12 ekspertów wyjaśnia znaczenie nowego Front Office

Kiedy po raz pierwszy zająłem się biznesem, termin „front office” oznaczał biuro wykonawcze lub administracyjne firmy. Byłem przedstawicielem handlowym i chciałem ominąć tego recepcjonistę, żeby móc porozmawiać z tym dyrektorem.

Ale język ewoluuje, tak jak wszystko inne w biznesie. W większości sektorów rynku „front office” oznacza teraz różne działy, które wchodzą w interakcje z klientami. Generalnie jest to koalicja sprzedaż + marketing + serwis/sukces (wewnątrz Act-On lubimy nazywać to Team Trifecta).

Ta nowa recepcja odgrywa ważną nową rolę. Dzisiejsi nabywcy (prawie wszystkiego) są proaktywni, samodzielni i samouczący się i mogą przeprowadzać dogłębne badania Twojej marki i produktów na długo przed tym, zanim zdasz sobie z nich sprawę. Marketerzy, którzy umiejętnie wykorzystują technologię, mogą zbierać dane w tych wczesnych, prawie niewidocznych punktach styku i budować indywidualne profile kupujących. Kiedy te dane są udostępniane wszystkim dopasowanym komponentom nowej centrali, wszyscy w każdym dziale mogą świadczyć skoordynowaną, spersonalizowaną obsługę tych kupujących. Kupujący postrzega to jako bezproblemowe zaangażowanie – i jest to dla niego potężna zachęta do pozostania Twoim klientem.

To nowe biuro obsługi korzysta z zestawu zintegrowanych technologii, aby nadążyć za naszymi zmieniającymi się, samookreślającymi się nabywcami. Uważamy, że to dobra rzecz, ale technologia marketingowa to nasza branża, więc oczywiście widzimy to w ten sposób. Aby uzyskać bardziej obiektywną perspektywę, Paige Musto (nasza dyrektor ds. komunikacji) postanowiła wyjść z tym pytaniem na ulicę i poprosić ekspertów branżowych, analityków, blogerów i influencerów o rozważenie ich punktów widzenia.

Oto pytanie:

Jak widzisz ewolucję front office w ciągu najbliższych dwóch lat?

A oto odpowiedzi:

Ankusz Gupta

Doradca MarTech @thelearnedman

Punkty styku z klientami pojawiają się coraz częściej i myślę, że będzie to po prostu napędzać coraz więcej inwestycji front-office w systemy technologii marketingowych, które obejmują wszystko, od automatyzacji marketingu e-mailowego po CRM, analitykę po technologię reklamową itp. I pomyślcie, że w ciągu najbliższych dwóch lat marketerzy będą żądać i otrzymywać systemy, które pozwolą im stworzyć ujednolicony lub 360-stopniowy widok, co pozwoli im zaangażować potencjalnych i klientów we wszystkich punktach styku.

Daniela Newmana

Współpracownik Forbesa; Prezes BroadSuite, Inc. i V3 B @danielnewmanUV

Wraz z szybkim rozwojem Big Data, Analytics i Mobility widzę, że kadra kierownicza wyższego szczebla dodaje kluczowe role w obszarach cyfrowych, danych i zorientowania na klienta. Role takie jak Chief Data Officer i Chief Customer Officer znajdą swoje miejsce w C-Suite. Niemal każda rola, która kiedyś w dużej mierze polegała na intuicji, będzie teraz szukać potwierdzenia poprzez wykorzystanie danych. Największym ryzykiem i ostrożnością jest to, że potrzebujemy ludzi, którzy naprawdę wiedzą, jak znaleźć wartość w masie danych, ponieważ nie wszystkie dane są dobre i zbyt często możemy wypaczać dane, aby powiedzieć nam to, co najbardziej chcemy usłyszeć.

Dawid Raab

Współpracownicy Raab @draab

Oczekuję, że [systemy zorientowane na klienta] staną się bardziej zintegrowane ze sobą iz marketingiem, tak aby doświadczenia dostarczane każdemu klientowi były dostosowane do jego potrzeb i spełniania celów biznesowych tej firmy. Wymaga to ciągłej komunikacji między systemami front-office a podstawową bazą danych klientów firmy i systemami zarządzania klientami, tak aby wybór leczenia mógł opierać się na historii klienta (w bazie danych klientów), bieżącym kontekście (z systemu front-office) oraz celów biznesowych (z systemu zarządzania klientami). Przez „system zarządzania klientem” rozumiem coś, co wybiera leczenie za pomocą reguł, modeli predykcyjnych, celów biznesowych i wszystkiego, co jest potrzebne, aby dowiedzieć się, które leczenie przyniesie najlepsze długoterminowe wyniki. Możesz myśleć o tym jako o zarządzaniu kampanią, ale obecne pojęcie „kampanii” jako mniej lub bardziej sekwencyjnych zestawów wiadomości jest naprawdę zbyt wąskie; nowoczesne zarządzanie klientami musi być bardziej elastyczne, aby dostosować się do nieprzewidywalnego charakteru podróży klientów w świecie rzeczywistym.

