Co to jest wzrost marketingu opartego na produkcie? Oto 3 kroki, aby to osiągnąć

Opublikowany: 2022-04-08

Co jakiś czas nowe koncepcje marketingowe wyrastają z pomysłów przekazywanych z ust do ust, stając się częścią leksykonu biznesowego. Firmy twierdzą, że są „zorientowane na klienta”, a start -upy opierają sukces na terminach takich jak „hakowanie wzrostu”.

Jeśli przez ostatnią dekadę mieszkałeś pod kamieniem, być może przegapiłeś współczesną ewolucję sposobu, w jaki firmy budują i sprzedają produkty swoim klientom. To właśnie takie firmy jak Slack , Dropbox , Hubspot i więcej champion. To, o czym mówimy, to marketing oparty na produkcie, znany również jako wzrost oparty na produkcie ( PLG ).

Co to jest marketing prowadzony przez produkt?

Marketing oparty na produkcie polega na tym, że firma polega na swoim produkcie, aby ułatwić klientom podróż od generowania leadów, przez sukces klienta, po konwersję. Produkt jest głównym motorem pozyskiwania klientów . Firmy zazwyczaj osiągają to, oferując bezpłatną wersję próbną lub wersję freemium swojego produktu.

Czym jest strategia wzrostu oparta na produkcie ?

Marketing prowadzony przez produkt to strategia biznesowa, która łączy wszystkie wysiłki organizacji, od rozwoju produktu po sprzedaż i marketing. Każdy dział podchodzi do tego samego celu z innej perspektywy. Wspólna strategia rozwoju oparta na produkcie koncentruje się na rozwiązywaniu problemów użytkownika końcowego.

Źródło obrazu: Wyprodukowane

Obroty

Oferowane produkty i usługi nie mogą mieć paywalla eliminującego ich przydatność dla użytkownika końcowego . W przeciwieństwie do innych strategii rozwoju, nie ma potrzeby stosowania sztucznej inteligencji zwiększającej wydajność sprzedaży . Zwiększasz konwersję transakcji, zwiększając komfort korzystania z produktu przez użytkownika.

Sukces klienta powinien zostać osiągnięty przed jakimkolwiek transakcyjnym wezwaniem do działania. Zespół sprzedaży będzie musiał być dostępny, aby pomóc zaspokoić potrzeby klientów w zakresie przypadków użycia, gdy decydenci będą gotowi do zakupu.

Marketing

Dzięki strategii rozwoju opartej na produktach zmniejszy się wydatki na reklamę i marketing . Zamiast tego należy skupić się na zmniejszeniu tarcia, aby klienci stali się użytkownikami produktu. Kluczowym elementem będzie marketing szeptany . Pomyśl o użytkowniku końcowym jako o partnerze marketingowym . Ale sam produkt powinien poświęcić czas na sprzedanie swoich korzyści klientowi i jego współpracownikom.

Powodzenie

Wzrost oparty na produkcie polega na sukcesie klienta . Jeśli użytkownicy nie mogą szybko i łatwo mieć tego momentu „aha” z Twoim bezpłatnym produktem, prawdopodobnie przestaną go używać. I w tym momencie nie możesz nawet marzyć o tym, żeby pozyskać płacących klientów .

Inżynieria

Sercem i duszą Twojego produktu jest to, co może zrobić dla użytkownika końcowego . Jaki ból lub frustrację może rozwiązać Twój klient? Wzrost oparty na produkcie działa tylko wtedy, gdy produkt jest zaprojektowany tak, aby dla nich działał. Wymaga to zbadania i empatii dla stałych użytkowników Twojego produktu.

Projekt

Dziś design wydaje się być królem, jeśli chodzi o atrakcyjność produktu. Dobrze zaprojektowany produkt zmniejszy tarcia między użytkownikiem a jego sukcesem. Jednak wraz z rozwojem opartym na produktach intuicyjne projektowanie produktów jest również częścią Twojej strategii marketingowej. Im bardziej przyjazny dla użytkownika produkt, tym łatwiej inni użytkownicy będą mogli go zaadoptować.

