Che cos'è la crescita del marketing guidata dal prodotto? Ecco 3 passaggi per raggiungerlo
Pubblicato: 2022-04-08Di tanto in tanto, nuovi concetti di marketing crescono dalle idee del passaparola a diventare parte del lessico aziendale. Le aziende affermano di essere "centrate sul cliente" e le startup basano il successo su termini come "hacking della crescita".
Se hai vissuto sotto una roccia negli ultimi dieci anni, potresti esserti perso l'evoluzione moderna nel modo in cui le aziende costruiscono e commercializzano prodotti per i loro clienti. È ciò che aziende come Slack , Dropbox , Hubspot e altri campioni. Quello di cui stiamo parlando è il marketing guidato dal prodotto, noto anche come crescita guidata dal prodotto ( PLG ).
Che cos'è il marketing guidato dal prodotto?
Il marketing guidato dal prodotto è il punto in cui un'azienda dipende dal proprio prodotto per facilitare il percorso del cliente dalla generazione di lead, al successo del cliente, alla conversione. Il prodotto è il motore principale dell'acquisizione dei clienti . Le aziende in genere ottengono questo risultato offrendo una versione di prova gratuita o una versione freemium del loro prodotto.
Che cos'è una strategia di crescita guidata dal prodotto ?
Il marketing guidato dal prodotto è una strategia aziendale che allinea tutti gli sforzi di un'organizzazione dallo sviluppo del prodotto, alle vendite e al marketing. Ogni reparto si avvicina allo stesso obiettivo da una prospettiva diversa. Lavorando insieme, una strategia di crescita guidata dal prodotto si concentra sulla risoluzione dei problemi per l' utente finale.
Fonte immagine: prodotto
I saldi
I prodotti ei servizi offerti non possono avere un paywall che ne elimini l'utilità per l' utente finale . A differenza di altre strategie di crescita, non c'è bisogno di un'IA di vendita che aumenti le prestazioni . Aumenti la conversione delle transazioni migliorando l'esperienza del prodotto per l'utente.
Il successo del cliente dovrebbe essere raggiunto prima di qualsiasi invito all'azione transazionale. Il team di vendita dovrà essere disponibile per aiutare a soddisfare le esigenze dei casi d'uso dei clienti quando i decisori saranno pronti per l'acquisto.
Marketing
Ci saranno meno spese pubblicitarie e di marketing con una strategia di crescita guidata dal prodotto . Invece, l'obiettivo dovrebbe essere quello di ridurre l'attrito tra i clienti per diventare utenti del prodotto. Il marketing del passaparola sarà una componente chiave. Pensa all'utente finale come al tuo partner di marketing . Ma il prodotto stesso dovrebbe prendersi il tempo necessario per vendere i suoi vantaggi al cliente e ai suoi colleghi.
Successo
La crescita guidata dal prodotto è incentrata sul successo dei clienti . Se gli utenti non possono avere rapidamente e facilmente quel momento "aha" con il tuo prodotto gratuito, probabilmente smetteranno di usarlo. E a quel punto non puoi nemmeno sognare di ottenere clienti paganti .
Ingegneria
Il cuore e l'anima del tuo prodotto sono ciò che può fare per l' utente finale . Quale dolore o frustrazione può risolvere per il tuo cliente? La crescita guidata dal prodotto funziona solo se il tuo prodotto è progettato per funzionare per loro. Ciò richiede ricerca ed empatia con gli utenti regolari del tuo prodotto.
Design
Oggi, il design sembra essere il re quando si tratta di attrattiva del prodotto. Un prodotto ben progettato ridurrà l'attrito tra il tuo utente e il suo successo. Ma con la crescita guidata dal prodotto , anche il design intuitivo del prodotto fa parte della tua strategia di marketing. Più il tuo prodotto è user-friendly, più facilmente gli altri utenti potranno adottarlo.
3 pilastri della crescita guidata dal prodotto
La crescita guidata dal prodotto aiuta ad allineare tutti gli aspetti del business. L'obiettivo è sempre lo stesso, guidare l'acquisizione e aumentare le entrate ricorrenti mentre si ridimensiona un'azienda . Ma per raggiungere questi obiettivi, qualsiasi azienda deve basare la propria strategia sui tre pilastri della crescita guidata dal prodotto .
1. Design per l' utente finale
Con PLG non si tratta solo di numeri, ma di persone. Prima di poter progettare correttamente il prodotto, devi avere una profonda conoscenza di chi sono i tuoi utenti e di come puoi aiutarli. Il tuo team di prodotto deve ascoltare il feedback dei suoi utenti e apportare miglioramenti significativi.
