Jak powiązać marketing treści z marketingiem opartym na koncie

Marketing oparty na kontach ostatnio cieszy się dużym zainteresowaniem. Nietrudno zrozumieć, dlaczego. Kto nie chce poprawić swoich kursów zamknięcia o 300%? Kto nie chciałby w końcu sprawić, by działy sprzedaży i marketingu oraz inne działy współpracowały ze sobą jak doskonale dostrojona orkiestra?

Tak więc ABM kwitnie, jest adoptowany przez firmy B2B z lewej i prawej strony. Wszyscy wciąż to odkrywamy, ale dotychczasowe wyniki są bardzo obiecujące. Aby pomóc Ci podjąć pierwsze kroki w kierunku podejścia opartego na kontach lub udoskonalić rozpoczęte procesy, chcieliśmy zbadać, jak marketing treści pasuje do tej nowej strategii. Ostatecznie okazuje się, że te dwie praktyki bardzo się uzupełniają.

Za chwilę przyjrzymy się bliżej zawartości, ale najpierw zbudujmy kontekst dla tego, jak ABM wpasowuje się w świat marketera i ogólną architekturę firmy.

ABM to strategia marki, popytu i ekspansji

Powód, dla którego marketing oparty na kontach działa, jest następujący: w przypadku B2C decydentem jest zazwyczaj jedna osoba – konsument. W przypadku większości firm B2B decyzje są oficjalnie podpisywane przez jedną osobę, ale decyzja jest podejmowana w drodze konsensusu interesariuszy. Jak zauważono w artykule Harvard Business Journal, CEB stwierdził, że średnia wynosiła 5,4 decydentów na koncie.

A powód, dla którego treść tak dobrze pasuje do strategii marketingowej opartej na kontach, jest następujący: „Ankiety CEB wykazały, że interesariusze poszczególnych klientów, którzy postrzegali treści dostawcy jako dostosowane do ich konkretnych potrzeb, byli o 40% bardziej skłonni kupować od tego dostawcy niż interesariusze, którzy nie.

Więc. Twoją misją jest marketing dla całego konta pełnego kontaktów, a nie tylko jednego potencjalnego klienta, który wygląda jak decydent. Będziesz znajdować kontakty wewnątrz konta i koordynować między nimi swój marketing. Będą to osoby z różnymi obowiązkami i różnymi programami, i wejdą na twoją orbitę w różnym czasie, więc prawdopodobnie nie będą na tym samym etapie podróży kupującego. Będziesz musiał skalibrować i skoordynować sposób, w jaki się z nimi komunikujesz, i zwracać szczególną uwagę na punktację konta, aby określić, kiedy należy przekazać ich do sprzedaży.

ABM będzie pracować na kilku poziomach jednocześnie: kultywowanie świadomości marki dla nowych kontaktów, które odkryjesz w ramach konta, na którym już prowadzisz marketing, oraz kultywowanie stopniowego popytu za pomocą taktyk pielęgnacyjnych. Twój content marketing będzie odgrywał rolę na każdym kroku.

Po zamknięciu konta Ty (i Twój zespół ds. sukcesu klienta) przekonasz się, że marketing oparty na kontach jest kluczową strategią utrzymania. Zamiast jednego mistrza na koncie będziesz mieć kilku, co zapewni ciągłość produktu lub usługi oraz relacje z kontem. Kiedy jeden mistrz zmienia firmę, nadal będziesz mieć przyczepność.

Wykorzystaj wiedzę sprzedaży

ABM działa najlepiej, gdy zespoły sprzedaży i marketingu są zgodne. Powinieneś uzgodnić, które konta realizować i na jakich osobach w ramach tych kont. Gdy już wiesz, kim są Twoi odbiorcy, możesz dowiedzieć się, czy możesz korzystać z treści, które już posiadasz, czy też musisz stworzyć nowe materiały.

Dobrze zaplanowany ABM angażuje także inne działy. Należy zaangażować obsługę klienta (ponieważ ABM dotyczy również istniejących klientów, a nie tylko tych, których chcesz zamknąć). Kadra najwyższego szczebla również musi dać swoje błogosławieństwo. Wiele innych obszarów może również uczestniczyć, w zależności od Twojej strategii i potrzeb wykonawczych.

