Qu'est-ce que la croissance marketing axée sur les produits ? Voici 3 étapes pour y parvenir

Publié: 2022-04-08

De temps en temps, de nouveaux concepts de marketing se développent à partir d'idées de bouche à oreille pour devenir une partie du lexique des affaires. Les entreprises prétendent être « centrées sur le client » et les startups fondent leur succès sur des termes tels que « piratage de la croissance ».

Si vous avez vécu sous un rocher au cours de la dernière décennie, vous avez peut-être manqué l'évolution moderne de la façon dont les entreprises construisent et commercialisent leurs produits auprès de leurs clients. C'est ce que des entreprises comme Slack , Dropbox , Hubspot et bien d'autres défendent. Nous parlons ici de marketing axé sur les produits, également connu sous le nom de croissance axée sur les produits ( PLG ).

Qu'est-ce que le marketing dirigé par les produits ?

Le marketing axé sur les produits est le moment où une entreprise dépend de son produit pour faciliter le parcours client, de la génération de prospects à la réussite du client, en passant par la conversion. Le produit est le moteur principal de l'acquisition de clients . Les entreprises y parviennent généralement en offrant un essai gratuit ou une version freemium de leur produit.

Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance axée sur les produits ?

Le marketing axé sur les produits est une stratégie commerciale qui aligne tous les efforts d'une organisation, du développement de produits aux ventes et au marketing. Chaque département aborde le même objectif sous un angle différent. En travaillant ensemble, une stratégie de croissance axée sur le produit se concentre sur la résolution des problèmes pour l' utilisateur final.

Source de l'image : produit

Ventes

Les produits et services proposés ne peuvent pas avoir un paywall qui élimine leur utilité pour l' utilisateur final . Contrairement à d'autres stratégies de croissance, il n'est pas nécessaire d'avoir une IA commerciale pour booster les performances . Vous augmentez la conversion des transactions en améliorant l'expérience du produit pour l'utilisateur.

Le succès du client doit être atteint avant tout appel à l'action transactionnel. L' équipe de vente devra être disponible pour aider à répondre aux besoins des clients en cas d'utilisation lorsque les décideurs seront prêts à acheter.

Commercialisation

Il y aura moins de dépenses publicitaires et de marketing avec une stratégie de croissance axée sur les produits . Au lieu de cela, l'accent devrait être mis sur la réduction des frictions pour que les clients deviennent des utilisateurs du produit. Le marketing de bouche à oreille sera un élément clé. Considérez l'utilisateur final comme votre partenaire marketing . Mais le produit lui-même devrait prendre le temps de vendre ses avantages au client et à ses collègues.

Succès

La croissance axée sur les produits est une question de succès client . Si les utilisateurs ne peuvent pas avoir rapidement et facilement ce moment "aha" avec votre produit gratuit, ils cesseront probablement de l'utiliser. Et vous ne pouvez même pas rêver d'avoir des clients payants à ce moment-là.

Ingénierie

Le cœur et l'âme de votre produit sont ce qu'il peut faire pour l' utilisateur final . Quelle douleur ou frustration cela peut-il résoudre pour votre client ? La croissance axée sur les produits ne fonctionne que si votre produit est conçu pour fonctionner pour eux. Cela nécessite une recherche et une empathie avec les utilisateurs réguliers de votre produit.

Concevoir

Aujourd'hui, le design semble être le roi lorsqu'il s'agit de l'attrait du produit. Un produit bien conçu réduira les frictions entre votre utilisateur et son succès. Mais avec une croissance axée sur les produits, la conception intuitive de produits fait également partie de votre stratégie marketing. Plus votre produit est convivial, plus les autres utilisateurs pourront facilement l'adopter.

3 piliers de la croissance axée sur les produits

La croissance axée sur les produits aide à aligner tous les aspects de l'entreprise. L'objectif est toujours le même, stimuler l'acquisition et augmenter les revenus récurrents tout en faisant évoluer une entreprise . Mais pour atteindre ces objectifs, toute entreprise doit fonder sa stratégie sur les trois piliers de la croissance axée sur les produits .

1. Conception pour l' utilisateur final

Avec PLG , ce n'est pas qu'une question de chiffres, c'est une question de personnes. Avant de pouvoir concevoir correctement le produit, vous devez avoir une compréhension approfondie de qui sont vos utilisateurs et de la manière dont vous pouvez les aider. Votre équipe produit doit écouter les commentaires de ses utilisateurs et apporter des améliorations significatives.

