Jak zrównoważyć pozycjonowanie marki w strategii konwersacyjnej?

Pozycjonowanie marki jest ważne. To Twój głos, Twoje wartości i sposób, w jaki Twoja firma przedstawia się światu. Dlatego tak ważne jest, aby zrobić to dobrze, aby zapewnić jego spójne powielanie we wszystkich interakcjach z konsumentami. Skuteczna strategia pozycjonowania marki zmaksymalizuje Twoją trafność i odrębność w Twojej przestrzeni, ale zdezorientowany i niespójny głos sprawia, że ​​wtapiasz się w eter.

Jak więc pozycjonowanie Twojej marki wpływa na Twoją strategię konwersacyjną? Pozycjonowanie Twojej marki tworzy kluczowe skojarzenia w umysłach klientów (Keller & Lehmann, 2006). Jak wspomnieliśmy powyżej, ważne jest, aby Twoja marka była konsekwentnie komunikowana we wszystkich interakcjach z użytkownikiem. Konwersacja staje się znacznie większą częścią punktów styku użytkownika, dlatego ważne jest, aby głos Twojej marki był replikowany.

Pierwszym krokiem jest zrozumienie architektury Twojej marki i propozycji wartości dla Twoich użytkowników. Można to osiągnąć, zadając sobie szereg pytań dotyczących Twojej firmy.

Po pierwsze, musisz zrozumieć nie to, co robisz, ale wartość, którą możesz zaoferować swoim klientom. Aby to zrobić, spójrz na 6 aspektów poniżej:

• Artykulacja – Jakie potrzeby/problemy wpływają na organizację?
• Inicjatywa — jakie działania podejmuje potencjalny klient, aby rozwiązać problem?
• Identyfikacja - Kto najbardziej odczuwa ten ból?
• Rozwiązanie - Jakie rozwiązanie możesz zaoferować i jak jest do nich dopasowane?
• Korzyści – Jakie ogólne korzyści odniesie ta osoba?
• Wyróżnik — co sprawia, że ​​Twoje rozwiązanie jest lepsze od tego, co już robią?

Hedoniczny a użytkowy projekt użytkownika

Widmo hedoniczno-utylitarne (HUS)

Kiedy zrozumiesz swoją wartość, musisz określić, czy na podstawowym poziomie jesteś organizacją hedoniczną czy utylitarną. Według Vossa i in. (2003) konsumenci dokonują zachowań konsumpcyjnych z dwóch podstawowych powodów: hedonicznej gratyfikacji i utylitarnej. Gratyfikacja hedoniczna jest opisana jako doświadczenie korzystania z produktu lub usługi. Przyczyny utylitarne opierają się na „wykonywanych funkcjach produktu lub usługi” (Limaheluw 2020).

Linie pozycjonowania Twojej marki mogą się rozmyć w obu obszarach, jednak ostatecznie skłaniasz się bardziej w kierunku wymiaru hedonicznego lub utylitarnego w oparciu o to, co Twoi główni interesariusze postrzegają jako ważniejsze. Najlepiej myśleć o opcjach jako o istniejących w spektrum. To, gdzie Twoja marka znajdzie się w tym spektrum, będzie czynnikiem przewodnim przy podejmowaniu decyzji o „interfejsie konwersacyjnym chatbota” (McTear, 2017).

Marki użytkowe

Jeśli Twoja marka koncentruje się na skutecznym rozwiązywaniu problemów, najprawdopodobniej siedzisz w sekcji utylitarnej. Jeśli przyjąłeś takie podejście, konwersacja będzie skupiać się na skutecznym rozwiązywaniu problemów. Chatbot jest najprawdopodobniej używany zamiast czatu na żywo i komunikuje się w sposób utylitarny (Chung i in., 2018). Ścieżki konwersji są liniowe i przejrzyste, a chatbot korzysta z przycisków. Można to opisać jako funkcjonalny aspekt skutecznego rozwiązywania problemów. (Viss i in., 2003).

Spektrum utylitarne ma następujące mierzalne atrybuty:

• Przydatność
• Funkcjonalność
• Konieczność
• Praktyczność

Dlatego chatbot, który jest wdrażany przez markę, która pozycjonuje się jako utylitarna, powinien koncentrować się na przedmiotach wspomnianych wcześniej. Produkty lub usługi, które są wysoce funkcjonalne, powodują mniejsze zaangażowanie konsumentów i mają bardziej transakcyjny charakter (Viss i in., 2003). Według Lardhare i in. (2017) usług użytkowych poszukuje się obiektywnych, funkcjonalnych i instrumentalnych korzyści.

Klienci oczekują, że chatbot marki użytkowej skupi się na funkcjonalności. Dlatego chatboty wdrażane przez marki użytkowe powinny koncentrować się na wydajności i zapewniać jasne ścieżki konwersji oraz instrukcje dyrektywne, takie jak przyciski szybkiej odpowiedzi, aby poprawić funkcjonalność usługi z chatbota.

