12 expertos explican la importancia de la nueva oficina principal

Cuando comencé a trabajar por primera vez, el término “front office” significaba la oficina ejecutiva o administrativa de una empresa. Yo era un representante de ventas y quería pasar a la recepcionista de la oficina principal para poder hablar con ese ejecutivo de la oficina principal.

Pero el lenguaje evoluciona, como todo lo demás en los negocios. En la mayoría de los sectores del mercado, "front office" ahora significa los diversos departamentos que interactúan con sus clientes. En general, es la coalición de ventas + marketing + servicio/éxito (dentro de Act-On, nos gusta llamarlo el Equipo Trifecta).

Esta nueva oficina principal juega un nuevo papel importante. Los compradores de hoy (de casi cualquier cosa) son proactivos, autónomos y autodidactas, y pueden hacer una investigación profunda sobre su marca y sus productos mucho antes de que los conozca. Los especialistas en marketing que usan la tecnología hábilmente pueden recopilar datos en estos puntos de contacto tempranos, casi invisibles, y crear perfiles individuales de compradores. Cuando estos datos se comparten entre los componentes alineados de la nueva oficina principal, todos en cada departamento pueden brindar un servicio coordinado y personalizado a esos compradores. El comprador percibe esto como un compromiso fluido, y es un poderoso incentivo para seguir siendo su cliente.

Esta nueva oficina principal está utilizando una colección de tecnologías integradas para mantenerse al día con nuestro comprador autodeterminado en evolución. Creemos que esto es algo bueno, pero la tecnología de marketing es nuestro negocio, así que, por supuesto, lo vemos de esa manera. Para obtener una perspectiva más objetiva, Paige Musto (nuestra directora de comunicaciones) decidió llevar esta pregunta a la calle y pedir a expertos de la industria, analistas, blogueros e influencers que opinaran con sus respectivos puntos de vista.

Así que aquí está la cuestión:

¿Cómo ve la evolución de la oficina principal en los próximos dos años?

Y aquí están las respuestas:

Ankush Gupta

Asesor de MarTech @thelearnedman

Los puntos de contacto con los clientes aparecen cada vez con más frecuencia y creo que esto impulsará más y más inversiones de front-office en sistemas de tecnología de marketing que abarcan todo, desde automatización de marketing por correo electrónico hasta CRM, análisis y tecnología publicitaria, etc. En los próximos dos años, los especialistas en marketing exigirán y recibirán sistemas que les permitan crear una vista unificada o de 360 ​​grados, lo que les permitirá involucrar a sus clientes potenciales y clientes en todos los puntos de contacto.

daniel newmann

colaborador de Forbes; Presidente de BroadSuite, Inc. y V3 B @danielnewmanUV

Con el rápido crecimiento de Big Data, Analytics y Mobility, veo que los altos ejecutivos agregan roles clave en digital, datos y centrado en el cliente. Los roles como el director de datos y el director de atención al cliente encontrarán su camino hacia el C-Suite. Casi cualquier rol que solía depender en gran medida de la intuición ahora buscará la validación mediante el uso de datos. El mayor riesgo y el punto de precaución aquí es que necesitamos personas que realmente sepan cómo encontrar el valor en la masa de datos porque no todos los datos son buenos y, con demasiada frecuencia, podemos sesgar los datos para decirnos lo que más queremos escuchar.

david raab

Raab Asociados @draab

Espero que [los sistemas orientados al cliente] se integren más entre sí y con el marketing, de modo que las experiencias brindadas a cada cliente se adapten a las necesidades de ese cliente y cumplan con los objetivos comerciales de esa empresa. Esto requiere una comunicación continua entre los sistemas de atención al público y la base de datos central de clientes de la empresa y los sistemas de gestión de clientes, de modo que las opciones de tratamiento se puedan basar en el historial del cliente (en la base de datos de clientes), el contexto actual (del sistema de atención al cliente) y objetivos de negocio (desde el sistema de gestión de clientes). Por "sistema de gestión de clientes", me refiero a algo que elige tratamientos utilizando reglas, modelos predictivos, objetivos comerciales y cualquier otra cosa que se necesite para determinar qué tratamiento producirá los mejores resultados a largo plazo. Puede pensar en esto como una gestión de campañas, pero la noción actual de "campañas" como conjuntos de mensajes más o menos secuenciales es realmente demasiado limitada; La gestión moderna de clientes debe ser más flexible que eso para adaptarse a la naturaleza impredecible de los viajes de los clientes en el mundo real.