Anche quando un prodotto viene lanciato, il tuo team dovrebbe monitorare le esigenze della tua base di utenti . Quando i problemi e i suggerimenti si ripresentano, ti aiuteranno solo a migliorare ulteriormente il tuo prodotto. Migliore sarà il tuo prodotto, più facile sarà il successo dei clienti e l'adozione da parte degli utenti.
Ad esempio, quando si tratta di marketing dei partner, la piattaforma Affise può essere adattata per adattarsi a una varietà di casi d'uso. Dispone di suite software uniche adatte a diversi tipi di attività e alle esigenze di qualsiasi utente. Il servizio offre inoltre agli utenti dashboard completamente personalizzabili e report in qualsiasi modo ritengano opportuno.
2. Catturare il valore
L'ultima volta che abbiamo controllato, l'obiettivo delle imprese non è cambiato molto in diversi millenni. Stiamo tutti lavorando insieme per spingere il cliente verso quel delizioso precipizio in cui ci consegnano i loro contanti (o carta di credito) e si lanciano con il paracadute con pagamenti ricorrenti!
Ma per avere una crescita di successo guidata dal prodotto , dobbiamo riprogrammare il modo in cui pensiamo. PLG è una forma di marketing dal basso verso l'alto . Consegniamo il prodotto agli utenti come punto di ingresso nel funnel di vendita, ma non ci hanno ancora dato soldi. E se non diamo loro alcun motivo, allora non lo faranno mai.
Quando lasci che i tuoi prodotti siano all'avanguardia, è necessario che gli utenti ne osservino l'utilità durante la prova gratuita self-service o l'utilizzo del freemium . Hanno bisogno di provare la gioia di eliminare i punti deboli o di risolvere un problema in corso nel loro lavoro quotidiano.
Questo può accadere solo se i tuoi prodotti hanno caratteristiche utili e sono altamente funzionali. Ma hai anche bisogno di un processo di onboarding semplificato in modo che i clienti possano ottenere rapidamente un'azione significativa dove si verifica il successo.
Quanto sia coinvolto il processo di onboarding dipende da diversi fattori. Se il tuo prodotto è semplice, il design e l'ingegneria dovrebbero renderlo evidente.
Se il tuo prodotto gratuito ha livelli di complessità, i canali di supporto e i punti di contatto umani dovrebbero essere prontamente disponibili. I nuovi utenti dovrebbero essere indirizzati alle risorse giuste per soddisfare i loro casi d'uso specifici. Ciò potrebbe variare dalla funzionalità di prevenzione delle frodi alla documentazione e alle integrazioni delle app.
3. Investi nel prodotto con l'intento di andare al mercato
Le prime fasi dello sviluppo del prodotto riguardano l'ipotesi e la sperimentazione. Quando crei una strategia di crescita guidata dal prodotto , devi considerare tutti gli aspetti della campagna durante lo sviluppo. Ogni componente di PLG deve essere integrato nel prodotto.
In caso contrario, avrai tra le mani un bel prodotto, ma non sarà pronto per una strategia go-to-market . Questo perché il prodotto non sarà in grado di guidare l'acquisizione, la conversione e l'espansione del mercato senza gli interni adeguati. Qualsiasi app o servizio sarà un prodotto go-to-market solo se dispone di:
- La capacità di misurare i dati, compilare metriche e tenere traccia del comportamento degli utenti.
- Funzionalità per la crescita e il miglioramento nel tempo man mano che la tua base di utenti aumenta.
- Prontezza integrata per il test dei miglioramenti basati sul feedback per l' utente finale .
Componenti principali di una strategia di crescita guidata dal prodotto
Il prodotto è il canale chiave
Il tuo prodotto è il veicolo principale per tutti i tuoi sforzi di marketing. Mantieni l'interfaccia pulita ma assicurati che gli utenti possano vedere le funzioni utili acquisite durante l'aggiornamento a un abbonamento a pagamento. Usa il prodotto per comunicare in modo efficace le opportunità di onboarding e upsell.
Effetto virale
Fonte immagine: loop virali
Il tuo prodotto deve avere una viralità incorporata . Ciò significa che dovrebbe essere progettato pensando alla condivisibilità. Un ottimo esempio di ciò è il successo di Dropbox e il suo approccio basato sul prodotto. Nel loro modello freemium , gli utenti potrebbero ottenere aggiornamenti di archiviazione permanenti indirizzando con successo altri utenti.
