12 экспертов объясняют значение нового фронт-офиса

Когда я впервые занялся бизнесом, термин «фронт-офис» означал исполнительный или административный офис компании. Я был торговым представителем и хотел пройти мимо администратора в приемной, чтобы поговорить с этим руководителем.

Но язык развивается, как и все остальное в бизнесе. В большинстве секторов рынка «фронт-офис» теперь означает различные отделы, которые взаимодействуют с вашими клиентами. В общем, это коалиция продаж + маркетинга + сервиса/успеха (внутри Act-On мы любим называть ее Team Trifecta).

Этот новый фронт-офис играет новую важную роль. Сегодняшние покупатели (практически чего угодно) активны, самостоятельны и самообразованны, и они могут провести глубокое исследование вашего бренда и ваших продуктов задолго до того, как вы о них узнаете. Маркетологи, умело использующие технологии, могут собирать данные в этих ранних, почти невидимых точках контакта и создавать индивидуальные профили покупателей. Когда эти данные распределяются между согласованными компонентами нового фронт-офиса, каждый в каждом отделе может предоставлять согласованные, персонализированные услуги этим покупателям. Покупатель воспринимает это как беспрепятственное взаимодействие, и для него это мощный стимул оставаться вашим клиентом.

Этот новый фронт-офис использует набор интегрированных технологий, чтобы идти в ногу с нашим развивающимся, самостоятельным покупателем. Мы думаем, что это хорошо, но маркетинговые технологии — это наше дело, поэтому, конечно, мы видим это именно так. Чтобы получить более объективную картину, Пейдж Мусто (наш директор по коммуникациям) решила поднять этот вопрос на улицу и попросить отраслевых экспертов, аналитиков, блоггеров и влиятельных лиц высказать свои точки зрения.

Итак, вот вопрос:

Каким вы видите развитие фронт-офиса в ближайшие два года?

И вот ответы:

Анкуш Гупта

Советник MarTech @thelearnedman

Точки соприкосновения с клиентами появляются все чаще и чаще, и я думаю, что это будет подпитывать все больше и больше инвестиций фронт-офиса в системы маркетинговых технологий, которые охватывают все: от автоматизации маркетинга по электронной почте до CRM, аналитики, рекламных технологий и т. д. Подумайте, что в ближайшие два года маркетологи будут требовать и получать обслуживаемые системы, которые позволят им создать унифицированное или всестороннее представление, позволяющее им привлекать своих потенциальных клиентов и клиентов через все точки соприкосновения.

Дэниел Ньюман

автор Forbes; Президент BroadSuite, Inc. и V3 B @danielnewmanUV

С быстрым ростом больших данных, аналитики и мобильности я вижу, что руководители высшего звена добавляют ключевые роли в области цифровых технологий, данных и клиентоориентированности. Такие роли, как директор по данным и директор по работе с клиентами, найдут свое место в C-Suite. Почти любая роль, которая раньше сильно зависела от интуиции, теперь будет искать подтверждение с помощью данных. Самый большой риск и осторожность здесь заключаются в том, что нам нужны люди, которые действительно знают, как найти ценность в массе данных, потому что не все данные хороши, и слишком часто мы можем исказить данные, чтобы сказать нам то, что мы больше всего хотим услышать.

Дэвид Рааб

Рааб Ассошиэйтс @draab

Я ожидаю, что [системы, ориентированные на клиентов], станут более интегрированными друг с другом и с маркетингом, чтобы опыт, предоставляемый каждому клиенту, соответствовал потребностям этого клиента и соответствовал бизнес-целям этой компании. Это требует непрерывной связи между системами фронт-офиса и основной базой данных клиентов компании и системами управления клиентами, поэтому выбор лечения может основываться на прошлой истории клиента (в базе данных клиентов), текущем контексте (из системы фронт-офиса) и бизнес-цели (из системы управления клиентами). Под «системой управления клиентами» я подразумеваю то, что выбирает лечение, используя правила, прогностические модели, бизнес-цели и все остальное, что необходимо для определения того, какое лечение даст наилучшие долгосрочные результаты. Вы можете думать об этом как об управлении кампаниями, но нынешнее понятие «кампаний» как более или менее последовательных наборов сообщений на самом деле слишком узкое; современное управление клиентами должно быть более гибким, чтобы адаптироваться к непредсказуемому характеру реальных поездок клиентов.

