Dlaczego marketing empatyczny może zapewnić Twoim klientom niesamowite wrażenia
Opublikowany: 2016-09-01W tym inauguracyjnym odcinku podcastu Rethink Podcast tymczasowy CMO Act-On, Kevin Bobowski, przeprowadza wywiad z Brianem Carrollem na temat jego badań nad marketingiem empatycznym. Brian pisze dla B2B Lead Blog i jest autorem Lead Generation for the Complex Sale . Po pobycie w MECLABS jako główny ewangelista, wrócił do pomagania marketerom B2B w realizacji i prowadzeniu programów generowania leadów oraz optymalizacji ich obecnych wysiłków w zakresie generowania leadów.
W tym podcaście Brian mówi o tym, jak możesz zapewnić swoim klientom niesamowite wrażenia dzięki niezbyt subtelnej zmianie pytania, jak możesz pomóc – zamiast mówić im, jak pomożesz . Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.
Kevin:
Brian, bardzo się cieszę, że mogę dzisiaj porozmawiać na ten temat, nad którym pracujesz. Wiąże się to z niektórymi rzeczami, w które mocno wierzę, związanymi z doświadczeniem klienta i empatią
Zanim zaczniemy, byłeś na tym rynku przez jakiś czas, myślę, że zrobiłeś wiele naprawdę niesamowitych rzeczy, masz świetne spostrzeżenia na temat marketingu B2B, marketingu B2C. Jakie główne trendy i pomysły obserwujesz obecnie na rynku?
Aktualne trendy marketingowe
Brian:
Rozwój MarTech był jeden. Na przykład Scott Brinker, który zajmuje się MarTech, zidentyfikował ponad 3500 rozwiązań z zakresu technologii marketingowych. Myślę, że przyszłość marketingu naprawdę obejmuje technologię, takie rzeczy jak uczenie maszynowe, analityka predykcyjna, wszystkie te rzeczy zaczynają przynosić efekty.
Widzę też, że marketerzy są przytłoczeni tymi wszystkimi decyzjami i wyborami oraz wszystkimi tymi nowymi kanałami. Niektórzy liderzy marketingu, z którymi rozmawiam, zastanawiają się, na czym polega ich praca. Czy są w marketingu? Czy muszą rozumieć technologię? Jak to wszystko sensownie ogarnąć?
Widzę też, że zaufania nie da się zautomatyzować. Pomimo posiadania wszystkich tych narzędzi kontakt z naszymi klientami stał się trudniejszy niż kiedykolwiek. I to właśnie skłoniło mnie do prowadzenia badań nad marketingiem empatycznym.
Potrzeba marketingu empatycznego
Kevin:
Brian, opowiedz nam trochę o marketingu empatycznym i dlaczego uważasz, że jest ważny.
Brian:
Mimo że przeszliśmy od tradycyjnej reklamy do marketingu w mediach społecznościowych i nie tylko, i mamy wszystkie te sposoby rozmawiania z klientami, nasi klienci naprawdę przestali ich słuchać. Nastąpiła przerwa, która się wydarzyła. Odkryłem, że pomimo posiadania wszystkich tych narzędzi i technologii do obserwowania zachowań ludzi w Internecie oraz możliwości korzystania z badań wideo i innych rzeczy do przeglądania ich zachowań offline, niekoniecznie poprawiliśmy się w kontaktach z naszymi klientami.
U podstaw empatii leży porzucenie naszych założeń, postawienie się w sytuacji naszych klientów i prawdziwe rozpoczęcie identyfikowania się z tym, jak wygląda ich świat, co czują.
Powodem, dla którego musimy wykazać się empatią, jest to, że jeśli zapytasz klientów, przez jakie kroki przeszli w procesie zakupu lub przeprowadzisz grupy fokusowe, okaże się, że klienci tak naprawdę nie do końca rozumieją, w jaki sposób podejmują decyzje.
W rzeczywistości do 90 procent naszych decyzji jest podejmowanych nieświadomie. Często podejmujemy decyzje pod wpływem emocji i kierujemy się logiką. Im lepiej możemy zrozumieć emocjonalną stronę naszych klientów w ich świecie, tym lepiej możemy pomóc im zapewnić niesamowite wrażenia klientów.
Kevin:
Jest tak dużo danych i taki nacisk na analitykę i marketing oparty na danych, że w pewnym sensie czuję, że marketerzy prawie przesadzili. Tak naprawdę nie myślą o związku emocjonalnym, przywiązaniu emocjonalnym i empatii wobec tego, kogo szukają lub komu sprzedają.
