ผู้เชี่ยวชาญ 12 คนอธิบายความสำคัญของ Front Office ใหม่

เมื่อฉันเริ่มทำธุรกิจ คำว่า "สำนักงานส่วนหน้า" หมายถึงผู้บริหารหรือสำนักงานธุรการของบริษัท ฉันเป็นตัวแทนฝ่ายขาย และฉันต้องการจะผ่านหน้าพนักงานต้อนรับส่วนหน้าคนนั้นไป เพื่อที่ฉันจะได้คุยกับผู้บริหารส่วนหน้าคนนั้นได้

แต่ภาษามีวิวัฒนาการ เช่นเดียวกับสิ่งอื่นๆ ในธุรกิจ ในภาคการตลาดส่วนใหญ่ "สำนักงานส่วนหน้า" หมายถึงแผนกต่างๆ ที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ โดยทั่วไปแล้ว การทำงานร่วมกันของการขาย + การตลาด + บริการ/ความสำเร็จ (ใน Act-On เราชอบเรียกมันว่า Team Trifecta)

สำนักงานส่วนหน้าแห่งใหม่นี้มีบทบาทใหม่ที่สำคัญ ผู้ซื้อในปัจจุบัน (เกือบทุกอย่าง) เป็นผู้ซื้อเชิงรุก เป็นอิสระ และเรียนรู้ด้วยตนเอง และพวกเขาอาจทำการวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเวลานานก่อนที่คุณจะรู้ตัวเสียอีก นักการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีอย่างช่ำชองสามารถรวบรวมข้อมูลที่จุดติดต่อในช่วงแรกซึ่งแทบมองไม่เห็น และสร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อรายบุคคล เมื่อข้อมูลนี้ถูกแชร์ผ่านองค์ประกอบที่สอดคล้องกันของสำนักงานส่วนหน้าใหม่ ทุกคนในทุกแผนกสามารถให้บริการที่ประสานกันและเป็นส่วนตัวแก่ผู้ซื้อเหล่านั้น ผู้ซื้อมองว่านี่เป็นการมีส่วนร่วมที่ราบรื่น และเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลังสำหรับพวกเขาที่จะยังคงเป็นลูกค้าของคุณ

แผนกต้อนรับส่วนหน้าแห่งใหม่นี้กำลังใช้คอลเลกชันของเทคโนโลยีแบบบูรณาการเพื่อให้ทันกับผู้ซื้อที่ตัดสินใจด้วยตนเองซึ่งพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เราคิดว่านี่เป็นสิ่งที่ดี แต่เทคโนโลยีการตลาดคือธุรกิจของเรา ดังนั้นแน่นอนว่าเราเห็นเช่นนั้น เพื่อให้ได้มุมมองที่เป็นกลางมากขึ้น Paige Musto (ผู้อำนวยการด้านการสื่อสารของเรา) ตัดสินใจนำคำถามนี้ไปเสนอตามท้องถนนและขอให้ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม นักวิเคราะห์ บล็อกเกอร์ และผู้มีอิทธิพลพิจารณาในมุมมองของตน

นี่คือคำถาม:

คุณเห็นว่าแผนกต้อนรับส่วนหน้ามีพัฒนาการอย่างไรในอีกสองปีข้างหน้า

และนี่คือคำตอบ:

อันคุชคุปต์

ที่ปรึกษา MarTech @thelearnedman

จุดติดต่อกับลูกค้าปรากฏขึ้นบ่อยครั้งขึ้น และฉันคิดว่านี่เป็นเพียงการเติมเชื้อเพลิงให้กับการลงทุนในสำนักงานส่วนหน้ามากขึ้นในระบบเทคโนโลยีการตลาดที่ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ระบบอัตโนมัติด้านการตลาดผ่านอีเมลไปจนถึง CRM การวิเคราะห์ไปจนถึงเทคโนโลยีโฆษณา ฯลฯ ฉัน คิดว่าในอีกสองปีข้างหน้า นักการตลาดจะต้องการและได้รับบริการระบบที่ช่วยให้พวกเขาสร้างมุมมองแบบรวมเป็นหนึ่งหรือ 360 องศา ช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าผ่านจุดติดต่อทั้งหมด