Collaborare
Il marketing guidato dal prodotto è uno sforzo a livello aziendale. Ogni membro del team dovrebbe essere allineato con gli obiettivi di una strategia basata sul prodotto. Non ci sono silos qui. La comunicazione aperta tra i dipartimenti è un must. E ogni punto di contatto dovrebbe essere personalizzato per guidare l'acquisizione e le conversioni attraverso il successo dei clienti . Ciò include l'onboarding degli utenti , l'eventuale processo di vendita e la fidelizzazione .
Presta attenzione all'esperienza utente
Per prima cosa, è tutta una questione di esperienza dell'utente . Tu e il tuo team potete migliorare questo aspetto riducendo al minimo l'attrito in ogni fase del processo. Fai in modo che gli utenti comprendano facilmente i principali vantaggi del tuo prodotto e accedano alla versione di prova gratuita o freemium .
Da lì, è necessario disporre di un design intuitivo e di un processo di onboarding semplificato per garantire un rapido time to value (TTV). Eventuali difficoltà o ritardi nel successo degli utenti significano che probabilmente passeranno a un altro prodotto freemium . Ma se dai loro quel momento di lampadina indolore, ti aiuteranno volentieri ad acquisire più nuovi utenti .
Affise riduce l'attrito grazie a un'interfaccia intuitiva, analisi dettagliate e strumenti di automazione. Ma fa un ulteriore passo avanti, rendendo facile per le aziende migrare i programmi di affiliazione sulla piattaforma. Ciò si ottiene in modo indolore con lo strumento di migrazione CPAPI che collega perfettamente le fonti dell'offerta ad Affise.
Costruisci su canalizzazioni self-service
Con il modello di crescita basato sul prodotto , l'acquisizione e la conversione saranno guidate esclusivamente da canalizzazioni self-service . Ciò consente di risparmiare sulla spesa pubblicitaria e sulle risorse del team di marketing . Ma ti impedisce anche di gonfiare l'azienda con troppi ruoli a contatto con i clienti.
Abbi fiducia nel tuo prodotto per aprire la strada. Se il tuo prodotto non è così semplice come, ad esempio, fare clic su un pulsante per ingrandire una videoconferenza, quindi indirizzare l'utente alle risorse educative. Questi possono essere inseriti nell'app o inviati in un'e-mail di benvenuto.
Usa una copia chiara per guidare gli utenti nel posto giusto in modo che possano imparare a usare il tuo prodotto. Puoi utilizzare questionari e sondaggi la prima volta che gli utenti caricano la tua piattaforma. Poche semplici domande possono aiutarti a guidare l'utente verso il successo che desidera.
Ad un certo punto, con un'espansione sufficiente, avrai bisogno di venditori e personale del servizio clienti più esperti. Questi team aiuteranno a soddisfare le esigenze di nicchia dei clienti aziendali e delle grandi aziende.
Esegui esperimenti relativi alla crescita
In ogni fase della tua strategia PLG , la tua azienda dovrebbe cercare di migliorare la crescita. Ciò significa sperimentare cose come il processo di registrazione , le caratteristiche del prodotto , l' esperienza di inserimento e i prezzi . Questi fanno tutti parte del percorso del cliente . Non solo pasticciare con la roadmap dell'utente per capriccio. Basa gli esperimenti su dati come i tassi di conversione e l'utilizzo delle app.
Personalizza il processo di onboarding
Ne abbiamo già parlato in precedenza, ma il modo migliore per migliorare l' esperienza del prodotto è tenere traccia dell'utilizzo dell'app e del comportamento degli utenti. Ciò ti consentirà di assicurarti di poter aiutare l'utente ad arrivare dove vuole andare. Personalizzando il processo di onboarding per un TTV ridotto, aiuterai l'utente a capire che hai un ottimo prodotto .
Il monitoraggio dell'attività degli utenti può aiutare con qualcosa di più della semplice onboarding . Può anche aiutare con cose come il retargeting delle email e le opportunità di upsell. Utilizza le funzioni in-app o le e-mail di marketing del prodotto per consigliare funzionalità a pagamento che saranno più vantaggiose in base all'utilizzo della piattaforma di ciascun utente.
Fonte immagine : Slack.com
Un ottimo esempio di onboarding PLG viene dalla piattaforma di comunicazione di lavoro Slack . Il prodotto è pubblicizzato come un modo per le aziende di organizzare il proprio lavoro. Ma l'app è stata meticolosamente progettata pensando all'utente finale . Tutto ciò che riguarda l'interfaccia utente mira a soddisfare.
