12 esperti spiegano l'importanza del nuovo Front Office

Quando sono entrato per la prima volta in affari, il termine “front office” indicava l'ufficio esecutivo o amministrativo di un'azienda. Ero un rappresentante di vendita e volevo superare quell'addetto alla reception per poter parlare con quel dirigente del front office.

Ma il linguaggio si evolve, proprio come qualsiasi altra cosa negli affari. Nella maggior parte dei settori di mercato "front office" ora significa i vari dipartimenti che interagiscono con i tuoi clienti. In generale, è la coalizione di vendite + marketing + servizio/successo (all'interno di Act-On, ci piace chiamarlo il Team Trifecta).

Questo nuovo front office svolge un nuovo importante ruolo. Gli acquirenti di oggi (di qualsiasi cosa) sono proattivi, autonomi e autodidatti e possono fare ricerche approfondite sul tuo marchio e sui tuoi prodotti molto prima che tu te ne accorga. Gli esperti di marketing che utilizzano abilmente la tecnologia possono raccogliere dati in questi punti di contatto precoci, quasi invisibili, e creare profili individuali degli acquirenti. Quando questi dati vengono condivisi tra i componenti allineati del nuovo front office, tutti in ogni reparto possono fornire un servizio coordinato e personalizzato a quegli acquirenti. L'acquirente lo percepisce come un impegno senza soluzione di continuità ed è un potente incentivo per loro a rimanere tuoi clienti.

Questo nuovo front office utilizza una raccolta di tecnologie integrate per stare al passo con il nostro acquirente in evoluzione e autodeterminato. Pensiamo che questa sia una buona cosa, ma la tecnologia di marketing è il nostro business, quindi ovviamente la vediamo in questo modo. Per avere una prospettiva più obiettiva, Paige Musto (il nostro direttore della comunicazione) ha deciso di portare questa domanda in strada e chiedere a esperti del settore, analisti, blogger e influencer di valutare i rispettivi punti di vista.

Quindi ecco la domanda:

Come vedi l'evoluzione del front office nei prossimi due anni?

Ed ecco le risposte:

Ankush Gupta

Consulente MarTech @thelearnedman

I punti di contatto con i clienti compaiono su una base sempre più frequente e penso che questo alimenterà sempre più investimenti di front-office nei sistemi di tecnologia di marketing che comprendono tutto, dall'automazione dell'e-mail marketing al CRM, dall'analisi alla tecnologia pubblicitaria, ecc. pensa che nei prossimi due anni i professionisti del marketing richiederanno e riceveranno sistemi che consentano loro di creare una visione unificata oa 360 gradi, consentendo loro di coinvolgere i loro potenziali clienti e clienti attraverso tutti i punti di contatto.

Daniele Newmann

Collaboratore di Forbes; Presidente di BroadSuite, Inc. e V3 B @danielnewmanUV

Con la rapida crescita di Big Data, Analytics e mobilità, vedo che i dirigenti senior aggiungono ruoli chiave nel digitale, nei dati e nella centralità del cliente. Ruoli come Chief Data Officer e Chief Customer Officer troveranno la loro strada nella C-Suite. Quasi tutti i ruoli che prima dipendevano fortemente dall'intuizione si troveranno ora a cercare la convalida attraverso l'uso dei dati. Il più grande punto di rischio e cautela qui è che abbiamo bisogno di persone che sappiano veramente come trovare il valore nella massa di dati perché non tutti i dati sono buoni e troppo spesso possiamo distorcere i dati per dirci ciò che più desideriamo sentire.

Davide Raab

Raab Associates @draab

Mi aspetto che [i sistemi rivolti al cliente] diventino più integrati tra loro e con il marketing, in modo che le esperienze fornite a ciascun cliente siano adattate alle esigenze di quel cliente e al raggiungimento degli obiettivi aziendali di quell'azienda. Ciò richiede una comunicazione continua tra i sistemi di front office e il database principale dei clienti dell'azienda e i sistemi di gestione dei clienti, quindi le scelte di trattamento possono essere basate sulla storia passata del cliente (nel database dei clienti), sul contesto attuale (dal sistema di front-office) e obiettivi di business (dal sistema di gestione del cliente). Per "sistema di gestione del cliente" intendo qualcosa che sceglie i trattamenti utilizzando regole, modelli predittivi, obiettivi aziendali e qualsiasi altra cosa sia necessaria per capire quale trattamento produrrà i migliori risultati a lungo termine. Puoi pensare a questo come alla gestione delle campagne, ma l'attuale nozione di "campagne" come insiemi di messaggi più o meno sequenziali è davvero troppo ristretta; la moderna gestione dei clienti deve essere più flessibile di quella per adattarsi alla natura imprevedibile dei percorsi dei clienti nel mondo reale.

