5 lekcji content marketingu od Davida Ogilvy'ego

David Ogilvy (1911–1999) był przełomową postacią ^XX- wiecznej reklamy. Urodzony i wykształcony w Wielkiej Brytanii, dołączył do Mather & Crowther, londyńskiej firmy reklamowej prowadzonej przez jego brata, zanim został badaczem dla Gallupa, żołnierzem i rolnikiem. W 1948 roku otworzył nowojorską firmę Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (która ostatecznie przekształciła się w Ogilvy & Mather).

David Ogilvy uważał, że funkcją reklamy jest sprzedaż, a skuteczna reklama każdego produktu opiera się na informacjach o jego kliencie. Uważał również, że reklamodawcy powinni szanować inteligencję klienta; w 1955 roku ukuł frazę: „Klient nie jest kretynem; jest twoją żoną.

Ogilvy był nazywany „ojcem reklamy”, aw 1962 roku magazyn Time nazwał go „najbardziej poszukiwanym czarodziejem w dzisiejszym przemyśle reklamowym”. Wiele lat później Ogilvy nie tylko pozostaje aktualny, ale jego rady są (nadal) jak złoto.

Ogilvy był pionierem reklam typu soft sell, które edukowały i bawiły kupujących. W rzeczywistości pierwszą reklamą, którą wymyślił, kiedy założył swoją agencję o tej samej nazwie, był „Guinness Guide to Oysters” (autorem tekstu był Peter Geer).

To była reklama, ale wtedy nazwaliby to marketingiem treści, gdyby ktoś używał tego terminu w 1950 roku.

Pięć lekcji content marketingu od Davida Ogilvy'ego:

1. Twórz niesamowite nagłówki.

„Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż treść. Kiedy napisałeś swój nagłówek, wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara. – Davida Ogilvy'ego

Jak wskazuje Ogilvy, nagłówek jest pierwszą (a czasem jedyną) rzeczą, którą przeczytają Twoi odbiorcy. Więc jeśli twój nagłówek jest słaby, nic innego, co napisałeś, nie ma znaczenia. Oto kilka wskazówek, jak tworzyć skuteczniejsze nagłówki.

• Przedstaw dowody na poparcie twierdzenia. Na przykład ten post z Inc.com, „10 strategii produktywności wspieranych przez naukę”, zdobył ponad 1100 udostępnień. Nagłówek świetnie udowadnia czytelnikom, że artykuł jest wart ich czasu. (I zaczyna się od liczby, która jest notowana kilka akapitów poniżej.)
• Podziel się lekcją. Podziel się doświadczeniem za pomocą nagłówka, aby przyciągnąć uwagę i zilustrować lekcję. Na przykład użyj formatu „Czego się nauczyłem”. Magazyn Entrepreneur zastosował tę strategię z nagłówkiem „Czego nauczyłem się od bycia spłukanym, bezrobotnym absolwentem”, który zdobył ponad 1600 udostępnień.
• Użyj liczb w nagłówku. Nasze mózgi uwielbiają listy. Ponadto wydaje się, że liczba wybrana dla listy może mieć wpływ na wydajność treści. W rzeczywistości wielu marketerów twierdzi, że preferowane są artykuły o nieparzystej długości — i mogą mieć rację. Badania oceniające 10 000 opublikowanych listów w okresie trzech miesięcy wykazały znaczącą różnicę między wydajnością listew o nieparzystej i parzystej długości. Więc kiedy masz wybór, zawsze wybieraj listę nieparzystą.

• Użyj statystyk w nagłówku. I na koniec, użyj przekonującej statystyki w nagłówku (zwłaszcza jeśli trudno w nią uwierzyć). Na przykład firma Co-Schedule użyła niedawno tego nagłówka w swoim artykule: „To jest harmonogram publikowania w mediach społecznościowych, który zwiększy ruch o 192 procent”, który zdobył 409 udostępnień.

David Ogilvy zastosował tę taktykę kilkadziesiąt lat temu, kiedy napisał: „Teraz Portoryko oferuje 100-procentowe zwolnienie z podatku dla nowego przemysłu”.

