12 experts expliquent l'importance du nouveau front office

Lorsque je me suis lancé dans les affaires, le terme «front office» désignait le bureau exécutif ou administratif d'une entreprise. J'étais un représentant des ventes et je voulais dépasser cette réceptionniste pour pouvoir parler à ce responsable de la réception.

Mais la langue évolue, comme tout le reste dans les affaires. Dans la plupart des secteurs du marché, le « front office » désigne désormais les différents départements qui interagissent avec vos clients. En général, c'est la coalition ventes + marketing + service/succès (au sein d'Act-On, nous aimons l'appeler la Team Trifecta).

Ce nouveau front office joue un nouveau rôle important. Les acheteurs d'aujourd'hui (d'à peu près n'importe quoi) sont proactifs, autonomes et autodidactes, et ils peuvent faire des recherches approfondies sur votre marque et vos produits bien avant que vous ne les connaissiez. Les spécialistes du marketing qui utilisent habilement la technologie peuvent collecter des données à ces points de contact précoces, presque invisibles, et créer des profils individuels d'acheteurs. Lorsque ces données sont partagées entre les composants alignés du nouveau front office, tout le monde dans chaque département peut fournir un service coordonné et personnalisé à ces acheteurs. L'acheteur perçoit cela comme un engagement transparent - et c'est une puissante incitation pour lui à rester votre client.

Ce nouveau front office utilise un ensemble de technologies intégrées pour suivre l'évolution de notre acheteur autodéterminé. Nous pensons que c'est une bonne chose, mais la technologie marketing est notre affaire, donc bien sûr, nous le voyons de cette façon. Pour avoir une perspective plus objective, Paige Musto (notre directrice de la communication) a décidé de poser cette question dans la rue et de demander aux experts du secteur, analystes, blogueurs et influenceurs de peser leurs points de vue respectifs.

Alors voici la question :

Comment voyez-vous évoluer le front office dans les deux prochaines années ?

Et voici les réponses :

Ankush Gupta

Conseiller MarTech @thelearnedman

Les points de contact client apparaissent de plus en plus fréquemment et je pense que cela va alimenter de plus en plus d'investissements front-office dans des systèmes de technologie marketing qui englobent tout, de l'automatisation du marketing par e-mail au CRM, de l'analyse à la technologie publicitaire, etc. pensez qu'au cours des deux prochaines années, les spécialistes du marketing exigeront et obtiendront des systèmes leur permettant de créer une vue unifiée ou à 360 degrés, leur permettant d'engager leurs prospects et clients à travers tous les points de contact.

Daniel Newmann

Contributeur Forbes ; Président de BroadSuite, Inc. et V3 B @danielnewmanUV

Avec la croissance rapide du Big Data, de l'analyse et de la mobilité, je vois des cadres supérieurs ajouter des rôles clés dans le numérique, les données et l'orientation client. Des rôles tels que Chief Data Officer et Chief Customer Officer trouveront leur place dans la C-Suite. Presque tous les rôles qui dépendaient fortement de l'intuition se retrouveront désormais à la recherche d'une validation par l'utilisation de données. Le plus grand point de risque et de prudence ici est que nous avons besoin de personnes qui savent vraiment comment trouver la valeur dans la masse de données, car toutes les données ne sont pas bonnes et trop souvent, nous pouvons fausser les données pour nous dire ce que nous voulons le plus entendre.

David Rabab

Raab Associates @draab

Je m'attends à ce que [les systèmes orientés client] deviennent plus intégrés les uns aux autres et avec le marketing, de sorte que les expériences proposées à chaque client soient adaptées aux besoins de ce client et à la réalisation des objectifs commerciaux de cette entreprise. Cela nécessite une communication continue entre les systèmes de front office et la base de données clients centrale de l'entreprise et les systèmes de gestion des clients, de sorte que les choix de traitement peuvent être basés sur l'historique du client (dans la base de données clients), le contexte actuel (du système de front office) et objectifs commerciaux (du système de gestion de la clientèle). Par « système de gestion client », j'entends quelque chose qui sélectionne les traitements à l'aide de règles, de modèles prédictifs, d'objectifs commerciaux et de tout ce qui est nécessaire pour déterminer quel traitement donnera les meilleurs résultats à long terme. Vous pouvez considérer cela comme de la gestion de campagne, mais la notion actuelle de « campagnes » en tant qu'ensembles de messages plus ou moins séquentiels est vraiment trop étroite ; la gestion client moderne doit être plus flexible que cela afin de s'adapter à la nature imprévisible des parcours clients réels.