Segmenta gli utenti
Il feedback degli utenti e i dati di monitoraggio dell'attività dell'app ti consentono di segmentare i tuoi utenti con la granularità necessaria. Per le aziende PLG , tutto dipende dall'intero percorso dell'acquirente nel suo insieme. Il valore del prodotto aiuta a qualificare i lead.
Il viaggio potrebbe sembrare diverso rispetto ai modelli di business più tradizionali . Ma è l' esperienza del cliente che fa avanzare tutto. Usa la segmentazione per personalizzare ogni fase del percorso del cliente .
Come si ottiene la crescita del prodotto?
Esistono diversi modi in cui è possibile aumentare la crescita guidata dal prodotto . Ecco alcune delle migliori pratiche per guidare un approccio guidato dal prodotto.
Inizia con roba sotto il cofano
Tutto in PLG inizia con un controllo del motore; cioè il prodotto stesso. Se non hai un ottimo prodotto che soddisfi le esigenze del tuo mercato di riferimento, allora qual è il punto? Questo è vero per le aziende SaaS , l'e -commerce o qualsiasi settore.
La differenza è che con il marketing guidato dal prodotto, devi pensare non solo al tuo mercato di riferimento, ma anche al tuo utente finale . Queste sono le persone reali che aiuteranno a guidare l'acquisizione dei clienti . Quando costruisci e sviluppi il tuo prodotto, dovrai rispondere a diverse domande:
- Chi sono i tuoi utenti finali ?
- Quali sono i loro punti deboli ?
- In che modo il tuo prodotto può risolvere un problema per loro?
Avere casi d'uso convalidati è solo un lato della medaglia. I tuoi product manager devono garantire che la tua piattaforma sia leggera e facile da usare. Il prodotto deve essere progettato per un successo senza attriti. I team di marketing e CS possono collaborare per garantire che i suggerimenti in-app e le funzionalità di onboarding rendano possibile tutto ciò.
Costruisci elementi virali nel tuo prodotto
Abbiamo già menzionato l'enorme successo di Dropbox . Il provider di archiviazione cloud è stato in grado di massimizzare i lead qualificati del prodotto tramite il suo programma di referral di grande successo . Ciò ha aiutato l'azienda a raggiungere un miliardo di vendite prima di fare la sua IPO.
Potresti non essere in grado di catturare i fulmini in una bottiglia come Dropbox . Ma puoi prendere ispirazione dalla loro storia. L'aggiunta di aggiornamenti freemium incentivati è solo un modo per creare viralità nel tuo prodotto. Per molte aziende, gli aggiornamenti permanenti degli utenti potrebbero rivelarsi costosi in diversi modi.
Non hai bisogno di incentivi di riferimento
Per un altro esempio di viralità , diamo un'occhiata alla piattaforma Calendly . Per iniziare, spuntano la prima casella. Hanno risolto un problema comune per i loro utenti finali quando si tratta di riunioni di lavoro. Quasi tutti sanno quanto possa essere fastidioso e frustrante programmare una riunione.
Fonte immagine: Calendly
Ma c'è un sottile colpo di brillantezza nel modo in cui Calendly funziona . Gli utenti pianificano le riunioni nell'app e inviano un collegamento. Quando il destinatario visualizza l'invito alla riunione, viene già commercializzato da "powered by Calendly" nell'angolo in alto.
È probabile che il partecipante pensi: "Sai una cosa, programmare le riunioni È una seccatura". Impressionati dall'utilità del prodotto, possono fare clic su un collegamento per iscriversi al servizio. Questo è l'inizio di un ciclo virale che cresce esponenzialmente con un maggiore utilizzo.
Il tuo prodotto sarà diverso. Potrebbe essere per la messaggistica , la gestione dei flussi di lavoro o qualcos'altro. Ma usa il prodotto stesso per creare condivisibilità. Questo può essere con funzionalità integrate o il caso d'uso generale (come Calendly ).
Oppure puoi diventare più creativo con gli incentivi per i referral . Forse sconti o crediti di 10 $ o 20 $ per i loro abbonamenti. Puoi anche offrire sconti percentuali (10-20%) che potrebbero essere più interessanti per i clienti B2B.