3 filary wzrostu opartego na produktach

Wzrost oparty na produkcie pomaga dostosować wszystkie aspekty działalności. Cel jest zawsze ten sam: napędzanie akwizycji i zwiększanie powtarzalnych przychodów przy jednoczesnym skalowaniu firmy . Jednak aby osiągnąć te cele, każda firma musi oprzeć swoją strategię na trzech filarach wzrostu opartego na produktach .

1. Projekt dla użytkownika końcowego

W PLG nie chodzi tylko o liczby, chodzi o ludzi. Zanim będziesz mógł prawidłowo zaprojektować produkt, musisz dobrze zrozumieć, kim są Twoi użytkownicy i jak możesz im pomóc. Twój zespół produktowy musi słuchać opinii użytkowników i wprowadzać znaczące ulepszenia.

Nawet po wprowadzeniu produktu na rynek Twój zespół powinien monitorować potrzeby Twojej bazy użytkowników . W miarę pojawiania się problemów i sugestii pomogą one tylko w dalszym ulepszaniu produktu. Im lepszy będzie Twój produkt, tym łatwiej będzie osiągnąć sukces klienta i jego adopcję.

Na przykład, jeśli chodzi o marketing partnerski, platformę Affise można dostosować do różnych przypadków użycia. Posiada unikalne pakiety oprogramowania dostosowane do różnych rodzajów działalności i potrzeb każdego użytkownika. Usługa zapewnia również użytkownikom w pełni konfigurowalne pulpity nawigacyjne i raportowanie w dowolny sposób, jaki uznają za stosowny.

2. Uchwycenie wartości

Kiedy ostatnio sprawdzaliśmy, cel biznesu nie zmienił się zbytnio od kilku tysiącleci. Wszyscy pracujemy razem, aby popchnąć klienta w kierunku tej uroczej przepaści, gdzie wręcza nam gotówkę (lub kartę kredytową) i skacze na spadochronie z powtarzającymi się płatnościami!

Jednak aby osiągnąć pomyślny wzrost oparty na produktach , musimy przeprogramować nasz sposób myślenia. PLG to oddolna forma marketingu. Oddajemy produkt użytkownikom jako punkt wejścia do lejka sprzedażowego, ale nie dali nam jeszcze żadnych pieniędzy. A jeśli nie damy im żadnego powodu, to nigdy tego nie zrobią.

Kiedy pozwalasz, aby Twoje produkty przodowały, potrzebujesz użytkowników, aby obserwowali ich przydatność podczas samoobsługowego bezpłatnego okresu próbnego lub korzystania z freemium . Muszą doświadczyć radości z eliminowania punktów bólu lub rozwiązywania bieżących problemów w codziennej pracy.

Może się to zdarzyć tylko wtedy, gdy Twoje produkty mają przydatne funkcje i są wysoce funkcjonalne. Potrzebny jest jednak również usprawniony proces wdrażania , dzięki któremu klienci mogą szybko podjąć znaczące działanie, w przypadku którego nastąpi sukces.

Stopień zaangażowania w proces onboardingu zależy od kilku czynników. Jeśli Twój produkt jest prosty, projekt i inżynieria powinny to uczynić oczywistym.

Jeśli Twój darmowy produkt ma wiele złożoności, kanały wsparcia i punkty kontaktu z ludźmi powinny być łatwo dostępne. Nowi użytkownicy powinni być kierowani do odpowiednich zasobów dopasowanych do ich konkretnych przypadków użycia. Może to obejmować funkcje zapobiegania oszustwom , dokumentację aplikacji i integracje.

3. Zainwestuj w produkt z zamiarem wejścia na rynek

Wczesne etapy rozwoju produktu polegają na stawianiu hipotez i eksperymentowaniu. Tworząc strategię rozwoju kierowaną przez produkt , musisz wziąć pod uwagę wszystkie aspekty kampanii podczas jej tworzenia. Każdy składnik PLG musi być wbudowany w produkt.