Douglas Karr

DK New Media, Marketing Technology Blog @douglaskarr

La bureaucratie dans les entreprises - les niveaux de gestion intermédiaire - doit être supprimée si les entreprises espèrent être suffisamment agiles pour anticiper les attaques des concurrents et des consommateurs. Au cours des deux prochaines années, nous allons continuer à voir… nous devons voir… une diminution des postes de cadres intermédiaires au front office. Les employés doivent être habilités à corriger les problèmes dès leur arrivée avec un minimum de supervision. Les managers doivent supprimer les obstacles, inspirer leurs employés et orienter les entreprises vers la productivité, l'efficacité et l'amélioration de l'expérience client.

Jean Koetsier

VentureBeat @johnkoetsier

Aujourd'hui, les équipes marketing ont besoin d'outils marketing omnicanaux qui les aident à comprendre le parcours client complexe et changeant. Ils doivent être capables de reconnaître le client où qu'il se présente, même sur plusieurs appareils et différents supports, et de présenter des expériences personnalisées intelligentes qui donnent aux prospects et aux clients ce dont ils ont besoin à tout moment pour s'engager plus profondément avec la marque.

Joe Pulizzi

Institut de marketing de contenu @joepulizzi

Tout aujourd'hui peut être dupliqué par une autre entreprise, à l'exception de la façon dont nous communiquons. Cela signifie que le front office doit être complètement immergé dans comment et pourquoi il communique régulièrement avec les clients. La communication est la façon dont nous allons créer des expériences nouvelles et différentes pour nos clients. A quoi cela ressemble-t-il? De plus en plus d'entreprises ressembleront à des entreprises de médias qui vendent des produits et des services.

Laurie McCabe

Groupe PME @lauriemccabe

Selon l'étude 2015 SMB Routes to Market Study de SMB Group, 50 % des PME déclarent que « attirer de nouveaux clients est leur plus grand défi commercial », et ce défi s'intensifie. Alors que les acheteurs effectuent davantage de recherches et d'évaluations en ligne sur plusieurs canaux avant de contacter le service commercial, les entreprises doivent évoluer pour renforcer leur empreinte numérique. Relier les points entre le marketing de contenu, l'engagement sur les réseaux sociaux, la recherche, le marketing par e-mail, les mises à niveau de sites Web et le marketing mobile deviendra essentiel pour capturer la part de marché et la part de marché.

Lisa Hoover McGreevy

FierceContentManagement @lisah

Au cours des deux prochaines années, le contenu cloisonné ne sera - ou du moins devrait être - qu'un lointain souvenir, car les entreprises mettent en œuvre des moyens de libérer les données pour les utiliser entre les équipes. La gestion de contenu [restera] au centre des préoccupations du front office, grâce à son impact significatif sur la gestion de l'expérience client. Le marketing, en particulier, bénéficiera de la possibilité d'accéder à des données et des analyses précieuses grâce à l'utilisation de systèmes d'entreprise intégrés.

L'évolution des systèmes d'entreprise apporte beaucoup à la table en termes de rendre les flux de travail plus efficaces et d'organiser les données pour les rendre plus accessibles, consultables et utiles. Cependant, la technologie est seulement aussi bonne que les politiques et la formation qui la soutiennent.

En fin de compte, l'efficacité des outils et de la technologie utilisés dans le front office dépendra d'une solide formation des travailleurs et de politiques applicables qui répondent aux besoins de conformité et de gouvernance de l'information de l'entreprise sans empêcher les employés d'utiliser les outils à leur plein potentiel.

Natalie Petouhoff

Recherche sur les constellations @drnatalie

Il n'y aura plus de départements cloisonnés. Les entreprises ne peuvent pas se permettre de ne pas connecter le marketing, les ventes, le service client, le commerce électronique et d'autres départements. S'ils le font, ils seront certainement incapables de fournir aux clients les meilleures expériences client possibles et, par conséquent, perdront des parts de marché.

Matt Mullen

451 Recherche @MattMullenUK

Le plus grand changement que nous verrons dans le front office au cours des deux prochaines années sera probablement la façon dont il reflète le contexte. Là où le reflet du contexte d'un client a été un domaine qui, grâce au profilage, à la personnalisation et à l'utilisation judicieuse des données, est devenu de plus en plus visible, le contexte de l'organisation elle-même a quelque peu fait défaut. Par exemple, s'assurer que les offres faites aux clients démontrent une connaissance de la disponibilité du stock, de l'approvisionnement et de la proximité, ou de l'adéquation du produit ; toutes les données qui existent au sein des organisations, mais qui sont rarement connectées en temps réel à l'expérience frontale.

