Marketing orientado a dados: 10 tendências para 2013

Bruce Biegel, do The Winterberry Group, fez uma apresentação no início deste mês para o Direct Marketing Club de NY (DMCNY) para apresentaro Outlook 2013: Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Seu relatório está repleto de dados sobre o desempenho de vários canais no ano passado, em um amplo contexto econômico. Alguns números escolhidos a dedo: o PIB dos EUA cresceu lentamente, ~2%; o S&P cresceu ~15%; o desemprego caiu abaixo de 8% pela primeira vez desde 2009. Os gastos com encartes publicitários caíram, a mala direta está estável e há uma mudança sistemática para o digital, que cresceu 15,4%. A pesquisa ainda responde por quase 50% dos gastos digitais, com a demanda local crescendo, impulsionada pelo aumento da penetração de smartphones.

Na publicidade de exibição digital, os profissionais de marketing estão mudando para a segmentação do público, principalmente por meio de soluções de lances em tempo real que aproveitam análises, redirecionamento e dados digitais de terceiros (o RTB agora representa aproximadamente 10% dos gastos, acima dos 6% em 2011). Não importa que tipo de marketing você esteja fazendo, os dados devem orientar suas decisões.

Entre as descobertas: o gasto com e-mail continua a crescer, apesar das taxas de abertura e cliques terem caído para os níveis de 2009.

O documento apresenta uma coleção impressionante de estatísticas de marketing baseadas em dados que mostram claramente onde estivemos e conclui com uma previsão de onde iremos em 2013, com dez áreas em destaque:

1.Os profissionais de marketing estão mais desafiados do que nunca a acompanhar e explorar novas inovações

Acompanhar o ritmo da mudança é dificultado por fatores como:

• Mudanças no consumo de mídia do consumidor superam a mudança nos gastos
• Inovação contínua em plataformas e formatos de mídia digital
• Os silos organizacionais continuam caindo em meio a aumentos limitados de pessoal; mais programas cross-channel; a nova mídia muda do teste para o lançamento
• Melhorar a colaboração CTO-CMO à medida que o marketing e a tecnologia se tornam cada vez mais integrados

2. Acelera a transformação do marketing de varejo, segmentando compradores conectados e orientados para a conveniência

 Os varejistas estão prestando atenção à mudança de comportamento do comprador e oferecendo mais maneiras de comprar e comprar.

• O comércio eletrônico continua ganhando força, mas ainda representa apenas 7% do gasto total no varejo
• M-commerce ainda engatinha, mas cresceu 100% em 2012
• O marketing local para marcas nacionais e pequenas e médias empresas está cada vez mais digitalizado
• O crescimento do investimento concentra-se na união de “bricks to clicks”: integrações Digital – PDV

3. O próximo capítulo de Big Data: integração, implementação e ascensão das máquinas

Coleta automatizada, integração e utilização de dados digitais

• Os “sensores” digitais crescem em destaque (tags de sites, plataformas de escuta, soluções de rastreamento de anúncios)
• As implementações de plataforma de dados aceleram à medida que as empresas passam do planejamento à execução
• O gerenciamento de dados digitais melhora à medida que se ganha experiência na utilização, custo de coleta versus valor dos dados

4. Requisitos de atribuição Torne-se omnicanal, continue sendo um ponto problemático

O marketing integrado omnichannel cresce, tornando a atribuição e a medição mais críticas

• A maioria dos profissionais de marketing ainda usa modelos imprecisos de atribuição de primeiro ou último clique
• As plataformas integradas de entrega de campanha facilitarão a captura, avaliação e modelagem dos dados de resposta
• As lacunas no alinhamento da medição de mídia digital e off-line se fecham lentamente
• A demanda ampliada por talentos analíticos leva a mais terceirização

5. Privacidade de dados e governança tornam-se importantes para profissionais de marketing e legisladores

Demanda por governança de dados de marketing interno (privacidade, segurança, melhores práticas) para crescer junto com o foco legislativo

• Resolução do abismo fiscal libera atenção legislativa
• A governança de dados de marketing busca consistência em todas as regiões; porto seguro como padrão sem alinhamento global
• DMA e DAA lideram uma resposta mais ativa para manter um ambiente predominantemente autorregulado

6. A Convergência Móvel/Social/Local Domina Novos Investimentos e Prioridades

Foco no reconhecimento do cliente, serviços baseados em localização e segmentação crescem, impulsionados pela integração de dispositivos com geografia, intenção e hora do dia:

• Os profissionais de marketing se concentram em ecossistemas de aplicativos locais nativos e na melhoria dos formatos de anúncios para celular
• Interseção de m-commerce e shopper marketing
• A falta de acesso a UIDs de dispositivos, cookies, padrões, treinamento de equipe e incerteza regulatória inibem o crescimento

7. O amadurecimento e a imaturidade das mídias sociais

Ouvir é fácil, os consumidores continuam mudando de preferência, as plataformas de ativação de marketing melhoram, as agências e os profissionais de marketing ganham experiência

• Mais de 50% das empresas planejam aumentar a participação social no orçamento de marketing
• A exibição social, impulsionada pela compra programática e fluxos avançados de dados de intenção social (declarados e inferidos), obtém a maior parcela de gastos
• Os modelos de dados sociais começam a fornecer um retrato complexo do comportamento social dos consumidores, combinado com atributos de dados tradicionais para insight/segmentação
• ROI ainda é um desafio

8. A evolução do engajamento na TV

Com a proliferação de dispositivos, os consumidores utilizam telas secundárias enquanto assistem à TV, criando oportunidades para um envolvimento de marketing mais profundo

• O quê: publicidade incentivada, interações sociais em tempo real durante eventos ao vivo, entrega de conteúdo rico e relacionado nas telas
• Como: dados do decodificador, tornados não PII e integrados a plataformas de entrega digital de terceiros; aplicativos de integração proliferam
• Quando: Mais testes em '13; A implantação requer uma penetração mais profunda de tablets/smartphones, cobertura e medição de provedores de TV

9. Combinação de dados e tecnologia para permitir o marketing programático omnicanal

• A capacidade de usar plataformas de execução de campanha automatizadas, orientadas por regras de negócios e integradas torna-se mais acessível aos profissionais de marketing
• Interfaces de usuário simplificadas e integração de dados mais rápida permitem uma execução mais “acionada” nos canais
• Fornecimento aprimorado de criativos e conteúdos otimizados, com maior variedade e economia no controle de versões

10. Consolidação da tecnologia de marketing em pilhas escalonadas

Perspectiva de investimento em VC e fusões e aquisições moderada a forte, impulsionada por um mercado de baixo interesse, crescimento constante, globalização e altamente fragmentado

• O abalo da tecnologia de anúncios ocorre à medida que grandes pilhas preenchem as peças que faltam, fazendo com que os preços caiam para atribuição e otimização
• Agências digitais de todos os tipos – comprando talentos, clientes
• Plataformas de mídia social, serviços – escala

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