Même lorsqu'un produit est lancé, votre équipe doit surveiller les besoins de votre base d'utilisateurs . Au fur et à mesure que les problèmes et les suggestions reviennent, ils ne feront que vous aider à améliorer davantage votre produit. Plus votre produit s'améliore, plus il sera facile pour le succès des clients et l'adoption par les utilisateurs.

Par exemple, en matière de marketing de partenariat, la plate-forme Affise peut être adaptée à une variété de cas d'utilisation. Il dispose de suites logicielles uniques adaptées à différents types d'entreprises et aux besoins de tout utilisateur. Le service offre également aux utilisateurs des tableaux de bord et des rapports entièrement personnalisables de la manière qu'ils jugent appropriée.

2. Capturer la valeur

La dernière fois que nous avons vérifié, l'objectif des entreprises n'a pas beaucoup changé depuis plusieurs millénaires. Nous travaillons tous ensemble pour pousser le client vers ce joli précipice où il nous remet son argent (ou sa carte de crédit) et se parachute avec des paiements récurrents !

Mais pour réussir une croissance axée sur les produits , nous devons reprogrammer notre façon de penser. Le PLG est une forme de marketing ascendant . Nous remettons le produit aux utilisateurs comme point d'entrée dans l'entonnoir de vente, mais ils ne nous ont pas encore donné d'argent. Et si nous ne leur donnons aucune raison de le faire, alors ils ne le feront jamais.

Lorsque vous laissez vos produits montrer la voie, vous avez besoin que les utilisateurs observent leur utilité pendant leur essai gratuit en libre-service ou leur utilisation freemium . Ils ont besoin de ressentir la joie d'éliminer les points douloureux ou de résoudre un problème persistant dans leur travail quotidien.

Cela ne peut se produire que si vos produits ont des fonctionnalités utiles et sont hautement fonctionnels. Mais vous avez également besoin d'un processus d'intégration rationalisé permettant aux clients de réaliser rapidement une action significative en cas de succès.

Le degré d'implication du processus d' intégration dépend de plusieurs facteurs. Si votre produit est simple, la conception et l'ingénierie devraient le rendre évident.

Si votre produit gratuit présente des niveaux de complexité, les canaux d'assistance et les points de contact humains doivent être facilement disponibles. Les nouveaux utilisateurs doivent être dirigés vers les bonnes ressources pour correspondre à leurs cas d'utilisation spécifiques. Cela peut aller de la fonctionnalité de prévention de la fraude à la documentation et aux intégrations des applications.

3. Investissez dans le produit avec une intention de mise sur le marché

Les premières étapes du développement d'un produit reposent sur des hypothèses et des expérimentations. Lorsque vous élaborez une stratégie de croissance axée sur les produits , vous devez tenir compte de tous les aspects de la campagne lors du développement. Chaque composant de PLG doit être intégré au produit.

Sinon, vous aurez un beau produit entre les mains, mais il ne sera pas prêt pour une stratégie de mise sur le marché . En effet, le produit ne pourra pas stimuler l'acquisition, la conversion et l'expansion du marché sans les composants internes appropriés. Une application ou un service ne sera un produit de mise sur le marché que s'il possède :

La possibilité de mesurer des données, de compiler des métriques et de suivre le comportement des utilisateurs.
Fonctionnalité de croissance et d'amélioration au fil du temps à mesure que votre base d'utilisateurs augmente.
Préparation intégrée pour tester les améliorations basées sur les commentaires pour l' utilisateur final .

Principaux composants d'une stratégie de croissance axée sur les produits

Le produit est le canal clé

Votre produit est le véhicule principal de tous vos efforts de marketing. Gardez l'interface propre, mais assurez-vous que les utilisateurs peuvent voir les fonctionnalités utiles acquises lors de la mise à niveau vers un abonnement payant. Utilisez le produit pour communiquer efficacement sur les opportunités d'intégration et de vente incitative.

Effet viral

Source de l'image : boucles virales

Votre produit doit avoir une viralité intégrée . Cela signifie qu'il doit être conçu en gardant à l'esprit la possibilité de partage. Le succès de Dropbox et de son approche axée sur les produits en est un bon exemple. Dans leur modèle freemium , les utilisateurs pouvaient obtenir des mises à niveau de stockage permanentes en parrainant avec succès d'autres utilisateurs.