Douglas Karr

DK Nuovi media, blog di tecnologia di marketing @douglaskarr

La burocrazia nelle aziende - strati di quadri intermedi - deve essere rimossa se le aziende sperano di essere abbastanza agili da prevenire l'attacco sia dei concorrenti che dei consumatori. Nei prossimi due anni, continueremo a vedere... dobbiamo vedere... un calo delle posizioni di middle management nel front office. I dipendenti devono essere autorizzati a correggere i problemi non appena arrivano con una supervisione minima. I manager devono rimuovere gli ostacoli, ispirare i propri dipendenti e guidare le aziende verso la produttività, l'efficienza e una migliore esperienza del cliente.

Giovanni Koetsier

VentureBeat @johnkoetsier

Oggi, i team di marketing hanno bisogno di strumenti di marketing omnicanale che li aiutino a comprendere il percorso del cliente complesso e in continua evoluzione. Devono essere in grado di riconoscere il cliente ovunque entri, anche su più dispositivi e supporti diversi, e presentare esperienze personalizzate intelligenti che offrano sia ai potenziali clienti che ai clienti ciò di cui hanno bisogno in un dato momento per interagire più a fondo con il marchio.

Joe Pulizzi

Content Marketing Institute @joepulizzi

Tutto oggi può essere duplicato da un'altra azienda tranne il modo in cui comunichiamo. Ciò significa che il front office deve essere completamente immerso nel modo e nel motivo per cui comunica regolarmente con i clienti. La comunicazione è il modo in cui creeremo esperienze nuove e diverse per i nostri clienti. Che aspetto ha? Più aziende sembreranno e si sentiranno come società di media che vendono semplicemente prodotti e servizi.

Laurie McCabe

SMB Group @lauriemccabe

Secondo lo studio SMB Routes to Market 2015 di SMB Group, il 50% delle PMI afferma che "attirare nuovi clienti è la loro più grande sfida di business", e questa sfida si sta intensificando. Poiché gli acquirenti conducono più ricerche e valutazioni online su più canali prima di contattare le vendite, le aziende devono evolversi per creare un'impronta digitale più forte. Collegare i punti tra content marketing, coinvolgimento sui social media, ricerca, email marketing, aggiornamenti del sito Web e mobile marketing diventerà essenziale per acquisire mindshare e quote di mercato.

Lisa Hoover McGreevy

FierceContentManagement @lisah

Nei prossimi due anni, i contenuti in silos saranno, o almeno dovrebbero essere, un lontano ricordo mentre le aziende implementano modi per liberare i dati da utilizzare tra i team. La gestione dei contenuti [rimarrà] al centro del front office, grazie al suo impatto significativo sulla gestione dell'esperienza del cliente. Il marketing in particolare godrà del vantaggio di poter accedere a dati e analisi preziosi attraverso l'uso di sistemi aziendali integrati.

L'evoluzione dei sistemi aziendali porta molto sul tavolo in termini di rendere i flussi di lavoro più efficienti e organizzare i dati per renderli più accessibili, ricercabili e utili. Tuttavia, la tecnologia è valida solo quanto le politiche e la formazione che la supportano.

Alla fine, l'efficacia degli strumenti e della tecnologia utilizzati nel front office si baserà su una forte formazione dei lavoratori e politiche applicabili che rispondano alle esigenze di conformità e governance delle informazioni dell'azienda senza limitare l'utilizzo degli strumenti al massimo delle loro potenzialità.

Natalie Petouoff

Constellation Research @drnatalie

Non ci saranno più reparti silos. Le aziende non possono permettersi di non collegare marketing, vendite, servizio clienti, e-commerce e altri reparti. Se lo fanno, non saranno certamente in grado di fornire ai clienti la migliore customer experience possibile e, di conseguenza, perderanno quote di mercato.

Matt Mullen

451 Ricerca @MattMullenUK

Il più grande cambiamento che vedremo nel front office nei prossimi due anni sarà probabilmente il modo in cui riflette il contesto. Laddove il riflesso del contesto di un cliente è stato un'area che attraverso la profilazione, la personalizzazione e l'uso giudizioso dei dati è stato sempre più visibile, il contesto dell'organizzazione stessa è stato in qualche modo carente. Ad esempio, garantire che le offerte fatte ai clienti dimostrino una conoscenza della disponibilità di stock, fornitura e prossimità o idoneità del prodotto; tutti i dati che esistono all'interno delle organizzazioni, ma raramente vengono collegati in tempo reale all'esperienza front-end.