Дуглас Карр

DK New Media, Блог о маркетинговых технологиях @douglaskarr

Бюрократия в компаниях — слои среднего менеджмента — должна быть устранена, если компании надеются быть достаточно проворными, чтобы упредить атаки как конкурентов, так и потребителей. В следующие два года мы продолжим наблюдать… мы должны увидеть… сокращение должностей менеджеров среднего звена во фронт-офисе. Сотрудники должны иметь право исправлять проблемы по мере их поступления с минимальным контролем. Менеджеры должны устранять препятствия, вдохновлять своих сотрудников и направлять корпорации к производительности, эффективности и улучшению качества обслуживания клиентов.

Джон Кутсер

VentureBeat @johnkoetsier

Сегодня маркетинговым командам нужны многоканальные маркетинговые инструменты, которые помогают им понять сложный и меняющийся путь клиента. Они должны быть в состоянии распознавать клиента, где бы он или она ни появился, даже на нескольких устройствах и с разных носителей, и предлагать продуманные индивидуальные решения, которые дают как потенциальным клиентам, так и клиентам то, что им нужно в любой момент, чтобы глубже взаимодействовать с брендом.

Джо Пулицци

Институт контент-маркетинга @joepulizzi

Все сегодня может быть продублировано другой компанией, кроме того, как мы общаемся. Это означает, что фронт-офис должен быть полностью погружен в то, как и почему они регулярно общаются с клиентами. Коммуникация — это то, как мы создаем новый и разнообразный опыт для наших клиентов. На что это похоже? Все больше компаний будут выглядеть и ощущаться как медийные компании, которые просто продают товары и услуги.

Лори МакКейб

SMB Group @Lauriemccabe

50% предприятий малого и среднего бизнеса говорят, что «привлечение новых клиентов является их самой большой бизнес-задачей», согласно исследованию SMB Group 2015 года «Пути выхода на рынок», и эта проблема становится все более серьезной. Поскольку покупатели проводят больше исследований и оценок в Интернете по нескольким каналам, прежде чем они когда-либо свяжутся с отделом продаж, предприятия должны развиваться, чтобы создать более сильный цифровой след. Соединение точек между контент-маркетингом, взаимодействием в социальных сетях, поиском, маркетингом по электронной почте, обновлением веб-сайта и мобильным маркетингом станет важным для захвата внимания и доли рынка.

Лиза Гувер МакГриви

FierceContentManagement @lisah

В ближайшие два года разрозненный контент станет — или, по крайней мере, должен быть — далеким воспоминанием, поскольку компании внедряют способы бесплатного использования данных для использования в разных командах. Управление контентом [остается] в центре внимания фронт-офиса благодаря его значительному влиянию на управление клиентским опытом. В частности, отдел маркетинга получит доступ к ценным данным и аналитике с помощью интегрированных корпоративных систем.

Эволюция корпоративных систем приносит много пользы с точки зрения повышения эффективности рабочих процессов и организации данных, чтобы сделать их более доступными, пригодными для поиска и полезными. Однако технология хороша ровно настолько, насколько хороши политика и обучение, которые ее поддерживают.

В конце концов, эффективность инструментов и технологий, используемых во фронт-офисе, будет зависеть от тщательного обучения сотрудников и соблюдения политик, которые удовлетворяют потребности компании в соблюдении требований и управлении информацией, не ограничивая сотрудников в использовании инструментов в полной мере.

Натали Петухофф

Исследования созвездий @drnatalie

Больше не будет разрозненных отделов. Компании не могут позволить себе не подключать отделы маркетинга, продаж, обслуживания клиентов, электронной коммерции и другие. Если они это сделают, они, безусловно, не смогут предоставить клиентам наилучшее качество обслуживания и, как следствие, потеряют долю рынка.

Мэтт Маллен

451 Исследование @MattMullenUK

Самое большое изменение, которое мы увидим во фронт-офисе в ближайшие пару лет, вероятно, будет связано с тем, как оно отражает контекст. Там, где отражение контекста клиента было областью, которая благодаря профилированию, персонализации и разумному использованию данных становилась все более заметной, контекст самой организации несколько отсутствовал. Например, обеспечение того, чтобы предложения, сделанные клиентам, демонстрировали знание наличия запасов, поставок и близости или пригодности продукта; все данные, которые существуют в организациях, но редко подключаются во что-то вроде реального времени к внешнему интерфейсу.