Douglasa Karra

DK Nowe media, blog technologii marketingowych @douglaskarr

Biurokracja w firmach – warstwy średniego kierownictwa – musi zostać usunięta, jeśli firmy mają nadzieję, że będą wystarczająco zwinne, aby uprzedzić atak zarówno konkurencji, jak i konsumentów. W ciągu najbliższych dwóch lat będziemy nadal obserwować… musimy widzieć… spadek liczby stanowisk kierowniczych średniego szczebla w front office. Pracownicy muszą mieć uprawnienia do rozwiązywania problemów w miarę ich przybycia przy minimalnym nadzorze. Menedżerowie muszą usuwać przeszkody, inspirować swoich pracowników i kierować korporacje w kierunku produktywności, wydajności i lepszej obsługi klienta.

Johna Koetsiera

VentureBeat @johnkoetsier

Obecnie zespoły marketingowe potrzebują wielokanałowych narzędzi marketingowych, które pomogą im zrozumieć złożoną i zmieniającą się podróż klienta. Muszą być w stanie rozpoznać klienta, gdziekolwiek się pojawia, nawet na wielu urządzeniach i różnych nośnikach, oraz prezentować inteligentne, dostosowane doświadczenia, które zapewniają zarówno potencjalnym klientom, jak i klientom to, czego potrzebują w danym momencie, aby głębiej zaangażować się w markę.

Joe Pulizzi

Instytut Marketingu Treści @joepulizzi

Wszystko dzisiaj może być powielone przez inną firmę, z wyjątkiem sposobu, w jaki się komunikujemy. Oznacza to, że front office musi być w pełni zaangażowany w to, jak i dlaczego regularnie komunikuje się z klientami. Komunikacja to sposób, w jaki będziemy tworzyć nowe i różne doświadczenia dla naszych klientów. Jak to wygląda? Więcej firm będzie wyglądać i zachowywać się jak firmy medialne, które po prostu sprzedają produkty i usługi.

Laurie McCabe

Grupa SMB @lauriemccabe

Według badania SMB Routes to Market Study przeprowadzonego w 2015 r. przez SMB Group, 50% małych i średnich firm twierdzi, że „przyciąganie nowych klientów jest ich największym wyzwaniem biznesowym”, a wyzwanie to się nasila. Ponieważ kupujący przeprowadzają więcej badań i ocen online w wielu kanałach, zanim kiedykolwiek skontaktują się ze sprzedażą, firmy muszą ewoluować, aby zbudować silniejszy ślad cyfrowy. Łączenie kropek między marketingiem treści, zaangażowaniem w media społecznościowe, wyszukiwaniem, marketingiem e-mailowym, aktualizacjami witryn internetowych i marketingiem mobilnym stanie się niezbędne do zdobycia świadomości i udziału w rynku.

Lisa Hoover McGreevy

FierceContentManagement @lisah

W ciągu najbliższych dwóch lat treści umieszczone w silosach będą – a przynajmniej powinny być – odległym wspomnieniem, ponieważ firmy wdrażają sposoby na uwolnienie danych do wykorzystania w różnych zespołach. Zarządzanie treścią [pozostanie] w centrum zainteresowania front office, dzięki jego znaczącemu wpływowi na zarządzanie doświadczeniami klientów. W szczególności działy marketingu odniosą korzyść z dostępu do cennych danych i analiz dzięki zastosowaniu zintegrowanych systemów korporacyjnych.

Ewolucja systemów korporacyjnych wnosi wiele do tabeli pod względem zwiększania wydajności przepływów pracy i organizowania danych, aby były bardziej dostępne, przeszukiwalne i użyteczne. Jednak technologia jest tak dobra, jak polityka i szkolenia, które ją wspierają.

Ostatecznie skuteczność narzędzi i technologii wykorzystywanych w recepcji będzie zależeć od solidnego szkolenia pracowników i możliwych do wyegzekwowania zasad, które odpowiadają potrzebom firmy w zakresie zgodności i zarządzania informacjami bez ograniczania pracowników w korzystaniu z narzędzi w pełnym zakresie.

Natalie Petouhoff

Badanie konstelacji @drnatalie

Nie będzie już oddziałów silosowych. Firmy nie mogą sobie pozwolić na niepołączenie marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, eCommerce i innych działów. Jeśli to zrobią, z pewnością nie będą w stanie zapewnić klientom jak najlepszych doświadczeń, aw rezultacie stracą udział w rynku.

Matta Mullena

451 Badania @MattMullenUK

Największą zmianą, jaką zobaczymy w recepcji w ciągu najbliższych kilku lat, będzie prawdopodobnie sposób, w jaki odzwierciedla ona kontekst. Tam, gdzie odbicie kontekstu klienta było obszarem, który poprzez profilowanie, personalizację i rozsądne wykorzystywanie danych było coraz bardziej widoczne, nieco brakowało kontekstu samej organizacji. Na przykład zapewnienie, że oferty składane klientom wykazują wiedzę na temat dostępności zapasów, dostaw i bliskości lub przydatności produktu; wszystkie dane, które istnieją w organizacjach, ale rzadko są łączone w czasie rzeczywistym z interfejsem użytkownika.