W przeciwnym razie będziesz mieć w rękach fajny produkt, ale nie będzie on gotowy na strategię wejścia na rynek . Dzieje się tak, ponieważ produkt nie będzie w stanie napędzać pozyskiwania, konwersji i ekspansji rynkowej bez odpowiednich elementów wewnętrznych. Każda aplikacja lub usługa będzie produktem wprowadzanym na rynek tylko wtedy, gdy ma:

Możliwość mierzenia danych, kompilowania metryk i śledzenia zachowań użytkowników.
Funkcjonalność umożliwiająca rozwój i doskonalenie wraz ze wzrostem bazy użytkowników .
Wbudowana gotowość do testowania ulepszeń opartych na informacjach zwrotnych dla użytkownika końcowego .

Główne elementy strategii wzrostu opartej na produkcie

Produkt jest kluczowym kanałem

Twój produkt jest głównym nośnikiem wszystkich Twoich działań marketingowych. Utrzymuj interfejs w czystości, ale upewnij się, że użytkownicy widzą przydatne funkcje uzyskane podczas aktualizacji do płatnej subskrypcji. Wykorzystaj produkt, aby skutecznie komunikować możliwości onboardingu i sprzedaży dodatkowej.

Efekt wirusowy

Źródło obrazu: pętle wirusowe

Twój produkt musi mieć wbudowaną wirusowość . Oznacza to, że powinien być zaprojektowany z myślą o możliwości udostępniania. Świetnym tego przykładem jest sukces Dropbox i jego podejście oparte na produkcie. W swoim modelu freemium użytkownicy mogli uzyskać stałe aktualizacje pamięci masowej, pomyślnie polecając innym użytkownikom.

Współpracować

Marketing oparty na produktach to wysiłek całej firmy. Każdy członek zespołu powinien być dostosowany do celów strategii opartej na produkcie. Nie ma tu silosów. Otwarta komunikacja między działami jest koniecznością. Każdy punkt styku powinien być dostosowany do pozyskiwania i konwersji dzięki sukcesowi klienta . Obejmuje to dołączanie użytkowników , ostateczny proces sprzedaży i utrzymanie .

Zwróć uwagę na wrażenia użytkownika

Po pierwsze, chodzi o wygodę użytkownika . Ty i Twój zespół możecie to poprawić, minimalizując tarcia na każdym etapie procesu. Ułatw użytkownikom zrozumienie głównych zalet Twojego produktu i uzyskaj dostęp do bezpłatnej wersji próbnej lub freemium .

Stamtąd musisz mieć intuicyjny projekt i usprawniony proces wdrażania , aby zapewnić szybki czas uzyskania korzyści (TTV). Wszelkie trudności lub opóźnienia w sukcesie użytkowników oznaczają, że prawdopodobnie przejdą na inny produkt freemium . Ale jeśli bezboleśnie dasz im tę chwilę żarówek, z chęcią pomogą Ci zdobyć więcej nowych użytkowników .

Affise zmniejsza tarcia dzięki przyjaznemu dla użytkownika interfejsowi, szczegółowym analizom i narzędziom do automatyzacji. Ale idzie o krok dalej, ułatwiając firmom migrację programów partnerskich na platformę. Odbywa się to bezboleśnie dzięki narzędziu do migracji CPAPI , które płynnie łączy źródła ofert z Affise.

Buduj na lejkach samoobsługowych

W przypadku modelu wzrostu opartego na produktach , Twoje pozyskiwanie i konwersja będą napędzane wyłącznie przez lejki samoobsługowe . Pozwala to zaoszczędzić na wydatkach na reklamę i zasobach zespołu marketingowego . Ale zapobiega to również rozdęciu firmy zbyt wieloma rolami skierowanymi do klientów.

Miej wiarę w swój produkt, aby wytyczyć drogę. Jeśli Twój produkt nie jest tak prosty, jak np. Kliknięcie przycisku, aby powiększyć wideokonferencję, skieruj użytkownika do zasobów edukacyjnych. Można je umieścić w aplikacji lub wysłać w powitalnym e-mailu.