แดเนียล นิวแมน

ผู้สนับสนุน Forbes; ประธาน BroadSuite, Inc. และ V3 B @danielnewmanUV

ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Big Data, Analytics และ Mobility ฉันเห็นผู้บริหารระดับสูงเพิ่มบทบาทสำคัญในด้านดิจิทัล ข้อมูล และการเป็นศูนย์กลางของลูกค้า บทบาทต่างๆ เช่น Chief Data Officer และ Chief Customer Officer จะเข้ามาอยู่ใน C-Suite เกือบทุกบทบาทที่เคยพึ่งพาสัญชาตญาณสูงจะพบว่าตัวเองกำลังมองหาการตรวจสอบผ่านการใช้ข้อมูล ประเด็นความเสี่ยงและข้อควรระวังที่ใหญ่ที่สุดในที่นี้คือเราต้องการผู้ที่รู้วิธีหาค่าในมวลของข้อมูลอย่างแท้จริง เพราะข้อมูลทั้งหมดนั้นไม่ดี และบ่อยครั้งเกินไปที่เราสามารถบิดเบือนข้อมูลเพื่อบอกสิ่งที่เราต้องการได้ยินมากที่สุด

เดวิด ราบ

Raab Associates @draab

ฉันคาดหวังว่า [ระบบที่ติดต่อกับลูกค้า] จะบูรณาการระหว่างกันและกับการตลาดมากขึ้น เพื่อให้ประสบการณ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าแต่ละรายได้รับการปรับให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้ารายนั้นและเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัทนั้น สิ่งนี้ต้องการการสื่อสารอย่างต่อเนื่องระหว่างระบบสำนักงานส่วนหน้ากับฐานข้อมูลลูกค้าหลักของบริษัทและระบบการจัดการลูกค้า ดังนั้นตัวเลือกการรักษาสามารถขึ้นอยู่กับประวัติที่ผ่านมาของลูกค้า (ในฐานข้อมูลลูกค้า) บริบทปัจจุบัน (จากระบบส่วนหน้า) และ เป้าหมายทางธุรกิจ (จากระบบจัดการลูกค้า) คำว่า "ระบบการจัดการลูกค้า" หมายถึงสิ่งที่เลือกการรักษาโดยใช้กฎ แบบจำลองการคาดการณ์ เป้าหมายทางธุรกิจ และสิ่งอื่นๆ ที่จำเป็นในการพิจารณาว่าการรักษาแบบใดจะให้ผลลัพธ์ระยะยาวที่ดีที่สุด คุณอาจคิดว่านี่คือการจัดการแคมเปญ แต่แนวคิดปัจจุบันของ "แคมเปญ" เนื่องจากชุดข้อความที่มีลำดับมากหรือน้อยนั้นแคบเกินไป การจัดการลูกค้าสมัยใหม่จำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นมากกว่านั้นเพื่อปรับให้เข้ากับธรรมชาติที่คาดเดาไม่ได้ของการเดินทางของลูกค้าในโลกแห่งความเป็นจริง

ดักลาส คาร์

DK New Media, บล็อกเทคโนโลยีการตลาด @douglaskarr

ระบบราชการในบริษัท – ชั้นของผู้บริหารระดับกลาง – จะต้องถูกลบออกหากบริษัทต่าง ๆ หวังว่าจะมีความว่องไวพอที่จะเตรียมการล่วงหน้าเพื่อโจมตีทั้งคู่แข่งและผู้บริโภค ในอีกสองปีข้างหน้า เราจะได้เห็น… เราต้องเห็น… การลดลงของตำแหน่งผู้บริหารระดับกลางในสำนักงานส่วนหน้า พนักงานต้องได้รับอำนาจในการแก้ไขปัญหาเมื่อมาถึงโดยมีการควบคุมดูแลน้อยที่สุด ผู้จัดการจำเป็นต้องขจัดสิ่งกีดขวางบนถนน สร้างแรงบันดาลใจให้พนักงาน และนำพาองค์กรไปสู่การผลิต ประสิทธิภาพ และประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น