Wygląda na to, że na każdej wystawie ktoś ma slajd, na którym widać Dona Drapera z Mad Men. A przesłanie brzmi: „Hej, marketerzy, nie chcecie być jak Don Draper, który był skupiony tylko na marce. Musisz być bardziej technologiem marketingu opartego na danych. ”
Myślę, że MarTech jest nadal ważny, a marketing oparty na danych jest nadal ważny, ale marketerzy muszą ponownie zaangażować się w emocje naszych klientów. To właśnie ta więź emocjonalna napędza wspaniałą markę. A ta wspaniała marka i myślenie o niej naprawdę napędza wspaniałe wrażenia klientów.
Brian:
Całkowicie. Często możemy spędzić dużo czasu martwiąc się o to, jak jesteśmy interesujący, jak przyciągamy klientów, jak przyciągamy ludzi do nas. I to, co naprawdę musimy zrobić – zamiast martwić się o to, czy będziemy interesujący – musimy być zainteresowani naszym klientem.
Od nawrócenia do nastawienia do rozmowy
Kevin:
Brian, kiedy rozmawiasz dzisiaj z marketerami, ilu naprawdę o tym myśli, przyjmuje to i robi to dzisiaj?
Brian:
Wszyscy, do pewnego stopnia, naprawdę chcemy ostatecznie pomóc naszym klientom. Ale myślę, że wyzwaniem jest to, jak do tego podejdziemy. Jeśli podchodzisz do sprawy w oparciu o to, że próbuję osiągnąć ten określony numer wiodący lub próbuję osiągnąć ten określony współczynnik konwersji , zaczynasz tracić sens tego, co próbujesz zrobić. Zamiast skupiać się na tym, jak uzyskać konwersje lub opracować te kampanie, zamiast tego przejdź do rozwijania rozmowy z klientem.
Zauważyłem, że jeśli chodzi o przejście od nastawienia na kampanię do nastawienia na rozmowę (co oznacza, że wiem, że klient prowadzi rozmowę w swojej firmie), rozmowa ma o wiele większe znaczenie.
- Co dzieje się wewnątrz ich organizacji?
- Jakie kroki muszą przejść?
- Co muszą zrobić, aby zarządzać zmianą?
Nie widzę zbyt wielu marketerów zadających te pytania. Często koncentrujemy się bardziej na tym, jak zdobyć zainteresowanie, jak uzyskać konwersje, a właściwie naciskamy. Najlepszy marketing i sprzedaż wcale nie przypomina marketingu i sprzedaży. To uczucie pomagania.
Kevin:
Są chwile, kiedy zastanawiam się, czy marketing stał się tak skoncentrowany na pozyskiwaniu – co jest ważne, ponieważ napędza rozwój i jest siłą napędową firmy – że tracimy z oczu doświadczenie. I to doświadczenie ostatecznie wyróżni Cię i zbuduje świetną markę na rynku.
Brian:
To prawda. Kiedy podchodzimy do rzeczy w kategoriach zwiększania konwersji, napędzania większego postępu lub dalszego wzrostu, nasi klienci mają wrażenie, że ktoś czegoś ode mnie chce , a nie że ta firma może mi pomóc osiągnąć to, czego chcę . I to jest naprawdę subtelne rozróżnienie.
Ale kiedy myślimy o tym ogólnym doświadczeniu, musimy pomyśleć o całej podróży klienta i o tym, przez co musi przejść. Ponieważ dla wielu z was, którzy słuchają, jesteście marketerami B2B ze złożoną sprzedażą, a dla tego klienta, z którym rozmawiacie, ten proces, który chcą rozwiązać, wiąże się z ryzykiem.
Ostatnio przeprowadzono wiele badań na temat zachowań kupujących, przeprowadzonych przez MHI Global i Zarząd Korporacyjny. W przypadku większości firm bezpieczniej jest nic nie robić niż ryzykować podjęciem błędnej decyzji. Masz do czynienia z szalenie zapracowanymi klientami, którzy ponoszą duże ryzyko i muszą zarządzać całym procesem zakupu. To proces zmian, którym zarządzają po swojej stronie. Jak możemy im pomóc pokonać wszystkie przeszkody związane z wprowadzaniem zmian?
Kevin:
Czy masz jakieś rady, co możesz zacząć robić szybko, małe szybkie wygrane, które marketerzy mogliby zacząć od razu, budując odrobinę rozmachu wokół stworzenia empatycznego programu marketingowego w firmie?
Jak zacząć być empatycznym marketerem: przypadek użycia
Brian:
Z pewnością. Możesz zacząć od wypróbowania bardziej empatycznego tonu, na przykład w wiadomościach e-mail. Jeden z testów marketingowych, który przeprowadziliśmy, gdy byłem w MECLABS, pomagał firmie i skupiał się na e-mailu zwrotnym do osób, które przechodziły przez formularz, aby ukończyć demo.