Paolo Greenberg

[e-mail protetta]

C'è un interesse chiaro e coerente a livello di management e professionisti delle aziende per il coinvolgimento dei clienti e strategie/programmi/tecnologie che lo sosterranno. McKinsey ha condotto uno studio un anno fa sull'innovazione digitale e il motivo principale per cui le aziende hanno innovato è stato il coinvolgimento dei clienti (69%). Ciò sta costringendo le aziende a riallineare le proprie culture su come soddisfare le richieste dei clienti in un modo sufficientemente buono da sostenere l'interazione continua con quel singolo cliente e a sviluppare le strategie e i programmi che lo rendono fattibile senza spingerli verso fallimento. Questo non è solo per i prossimi due anni, ma molto probabilmente per il prossimo decennio e anche oltre.

Stewart Rogers

VentureBeat @therealsjr

In termini di tecnologie di marketing, i prodotti che hanno avuto il maggiore impatto sul front office di recente hanno avuto la tendenza a essere nella gestione dei social media. Eppure i social media nel loro insieme non sono ancora abbastanza social, nemmeno nel front office. Nel mio recente rapporto sulle soluzioni SMM per VB Insight, ho scoperto che la maggior parte dei grandi marchi (quasi l'80%) utilizza i social media per trasmettere, non per interagire. Perché? Perché la trasmissione è facile da configurare e i risultati sono tracciabili. Nei prossimi due anni, vedremo più strumenti SMM che aiutano le aziende a impegnarsi in modo più efficace e aiutano a comprendere i rendimenti più complessi attribuiti alla soddisfazione del cliente, al passaparola e alle entrate dei referral.

In Act-On, vediamo i professionisti del marketing che fungono da amministratori principali della relazione con il cliente che vanno avanti, per il ruolo unico che il marketing svolge durante l'intero ciclo di vita del cliente: dall'attrazione di potenziali clienti, alla fidelizzazione dei clienti e tutti i possibili tipi di comunicazione intermedi . Vediamo anche che la tecnologia di marketing gioca un ruolo enorme nella raccolta e nell'analisi dei dati, garantendo coerenza e consentendo alle aziende di mantenere le loro promesse di servizio.

Vediamo che gran parte di questo è reso possibile attraverso l'automazione del marketing, che sta rapidamente diventando il database dei record per i dati sul coinvolgimento comportamentale. Il CRM è, e secondo noi dovrebbe sempre essere, il database dei clienti registrato. Ma può essere sovrapposto a ricchi dati sul coinvolgimento acquisiti attraverso l'automazione del marketing, fornendo una visione più approfondita. Con un sistema integrato, le vendite, l'assistenza e il marketing possono ora avere tutti accesso alla stessa intelligenza e, di conseguenza, essere in grado di servire meglio i propri clienti.

Come potrebbe essere in azione? Jonathan Moran, scrivendo per CMSWire ci dice (testo in grassetto nostro):

“… Ho ricevuto un'offerta tempestiva da un rivenditore di pneumatici online con un forte sconto. Questo rivenditore conosceva la cronologia dei miei acquisti e il chilometraggio attuale del mio veicolo. È stato bello sapere che non solo hanno capito cosa significavano questi dati , ma che hanno agito di conseguenza , aiutandomi quando è arrivato il mio momento della verità.

"Di conseguenza, la mia fedeltà a quel rivenditore è aumentata, tanto che ora è l'unico fornitore che considero quando effettuo un acquisto di pneumatici (e sì, di recente ho acquistato molti pneumatici)."

Collegamento del Front Office Trifecta

Act-On ha sviluppato un'estensione del browser Chrome chiamata Act-On Anywhere che fornisce dati chiave attraverso la tripletta front-office di vendite, marketing e assistenza.

Immagina: il tuo rappresentante dell'assistenza clienti riceve una chiamata da un cliente arrabbiato. Il tuo rappresentante lavora in un'applicazione del servizio clienti. Senza uscire dall'area di lavoro digitale, il rappresentante fa clic su Agisci ovunque e controlla la sequenza temporale del cliente. Vedono il coinvolgimento di questo cliente dalla prima interazione con il tuo sito web fino all'email più recente che gli è stata inviata. Si tratta di dati che il rappresentante può utilizzare per capire meglio chi è questo cliente e cosa è importante per lui e risolvere il problema. Act-On Anywhere è uno strumento che puoi sfruttare per rendere disponibili gli stessi dati di coinvolgimento sui tuoi clienti a tutti i membri del tuo reparto di front office. Questo è il lavoro di squadra. Questa è continuità. La cosa più importante: questa è un'esperienza migliore per il tuo cliente.

Cosa pensi che succederà con il nuovo front office nel prossimo futuro? Stai trovando modi per integrare i tuoi team? Condividi le tue buone idee, per favore.