จอห์น คอสเซียร์

VentureBeat @johnkoetsier

ทุกวันนี้ ทีมการตลาดต้องการเครื่องมือทางการตลาดแบบหลายช่องทางที่ช่วยให้เข้าใจเส้นทางของลูกค้าที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลง พวกเขาจำเป็นต้องสามารถจดจำลูกค้าได้ทุกที่ที่เขาหรือเธอเข้ามา แม้ในอุปกรณ์หลายเครื่องและสื่อต่างๆ และนำเสนอประสบการณ์ที่ปรับแต่งอย่างชาญฉลาดซึ่งให้ทั้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการในช่วงเวลาใดก็ตามเพื่อมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

โจ พูลิซซี่

สถาบันการตลาดเนื้อหา @joepulizzi

ทุกสิ่งในปัจจุบันสามารถทำซ้ำได้โดยบริษัทอื่น ยกเว้นวิธีที่เราสื่อสาร นั่นหมายความว่าสำนักงานส่วนหน้าจำเป็นต้องเจาะลึกถึงวิธีการและเหตุผลที่พวกเขาสื่อสารกับลูกค้าเป็นประจำ การสื่อสารเป็นวิธีที่เราจะสร้างประสบการณ์ใหม่และแตกต่างให้กับลูกค้าของเรา มันมีลักษณะอย่างไร? บริษัทจำนวนมากจะมีลักษณะและรู้สึกเหมือนบริษัทสื่อที่เพิ่งเกิดขึ้นเพื่อขายผลิตภัณฑ์และบริการ

ลอรี แมคเคบ

กลุ่ม SMB @lauriemccabe

50% ของ SMB กล่าวว่า "การดึงดูดลูกค้าใหม่เป็นความท้าทายทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา" จากการศึกษาเส้นทางสู่ตลาด SMB ประจำปี 2558 ของ SMB Group และความท้าทายนี้ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้ซื้อทำการวิจัยและประเมินผลทางออนไลน์มากขึ้นในหลายช่องทางก่อนที่จะติดต่อฝ่ายขาย ธุรกิจต่างๆ จึงต้องพัฒนาเพื่อสร้างรอยเท้าทางดิจิทัลที่แข็งแกร่งขึ้น การเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการตลาดเนื้อหา การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย การค้นหา การตลาดผ่านอีเมล การอัปเกรดเว็บไซต์ และการตลาดบนมือถือจะกลายเป็นสิ่งสำคัญในการดึงดูดใจและส่วนแบ่งการตลาด

ลิซ่า ฮูเวอร์ แมคกรีวี่

FierceContentManagement @ลิซาห์

ในอีกสองปีข้างหน้า เนื้อหาที่แยกไว้จะเป็น – หรืออย่างน้อยควรจะเป็น – หน่วยความจำที่ห่างไกล เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ใช้วิธีในการทำให้ข้อมูลว่างสำหรับการใช้งานระหว่างทีม การจัดการเนื้อหาจะ [ยังคง] เป็นจุดสนใจของสำนักงานส่วนหน้า เนื่องจากมีผลกระทบอย่างมากต่อการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดจะได้รับประโยชน์จากการเข้าถึงข้อมูลและการวิเคราะห์อันมีค่าผ่านการใช้ระบบรวมขององค์กร

วิวัฒนาการของระบบองค์กรนำมาสู่ตารางมากมายในแง่ของการทำให้เวิร์กโฟลว์มีประสิทธิภาพมากขึ้นและการจัดระเบียบข้อมูลเพื่อให้เข้าถึง ค้นหาได้ และมีประโยชน์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีจะดีเท่ากับนโยบายและการฝึกอบรมที่รองรับเท่านั้น

ท้ายที่สุดแล้ว ประสิทธิภาพของเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ใช้ในสำนักงานส่วนหน้าจะขึ้นอยู่กับการฝึกอบรมพนักงานที่แข็งแกร่งและนโยบายที่บังคับใช้ซึ่งตอบสนองความต้องการด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการกำกับดูแลข้อมูลของบริษัท โดยไม่จำกัดพนักงานจากการใช้เครื่องมืออย่างเต็มศักยภาพ

