12 especialistas explicam a importância do novo Front Office

Quando comecei a trabalhar, o termo “front office” significava o escritório executivo ou administrativo de uma empresa. Eu era um representante de vendas e queria passar pela recepcionista do front-office para poder falar com o executivo do front-office.

Mas a linguagem evolui, assim como tudo nos negócios. Na maioria dos setores de mercado, “front office” agora significa os vários departamentos que interagem com seus clientes. Em geral, é a coalizão de vendas + marketing + serviço/sucesso (dentro da Act-On, gostamos de chamá-la de Equipe Trifecta).

Este novo front office desempenha um novo papel importante. Os compradores de hoje (de quase tudo) são proativos, autônomos e autodidatas, e podem fazer pesquisas profundas sobre sua marca e seus produtos muito antes de você conhecê-los. Os profissionais de marketing que usam a tecnologia com habilidade podem coletar dados nesses pontos de contato iniciais, quase invisíveis, e criar perfis individuais de compradores. Quando esses dados são compartilhados entre os componentes alinhados do novo front office, todos em todos os departamentos podem oferecer um serviço personalizado e coordenado a esses compradores. O comprador percebe isso como um envolvimento contínuo – e é um poderoso incentivo para que ele continue sendo seu cliente.

Este novo front office está usando uma coleção de tecnologias integradas para acompanhar nosso comprador autodeterminado e em evolução. Achamos que isso é uma coisa boa, mas a tecnologia de marketing é o nosso negócio, então é claro que vemos dessa forma. Para ter uma perspectiva mais objetiva, Paige Musto (nossa diretora de comunicação) decidiu levar essa questão para a rua e pedir a especialistas do setor, analistas, blogueiros e influenciadores que opinassem com seus respectivos pontos de vista.

Então aqui está a questão:

Como você vê a evolução do front office nos próximos dois anos?

E aqui estão as respostas:

Ankush Gupta

Conselheiro da MarTech @thelearnedman

Os pontos de contato com o cliente surgem cada vez com mais frequência e acho que isso vai alimentar cada vez mais investimentos de front-office em sistemas de tecnologia de marketing que abrangem tudo, desde automação de marketing por e-mail a CRM, análise de tecnologia de anúncios, etc. pense nos próximos dois anos, os profissionais de marketing exigirão e obterão sistemas que lhes permitam criar uma visão unificada ou de 360 ​​graus, permitindo que eles envolvam seus clientes atuais e potenciais em todos os pontos de contato.

Daniel Newman

Colaborador da Forbes; Presidente da BroadSuite, Inc. e V3 B @danielnewmanUV

Com o rápido crescimento de Big Data, Analytics e Mobilidade, vejo executivos seniores adicionando funções importantes em digital, dados e centramento no cliente. Funções como Chief Data Officer e Chief Customer Officer encontrarão seu caminho para o C-Suite. Quase todas as funções que costumavam depender muito da intuição agora se encontrarão em busca de validação por meio do uso de dados. O maior risco e ponto de cautela aqui é que precisamos de pessoas que realmente saibam como encontrar o valor na massa de dados, porque nem todos os dados são bons e, com muita frequência, podemos distorcer os dados para nos dizer o que mais queremos ouvir.

David Raab

Associados Raab @draab

Espero que [os sistemas voltados para o cliente] se tornem mais integrados entre si e com o marketing, de modo que as experiências fornecidas a cada cliente sejam adaptadas às necessidades desse cliente e ao atendimento das metas de negócios da empresa. Isso requer comunicação contínua entre os sistemas de front office e o banco de dados central de clientes da empresa e os sistemas de gerenciamento de clientes, para que as escolhas de tratamento possam ser baseadas no histórico do cliente (no banco de dados do cliente), no contexto atual (do sistema de front-office) e metas de negócios (do sistema de gerenciamento de clientes). Por “sistema de gerenciamento de clientes”, quero dizer algo que escolhe tratamentos usando regras, modelos preditivos, metas de negócios e tudo o mais que for necessário para descobrir qual tratamento produzirá os melhores resultados a longo prazo. Você pode pensar nisso como gerenciamento de campanha, mas a noção atual de “campanhas” como conjuntos de mensagens mais ou menos sequenciais é realmente muito restrita; o gerenciamento moderno de clientes precisa ser mais flexível do que isso para se adaptar à natureza imprevisível das jornadas dos clientes no mundo real.