Marketing oparty na kontach jest trochę jak marketing personalny 2.0

Wspomnieliśmy o tym powyżej, ale przejdźmy trochę dalej. Każde potencjalne konto to nie tylko jedna persona. Różni gracze w tej docelowej firmie mają różne perspektywy – i potrzeby. Sprzedajesz zespołowi ludzi. Może być konieczne utworzenie treści dla każdego członka zespołu i upewnienie się, że mogą oni znaleźć potrzebne treści we właściwym czasie. Pamiętaj, aby ogólny przekaz i oferty były względnie spójne. Nie chcesz wyglądać jak jeden typ firmy dla jednego kupującego, a inny rodzaj firmy dla innego.

Marketing oparty na kontach polega głównie na budowaniu silniejszych, zdrowszych, wielowymiarowych relacji z klientami.

Marketing oparty na kontach to coś więcej niż tylko zamykanie sprzedaży. Chodzi o zatrzymanie większej liczby klientów. I znalezienie dodatkowych źródeł przychodów od obecnych klientów. Lub skrócenie cyklu sprzedaży. Wszystkie te wyniki są możliwe. Ale jeśli ich chcesz, musisz określić je jako cele i zbudować wokół nich strategię.

Jak opracować plan marketingowy oparty na koncie, który koncentruje się na treści

1. Określ odbiorców

A. Zbierz listy prawdopodobnych firm docelowych

Każda firma podchodzi do tego trochę inaczej, ale oto typowy plan:

• Przeanalizuj swoją listę klientów pod kątem ich wartości życiowej, kosztów pozyskania i kosztów utrzymania. Jasno określ wspólne cechy swoich najlepszych klientów, których chcesz powielać. Poszukaj takich rzeczy jak branża, stosowane technologie, wielkość firmy, lokalizacje, wielkość zespołu itp.
• Przeanalizuj sposób, w jaki prowadziłeś działania marketingowe na tych kontach, komunikaty i inne czynniki, które pomogły je zdobyć.
• Uzyskaj listę życzeń 5-10 najlepszych klientów od każdej kluczowej osoby w zespole sprzedaży i kluczowych członków zespołu wykonawczego. Nawet twój dyrektor generalny może chcieć udostępnić listę. Bardzo ważne jest, aby wcześnie uzyskać ten udział.
• Niektóre firmy będą używać pakietu oprogramowania do polecania kont docelowych. Jest to sprytne z analitycznego punktu widzenia, ale może być kosztowne. A jeśli pozwolisz komputerowi wybrać listę docelową, sprawdź ją, zanim zaczniesz działać. Członkowie Twojego zespołu sprzedaży są idealnymi weryfikatorami każdej wygenerowanej komputerowo listy – znają krajobraz lepiej niż ktokolwiek inny.
• Po zebraniu wszystkich nazw docelowych firm podziel je na poziomy. Jak wiedzą Twoi pracownicy sprzedaży, nie wszystkie konta są sobie równe. Być może będziesz musiał przyciąć listę do wszystkiego, z czym naprawdę masz zasoby.

B. Dodaj konta, które już masz.

Zwiększysz retencję i sprzedaż dodatkową, co oznacza wydajne, efektywne wykorzystanie zasobów i bardzo zdrowy wzrost.

C. Dodaj konta, które są już w trakcie realizacji potoku.

To jedna z najlepszych możliwości w ABM – przyspieszenie cyklu sprzedaży i wykorzystanie zasobów marketingowych do ułatwienia pracy sprzedaży. Firmy takie jak WPEngine odniosły wielki sukces dzięki tej strategii. Oto jak to robią:

• Działy marketingu i sprzedaży siadają razem i identyfikują znane konta, które są już w fazie przygotowania.
• Marketing intensyfikuje reklamy ukierunkowane i retargetowane, marketing e-mailowy i media społecznościowe.
• Po dwóch tygodniach tej ekspozycji wkracza sprzedaż, aby wykonać pierwszy telefon.

Do tego czasu kontakty na koncie docelowym dobrze znają WPEngine. Są bardziej otwarci na telefony, ponieważ już rozpoczęli proces sprzedaży.

2. Wpisowe dla kierownictwa: nie wychodź bez niego z sali konferencyjnej.

Marketing oparty na kontach wymaga niezwykłej koordynacji różnych działów. I chociaż jest to niezwykle skuteczne, jest to również duża inwestycja zasobów.