Identifica alcuni utenti chiave che sono influencer
Il marketing guidato dal prodotto non riguarda realmente la spesa pubblicitaria e la promozione attiva. Tuttavia, può sempre pagare dividendi collaborare con gli influencer giusti sui social media. Questo può fare miracoli se riesci a impressionare alcuni influencer chiave con reti e follower di grandi dimensioni su piattaforme come LinkedIn o Facebook.
Trovare gli influencer giusti può richiedere molto tempo e distrarre. Dovresti cercare una soluzione come Affise che possa aiutare a connettere i partner per raggiungere il tuo pubblico di destinazione. Con la giusta rete costruita, dovresti essere in grado di costruire una solida base di utenti per prendere le redini del marketing del tuo prodotto.
L' importanza del prodotto ha guidato la crescita oggi
Sembra che molti nel mondo del marketing abbiano trascorso molti degli ultimi anni a salutare la crescita guidata dai prodotti come il futuro. Bene, abbiamo notizie per te. Il futuro è già qui. I consumatori acquistano in modo diverso rispetto a prima.
È un mondo nuovo e coraggioso
Pubblicità e rappresentanti di vendita non sono più la tattica standard di acquisizione. In effetti, una ricerca di Gartner mostra che oltre il 60% degli acquirenti effettua un acquisto prima di interagire con un fornitore. Vogliono che il self-service aiuti a guidare le loro decisioni di acquisto.
E con i prodotti SaaS , tutto ruota intorno all'esperienza dell'utente finale . Nel rapporto sullo stato del marketing di Salesforce 2021, è stato rilevato che l' 80% dà priorità all'esperienza tanto quanto il prodotto o servizio.
A differenza dei bei vecchi tempi in cui i CIO e altri dirigenti prendevano tutte le decisioni di acquisto, sono le persone che usano il software che decidono cosa usare. Oggi più che mai, gli stack tecnologici delle aziende si basano su ciò che i dipendenti hanno iniziato a utilizzare da soli. Ciò porta all'adozione da parte dell'azienda dei servizi che si rivelano più utili.
Ottieni l'attenzione dell'utente
Le aziende di oggi hanno tempi di attenzione brevi. Seguendo l'esempio dei loro utenti finali , le organizzazioni sono felici di cambiare le cose e utilizzare i migliori prodotti disponibili. Nell'Annual Saas Trends Report 2019, è stato rilevato che l'azienda media di medie dimensioni ha registrato un fatturato del 39% nel proprio stack SaaS rispetto all'anno precedente.
Oggi, proprio come è più probabile che i clienti B2B alterino il loro stack tecnologico, gli utenti finali sono sempre alla ricerca del prossimo grande successo. Quando si tratta di servizi software, il tasso di abbandono è in aumento, più che raddoppiato in un solo anno .
Un rapporto del 2019 ha rilevato che il dipendente medio utilizza oltre otto app al lavoro. Ma un rapporto simile ha rilevato che i dipendenti utilizzano solo il 55% circa delle funzionalità di un'app. Ciò significa che, sebbene gli utenti installino più app, devi solo ottenere le funzionalità più utili in anticipo con il marketing del tuo prodotto .
Aumento delle entrate, riduzione dei costi
Oltre a dare al tuo pubblico ciò che desidera, anche la crescita guidata dal prodotto è importante per i tuoi profitti. Con una concorrenza più che mai, i costi di acquisizione dei clienti ( CAC ) aumentano ogni anno. Con una strategia PLG , spenderai meno per il marketing ma di più per lo sviluppo del prodotto.
Fonte immagine: collettivo PLG
Tuttavia, con la canalizzazione dal basso verso l'alto dello sviluppo del prodotto , puoi aumentare il rimborso del CAC . Uno studio recente ha dimostrato che è due volte più economico vendere un cliente esistente. E tre volte più redditizio generare entrate tramite l'espansione dei clienti. E uno studio OpenView del 2018 ha rilevato che le società PLG avevano un fatturato medio superiore del 29% rispetto alle società non PLG .
Conclusione
In un certo senso, non è cambiato molto. Qualsiasi azienda che desideri una crescita e un successo a lungo termine dovrà realizzare un prodotto eccezionale e utile. Tuttavia, la crescita del marketing guidato dai prodotti aiuta le aziende a connettere i loro prodotti con gli utenti di oggi.
Una strategia PLG aiuta l'intero team a guidare le importantissime metriche di acquisizione, generazione di lead e conversioni. Con un approccio incentrato sul prodotto, i tuoi utenti beneficiano di un servizio in continuo miglioramento. E sarai ricompensato con più utenti e un'espansione delle entrate.