5 métricas de e-mail para ajudar a diagnosticar seus erros

Muitas vezes, ao revisar os resultados da campanha de e-mail, é fácil para os profissionais de marketing se desviarem ou desenvolverem visão de túnel ao revisar métricas básicas de e-mail de saída. Um relatório de estatísticas de e-mail pode ser chato? Certamente.

No entanto, para realmente apreciar a profundidade de seus dados, você deve saber quais são os objetivos mais importantes em cada campanha e mantê-los perto de seu peito. Geralmente são itens como aberturas, chamadas para ação ou conversões e tráfego do site. Em busca desses objetivos, é sempre bom entender o que suas métricas básicas de relatórios de e-mail estão lhe dizendo e como sua saída se relaciona com as distribuições de sua campanha.

Agora, obviamente, existem muitas variáveis ​​que influenciam uma campanha de e-mail bem-sucedida. Para simplificar, gosto de dizer às pessoas que uma campanha bem-sucedida é, na verdade, apenas um bom casamento entre estratégia e dados relevantes. Se esse casamento se desintegrar, o primeiro lugar em que você notará isso será no relatório de métricas de e-mail enviado. É aí que a borracha encontra a estrada, pessoal. A análise de relatórios de métricas de e-mail é uma excelente maneira de ajudar a revisar e, às vezes, diagnosticar problemas com sua segmentação, dados ou até mesmo capacidade de entrega. Também pode ser uma excelente janela para a qualidade do desempenho de uma campanha e como ela está reagindo à estratégia pretendida.

Antes de prosseguirmos, devo emitir um aviso. Muitas dessas informações provavelmente não terão sentido se você separou suas campanhas das melhores práticas de envio de e-mail. Se você não adotou as práticas recomendadas mais rudimentares (DKIM, SPF, Postmaster Tools, etc.), então você realmente está minando o verdadeiro potencial de suas explosões de e-mail. Seu principal risco: consequências não intencionais que resultam de más decisões, que por sua vez são ruins justamente porque foram tiradas de dados incorretos ou imprecisos sobre entregas e outras métricas.

Abaixo estão as métricas básicas de capacidade de entrega que muitas vezes podem dizer a você a melhor forma de fazer mudanças guiadas em sua estratégia de e-mail.

1. Taxa de entrega = Entregas / Enviadas

Essa métrica ajudará a informar o status de envio de uma lista, sempre que você enviar.

Todo mundo quer 100% e, com práticas recomendadas, cadência de envio consistente e boa higiene da lista, é possível chegar muito perto. De um modo geral, uma taxa de entrega para todos os remetentes deve ser superior a 90% . Acabei de conversar com um cliente meu que enviou um milhão de e-mails e obteve uma taxa de entrega de 99,5% com uma taxa de abertura de quase 20% – Wowza! Ahh…fruto das melhores práticas.

Se você estiver encontrando uma taxa de entrega baixa, então (dependendo do que está aparecendo nos logs de devolução) você pode estar incorrendo em um elemento de bloqueio. Faça uma referência cruzada do seu IP e domínio de envio com agentes de lista negra conhecidos para garantir que não haja problemas. Você pode estar sendo estrangulado em algum lugar. Observe também que, se uma alta taxa de entrega for combinada com uma taxa de abertura excepcionalmente baixa, isso pode ser um sinal de alerta que aponta para um aumento nas colocações de pastas de spam.

2. Taxa aberta = aberturas únicas/entregas

Essa será a métrica que mais influencia sua estratégia de envio.

A métrica antecipada aqui vai variar dependendo de uma infinidade de variáveis ​​que mudam com frequência. Afinal, nem todas as campanhas são criadas iguais. Da mesma forma, nem os dados, nem sua relevância para o assunto.

É sempre uma boa prática utilizar uma abordagem de teste A/B para determinar qual linha de assunto e nome do remetente gerará mais respostas antes de distribuir um e-mail para o restante do universo-alvo de uma campanha. É disso que se trata a amostragem, pessoal. As métricas para 10% de sua lista geralmente indicam o que você pode esperar de toda a lista como um todo, semelhante a como os pesquisadores em uma eleição podem projetar um vencedor com apenas 10% dos votos sendo contados.

Depois que o envio do e-mail for concluído, identifique os usuários que se engajaram e crie um segmento para eles. Além disso, considere segmentar toda a sua lista de alvos por grau de engajamento e envie para os mais engajados primeiro em suas campanhas de e-mail subsequentes. Indivíduos engajados ainda não desistiram ou reclamaram, então você quer ter certeza de que eles receberão e-mails primeiro, sempre.