Upewnij się więc, że Twój zespół wykonawczy jest całkowicie na pokładzie i ma coś do powiedzenia na temat wczesnych planów strategicznych (takich jak wybór listy kont docelowych wspomnianych powyżej). Muszą pobłogosławić cele, które określasz – niezależnie od tego, czy chcesz zamknąć więcej sprzedaży, skrócić cykl sprzedaży, zatrzymać więcej klientów, czy uzyskać większe przychody od obecnych klientów.

Bez tego wpisowego ryzykujesz, że zostaniesz pozbawiony budżetu lub cała inicjatywa zostanie zablokowana.

3. Po zdefiniowaniu celów określ, w jaki sposób będziesz je mierzyć .

Za kilka miesięcy ty i twój zespół ABM usiądziecie przy stole i spróbujecie zdecydować, czy wasza praca zakończyła się sukcesem. Wyznaczenie konkretnych celów to świetny początek, aby przyszłe spotkanie zakończyło się sukcesem, ale możliwość mierzenia wyników to sposób na zamknięcie pętli.

Aby uzyskać więcej informacji na temat mierzenia pracy ABM, zapoznaj się z naszym e-bookiem Jak czerpać zyski z marketingu opartego na kontach .

4. Zdefiniuj persony kupujących i sposób, w jaki będą przechodzić przez podróż kupującego.

Weź pod uwagę wszystkie te strategie i cele dotyczące treści, a następnie zaplanuj, w jaki sposób przyciągniesz do nich potencjalnych klientów. Każdy krok na drodze musi zostać zdefiniowany, a następnie dołączony do niego fragment treści. Każdy inny kontakt w ramach konta może mieć różne ścieżki do zamknięcia. I nawet jeśli mają tę samą ścieżkę, być może trzeba będzie dostosować każdy fragment treści, aby był dostosowany do ich konkretnych potrzeb i zainteresowań. CTO może chcieć nowego Widgetu z innych powodów niż CIO; kryteria dyrektora finansowego mogą różnić się od kryteriów kierownika działu, którego personel będzie miał bezpośredni kontakt.

Brzmi jak duża praca? To jest. Ale na pewno nie jest to niemożliwe i jest naprawdę kluczowe dla odniesienia sukcesu. Duże tablice mogą być pomocne w części dotyczącej mapowania. Lub wystarczy kilka dużych pustych stron papieru.

Jak zawsze, upewnij się, że masz wkład ze strony zespołu sprzedaży. Ich wkład teraz może zaoszczędzić dużo czasu później.

5. Rozważ audyt treści

Robi się coraz cieplej… masz cele, strategię i pomiary, aby je osiągnąć. Wiesz, jak krok po kroku przeprowadzisz potencjalnych klientów do stania się klientami.

Spróbujmy zaoszczędzić trochę pracy. Prawdopodobnie masz już większość potrzebnych treści. Nadszedł czas, aby po prostu skatalogować to, co masz, znaleźć luki i zobaczyć, które elementy wymagają ponownego opracowania dla różnych odbiorców.

Pobierz ten arkusz zawartości COMING, aby pomóc w rozpoczęciu procesu.

Gdy wszystko to zostanie zrobione, wyrzuć swój kalendarz redakcyjny. Opracuj plan przeglądu lub aktualizacji tych zasobów dla każdego konta docelowego.

6. Nie daj się złapać na jeden format treści.

Będziesz musiał myśleć poza tekstem, jeśli chcesz, aby ABM naprawdę działał. Jest to strategia wielokanałowa, co oznacza optymalizację treści dla każdego z tych kanałów.

Dla mediów społecznościowych:

Po zidentyfikowaniu listy celów,

• Zacznij śledzić ich w mediach społecznościowych, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.
• Rozważ utworzenie stacji odsłuchowej (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), aby śledzić zarówno to, o czym rozmawiają online, jak i to, o czym rozmawiają online ich klienci.
• Rozważ utworzenie prywatnej listy kluczowych kontaktów na Twitterze dla każdego konta.
• Zarejestruj się w grupach LinkedIn, w których są.
• Zwróć uwagę, jakie treści stron trzecich udostępniają. Możesz uzyskać wskazówkę, gdzie najlepiej wydać zarobiony lub opłacony budżet na media.

W przypadku reklamy w mediach społecznościowych:

• Wiesz, że reklamy na Facebooku mają zabójcze możliwości targetowania. Teraz jest czas, aby ich użyć.
• Nie pomijaj Twittera. Posiada piksel śledzący. Reklamy LinkedIn nie.