Paweł Greenberg

[e-mail chroniony]

Istnieje wyraźne i konsekwentne zainteresowanie na poziomie kierownictwa i praktyków w firmach zaangażowaniem klientów oraz strategiami/programami/technologiami, które to wspierają. Rok temu firma McKinsey przeprowadziła badanie dotyczące innowacji cyfrowych, a głównym powodem, dla którego firmy wprowadzały innowacje, było zaangażowanie klientów (69%). Zmusza to firmy do ponownego dostosowania swoich kultur wokół tego, w jaki sposób zamierzają sprostać wymaganiom klientów w sposób, który jest wystarczająco dobry, aby utrzymać ciągłą interakcję z tym indywidualnym klientem – oraz do opracowania strategii i programów, które to umożliwią, bez zmuszania ich do bankructwo. Nie dotyczy to tylko następnych kilku lat, ale najprawdopodobniej następnej dekady – a nawet dłużej.

Stewarta Rogersa

VentureBeat @therealsjr

Jeśli chodzi o technologie marketingowe, produkty, które miały ostatnio największy wpływ na front office, to zarządzanie mediami społecznościowymi. Jednak media społecznościowe jako całość wciąż nie są wystarczająco społecznościowe, nawet w recepcji. W moim ostatnim raporcie na temat rozwiązań SMM dla VB Insight odkryłem, że większość dużych marek (blisko 80%) używa mediów społecznościowych do nadawania, a nie angażowania się. Dlaczego? Ponieważ nadawanie jest łatwe do skonfigurowania, a wyniki można śledzić. W ciągu najbliższych dwóch lat pojawi się więcej narzędzi SMM, które pomogą firmom w skuteczniejszym angażowaniu się i zrozumieniu bardziej złożonych zwrotów przypisywanych zadowoleniu klientów, przekazom ustnym i przychodom z rekomendacji.

W Act-On widzimy, jak marketerzy pełnią rolę głównych zarządców relacji z klientami, posuwając się do przodu, ze względu na wyjątkową rolę, jaką marketing odgrywa w całym cyklu życia klienta: od przyciągania potencjalnych klientów do zatrzymywania klientów i wszystkich możliwych rodzajów komunikacji pomiędzy . Widzimy również, że technologia marketingowa odgrywa ogromną rolę w gromadzeniu i analizowaniu danych, zapewnianiu spójności i umożliwianiu firmom wywiązywania się z obietnic dotyczących usług.

Widzimy, że wiele z tego jest możliwe dzięki automatyzacji marketingu – która szybko staje się bazą danych danych dotyczących zaangażowania behawioralnego. CRM jest i naszym zdaniem zawsze powinien być bazą danych klientów. Ale można na to nałożyć bogate dane dotyczące zaangażowania przechwycone za pomocą automatyzacji marketingu, co daje głębszy wgląd. Dzięki zintegrowanemu systemowi działy sprzedaży, wsparcia i marketingu mogą teraz mieć dostęp do tych samych informacji, dzięki czemu mogą lepiej służyć swoim klientom.

Jak to może wyglądać w akcji? Jonathan Moran, piszący dla CMSWire, mówi nam (wytłuszczony tekst nasz):

„… Otrzymałem w odpowiednim momencie ofertę od internetowego sprzedawcy opon z dużą zniżką. Ten sprzedawca znał historię moich zakupów oraz aktualny przebieg mojego pojazdu. Dobrze było wiedzieć, że nie tylko rozumieli, co oznaczają te dane , ale że działali na ich podstawie , pomagając mi, gdy nadszedł mój moment prawdy.

„W rezultacie moja lojalność wobec tego sprzedawcy wzrosła do tego stopnia, że ​​jest on teraz jedynym dostawcą, którego biorę pod uwagę przy zakupie opon (i tak, ostatnio kupiłem wiele opon)”.

Łączenie Front Office Trifecta

Firma Act-On opracowała rozszerzenie przeglądarki Chrome o nazwie Act-On Anywhere, które dostarcza kluczowe dane z całej trójki działów sprzedaży, marketingu i usług.

Wyobraź sobie: Twój przedstawiciel obsługi klienta odbiera telefon od zirytowanego klienta. Twój przedstawiciel pracuje w aplikacji obsługi klienta. Nie opuszczając swojego cyfrowego miejsca pracy, przedstawiciel klika Act-On Anywhere i przegląda oś czasu klienta. Widzą zaangażowanie tego klienta od pierwszej interakcji z Twoją witryną do ostatniego wysłanego e-maila. Są to dane, których przedstawiciel może użyć, aby lepiej zrozumieć, kim jest ten klient i co jest dla niego ważne, oraz rozwiązać problem. Act-On Anywhere to narzędzie, które możesz wykorzystać do udostępnienia tych samych danych o zaangażowaniu klientów wszystkim członkom działu front office. To jest praca zespołowa. To ciągłość. Najważniejsze: to lepsze doświadczenie dla Twojego klienta.

Jak myślisz , co stanie się z nowym front office w najbliższej przyszłości? Szukasz sposobów na integrację swoich zespołów? Podziel się swoimi dobrymi pomysłami, proszę.