2. Postaraj się, aby Twoje treści były zabawne.

„Najlepsze pomysły przychodzą jako żarty. Postaraj się, aby twoje myślenie było jak najbardziej zabawne”.
– Davida Ogilvy'ego

Treść powinna być zabawna. Więc skorzystaj z rady Ogilvy i pamiętaj, że najlepsze pomysły są w pakiecie, który cię rozśmieszy. Możesz wykorzystać te pomysły, wprowadzić je do swoich treści i sprawić, by konsumpcja była przyjemniejsza. Oto kilka wskazówek.

• Użyj nisko wiszącego owocu. Najłatwiejszym (i najbardziej strategicznym) miejscem na zapewnienie rozrywki jest wprowadzenie. Opowiedz historię lub opowiedz dowcip. To da ci dobry start, ale nie trać rozpędu — kontynuuj splatanie osobowości i dowcipu w całym utworze.

• Bądź kreatywny dzięki obrazom. Większość Twoich czytelników to wzrokowcy (w rzeczywistości około 64 procent). Tchnij życie w swoje treści, wybierając zabawne i zabawne obrazy, które ułatwią czytelnikowi zapoznanie się z artykułem.

• Nie zapominaj o przyziemności. Rzeczy, które są rutynowe i przyziemne, są zabawne. Weźmy na przykład Jerry'ego Seinfelda. Używa tutaj powszechnego przykładu pasów bezpieczeństwa w samolocie.

Używaj przykładów, które Twoi czytelnicy mogą odnieść do swojego codziennego życia. Większość ludzi słyszała prezentację na temat bezpieczeństwa w samolocie, więc powyższy film brzmi rezonująco.

3. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj.

„Nigdy nie przestawaj testować, a Twoja reklama nigdy nie przestanie się poprawiać”.
– Davida Ogilvy'ego

Ogilvy wiedział, że aby zrozumieć, czy uzyskujesz maksymalny efekt z każdego wydanego dolara, musisz przetestować. Nie polegaj więc wyłącznie na intuicji w swoich działaniach związanych z marketingiem treści; zamiast tego opracuj strategie testowania i mierzenia każdego publikowanego fragmentu treści. Oto kilka kroków, jak zacząć:

• Używaj testów A/B dla różnych czynników . Możesz na przykład poeksperymentować z elementami na stronie, takimi jak „sugerowane posty” na końcu bloga. Może się okazać, że zmiana tego jednego elementu zatrzymuje czytelnika na stronie dłużej i generuje lepsze wyniki.
• Testowe nagłówki. Powinieneś przetestować różne style nagłówków, aby określić, który najlepiej współgra z grupą docelową. Czy artykuły z listami działają lepiej, czy formaty „jak to zrobić”? Dowiadywać się.
• Grafika testowa. Marketerzy często myślą o podzieleniu nagłówków testów lub innych elementów, ale jak wspomniano wcześniej, większość czytelników to wzrokowcy. Nie zapomnij więc wziąć pod uwagę elementów graficznych, takich jak elementy wizualne. Na przykład firma SAP zastosowała testy A/B, aby określić, czy użycie miniaturek zwiększy zainteresowanie wiadomościami firmowymi. Testy wykazały, że zwiększyło to zaangażowanie o 62 procent.

Skorzystaj więc z rady Ogilvy i kontynuuj testowanie różnych elementów swojego content marketingu, aby mieć pewność, że każdy element osiąga optymalną wydajność.

4. Twórz angażujące treści.

„Nie… zwracaj się do swoich czytelników tak, jakby byli zgromadzeni na stadionie. Kiedy ludzie czytają twoją kopię, są sami. Udawaj, że piszesz do każdego z nich list w imieniu swojego klienta. – Davida Ogilvy'ego

Twoi odbiorcy są codziennie zalewani ogromnymi ilościami treści. Są w szoku… w szoku treściowym. A jeśli chcesz wywrzeć wpływ, musisz sprawić, by Twoje treści były bardziej osobiste. Każda osoba musi czuć, że rozmawiasz z nią na indywidualnym poziomie. Oto kilka wskazówek, jak to osiągnąć.