Collaborer

Le marketing axé sur les produits est un effort à l'échelle de l'entreprise. Chaque membre de l'équipe doit être aligné sur les objectifs d'une stratégie axée sur le produit. Il n'y a pas de silos ici. Une communication ouverte entre les départements est indispensable. Et chaque point de contact doit être adapté pour stimuler l'acquisition et les conversions grâce à la réussite des clients . Cela inclut l'intégration des utilisateurs , le processus de vente éventuel et la fidélisation .

Faites attention à l'expérience utilisateur

Tout d'abord, tout dépend de l' expérience utilisateur . Vous et votre équipe pouvez améliorer cela en minimisant les frictions à chaque étape du processus. Facilitez la compréhension des principaux avantages de votre produit par les utilisateurs et accédez à la version d'essai gratuite ou à la version freemium .

À partir de là, vous devez disposer d'une conception intuitive et d'un processus d'intégration rationalisé pour garantir un délai de rentabilité (TTV) rapide. Toute difficulté ou retard dans le succès de l'utilisateur signifie qu'il passera probablement à un autre produit freemium . Mais si vous leur donnez ce moment d'ampoule sans douleur, ils se feront un plaisir de vous aider à acquérir plus de nouveaux utilisateurs .

Affise réduit les frictions grâce à une interface conviviale, des analyses détaillées et des outils d'automatisation. Mais cela va encore plus loin en facilitant la migration des programmes d'affiliation vers la plate-forme pour les entreprises. Ceci est accompli sans douleur avec l'outil de migration CPAPI qui connecte de manière transparente les sources d'offres à Affise.

S'appuyer sur les entonnoirs en libre-service

Avec le modèle de croissance axée sur les produits , votre acquisition et votre conversion seront uniquement motivées par des entonnoirs en libre-service . Cela permet d'économiser sur les dépenses publicitaires et les ressources de l'équipe marketing . Mais cela vous évite également de gonfler l'entreprise avec trop de rôles en contact avec les clients.

Faites confiance à votre produit pour montrer la voie. Si votre produit n'est pas aussi simple que, par exemple, cliquer sur un bouton pour zoomer sur une vidéoconférence, puis diriger l'utilisateur vers des ressources pédagogiques. Ceux-ci peuvent être placés dans l'application ou envoyés dans un e-mail de bienvenue.

Utilisez une copie claire pour guider les utilisateurs au bon endroit afin qu'ils puissent apprendre à utiliser votre produit. Vous pouvez utiliser des questionnaires et des enquêtes la première fois que les utilisateurs chargent votre plateforme. Quelques questions simples peuvent vous aider à guider l'utilisateur vers le succès qu'il souhaite.

À un moment donné, avec une expansion suffisante, vous aurez besoin de vendeurs et de personnel de service à la clientèle plus compétents. Ces équipes permettront d'être là pour répondre aux besoins de niche des entreprises clientes et des grandes entreprises.

Exécuter des expériences liées à la croissance

À chaque étape de votre stratégie PLG , votre entreprise doit chercher à améliorer sa croissance. Cela signifie expérimenter des éléments tels que le processus d'inscription , les fonctionnalités du produit , l'expérience d'intégration et la tarification . Tout cela fait partie du parcours client . Ne vous contentez pas de déconner avec votre feuille de route utilisateur sur un coup de tête. Basez les tests sur des données telles que les taux de conversion et l'utilisation des applications.

Personnalisez le processus d'intégration

Nous l'avons déjà mentionné, mais la meilleure façon d'améliorer l' expérience du produit est de suivre l'utilisation de l'application et le comportement de l'utilisateur. Cela vous permettra de vous assurer que vous pouvez aider l'utilisateur à aller là où il veut aller. En adaptant le processus d' intégration pour un TTV réduit, vous aiderez l'utilisateur à réaliser que vous avez un excellent produit .

Le suivi de l' activité des utilisateurs peut aider avec plus que la simple intégration . Cela peut également aider avec des choses comme le reciblage des e-mails et les opportunités de vente incitative. Utilisez les fonctions intégrées à l'application ou les e-mails de marketing produit pour recommander les fonctionnalités payantes qui seront les plus avantageuses en fonction de l'utilisation de la plateforme par chaque utilisateur.

Source de l' image : Slack.com

Un excellent exemple d' intégration PLG provient de la plate-forme de communication professionnelle Slack . Le produit est annoncé comme un moyen pour les entreprises d'organiser leur travail. Mais l'application a été minutieusement conçue en pensant à l' utilisateur final . Tout dans l'interface utilisateur vise à plaire.