Marki hedoniczne

Jeśli usiądziesz bliżej hedonicznej strony spektrum, nadal będziesz koncentrował się na doskonałej obsłudze, ale będziesz miał również duży element zadowolenia klienta i ogólnego doświadczenia w swoim podejściu. Według Vossa i in. (2003) marki hedoniczne powinny skupiać się na doświadczeniu korzystania z produktu lub usługi. Na przykład korzystanie z rozrywki jest hedonistycznym sposobem komunikowania się i skutkuje pozytywnym doświadczeniem klienta lub, mówiąc prościej, zaangażowaniem i humorem swoich celów.

Wymiar hedoniczny posiada następujące mierzalne atrybuty:

• Przyjemność
• Efektywność
• Funkcjonalność

W przypadku hedonicznego chatbota należy wziąć pod uwagę wydajność i funkcjonalność, ponieważ są one częścią dobrego doświadczenia, ale są elementem drugorzędnym. Klienci hedonicznej marki oczekują, że chatbot będzie zabawny i rozrywkowy (Chung i in., 2018).

Marki hedoniczne znajdują się zwykle w sektorach takich jak turystyka, rozrywka, rozrywka, moda i luksus (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). W poprzednim badaniu (Klopfenstein et al., 2017) stwierdzono, że nadmiernie ukierunkowujące doświadczenia z wykorzystaniem chatbotów z tylko przyciskami szybkiej odpowiedzi i brakiem sekcji czatu na żywo lub długich odpowiedzi nie są tak przyjemne dla użytkownika i powinny być wykorzystywane tylko w stosownych przypadkach.

Dlatego też oczekuje się, że hedoniczne marki nie powinny nadmiernie używać sztywnych pytań, nadmiernej ilości przycisków lub innych jawnie dyrektywnych metod. Powinni skupić się na tym, aby doświadczenie było płynne i przyjemne.

Równoważenie - Złożoność zadania i komunikacja wiadomości

Stwarza to problemy z wdrożeniem chatbota, ponieważ musisz zrównoważyć projekt i wydajność interfejsu konwersacyjnego. Interfejs należy określić na podstawie zadania do rozwiązania (McTear, 2017). Należy jednak wziąć pod uwagę to, gdzie Twoja marka pasuje do spektrum.

Oczekuje się, że złożone zadania wymagają, aby chatbot prezentował przyciski, aby skutecznie rozwiązać to zadanie (Trivedi, 2019), jednak sprytny projekt konwersacyjny nie obejmuje tylko przycisków. Upewniając się, że masz zestaw pytań i podpowiedzi, które są kontekstowo dostosowane do potrzeb konsumenta w danym momencie, możesz poprawić wrażenia, jednocześnie osiągając funkcjonalność.

Aby to zrobić, postępuj zgodnie ze schematem konwersacyjnym, aby nadać swoim botom kontekst:

• Na jaką stronę wylądowali? Strona cennika lub Strona główna
• Kim oni są? Nowy użytkownik lub konto docelowe
• Skąd oni przyszli? Ruch organiczny lub ruch płatny
• Dlaczego oni są tutaj? Oceń swój produkt lub kup

Kiedy już zidentyfikujesz ten kontekst, musisz przyjrzeć się, jak będziesz się na nim komunikować. Aby to zrobić, przechodzisz do następnego etapu ram konwersacyjnych. Angażować się. Zrozumieć. Polecić.

• Jak się zaangażujesz? Pozdrów, odpowiedz, dodaj wartość
• Jak je rozumiesz? Jakie pytania zadajesz? Czy odpowiedzi są otwarte czy przemyślane?
• Co zrobisz z ich odpowiedzią? Jakie zalecenia możesz zrobić, aby pomóc użytkownikowi?

Należy pamiętać, że każda oferta wartości powinna być odzwierciedleniem Twojej marki, ale także ludzkim podejściem i dopasowaną do osoby użytkownika. Li (2015) stwierdził, że naśladowanie stylu komunikacji użytkownika może lepiej angażować użytkownika i prowadzić do bardziej postrzeganej przejrzystości, przyjemności, informatywności i wiarygodności podczas procesu interakcji.

Podsumowując, pozycjonowanie marki wpływa na każdą część Twojej firmy i powinno przebiegać przez nią konsekwentnie. Trudno jest dopasować konwersacyjny UX do marki, jednocześnie równoważąc funkcjonalność i doświadczenie.

Jednak poprzez identyfikację propozycji wartości Twojej marki, odkrycie, gdzie siedzisz w HUS-ie, podążanie za ramami konwersacyjnymi i podejmowanie wysiłków, aby komunikować się w ludzki sposób, możesz znaleźć równowagę między świetnym doświadczeniem a efektywną funkcjonalnością.