douglas karr

DK Nuevos medios, Blog de tecnología de marketing @douglaskarr

La burocracia en las empresas (capas de mandos intermedios) debe eliminarse si las empresas esperan ser lo suficientemente ágiles para adelantarse al ataque tanto de los competidores como de los consumidores. En los próximos dos años, continuaremos viendo... debemos ver... una disminución en los puestos de mando intermedio en la oficina principal. Los empleados deben estar facultados para corregir los problemas a medida que llegan con una supervisión mínima. Los gerentes deben eliminar los obstáculos, inspirar a sus empleados y guiar a las corporaciones hacia la productividad, la eficiencia y una mejor experiencia del cliente.

Juan Koetsier

VentureBeat @johnkoetsier

Hoy en día, los equipos de marketing necesitan herramientas de marketing omnicanal que les ayuden a comprender el complejo y cambiante recorrido del cliente. Deben ser capaces de reconocer al cliente donde sea que entre, incluso en múltiples dispositivos y diferentes medios, y presentar experiencias inteligentes personalizadas que brinden tanto a los clientes potenciales como a los clientes lo que necesitan en un momento dado para involucrarse más profundamente con la marca.

joe pulizzi

Instituto de Marketing de Contenidos @joepulizzi

Todo hoy puede ser duplicado por otra empresa, excepto la forma en que nos comunicamos. Eso significa que la oficina principal debe estar completamente inmersa en cómo y por qué se comunican con los clientes de manera regular. La comunicación es la forma en que crearemos experiencias nuevas y diferentes para nuestros clientes. ¿Cómo se ve eso? Más empresas se verán y se sentirán como empresas de medios que simplemente venden productos y servicios.

Laurie McCabe

Grupo SMB @lauriemccabe

El 50 % de las PYMES dice que "atraer nuevos clientes es su mayor desafío comercial", según el Estudio SMB Routes to Market de 2015 de SMB Group, y este desafío se está intensificando. A medida que los compradores realizan más investigaciones y evaluaciones en línea a través de múltiples canales antes de ponerse en contacto con ventas, las empresas deben evolucionar para crear una huella digital más sólida. Conectar los puntos entre el marketing de contenidos, la participación en las redes sociales, la búsqueda, el marketing por correo electrónico, las actualizaciones de sitios web y el marketing móvil será esencial para captar la atención y la cuota de mercado.

Lisa Hoover McGreevy

FierceContentManagement @lisah

En los próximos dos años, el contenido en silos será, o al menos debería ser, un recuerdo lejano a medida que las empresas implementen formas de liberar datos para su uso en todos los equipos. La gestión de contenido [seguirá siendo] un foco de la oficina principal, gracias a su impacto significativo en la gestión de la experiencia del cliente. El marketing en particular disfrutará del beneficio de poder acceder a datos y análisis valiosos mediante el uso de sistemas empresariales integrados.

La evolución de los sistemas empresariales aporta mucho a la mesa en términos de hacer que los flujos de trabajo sean más eficientes y organizar los datos para que sean más accesibles, buscables y útiles. Sin embargo, la tecnología es tan buena como las políticas y la capacitación que la respaldan.

Al final, la eficacia de las herramientas y la tecnología utilizadas en la oficina principal se basará en una sólida capacitación de los trabajadores y políticas exigibles que aborden las necesidades de cumplimiento y gobierno de la información de la empresa sin restringir el uso de las herramientas por parte de los empleados a su máximo potencial.

Natalie Petouhoff

Investigación de constelaciones @drnatalie

No habrá más departamentos en silos. Las empresas no pueden darse el lujo de no conectar marketing, ventas, servicio al cliente, comercio electrónico y otros departamentos. Si lo hacen, seguramente no podrán brindarles a los clientes las mejores experiencias posibles y, como resultado, perderán participación de mercado.

mate mullen

451 Investigación @MattMullenUK

Es probable que el mayor cambio que veremos en la oficina principal en los próximos años sea cómo refleja el contexto. Donde el reflejo del contexto de un cliente ha sido un área que a través de la creación de perfiles, la personalización y el uso juicioso de los datos ha sido cada vez más visible, el contexto de la propia organización ha estado algo ausente. Por ejemplo, garantizar que las ofertas que se hagan a los clientes demuestren un conocimiento de la disponibilidad de existencias, el suministro y la proximidad, o la idoneidad del producto; todos los datos que existen dentro de las organizaciones, pero que rara vez se conectan en tiempo real a la experiencia de front-end.