Użyj wyraźnej kopii, aby skierować użytkowników we właściwe miejsce, aby mogli dowiedzieć się, jak korzystać z Twojego produktu. Możesz skorzystać z kwestionariuszy i ankiet, gdy użytkownicy po raz pierwszy załadują Twoją platformę. Wystarczy kilka prostych pytań, aby poprowadzić użytkownika do pożądanego przez niego sukcesu.

W pewnym momencie, przy wystarczającej ekspansji, będziesz potrzebować bardziej kompetentnych sprzedawców i personelu obsługi klienta. Zespoły te pomogą sprostać niszowym potrzebom klientów korporacyjnych i dużych firm.

Przeprowadzaj eksperymenty związane ze wzrostem

Na każdym etapie strategii PLG Twoja firma powinna dążyć do poprawy wzrostu. Oznacza to eksperymentowanie z takimi rzeczami, jak proces rejestracji , funkcje produktu , doświadczenie przy wprowadzaniu na rynek i ceny . To wszystko jest częścią podróży klienta . Nie mieszaj się z mapą użytkownika dla kaprysu. Opieraj eksperymenty na danych, takich jak współczynniki konwersji i wykorzystanie aplikacji.

Spersonalizuj proces wdrażania

Wspomnieliśmy o tym wcześniej, ale najlepszym sposobem na poprawę obsługi produktu jest śledzenie użytkowania aplikacji i zachowania użytkowników. Dzięki temu upewnisz się, że możesz pomóc użytkownikowi dotrzeć tam, gdzie chce. Dostosowując proces wdrażania do obniżonego TTV, pomożesz użytkownikowi zrozumieć, że masz świetny produkt .

Śledzenie aktywności użytkowników może pomóc nie tylko we wdrażaniu . Może również pomóc w takich kwestiach, jak retargetowanie poczty e-mail i możliwości sprzedaży dodatkowej. Użyj funkcji w aplikacji lub e-maili marketingowych , aby polecić płatne funkcje, które będą najkorzystniejsze w oparciu o wykorzystanie platformy przez każdego użytkownika.

Źródło obrazu: Slack .com

Świetny przykład onboardingu PLG pochodzi z platformy komunikacji służbowej Slack . Produkt jest reklamowany jako sposób na organizację pracy przez firmy. Ale aplikacja została starannie zaprojektowana z myślą o użytkowniku końcowym . Wszystko w interfejsie użytkownika ma na celu zadowolenie.

Użytkownicy segmentu

Informacje zwrotne od użytkowników i dane śledzenia aktywności w aplikacjach umożliwiają segmentację użytkowników z taką samą szczegółowością, jaka jest potrzebna. W przypadku firm PLG wszystko zależy od całej podróży kupującego jako całości. Wartość produktu pomaga w kwalifikowaniu leadów.

Podróż może wyglądać inaczej niż w przypadku bardziej tradycyjnych modeli biznesowych . Ale to doświadczenie klienta posuwa wszystko do przodu. Użyj segmentacji, aby dostosować każdy etap podróży klienta .

Jak osiągnąć wzrost produktu?

Istnieje kilka sposobów na przyspieszenie wzrostu produktowego . Oto kilka najlepszych praktyk związanych z podejściem opartym na produkcie.

Zacznij od rzeczy pod maską

Wszystko w PLG zaczyna się od sprawdzenia silnika; czyli sam produkt. Jeśli nie masz świetnego produktu , który spełniałby potrzeby Twojego rynku docelowego, to jaki to ma sens? Dotyczy to firm SaaS , e-commerce lub dowolnej branży.

Różnica polega na tym, że w przypadku marketingu opartego na produktach musisz myśleć nie tylko o rynku docelowym, ale także o użytkowniku końcowym . To są prawdziwi ludzie, którzy pomogą w pozyskiwaniu klientów . Tworząc i rozwijając swój produkt, będziesz musiał odpowiedzieć na kilka pytań:

Kim są Twoi użytkownicy końcowi ?
Jakie są ich bolączki ?
Jak Twój produkt może rozwiązać dla nich problem?