Pierwszy e-mail brzmiał mniej więcej tak : „Jesteś tylko o krok od ukończenia wersji demonstracyjnej”. Uzyskiwali do tego około 1,5 procentowy współczynnik konwersji. A oni po prostu pomyśleli: A gdybyśmy naprawdę spróbowali zrozumieć motywację klienta ? Ponieważ problem polegał na tym, że ludzie nie ukończyli procesu demonstracyjnego.
Próbowali więc bardziej empatycznego tonu, uznając, co ten klient prawdopodobnie czuje, czyli „Zauważyłem, że rozpocząłeś nasz proces demonstracyjny, ale nie wypełniłeś formularza. Czy to dlatego, że martwiłeś się o zdobycie oferty sprzedaży? Czy martwiłeś się o taktykę wysokiego ciśnienia? Wierzymy, że nasz produkt sprzedaje się sam i po prostu chcemy być dla Ciebie pomocni”, zmieniając ton na bardziej empatyczny. Odnotowali 7-procentowy współczynnik konwersji w porównaniu z 1,5%. Był to wzrost konwersji o 395 procent. I to było po prostu patrząc na ton.
Inny przykład: pamiętasz, że bliskość to wpływ. Wzmocnij tych, którzy są najbliżej Twojego klienta. Może to być Twój zespół sprzedaży lub przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży, Twoi wewnętrzni przedstawiciele handlowi. Porozmawiaj z nimi o tym, jakie treści są dla nich najbardziej przydatne dla Twojego klienta. Jakie pytania pojawiają się w kółko i na które chcieliby mieć lepsze informacje? Możesz zacząć łączyć się z tymi, którzy rozmawiają z Twoim klientem.
To, do czego naprawdę zachęcałbym dzisiaj marketerów – a robi to zbyt mało – to wyjście z budynku do świata klienta. To jest wychodzenie z zespołem sprzedaży na rozmowy sprzedażowe; czyli spędzanie czasu na miejscu u klienta, nie w celu sprzedaży, ale naprawdę po to, aby zrozumieć i zobaczyć, jak robią to, co robią.
- Jak to stosują?
- Jakie sprawy dzieją się na co dzień?
Będziesz miał o wiele więcej spostrzeżeń, po prostu obserwując. A kiedy słuchasz swojego klienta, słuchaj go trzecim uchem – nie pod kątem tego , jak ja reaguję , ale jak rozumiem , a co za tym idzie, co on czuje , jakie są emocje, co motywuje typy rzeczy, które przywołują.
Przekonasz się, że potrzebujesz tej jasności, tej mądrości, której wcześniej nie miałeś, ponieważ prawdopodobnie byłeś bardziej skupiony na swoim programie niż na tym, co jest w ich programie.
Kevin:
Wiem, że to brzmi prosto, ale łatwo o tym zapomnieć, zwłaszcza o twoim punkcie wyjścia z biura, rozmawiania z klientami i rozmów telefonicznych.
Czy masz jakieś dobre przykłady klientów, którzy stosują marketing empatyczny i osiągają wyniki lub realną wartość biznesową dla firmy?
Przykłady marketingu empatycznego
Brian:
Mam jedną firmę, która od razu przychodzi mi na myśl. W tej firmie wyróżniały się dwie rzeczy. Zanim powiem ci, czym one są, chcę ci powiedzieć, co moim zdaniem było w nich niezwykłe. Przede wszystkim ich dyrektor generalny został nominowany do Pokojowej Nagrody Nobla w 2014 roku. Drugą rzeczą, która się wyróżniała, jest to, że ich firma rzeczywiście otrzymała poparcie od Matki Teresy, zanim zmarła.
Teraz powiem ci, czym zajmuje się ta firma. Jest to agencja windykacyjna o nazwie CFS2. Jeden z pracowników podszedł do dyrektora generalnego i powiedział: „A co by było, gdybyśmy rzeczywiście usiedli, aby zrozumieć, dlaczego nasi klienci nie spłacają swoich długów ?”. Pracownik chciał sprawdzić, czy gdyby firma zrozumiała, dlaczego ludzie nie płacą, i faktycznie pomogła im rozwiązać te problemy, zebrałaby więcej pieniędzy.
Dyrektor generalny zgodził się na ten test i zespół rozpoczął dochodzenie. Zaczęli rozmawiać z klientami, zebrali i przyjrzeli się wszystkim powodom, dla których ludzie nie płacą rachunków: utrata pracy, problemy z opieką nad dziećmi, członkowie rodziny, którzy mieli poważne problemy zdrowotne, mieli problemy z samochodem.
CFS2 zaczął tworzyć bank bezpłatnych usług. Zaczęli pomagać ludziom pisać CV. Zaczęli pomagać ludziom w szkoleniu z wywiadów. Zaczęli pomagać ludziom w poszukiwaniu pracy. Właściwie zaczęli współpracować z lokalnymi agencjami w stanach, aby znaleźć placówki opieki nad dziećmi.