Douglas Karr

DK New Media, Blog de Tecnologia de Marketing @douglaskarr

A burocracia nas empresas – camadas de gerenciamento intermediário – deve ser removida se as empresas esperam ser ágeis o suficiente para impedir o ataque de concorrentes e consumidores. Nos próximos dois anos, continuaremos a ver... devemos ver... um declínio nos cargos de gerência intermediária no front office. Os funcionários devem ter o poder de corrigir os problemas assim que chegarem com supervisão mínima. Os gerentes precisam remover os obstáculos, inspirar seus funcionários e orientar as empresas para a produtividade, eficiência e melhor experiência do cliente.

John Koetsier

VentureBeat @johnkoetsier

Hoje, as equipes de marketing precisam de ferramentas de marketing omnichannel que as ajudem a entender a complexa e mutável jornada do cliente. Eles precisam ser capazes de reconhecer o cliente onde quer que ele esteja, mesmo em vários dispositivos e mídias diferentes, e apresentar experiências personalizadas inteligentes que ofereçam aos clientes em potencial e aos clientes o que eles precisam a qualquer momento para se envolver mais profundamente com a marca.

Joe Pulizzi

Instituto de Marketing de Conteúdo @joepulizzi

Tudo hoje pode ser duplicado por outra empresa, exceto pela forma como nos comunicamos. Isso significa que o front office precisa estar totalmente imerso em como e por que eles se comunicam com os clientes regularmente. A comunicação é a forma como iremos criar experiências novas e diferentes para os nossos clientes. O que isso parece? Mais empresas parecerão e se sentirão como empresas de mídia que simplesmente vendem produtos e serviços.

Laurie McCabe

Grupo PME @lauriemccabe

50% das SMBs dizem que “atrair novos clientes é seu maior desafio de negócios”, de acordo com o SMB Group 2015 SMB Routes to Market Study, e esse desafio está se intensificando. À medida que os compradores realizam mais pesquisas e avaliações on-line em vários canais antes de entrar em contato com as vendas, as empresas devem evoluir para criar uma pegada digital mais forte. Conectar os pontos entre marketing de conteúdo, engajamento de mídia social, pesquisa, marketing por e-mail, atualizações de sites e marketing móvel se tornará essencial para capturar mindshare e participação de mercado.

Lisa Hoover McGreevy

FierceContentManagement @lisah

Nos próximos dois anos, o conteúdo em silos será – ou pelo menos deveria ser – uma memória distante, à medida que as empresas implementam maneiras de liberar dados para uso entre as equipes. O gerenciamento de conteúdo [permanecerá] como foco do front office, graças ao seu impacto significativo no gerenciamento da experiência do cliente. O marketing, em particular, terá o benefício de poder acessar dados e análises valiosos por meio do uso de sistemas corporativos integrados.

A evolução dos sistemas corporativos traz muito para a mesa em termos de tornar os fluxos de trabalho mais eficientes e organizar os dados para torná-los mais acessíveis, pesquisáveis ​​e úteis. No entanto, a tecnologia é tão boa quanto as políticas e o treinamento que a suportam.

No final, a eficácia das ferramentas e da tecnologia usadas no front office dependerá de um forte treinamento dos funcionários e de políticas executáveis ​​que atendam às necessidades de conformidade e governança de informações da empresa sem restringir os funcionários de usar as ferramentas em todo o seu potencial.

Natalie Petouhoff

Pesquisa de Constelações @drnatalie

Não haverá mais departamentos isolados. As empresas não podem se dar ao luxo de não conectar marketing, vendas, atendimento ao cliente, comércio eletrônico e outros departamentos. Se o fizerem, certamente não conseguirão oferecer aos clientes as melhores experiências possíveis e, como resultado, perderão participação no mercado.

Matt Mullen

451 Pesquisa @MattMullenUK

A maior mudança que veremos no front office nos próximos anos provavelmente será como ele reflete o contexto. Onde a reflexão do contexto de um cliente tem sido uma área que por meio de perfis, personalização e uso criterioso de dados tem sido cada vez mais visível, o contexto da própria organização tem sido um tanto deficiente. Por exemplo, garantir que as ofertas feitas aos clientes demonstrem conhecimento da disponibilidade de estoque, oferta e proximidade ou adequação do produto; todos os dados existentes nas organizações, mas raramente conectados em tempo real à experiência de front-end.