Segmenter les utilisateurs

Les commentaires des utilisateurs et les données de suivi de l' activité des applications vous permettent de segmenter vos utilisateurs avec autant de granularité que nécessaire. Pour les entreprises PLG , tout dépend de l'ensemble du parcours d'achat dans son ensemble. La valeur du produit permet de qualifier les leads.

Le voyage peut sembler différent des modèles commerciaux plus traditionnels . Mais c'est l' expérience client qui fait tout avancer. Utilisez la segmentation pour personnaliser chaque étape du parcours client .

Comment réalisez-vous la croissance des produits ?

Il existe plusieurs façons de stimuler la croissance axée sur les produits . Voici quelques-unes des meilleures pratiques pour adopter une approche axée sur les produits.

Commencez avec des trucs sous le capot

Tout dans PLG commence par une vérification du moteur ; c'est-à-dire le produit lui-même. Si vous n'avez pas un excellent produit qui répond aux besoins de votre marché cible, alors à quoi bon ? Cela est vrai pour les entreprises SaaS , le commerce électronique ou tout autre secteur.

La différence est qu'avec le marketing axé sur les produits, vous devez penser non seulement à votre marché cible, mais aussi à votre utilisateur final . Ce sont les vraies personnes qui aideront à stimuler l'acquisition de clients . Lors de la construction et du développement de votre produit, vous devrez répondre à plusieurs questions :

Qui sont vos utilisateurs finaux ?
Quels sont leurs points douloureux ?
Comment votre produit peut-il résoudre un problème pour eux ?

Avoir des cas d'utilisation validés n'est qu'un côté de la médaille. Vos chefs de produit doivent s'assurer que votre plateforme est légère et facile à utiliser. Le produit doit être conçu pour un succès sans friction. Les équipes marketing et CS peuvent collaborer pour s'assurer que les invites dans l'application et les fonctionnalités d'intégration rendent cela possible.

Intégrez des éléments viraux à votre produit

Nous avons déjà évoqué le succès massif de Dropbox . Le fournisseur de stockage en nuage a été en mesure de maximiser les prospects qualifiés par le biais de son programme de parrainage très réussi . Cela a aidé la société à atteindre un milliard de ventes avant de faire son introduction en bourse.

Vous ne pourrez peut-être pas capturer la foudre dans une bouteille comme Dropbox . Mais vous pouvez vous inspirer de leur histoire. L'ajout de mises à niveau freemium incitatives n'est qu'un moyen de créer de la viralité dans votre produit. Pour de nombreuses entreprises, les mises à niveau permanentes des utilisateurs peuvent s'avérer coûteuses à plusieurs égards.

Vous n'avez pas besoin d'incitations à la recommandation

Pour un autre exemple de viralité , intéressons-nous à la plateforme Calendly . Pour commencer, ils cochent la première case. Ils ont résolu un problème commun pour leurs utilisateurs finaux lorsqu'il s'agit de réunions d'affaires. Presque tout le monde sait à quel point il peut être ennuyeux et frustrant de planifier une réunion.

Source de l' image : Calendly

Mais il y a un subtil coup de génie dans le fonctionnement de Calendly . Les utilisateurs planifient des réunions dans l'application et envoient un lien. Lorsque le destinataire consulte l'invitation à la réunion, il est déjà commercialisé par "propulsé par Calendly" dans le coin supérieur.

Le participant pense probablement, "vous savez quoi, programmer des réunions EST une douleur". Impressionnés par l'utilité du produit, ils peuvent cliquer sur un lien pour s'inscrire eux-mêmes au service. C'est le début d'une boucle virale qui croît de manière exponentielle avec plus d'utilisation.

Votre produit sera différent. Cela peut être pour la messagerie , la gestion des flux de travail ou autre chose. Mais utilisez le produit lui-même pour créer une possibilité de partage. Cela peut être avec des fonctionnalités intégrées ou le cas d'utilisation général (comme Calendly ).

Ou vous pouvez devenir plus créatif avec des incitations de parrainage . Peut-être escompter ou créditer les parrains de 10 $ ou 20 $ pour leurs abonnements. Vous pouvez également proposer des remises en pourcentage (10 à 20 %) qui pourraient être plus attrayantes pour les clients B2B.

Identifiez quelques utilisateurs clés qui sont des influenceurs

Le marketing axé sur les produits ne concerne pas vraiment les dépenses publicitaires et la promotion active. Cependant, il peut toujours être payant de s'associer aux bons influenceurs sur les réseaux sociaux. Cela peut faire des merveilles si vous parvenez à impressionner quelques influenceurs clés avec de grands réseaux et des suivis sur des plateformes comme LinkedIn ou Facebook.