Śledź swoje konta docelowe poza portalami społecznościowymi:

• Zapisz się na ich blogi i listy e-mailowe.
• Zacznij udostępniać ich treści w swoich kanałach społecznościowych. Wspomnij o nich w swoich publicznych treściach. Na przykład, jeśli analizujesz określoną taktykę na swoim blogu, użyj ich pracy jako przykładu. Tylko uważaj, by nie być zbyt krytycznym – często nie idzie to zbyt dobrze.

Za zarobione media:

• Jednym z najlepszych sposobów na przyciągnięcie zarobionych mediów do prasy biznesowej jest sporządzenie dużego raportu badawczego. Oryginalne dane są cenne. Kluczem jest uczynienie go wartościowym dla docelowych klientów. Włącz je więc do swoich badań. Daje to „w” z kilku punktów widzenia:
  • Możesz się z nimi skontaktować podczas prowadzenia badań.
  • Możesz wspomnieć o nich w badaniu (zwiększając prawdopodobieństwo, że je przeczytają i udostępnią).
  • W swojej analizie wyników badań formułujesz rekomendacje dla ich firmy. To pokazuje twoją wiedzę i jest subtelnym listem sprzedażowym, dlaczego powinni cię zatrudnić.
  • Możesz podzielić te badania na profile każdej firmy i opublikować profile jako posty na blogu w swojej witrynie lub udostępnić je jako „przekąskę” w mediach społecznościowych. To ponownie wykorzystuje zawartość, ale także określa kilka dodatkowych elementów nawigacyjnych do znalezienia dla kont docelowych.

W przypadku płatnych mediów:

• Jeśli wiesz, które witryny odwiedzają Twoje konta docelowe lub na jakie konferencje się wybierają, warto przeznaczyć tam trochę budżetu reklamowego.
• Nie zapomnij o retargetowaniu! Cała Twoja praca polegająca na skłonieniu ludzi do zapoznania się z Twoimi wiadomościami zasługuje na wsparcie w strategicznym wykorzystaniu wiadomości retargetingowych.

W przypadku marketingu e-mailowego:

• Automatyzacja marketingu odgrywa ogromną rolę w marketingu opartym na kontach. I chociaż automatyzacja marketingu to znacznie więcej niż marketing e-mailowy, zarządza tą taktyką lepiej niż jakakolwiek inna technologia.
• Zaplanuj różne ścieżki kupujących poprzez swoje treści. Użyj e-maila, aby je połączyć, i jako zachęty, aby przeprowadzić ludzi przez cały proces. Lub po prostu jako sposób, aby pozostać w kontakcie i zachować spokój. ABM to miejsce, w którym Twoje inwestycje w automatyzację marketingu mogą naprawdę zacząć się opłacać.

Dla Twojej witryny:

• Spersonalizuj swoje strony docelowe, aby kontakty na kontach docelowych czuły, że wiesz, kim są.

7. Mierz i udoskonalaj na bieżąco.

Oto sprawa z content marketingiem: nigdy tak naprawdę nie jesteś skończony. Szczęśliwsza strona tego jest taka, że ​​zawsze się poprawiasz. Tegoroczna praca powinna sprawić, że zeszłoroczna praca będzie wyglądać na nudną. Poświęć więc trochę czasu mniej więcej co miesiąc, aby przejrzeć swoje treści (zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi celami i wskaźnikami) i ocenić, czy Twoja strategia wymaga jakichkolwiek zmian.

Wniosek

Treść może i powinna być podstawowym elementem marketingu opartego na koncie. Może rozgrzać cele przed rozpoczęciem sprzedaży i może pomóc obecnym klientom lepiej korzystać z Twoich produktów i usług. Właściwie wykorzystana treść może również skrócić cykl sprzedaży.

Może nawet zwolnić trochę czasu dla już opodatkowanego zespołu sprzedaży. Tylko pamiętaj, aby zaprosić ich wcześnie i utrzymywać ich zaangażowanie przez cały proces tworzenia treści. W ABM wiedza specjalistyczna zespołu sprzedaży ma największe znaczenie.

Co myślisz?

Czy korzystasz już z marketingu opartego na koncie? Czy Twoje treści wspierają Twoje cele ABM? Powiedz nam, jak ci idzie w komentarzach.