Пол Гринберг

[электронная почта защищена]

На уровне руководства и специалистов-практиков в компаниях существует явный и постоянный интерес к привлечению клиентов и стратегиям/программам/технологиям, которые будут способствовать этому. McKinsey год назад провела исследование цифровых инноваций и выяснила, что основной причиной инноваций компаний было взаимодействие с клиентами (69%). Это вынуждает компании перестраивать свою культуру вокруг того, как они собираются удовлетворять требования клиентов таким образом, чтобы это было достаточно хорошо для поддержания постоянного взаимодействия с этим отдельным клиентом, а также разрабатывать стратегии и программы, которые делают это осуществимым, не вовлекая их в банкротство. Это не только на ближайшие пару лет, но, скорее всего, на следующее десятилетие — и даже дальше.

Стюарт Роджерс

VentureBeat @therealsjr

С точки зрения маркетинговых технологий продукты, которые в последнее время оказали наибольшее влияние на фронт-офис, как правило, связаны с управлением социальными сетями. Тем не менее, социальные сети в целом по-прежнему недостаточно социальны, даже во фронт-офисе. В моем недавнем отчете о SMM-решениях для VB Insight я обнаружил, что большинство крупных брендов (около 80%) используют социальные сети для трансляции, а не для взаимодействия. Почему? Потому что трансляция легко настраивается, а результаты отслеживаются. В течение следующих двух лет мы увидим больше инструментов SMM, которые помогут компаниям более эффективно взаимодействовать и помогут понять более сложные отдачи, связанные с удовлетворенностью клиентов, сарафанным радио и доходом от рекомендаций.

В Act-On мы видим, что маркетологи служат главными распорядителями отношений с клиентами, продвигаясь вперед, поскольку маркетинг играет уникальную роль на протяжении всего жизненного цикла клиента: от привлечения потенциальных клиентов до удержания клиентов и всех возможных типов связи между ними. . Мы также видим, что маркетинговые технологии играют огромную роль в сборе и анализе данных, обеспечении согласованности и предоставлении предприятиям возможности выполнять свои обещания по обслуживанию.

Мы видим, что многое из этого стало возможным благодаря автоматизации маркетинга, которая быстро становится базой данных для данных о поведенческом взаимодействии. CRM является и, по нашему мнению, всегда должна быть базой данных клиентов. Но его можно наложить на обширные данные о взаимодействии, полученные с помощью автоматизации маркетинга, что даст более глубокое понимание. Благодаря интегрированной системе отделы продаж, поддержки и маркетинга теперь могут иметь доступ к одной и той же интеллектуальной информации и в результате лучше обслуживать своих клиентов.

Как это может выглядеть в действии? Джонатан Моран, пишущий для CMSWire, сообщает нам (наш жирный шрифт):

«… Я получил очень своевременное предложение от интернет-магазина шин с большой скидкой. Этот продавец знал мою историю покупок, а также текущий пробег моего автомобиля. Было приятно знать, что они не только поняли, что означают эти данные , но и действовали в соответствии с ними , помогая мне, когда наступил мой момент истины.

«В результате моя лояльность к этому продавцу возросла настолько, что теперь они являются единственным поставщиком, которого я рассматриваю при покупке шин (и да, в последнее время я купил много шин)».

Подключение фронт-офиса Trifecta

Компания Act-On разработала расширение для браузера Chrome под названием Act-On Anywhere, которое предоставляет ключевые данные для фронт-офиса продаж, маркетинга и обслуживания.

Представьте: вашему представителю службы поддержки звонит разгневанный клиент. Ваш представитель работает в приложении обслуживания клиентов. Не покидая своего цифрового рабочего места, торговый представитель нажимает «Действовать где угодно» и просматривает временную шкалу клиента. Они видят вовлеченность этого клиента с момента их первого взаимодействия с вашим веб-сайтом до самого последнего отправленного им электронного письма. Это данные, которые торговый представитель может использовать, чтобы лучше понять, кто этот клиент и что для него важно, и решить проблему. Act-On Anywhere — это инструмент, который вы можете использовать, чтобы сделать одни и те же данные о взаимодействии с вашими клиентами доступными для сотрудников вашего отдела фронт-офиса. Это командная работа. Это преемственность. Самое главное: это лучший опыт для вашего клиента.

Как вы думаете, что будет с новым фронт-офисом в ближайшем будущем? Находите ли вы способы интегрировать свои команды? Поделитесь своими хорошими идеями, пожалуйста.