นาตาลี เปตูฮอฟฟ์

การวิจัยกลุ่มดาว @drnatalie

จะไม่มีแผนกไซโลอีกต่อไป บริษัทต่างๆ ไม่สามารถที่จะขาดการเชื่อมต่อด้านการตลาด การขาย การบริการลูกค้า อีคอมเมิร์ซ และแผนกอื่นๆ ได้ หากทำเช่นนั้น พวกเขาจะไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าได้อย่างแน่นอน และเป็นผลให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด

แมตต์ มูลเลน

451 วิจัย @MattMullenUK

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่เราจะได้เห็นในแผนกต้อนรับในอีก 2-3 ปีข้างหน้าน่าจะเป็นวิธีการที่สะท้อนบริบท เมื่อการสะท้อนบริบทของลูกค้าเป็นพื้นที่ที่มองเห็นได้มากขึ้นผ่านการทำโปรไฟล์ การปรับให้เป็นส่วนตัว และการใช้ข้อมูลอย่างรอบคอบ บริบทขององค์กรเองค่อนข้างขาดหายไป ตัวอย่างเช่น การทำให้มั่นใจว่าข้อเสนอที่ทำกับลูกค้าแสดงให้เห็นถึงความรู้เรื่องความพร้อมของสินค้าคงคลัง การจัดหาและความใกล้เคียง หรือความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ ข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่ในองค์กร แต่ไม่ค่อยมีการเชื่อมต่อในเวลาจริงกับประสบการณ์ส่วนหน้า

พอล กรีนเบิร์ก

[ป้องกันอีเมล]

มีความสนใจที่ชัดเจนและสอดคล้องกันในระดับผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานที่บริษัทในด้านการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและกลยุทธ์/โปรแกรม/เทคโนโลยีที่จะสนับสนุนสิ่งนั้น McKinsey ทำการศึกษาเกี่ยวกับนวัตกรรมดิจิทัลเมื่อปีที่แล้ว และเหตุผลหลักที่บริษัทต่างๆ คิดค้นนวัตกรรมขึ้นมาคือการมีส่วนร่วมของลูกค้า (69%) นี่เป็นการบังคับให้บริษัทต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยวิธีที่ดีพอที่จะรักษาปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้าแต่ละราย และเพื่อพัฒนากลยุทธ์และโปรแกรมที่ทำให้เป็นไปได้โดยไม่ต้องผลักดันให้พวกเขาเข้ามา การล้มละลาย. นี่ไม่ใช่แค่อีกสองสามปีข้างหน้าเท่านั้น แต่เป็นไปได้มากว่าทศวรรษหน้า – และยิ่งกว่านั้น

สจ๊วต โรเจอร์ส

VentureBeat @therealsjr

ในแง่ของเทคโนโลยีการตลาด ผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบกับสำนักงานส่วนหน้ามากที่สุดเมื่อเร็วๆ นี้มีแนวโน้มที่จะอยู่ในการจัดการสื่อสังคมออนไลน์ ถึงกระนั้นโซเชียลมีเดียโดยรวมก็ยังไม่เป็นโซเชียลเพียงพอแม้แต่ในสำนักงานส่วนหน้า ในรายงานล่าสุดของฉันเกี่ยวกับโซลูชัน SMM สำหรับ VB Insight ฉันพบว่าแบรนด์ใหญ่ส่วนใหญ่ (เกือบ 80%) ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อออกอากาศ ไม่ใช่มีส่วนร่วม ทำไม เนื่องจากการออกอากาศนั้นตั้งค่าได้ง่ายและติดตามผลได้ ในอีกสองปีข้างหน้า เราจะเห็นเครื่องมือ SMM เพิ่มเติมที่ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ มีส่วนร่วมอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยให้เข้าใจผลตอบแทนที่ซับซ้อนมากขึ้นจากความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และรายได้จากการอ้างอิง