I przesunęli się. Zamiast mieć zespół agentów windykacyjnych, umieszczają ich jako pracowników obsługi klienta. Zamiast zachęcać tych ludzi na podstawie tego, ile długów zebrali, w rzeczywistości zachęcali ich do rozdawania bezpłatnych usług.
Wyniki: zbierają ponad 200 procent więcej niż ktokolwiek inny w branży. Są jedną z najbardziej dochodowych agencji windykacyjnych. Inną niewiarygodną rzeczą jest to, że zdobywają te nagrody przeciwko wielkim markom za obsługę klienta. Mają klientów, którzy zastanawiają się, dlaczego mam ci zaufać, skoro jesteś agencją windykacyjną? Dlaczego chcesz mi pomóc poprawić sytuację finansową? Mogą bardzo prosto powiedzieć: Kiedy lepiej radzisz sobie finansowo, zarabiamy więcej pieniędzy . Chcemy pomóc Ci zrobić to lepiej .
U podstaw leżało ćwiczenie empatii. To było stawianie się w sytuacji swoich klientów. I nie była to tylko praktyka marketingowa. W rzeczywistości stało się to, jak działali. Jest to przykład między przedsiębiorstwem a konsumentem, ale widzę, że niektóre firmy zaczynają to praktykować w przypadku B2B. Ale nie widziałem, żeby ktoś robił to na takim poziomie. Więc jak to było z historią?
Kevin:
To niesamowite. Myślę, że wciąż wracam do miejsca, w którym mówiłeś o nominacji faceta do Pokojowej Nagrody Nobla i poparciu Matki Teresy. A potem dorzuciłeś artykuł o tym, że to agencja windykacyjna. Wydaje mi się, że z taką kombinacją mógłbyś wygrać wiele zakładów barowych.
Brian:
Nie zgadłbyś.
Kevin:
Ale co ciekawe, Brian, to była niesamowita praca polegająca na dopasowaniu celów wszystkich. To, co jest dobre dla firmy, jest również dobre dla konsumenta i odwrotnie. Wygląda na to, że stworzyli scenariusz wygrany / wygrany dla wszystkich zaangażowanych w ten proces.
Brian:
To jest. I to odmieniło grę. Dyrektor generalny powiedziałby, że to nie był jego pomysł, ale najlepszą decyzją, jaką kiedykolwiek podjął, było pozwolenie na przeprowadzenie tego testu.
Chcę tylko zainspirować tych, którzy słuchają, że nie trzeba patrzeć na zmianę wszystkiego. Możesz zacząć testować swoją drogę do tego.
Kevin:
To jest niesamowite. Kocham tę historię. Myślę, że cały ten temat jest transformacyjny. Myślę, że w pewnym sensie zwykła zmiana sposobu, w jaki myślisz o kliencie i jego doświadczeniu, może wygenerować zupełnie inny zestaw wyników i inną trajektorię dla Twojej firmy.
Myślę, że zademonstrowałeś to kilka razy; to nie zajmuje dużo. To nie jest tak, że musisz usiąść i uzyskać zgodę rady dyrektorów lub dyrektora generalnego. Jest kilka rzeczy, które możesz robić prawie codziennie, aby wprowadzić trochę więcej empatii w to, co robisz ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami. Myślę, że to bardzo mocne.
Brian:
To jest. A subtelna zmiana polega na myśleniu o swoim marketingu, nie jest to coś, co robisz ludziom , to jest coś, co robisz dla ludzi. Robisz to nie bez powodu: żeby pomóc. I naprawdę patrzeć na to, jak pomagasz innym osiągnąć to, czego chcą, naprawdę pomagasz sobie. Więc to jest ta subtelna zmiana.
Kevin:
Co dalej? Gdzie ludzie mogą się z tobą zobaczyć, posłuchać, wziąć udział w wydarzeniach, na których możesz przemawiać? Gdzie można znaleźć więcej informacji o tej historii?
Brian:
Będę przemawiał na ten temat podczas Dreamforce. Piszę również na B2B Lead Blog. Kiedy prowadzimy badania, miałem trudności ze znalezieniem firm, które to praktykują. Zakładam więc kilka aktywnych laboratoriów, żywych eksperymentów, w których przeprowadzamy testy, i podzielę się tym, czego się dowiem na B2B Lead Blog. W końcu wszystko to znajdzie się w książce o marketingu empatycznym.
Kevin:
Brian, naprawdę doceniamy, że przyszedłeś na podcast i rozmawiałeś z nami o marketingu empatycznym.
Brian:
Dziękuję. Tak się cieszę, że jestem dzisiaj z wami.