Zweryfikowanie przypadków użycia to tylko jedna strona medalu. Twoi menedżerowie produktu muszą upewnić się, że Twoja platforma jest lekka i łatwa w użyciu. Produkt musi być zaprojektowany tak, aby odniósł sukces. Zespoły ds. marketingu i CS mogą współpracować, aby zapewnić, że podpowiedzi w aplikacji i funkcje onboardingu to umożliwią.

Wbuduj elementy wirusowe w swój produkt

Wspomnieliśmy już o ogromnym sukcesie Dropbox . Dostawca pamięci masowej w chmurze był w stanie zmaksymalizować liczbę potencjalnych klientów zakwalifikowanych do produktów dzięki niezwykle udanemu programowi poleceń . Pomogło to firmie zwiększyć sprzedaż do miliarda przed dokonaniem IPO.

Możesz nie być w stanie uchwycić błyskawicy w butelce takiej jak Dropbox . Ale możesz czerpać inspirację z ich historii. Dodanie motywowanych ulepszeń freemium to tylko jeden sposób na wprowadzenie wirusowości do Twojego produktu. W przypadku wielu firm stałe aktualizacje użytkowników mogą okazać się kosztowne na kilka sposobów.

Nie potrzebujesz zachęt do polecania

Aby zobaczyć inny przykład wirusowości , spójrzmy na platformę Calendly . Na początek zaznaczają pierwsze pole. Rozwiązali wspólny problem użytkowników końcowych podczas spotkań biznesowych. Prawie każdy wie, jak denerwujące i frustrujące może być planowanie spotkania.

Źródło obrazu: Calendly

Jednak w sposobie działania Calendly jest subtelna błyskotliwość . Użytkownicy planują spotkania w aplikacji i wysyłają link. Gdy odbiorca wyświetla zaproszenie na spotkanie, jest już sprzedawany przez „powered by Calendly” w górnym rogu.

Uczestnik prawdopodobnie myśli: „wiesz co, planowanie spotkań JEST uciążliwe”. Będąc pod wrażeniem użyteczności produktu, mogą kliknąć link, aby samodzielnie zarejestrować się w usłudze. To jest początek pętli wirusowej, która rośnie wykładniczo wraz z większym wykorzystaniem.

Twój produkt będzie inny. Może to być do przesyłania wiadomości , zarządzania przepływami pracy lub czegoś innego. Ale użyj samego produktu, aby stworzyć możliwość udostępniania. Może to dotyczyć wbudowanych funkcji lub ogólnego przypadku użycia (np . Calendly ).

Możesz też stać się bardziej kreatywny dzięki zachętom polecającym . Może rabat lub kredyt polecający 10 $ lub 20 $ na ich subskrypcje. Możesz również zaoferować rabaty procentowe (10-20 procent), które mogą być bardziej atrakcyjne dla klientów B2B.

Zidentyfikuj kilku kluczowych użytkowników, którzy są influencerami

Marketing prowadzony przez produkt tak naprawdę nie dotyczy wydatków na reklamę i aktywnej promocji. Jednak współpraca z odpowiednimi osobami wpływającymi w mediach społecznościowych zawsze może przynieść dywidendę. To może zdziałać cuda, jeśli uda Ci się zaimponować kilku kluczowym wpływowym dużym sieciom i obserwatorom na platformach takich jak LinkedIn czy Facebook.

Znalezienie odpowiednich influencerów może być czasochłonne i rozpraszać. Powinieneś poszukać rozwiązania takiego jak Affise, które może pomóc połączyć partnerów w celu dotarcia do docelowych odbiorców. Dzięki zbudowanej odpowiedniej sieci powinieneś być w stanie zbudować silną bazę użytkowników, która przejmie stery marketingu Twojego produktu.

Znaczenie wzrostu opartego na produktach dzisiaj

Wygląda na to, że wiele osób ze świata marketingu spędziło kilka ostatnich lat na okrzyku rozwoju opartego na produktach jako przyszłości. Cóż, mamy dla Ciebie wiadomość. Przyszłość już tu jest. Konsumenci robią zakupy inaczej niż dotychczas.