Paul Greenberg

[e-mail protegido]

Há um interesse claro e consistente no nível de gerenciamento e profissional nas empresas no envolvimento do cliente e nas estratégias/programas/tecnologias que darão suporte a isso. A McKinsey fez um estudo há um ano sobre inovação digital e a principal razão pela qual as empresas inovaram foi o envolvimento do cliente (69%). Isso está forçando as empresas a realinhar suas culturas em torno de como vão atender às demandas dos clientes de uma maneira que seja boa o suficiente para manter a interação contínua com esse cliente individual - e desenvolver estratégias e programas que tornem isso viável sem levá-los a falência. Isso não é apenas para os próximos dois anos, mas provavelmente para a próxima década – e até mais além.

Stewart Rogers

VentureBeat @therealsjr

Em termos de tecnologias de marketing, os produtos que tiveram o maior impacto no front office recentemente tendem a ser no gerenciamento de mídia social. No entanto, a mídia social como um todo ainda não é social o suficiente, mesmo no front office. Em meu relatório recente sobre soluções SMM para VB Insight, descobri que a maioria das grandes marcas (cerca de 80%) usa a mídia social para transmitir, não para se envolver. Por que? Porque a transmissão é fácil de configurar e os resultados são rastreáveis. Nos próximos dois anos, veremos mais ferramentas de SMM que ajudarão as empresas a se envolverem de forma mais eficaz e ajudarão a entender os retornos mais complexos atribuídos à satisfação do cliente, boca a boca e receita de referência.

Na Act-On, vemos os profissionais de marketing servindo como os principais administradores do relacionamento com o cliente no futuro, pelo papel único que o marketing desempenha em todo o ciclo de vida do cliente: desde a atração de clientes em potencial até a retenção de clientes e todos os tipos possíveis de comunicação entre eles . Também vemos a tecnologia de marketing desempenhando um papel importante na coleta e análise de dados, garantindo a consistência e permitindo que as empresas cumpram suas promessas de serviço.

Vemos muito disso sendo possível por meio da automação de marketing – que está rapidamente se tornando o banco de dados de registro de dados de engajamento comportamental. O CRM é, e em nossa opinião sempre deveria ser, o banco de dados de registro do cliente. Mas pode ser sobreposto com dados de engajamento ricos capturados por meio da automação de marketing, fornecendo uma visão mais profunda. Com um sistema integrado, vendas, suporte e marketing agora podem ter acesso à mesma inteligência e, como resultado, atender melhor seus clientes.

Como isso pode parecer em ação? Jonathan Moran, escrevendo para CMSWire nos diz (texto em negrito nosso):

“… Recebi uma oferta oportuna de um revendedor de pneus on-line com um grande desconto. Este varejista conhecia meu histórico de compras, bem como a quilometragem atual do meu veículo. Foi bom saber que eles não apenas entenderam o que significavam esses dados , mas também agiram sobre eles , ajudando-me na hora da verdade.

“Como resultado, minha lealdade a esse varejista aumentou – tanto que agora eles são o único fornecedor que considero ao fazer uma compra de pneus (e sim, comprei muitos pneus recentemente).”

Conectando o Front Office Trifecta

A Act-On desenvolveu uma extensão para o navegador Chrome chamada Act-On Anywhere, que fornece dados importantes para a tríade de vendas, marketing e serviços do front-office.

Imagine: seu representante de suporte ao cliente recebe uma ligação de um cliente irado. Seu representante trabalha em um aplicativo de atendimento ao cliente. Sem sair de seu espaço de trabalho digital, o representante clica em Act-On Anywhere e examina a linha do tempo do cliente. Eles veem o envolvimento desse cliente desde a primeira interação com seu site até o e-mail mais recente enviado. Esses são os dados que o representante pode usar para entender melhor quem é esse cliente e o que é importante para ele e resolver o problema. O Act-On Anywhere é uma ferramenta que você pode aproveitar para disponibilizar os mesmos dados de engajamento de seus clientes para os membros do departamento de front office. Isso é trabalho em equipe. Isso é continuidade. Mais importante: é uma experiência melhor para o seu cliente.

O que você acha que acontecerá com o novo front office em um futuro próximo? Você está encontrando maneiras de integrar suas equipes? Compartilhe suas boas ideias, por favor.