3. Taxa de devolução definitiva = Devoluções definitivas / Enviadas

Essa métrica descreve e-mails que foram devolvidos como não entregues sem terem sido aceitos pelo servidor de e-mail do destinatário.

Razões comuns para e-mails devolvidos são usar dados antigos/obsoletos, ter endereços de e-mail falsos em suas listas e enviar e-mail para endereços em listas não confirmadas ou de aceitação única. Uma taxa aceitável para hard bounces é qualquer coisa abaixo de 1% do envio total. Métricas elevadas de hard bounce também criarão um risco muito maior de bloqueio – principalmente se você estiver aquecendo um endereço IP ou não tiver histórico de envio. Eu recomendaria uma validação de lista para reduzir o número de e-mails inválidos em sua lista antes do envio, o que, por sua vez, reduzirá a taxa de rejeição definitiva.

4. Taxa de rejeição suave = Devoluções suaves / Enviadas

Essa métrica é usada para descrever um e-mail que foi devolvido ao remetente como não entregue depois de já ter sido aceito pelo servidor de e-mail do destinatário.

Os motivos comuns para soft bounce são filtros de spam, limitação de taxa, excesso de cota (lista cinza), conteúdo duvidoso ou problemas de política definidos pelos usuários finais. Uma métrica aceitável para soft bounces seria algo abaixo de 5% do envio total para usuários engajados e abaixo de 10% para usuários não engajados . Qualquer coisa maior do que isso e limitação ou bloqueio adicional da taxa de propagação ampla pode começar a ocorrer. Métricas de soft bounce excepcionalmente altas podem muitas vezes levar à descoberta de uma reputação de remetente danificada e possivelmente uma forte dose de lista negra.

5. Taxa de reclamação de spam = Reclamações de spam / Entregas

Reclamações de spam são diferentes de cancelamentos de inscrição. Quando as pessoas cancelam a assinatura, essa ação é tratada internamente pelo ESP e não há efeito na reputação do remetente.

Quando alguém denuncia um e-mail como spam ou lixo eletrônico, isso é documentado pelo ISP receptor. Em seguida, é contabilizado em uma taxa de reclamação de spam, que o ISP usa para ajudar a determinar se futuros envios de e-mail devem ser bloqueados. O limite de cada ISP para reclamações de spam é diferente. Uma taxa aceitável é normalmente inferior a 0,1% de suas entregas bem-sucedidas.

As altas taxas de reclamação de spam também podem simbolizar a entrega contínua a destinatários anteriormente excluídos, links de cancelamento de assinatura indescritíveis, políticas de exclusão confusas ou porque o destinatário nunca quis estar na lista em primeiro lugar. É por esses motivos que gosto de deixar o link de cancelamento de inscrição o mais proeminente e visível possível no conteúdo. Se alguém não quiser estar em sua lista de distribuição, então é melhor dar a eles uma maneira fácil e óbvia de optar por não participar. Não dê a eles outro motivo para clicar no botão de reclamação de spam.

Se você está prospectando, é uma ótima prática enviar uma campanha de exclusão. Já fiz isso antes em muitas ocasiões, se sei que estamos enviando para dados adquiridos e não envolvidos. Esta é simplesmente uma mensagem que afirma quem você é, o que você está vendendo e dá ao usuário a oportunidade de visualizar sua mensagem junto com algumas oportunidades de cancelar a inscrição no conteúdo. Nem todos os profissionais de marketing podem concordar com essa estratégia, mas se você deseja impedir reclamações de spam e remover usuários desinteressados ​​ao mesmo tempo, essa é uma boa maneira de fazer isso.

Uma última observação sobre métricas de e-mail :

Tem dados novos/não testados? Lembre-se de limpar e verificar todos os dados sempre que possível e antes de entregar pela primeira vez. Se você não conseguir fazer isso, experimente uma pequena fração da lista e revise as métricas básicas de e-mail acima antes de enviar o saldo de seus ativos novos/não testados/

A arte do marketing por e-mail bem-sucedido depende, em primeiro lugar, do gerenciamento proativo da capacidade de entrega. Confira o eBook da Act-On, “Melhores práticas em capacidade de entrega de e-mail” e aprenda dicas e truques necessários para ajudá-lo a gerenciar os fatores críticos que afetam a capacidade de entrega de suas mensagens de e-mail.