To nowy wspaniały świat

Reklamy i przedstawiciele handlowi nie są już standardową taktyką przejmowania. W rzeczywistości badania firmy Gartner pokazują, że ponad 60% kupujących dokonuje zakupu przed nawiązaniem kontaktu ze sprzedawcą. Chcą samoobsługi, która pomoże im w podejmowaniu decyzji zakupowych.

A w przypadku produktów SaaS chodzi o wygodę użytkownika końcowego . W raporcie o stanie marketingu Salesforce 2021 stwierdzono, że 80% traktuje doświadczenie tak samo priorytetowo, jak produkt lub usługę.

W przeciwieństwie do dawnych dobrych czasów, kiedy CIO i inni menedżerowie podejmowali wszystkie decyzje zakupowe, to ludzie korzystający z oprogramowania decydują, czego użyć. Dzisiaj, bardziej niż kiedykolwiek, stosy technologiczne firm opierają się na tym, czego pracownicy sami zaczęli używać. Prowadzi to do przyjęcia w całej firmie usług, które okazują się najbardziej przydatne.

Zyskaj uwagę użytkownika

Dzisiejsze firmy mają krótkie terminy uwagi. Idąc w ślady swoich użytkowników końcowych , organizacje chętnie zmieniają wszystko i korzystają z najlepszych dostępnych produktów. W rocznym raporcie Saas Trends Report 2019 stwierdzono, że średnia firma średniej wielkości odnotowała 39% obrotu w stosie SaaS z poprzedniego roku.

Dzisiaj, podobnie jak klienci B2B są bardziej skłonni do zmiany swojego stosu technologicznego, użytkownicy końcowi zawsze szukają kolejnej wielkiej rzeczy. Jeśli chodzi o usługi oprogramowania, churn rośnie , ponad dwukrotnie w ciągu zaledwie jednego roku .

Raport z 2019 r. wykazał, że przeciętny pracownik korzysta w pracy z ponad ośmiu aplikacji. Ale podobny raport wykazał, że pracownicy korzystają tylko z około 55% funkcji aplikacji. Oznacza to, że chociaż użytkownicy instalują więcej aplikacji, musisz najpierw uzyskać tylko najbardziej przydatne funkcje podczas marketingu produktów .

Zwiększanie przychodów, cięcie kosztów

Oprócz zapewnienia odbiorcom tego, czego chcą, wzrost oparty na produktach jest również ważny dla wyników finansowych. Przy większej konkurencji niż kiedykolwiek koszty pozyskania klientów ( CAC ) rosną z roku na rok. Dzięki strategii PLG wydasz mniej na marketing, ale więcej na rozwój produktu.

Źródło obrazu: kolektyw PLG

Jednak dzięki oddolnemu lejkowi rozwoju produktu możesz zwiększyć zwrot z CAC . Niedawne badanie wykazało, że dwukrotnie tańsza jest sprzedaż dodatkowa istniejącego klienta. I trzy razy bardziej opłacalne generowanie przychodów dzięki ekspansji klientów. A badanie OpenView z 2018 r. wykazało, że firmy PLG miały medianę przychodów o 29% wyższą niż firmy spoza PLG .

Wniosek

Pod pewnymi względami niewiele się zmieniło. Każda firma, która chce długofalowego rozwoju i sukcesu, będzie musiała wypuścić świetny i użyteczny produkt. Jednak rozwój marketingu opartego na produktach pomaga firmom łączyć swoje produkty z dzisiejszymi użytkownikami.

Strategia PLG pomaga całemu zespołowi w kierowaniu wszystkimi ważnymi wskaźnikami pozyskiwania, generowania leadów i konwersji. Dzięki podejściu skoncentrowanemu na produkcie, Twoi użytkownicy korzystają z nieustannie ulepszanej usługi. A zostaniesz nagrodzony większą liczbą użytkowników i wzrostem przychodów.