un impacto significativo en la forma en que se empaquetarán y venderán la atención médica y los medicamentos en los Estados Unidos.
• Los comercializadores que se dirigen a Medicare oa las poblaciones elegibles para Medicare deben seguir cumpliendo con las Pautas de marketing de Medicare establecidas por los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid (CMS) además de HIPPA.
• La publicidad de servicios financieros debe cumplir con una variedad de pautas de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) y organizaciones no gubernamentales como la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera (FINRA). Canales como Google, Twitter y Facebook también tienen sus propios conjuntos de reglas para las organizaciones financieras.
• Las empresas de bebidas alcohólicas y tabacaleras tienen regulaciones muy estrictas sobre su comercialización. Google y Microsoft tienen políticas que restringen o prohíben la promoción de productos de alcohol y tabaco en sus redes publicitarias, al igual que Facebook.
• Las empresas públicas deben cumplir con la Ley Sarbanes-Oxley, que ordenó reformas estrictas para mejorar las declaraciones financieras y prevenir el fraude contable. Hay muchos procesos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) que tienen un impacto directo en los informes financieros.

Las propias agencias gubernamentales a menudo están bajo un intenso escrutinio por recopilar información sobre los ciudadanos o utilizar fondos para publicidad que parece un desperdicio. (Para ver un ejemplo de un fallo de encendido reciente, consulte las incursiones de la CIA en Twitter. ( Sin embargo, no todos son fallos de encendido; esa paloma es casi tan linda como un gatito. -Ed. )

Y cualquier publicidad comercial dirigida a niños menores de 13 años a través de canales en línea debe cumplir con la Ley de protección de la privacidad en línea de los niños (COPPA). Las reglas se actualizaron el año pasado para mantenerse al día con tecnologías como el seguimiento en línea y los datos de geolocalización, por lo que es una buena idea revisar las novedades si los niños están en su audiencia.

Para las organizaciones fuertemente reguladas, adaptar los protocolos existentes a un mercado dinámico puede ser un proceso lento y doloroso. Sin embargo, los ahorros de costos, la mayor eficiencia y la mayor responsabilidad del marketing en línea, el correo electrónico y las redes sociales son imposibles de resistir y, después de todo, las empresas deben ir donde están sus clientes. Y así, estas organizaciones se enfrentan a la abrumadora tarea de desentrañar reglas complejas y encontrar el equilibrio adecuado entre los medios tradicionales y los nuevos para satisfacer las demandas de sus audiencias.

¿Qué necesita saber si está tratando de entregar mensajes de marketing relevantes y personalizados en línea, por correo electrónico oa través de las redes sociales, en una industria con controles estrictos sobre el marketing y las comunicaciones? Aquí hay cinco consejos para caminar por la línea y entregar campañas exitosas, y evitar salirse de los límites.

1. Conozca las regulaciones por dentro y por fuera.

Sí, por lo general hay muchas, muchas páginas de jerga legal compleja involucradas, pero para los especialistas en marketing que trabajan en una industria regulada, este es un paso crítico. Si bien puede parecer una buena idea confiar en una sola persona en un equipo o en una empresa para que sea el experto en derecho (como alguien en el departamento legal, por ejemplo), realmente necesita un respaldo. Si solo una persona sabe cómo jugar el juego, todo se detiene cuando no está disponible para tomar las decisiones. Los expertos legales son notoriamente escasos de tiempo, por lo que es vital armarse con una comprensión sólida y de primera mano de las reglas.

2. Manténgase actualizado sobre los cambios.

Cuanto más se regulan las cosas, más cambian las regulaciones. Por eso es importante mantenerse al tanto de los desarrollos nuevos y futuros a medida que ocurren. Suscríbase a las actualizaciones periódicas de las agencias reguladoras relacionadas con su industria a través de correo electrónico, fuentes RSS o alertas de Google. Encuentre fuentes de información como Regulatory News for Finance en Reuters, noticias y análisis de salud de Information Week o las características de The New York Times sobre regulación y desregulación. Con nuevos canales de redes sociales que aparecen todos los días, esta situación volátil solo se intensificará.

3. Incorpore suficiente tiempo de revisión en el cronograma de marketing.

Cada vez que tenga pasos adicionales en un proceso de revisión, debe asignar más tiempo del que cree que necesitará. Cree en esa sala y asegúrese de que las personas adecuadas tengan la oportunidad de revisar sus campañas. Esto puede ser un desafío en áreas nuevas como las redes sociales. Tu promoción de Facebook que pide a las personas que compartan selfies mientras disfrutan de su bebida alcohólica favorita puede ser aceptable para tu equipo de marca, pero ¿qué pasa con las reglas de Facebook? ¿Qué hay de la Comisión Federal de Comercio? ¿O la Oficina de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos? Asegúrese de estar al tanto de todas las agencias y organizaciones con intereses en sus prácticas comerciales. Y sea muy claro sobre el papel que juega su departamento legal y lo que quiere revisar.

4. Comprender las diferencias en todo el mundo.

Las regulaciones varían en todas partes. En Rusia, la publicidad de bebidas alcohólicas se prohibió en casi todos los medios en 2013. En Suecia y Noruega, la publicidad dirigida a niños menores de 12 años es ilegal. La legislación antispam de Canadá ya está en vigor y es una de las más estrictas del mundo. En la economía global actual, pocas empresas pueden afirmar que son completamente locales. El correo electrónico y las redes sociales se extienden a lo largo y ancho, y es importante saber cómo las leyes en diferentes países pueden afectar sus esfuerzos de marketing.

5. Hágalo personal (dónde y cuándo pueda).

El hecho de que una campaña de correo electrónico cumpla con las normas no significa que tenga que ser impersonal. Hay formas de entregar las comunicaciones que la gente quiere sin invadir su privacidad o infringir las reglas. De hecho, la personalización puede ayudarlo a cumplir. Mediante el uso de contenido dinámico, un comercializador de seguros de salud puede asegurarse de que un correo electrónico enviado a un miembro de Medicare en Manitoba cumpla con las regulaciones de CMS, así como con las leyes canadienses contra el correo no deseado. O un corredor de hipotecas puede enviar un correo electrónico a clientes potenciales en los Estados Unidos e incluir un lenguaje de exención de responsabilidad específico del estado en la letra pequeña.

Si está haciendo marketing en una industria altamente regulada, la automatización de marketing puede ayudarlo a cumplir con regulaciones complicadas con menos esfuerzo, al tiempo que ofrece un poco de tranquilidad. y las redes sociales, y use la personalización para personalizarlos según el público objetivo. Para una compañía de seguros de salud, eso podría incluir pacientes, proveedores de atención médica, administradores, corredores, etc. Para una organización financiera, eso podría significar clientes individuales, bancos, corredores y revendedores. Las plantillas de campaña se pueden centralizar en un sistema central de registro que puede rastrear el historial en caso de una auditoría. Y los administradores pueden ejercer un estricto control sobre quién puede acceder a la información en la base de datos.

Obtenga más información sobre cómo aprovechar al máximo el marketing por correo electrónico y las redes sociales en cualquier industria, ya sea que esté altamente regulada o no. Lea esta hoja de datos para saber cómo Act-On protege la seguridad, la privacidad, la reputación y la propiedad intelectual de su organización. Y asegúrese de compartir los desafíos del marketing en su entorno regulatorio particular en los comentarios.

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