Paul Greenberg

[courriel protégé]

Il y a un intérêt clair et constant au niveau de la direction et des praticiens dans les entreprises pour l'engagement des clients et les stratégies/programmes/technologies qui soutiendront cela. McKinsey a réalisé il y a un an une étude sur l'innovation numérique et la principale raison pour laquelle les entreprises innovaient était l'engagement client (69%). Cela oblige les entreprises à réaligner leurs cultures sur la façon dont elles vont répondre aux demandes des clients d'une manière suffisamment bonne pour maintenir une interaction continue avec ce client individuel - et à développer les stratégies et les programmes qui le rendent possible sans les conduire à la faillite. Ce n'est pas seulement pour les deux prochaines années, mais la prochaine décennie très probablement - et même au-delà.

Stewart Rogers

VentureBeat @therealsjr

En termes de technologies marketing, les produits qui ont eu le plus d'impact sur le front office récemment ont eu tendance à être dans la gestion des médias sociaux. Pourtant, les médias sociaux dans leur ensemble ne sont toujours pas assez sociaux, même dans le front office. Dans mon récent rapport sur les solutions SMM pour VB Insight, j'ai constaté que la plupart des grandes marques (près de 80 %) utilisent les médias sociaux pour diffuser, et non pour s'engager. Pourquoi? Parce que la diffusion est facile à configurer et que les résultats sont traçables. Au cours des deux prochaines années, nous verrons davantage d'outils SMM qui aideront les entreprises à s'engager plus efficacement et à comprendre les retours plus complexes attribués à la satisfaction client, au bouche à oreille et aux revenus de référence.

Chez Act-On, nous voyons les spécialistes du marketing devenir les principaux gardiens de la relation client à l'avenir, pour le rôle unique que joue le marketing tout au long du cycle de vie du client : de l'attraction des prospects à la fidélisation des clients, et tous les types de communication possibles entre les deux. . Nous voyons également la technologie marketing jouer un rôle énorme dans la collecte et l'analyse des données, assurer la cohérence et permettre aux entreprises de tenir leurs promesses de service.

Nous voyons qu'une grande partie de cela est rendue possible grâce à l'automatisation du marketing - qui devient rapidement la base de données d'enregistrement pour les données d'engagement comportemental. Le CRM est, et à notre avis devrait toujours être, la base de données client d'enregistrement. Mais il peut être superposé à de riches données d'engagement capturées grâce à l'automatisation du marketing, ce qui donne un aperçu plus approfondi. Avec un système intégré, les ventes, le support et le marketing peuvent désormais tous avoir accès à la même intelligence et être ainsi en mesure de mieux servir leurs clients.

À quoi cela pourrait-il ressembler en action ? Jonathan Moran, écrivant pour CMSWire nous dit (texte en gras le nôtre):

"... J'ai reçu une offre opportune d'un détaillant de pneus en ligne avec une forte remise. Ce détaillant connaissait mon historique d'achat ainsi que le kilométrage actuel de mon véhicule. C'était bon de savoir qu'ils comprenaient non seulement ce que signifiaient ces données , mais qu'ils ont agi en conséquence , m'aidant lorsque mon moment de vérité s'est produit.

"En conséquence, ma fidélité à ce détaillant a augmenté - à tel point qu'il est maintenant le seul fournisseur que je considère lors de l'achat d'un pneu (et oui, j'ai acheté beaucoup de pneus récemment)."

Connecter le Front Office Trifecta

Act-On a développé une extension de navigateur Chrome appelée Act-On Anywhere qui fournit des données clés sur le trio front-office des ventes, du marketing et du service.

Imaginez : votre représentant du service client reçoit un appel d'un client en colère. Votre représentant travaille dans une application de service client. Sans quitter son espace de travail numérique, le représentant clique sur Act-On Anywhere et consulte le calendrier du client. Ils voient l'engagement de ce client depuis sa première interaction avec votre site Web jusqu'au dernier e-mail qui lui a été envoyé. Ce sont des données que le représentant peut utiliser pour mieux comprendre qui est ce client et ce qui est important pour lui, et résoudre le problème. Act-On Anywhere est un outil que vous pouvez exploiter pour rendre les mêmes données d'engagement sur vos clients disponibles pour tous les membres de votre service front office. C'est un travail d'équipe. C'est la continuité. Le plus important : c'est une meilleure expérience pour votre client.

Selon vous , que va-t-il se passer avec le nouveau front office dans un avenir proche ? Trouvez-vous des moyens d'intégrer vos équipes ? Partagez vos bonnes idées, s'il vous plaît.