ที่ Act-On เราเห็นว่านักการตลาดทำหน้าที่เป็นผู้ดูแลหลักในการดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าในอนาคต สำหรับบทบาททางการตลาดที่ไม่เหมือนใครตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า: ตั้งแต่การดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ไปจนถึงการรักษาลูกค้า และประเภทการสื่อสารที่เป็นไปได้ทั้งหมดในระหว่างนั้น . นอกจากนี้ เรายังเห็นว่าเทคโนโลยีการตลาดมีบทบาทอย่างมากในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล รับรองความสอดคล้อง และทำให้ธุรกิจสามารถส่งมอบบริการตามสัญญาได้

เราเห็นว่าสิ่งนี้เป็นไปได้มากผ่านระบบอัตโนมัติทางการตลาด ซึ่งกำลังกลายเป็นฐานข้อมูลบันทึกข้อมูลการมีส่วนร่วมเชิงพฤติกรรมอย่างรวดเร็ว CRM คือและในมุมมองของเราควรจะเป็นฐานข้อมูลลูกค้าของบันทึกเสมอ แต่สามารถซ้อนทับกับข้อมูลการมีส่วนร่วมจำนวนมากที่บันทึกผ่านระบบอัตโนมัติทางการตลาด ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยระบบที่รวมเข้าด้วยกัน การขาย การสนับสนุน และการตลาดตอนนี้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลอัจฉริยะเดียวกันและสามารถให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

การดำเนินการนี้อาจมีลักษณะอย่างไร Jonathan Moran เขียนถึง CMSWire บอกเรา (ข้อความตัวหนาของเรา):

“… ฉันได้รับข้อเสนอที่ถูกเวลาจากผู้ค้าปลีกยางออนไลน์พร้อมส่วนลดมากมาย ผู้ค้าปลีกรายนี้รู้ประวัติการซื้อของฉันและระยะทางปัจจุบันของรถของฉัน เป็นเรื่องดีที่รู้ว่าพวกเขาไม่เพียงแต่ เข้าใจว่าข้อมูลนี้หมายถึงอะไร แต่พวกเขายัง ดำเนินการตามนั้น ช่วยฉันเมื่อช่วงเวลาแห่งความจริงของฉันเกิดขึ้น

“ด้วยเหตุนี้ ความภักดีของฉันที่มีต่อผู้ค้าปลีกรายนั้นจึงเพิ่มขึ้น มากจนตอนนี้พวกเขาเป็นผู้ให้บริการรายเดียวที่ฉันพิจารณาเมื่อทำการซื้อยาง (และใช่ ฉันได้ซื้อยางจำนวนมากเมื่อเร็วๆ นี้)”

เชื่อมต่อ Front Office Trifecta

Act-On ได้พัฒนาส่วนขยายเบราว์เซอร์ Chrome ที่เรียกว่า Act-On Anywhere ซึ่งให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับการขาย การตลาด และบริการของสำนักงานส่วนหน้า

ลองนึกภาพ: ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนลูกค้าของคุณได้รับโทรศัพท์จากลูกค้าที่โกรธแค้น ตัวแทนของคุณทำงานในแอปพลิเคชันบริการลูกค้า โดยไม่ต้องออกจากพื้นที่ทำงานดิจิทัล ตัวแทนคลิกดำเนินการได้ทุกที่และดูที่ไทม์ไลน์ของลูกค้า พวกเขาเห็นการมีส่วนร่วมของลูกค้ารายนี้ตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกกับเว็บไซต์ของคุณจนถึงอีเมลล่าสุดที่พวกเขาส่งไป นี่คือข้อมูลที่ตัวแทนสามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าลูกค้ารายนี้คือใครและอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา และแก้ปัญหาได้ Act-On Anywhere เป็นเครื่องมือที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เหมือนกันกับสมาชิกในแผนกแผนกต้อนรับของคุณ นั่นคือการทำงานเป็นทีม นั่นคือความต่อเนื่อง สิ่งสำคัญที่สุด: นั่นคือประสบการณ์ที่ดีกว่าสำหรับลูกค้าของคุณ

คุณ คิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับแผนกต้อนรับส่วนหน้าแห่งใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้? คุณกำลังค้นหาวิธีการรวมทีมของคุณหรือไม่? กรุณาแบ่งปันความคิดที่ดีของคุณ