Trouver les bons influenceurs peut prendre du temps et distraire. Vous devriez vous tourner vers une solution comme Affise qui peut aider à connecter des partenaires pour atteindre votre public cible. Avec le bon réseau, vous devriez être en mesure de constituer une base d'utilisateurs solide pour prendre les rênes de la commercialisation de votre produit.

Importance de la croissance axée sur les produits aujourd'hui

Il semble que de nombreuses personnes dans le monde du marketing aient passé plusieurs des dernières années à saluer la croissance axée sur les produits comme l'avenir. Eh bien, nous avons des nouvelles pour vous. Le futur est déjà là. Les consommateurs achètent différemment qu'auparavant.

C'est un Brave New World

Les publicités et les commerciaux ne sont plus la tactique standard d'acquisition. En fait, les recherches de Gartner montrent que plus de 60 % des acheteurs effectuent un achat avant de s'engager avec un fournisseur. Ils veulent que le libre-service les aide à guider leurs décisions d'achat.

Et avec les produits SaaS , tout est question d'expérience utilisateur final . Dans le rapport sur l'état du marketing de Salesforce 2021, il a été constaté que 80 % accordent autant d'importance à l'expérience qu'au produit ou au service.

Contrairement au bon vieux temps où les DSI et autres dirigeants prenaient toutes les décisions d'achat, ce sont les personnes qui utilisent le logiciel qui décident quoi utiliser. Aujourd'hui, plus que jamais, les piles technologiques des entreprises sont basées sur ce que les employés ont commencé à utiliser par eux-mêmes. Cela conduit à l'adoption à l'échelle de l'entreprise des services qui s'avèrent les plus utiles.

Attirer l'attention de l'utilisateur

Les entreprises d'aujourd'hui ont une courte durée d'attention. Suivant l'exemple de leurs utilisateurs finaux , les organisations sont heureuses de changer les choses et d'utiliser les meilleurs produits disponibles. Dans le rapport annuel 2019 sur les tendances Saas, il a été constaté que l'entreprise moyenne de taille moyenne a enregistré un chiffre d'affaires de 39 % dans sa pile SaaS par rapport à l'année précédente.

Aujourd'hui, tout comme les clients B2B sont plus susceptibles de modifier leur pile technologique, les utilisateurs finaux sont toujours à la recherche de la prochaine nouveauté. En ce qui concerne les services logiciels, le taux de désabonnement est en hausse, ayant plus que doublé en un an seulement .

Un rapport de 2019 a révélé que l'employé moyen utilise plus de huit applications au travail. Mais un rapport similaire a révélé que les employés n'utilisaient qu'environ 55 % des fonctionnalités d'une application. Cela signifie que bien que les utilisateurs installent davantage d'applications, il vous suffit d'obtenir les fonctionnalités les plus utiles dès le départ avec votre marketing produit .

Augmenter les revenus, réduire les coûts

En plus de donner à votre public ce qu'il veut, la croissance axée sur les produits est également importante pour votre résultat net. Avec plus de concurrence que jamais, les coûts d'acquisition de clients ( CAC ) augmentent chaque année. Avec une stratégie PLG , vous dépenserez moins en marketing mais plus en développement de produits.

Source image : Collectif PLG

Cependant, avec l' entonnoir ascendant du développement de produits, vous pouvez augmenter le retour sur investissement du CAC . Une étude récente a montré qu'il est deux fois moins cher de vendre à un client existant. Et trois fois plus rentable pour générer des revenus via l'expansion de la clientèle. Et une étude OpenView de 2018 a révélé que les entreprises PLG avaient un revenu médian supérieur de 29 % à celui des entreprises non PLG .

Conclusion

À certains égards, peu de choses ont changé. Toute entreprise souhaitant une croissance et un succès à long terme devra proposer un produit de qualité et utile. Cependant, la croissance du marketing axé sur les produits aide les entreprises à connecter leurs produits aux utilisateurs d'aujourd'hui.

Une stratégie PLG aide l'ensemble de l'équipe à piloter les métriques essentielles d'acquisition, de génération de leads et de conversions. Avec une approche centrée sur le produit, vos utilisateurs bénéficient d'un service en constante amélioration. Et vous serez récompensé par plus d'utilisateurs et une augmentation des revenus.