Pablo Greenberg

[correo electrónico protegido]

Existe un interés claro y constante a nivel de gestión y profesionales en las empresas en la participación del cliente y las estrategias/programas/tecnologías que lo respaldarán. McKinsey hizo un estudio hace un año sobre la innovación digital y la razón principal por la que las empresas innovaron fue la participación del cliente (69%). Esto está obligando a las empresas a realinear sus culturas en torno a cómo van a satisfacer las demandas de los clientes de una manera que sea lo suficientemente buena como para mantener una interacción continua con ese cliente individual, y desarrollar estrategias y programas que lo hagan factible sin llevarlos a bancarrota. Esto no es solo para los próximos dos años, sino probablemente para la próxima década, e incluso más allá.

stewart rogers

VentureBeat @therealsjr

En términos de tecnologías de marketing, los productos que recientemente han tenido el mayor impacto en la oficina principal tienden a estar en la gestión de redes sociales. Sin embargo, las redes sociales en su conjunto todavía no son lo suficientemente sociales, incluso en la oficina principal. En mi informe reciente sobre soluciones SMM para VB Insight, descubrí que la mayoría de las grandes marcas (cerca del 80 %) utilizan las redes sociales para transmitir, no para participar. ¿Por qué? Porque la transmisión es fácil de configurar y los resultados son rastreables. Durante los próximos dos años, veremos más herramientas de SMM que ayudarán a las empresas a participar de manera más efectiva y a comprender los rendimientos más complejos atribuidos a la satisfacción del cliente, el boca a boca y los ingresos por referencias.

En Act-On, vemos a los especialistas en marketing como los principales administradores de la relación con el cliente en el futuro, por el papel único que desempeña el marketing a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente: desde atraer prospectos hasta retener clientes y todos los tipos posibles de comunicación en el medio. . También vemos que la tecnología de marketing juega un papel muy importante en la recopilación y el análisis de datos, asegurando la coherencia y permitiendo que las empresas cumplan sus promesas de servicio.

Vemos que gran parte de esto es posible gracias a la automatización del marketing, que se está convirtiendo rápidamente en la base de datos de registro para los datos de participación del comportamiento. CRM es, y desde nuestro punto de vista siempre debe ser, la base de datos de clientes de registro. Pero se puede superponer con datos de participación enriquecidos capturados a través de la automatización de marketing, lo que brinda una visión más profunda. Con un sistema integrado, las ventas, el soporte y el marketing ahora pueden tener acceso a la misma inteligencia y, como resultado, ser capaces de servir mejor a sus clientes.

¿Cómo se vería esto en acción? Jonathan Moran, escribiendo para CMSWire nos dice (el texto en negrita es nuestro):

“… Recibí una oferta oportuna de un minorista de neumáticos en línea con un gran descuento. Este minorista conocía mi historial de compras, así como el kilometraje actual de mi vehículo. Fue bueno saber que no solo entendieron lo que significaba este dato , sino que actuaron en consecuencia , ayudándome cuando llegó mi momento de la verdad.

“Como resultado, mi lealtad a ese minorista ha aumentado, tanto que ahora es el único proveedor que considero cuando compro llantas (y sí, he comprado muchas llantas recientemente)”.

Conectando la Trifecta de la Recepción

Act-On ha desarrollado una extensión del navegador Chrome llamada Act-On Anywhere que brinda datos clave en la trifecta de ventas, marketing y servicio de la oficina principal.

Imagínese: su representante de atención al cliente recibe una llamada de un cliente furioso. Su representante trabaja en una aplicación de servicio al cliente. Sin salir de su espacio de trabajo digital, el representante hace clic en Act-On Anywhere y consulta la línea de tiempo del cliente. Ellos ven el compromiso de este cliente desde su primera interacción con su sitio web hasta el correo electrónico más reciente que se les envió. Estos son datos que el representante puede usar para comprender mejor quién es este cliente y qué es importante para él, y resolver el problema. Act-On Anywhere es una herramienta que puede aprovechar para hacer que los mismos datos de participación de sus clientes estén disponibles para todos los miembros del departamento de recepción. Eso es trabajo en equipo. Eso es continuidad. Lo más importante: esa es una mejor experiencia para su cliente.

¿Qué crees que pasará con la nueva oficina principal en un futuro próximo? ¿Está encontrando formas de integrar a sus equipos? Comparte tus buenas ideas, por favor.