• Opowiedzieć historię. Na przykład Dove robi to dobrym przykładem. W przeszłości koncentrowały się one na opowiadaniu historii o pięknie, zazwyczaj kierowanych do kobiet. Ale ostatnio zaczęli też opowiadać historie dla mężczyzn, takie jak ta poniżej o tacie wracającym z nabożeństwa do domu, aby zobaczyć swoje dziecko. Znajdź historie, które najlepiej odbiją się na Twoich docelowych odbiorcach.
• Korzystaj z pomocy wizualnych. Dodaj infografiki, filmy i inne elementy wizualne do swojego content marketingu, aby zwiększyć zaangażowanie. Lub jeszcze lepiej, zmień przeznaczenie niektórych istniejących treści, aby stworzyć elementy wizualne. Na przykład przekształć SlideShare w infografikę.
• Twórz dłuższe treści. Chociaż jest to sprzeczne z intuicją, dłuższa treść w rzeczywistości działa lepiej. Jednak 85 procent treści to mniej niż 1000 słów. Jeśli sprawdzisz popularne witryny, takie jak QuickSprout, Unbounce i Copy Hackers, przekonasz się, że cała ich zawartość jest dłuższa (i generalnie dobrze się sprawdza).

5. Odnoś się do klientów… rozmawiaj.

„Jeśli próbujesz przekonać ludzi do zrobienia czegoś lub kupienia czegoś, wydaje mi się, że powinieneś używać ich języka, języka, którego używają na co dzień, języka, w którym myślą”. – Davida Ogilvy'ego

Nie ma nic gorszego niż czytanie treści, które mówią: „W firmie XYZ, wiodącej (coś-lub-innego), staramy się zapewnić naszym klientom (wstaw tutaj przymiotniki i czasowniki)”. Zamiast tego odnieś się do swojej grupy docelowej. Ale skąd wiesz, jakiego języka używają Twoi odbiorcy?

• Przeprowadzaj wywiady ze swoimi klientami. Doskonałym rodzajem treści do stworzenia jest studium przypadku; Ponadto tego typu treści pomagają słuchać klientów i rozumieć język używany do opisywania ich problemów. Następnie możesz zintegrować ten język z działaniami content marketingowymi. Uzyskaj pozwolenie na nagranie wywiadu, abyś mógł go później odsłuchać i słuchaj specjalnie dla języka.
• Słuchanie społeczne. Wielu Twoich klientów spędza czas online, ale gdzie to robią? Może to grupa docelowa na LinkedIn lub Twitterze. Spędzaj czas w miejscach, w których przebywają, i zwracaj uwagę na język, którego używają w tych miejscach.
• Studiowanie konkurencji. Kto dobrze radzi sobie w Twojej niszy? Sprawdź, jak angażują i rozmawiają z klientami za pomocą content marketingu. Czy ich starania odnoszą skutek?

Jeśli poświęcasz czas, aby zrozumieć wyzwania swoich klientów, słuchać ich problemów, uczyć się ich języka i tworzyć treści, które dodają wartość i ułatwiają im życie, w naturalny sposób stworzysz głębsze i bardziej angażujące relacje z klientami.

Inaczej iść do przodu

Aby znaleźć inspirację, warto przyjrzeć się temu, co robią inne marki i ludzie. Ale jak powiedział również Ogilvy: „Wierzę, że talent można znaleźć najprawdopodobniej wśród nonkonformistów, dysydentów i buntowników”. Nie bój się więc próbować czegoś nowego, robić coś innego i odkrywać nowe strategie, które pomogą Twojemu content marketingowi osiągnąć nowe wyżyny.

Czy masz jakieś lekcje inspirowane Ogilvy dotyczące marketingu treści? Jeśli tak, udostępnij poniżej.

Zdjęcie Davida MacKenziego Ogilvy'ego dzięki uprzejmości Advertising Hall of Fame, użyte na licencji Creative Commons.