什麼是產品主導的營銷增長？ 這是實現它的3個步驟
已發表: 2022-04-08時不時地，新的營銷概念會從口耳相傳的想法發展成為商業詞彙的一部分。 公司聲稱“以客戶為中心”，而初創公司的成功基於“增長黑客”等術語。
如果您在過去十年中一直生活在困境中，那麼您可能錯過了公司如何向客戶構建和營銷產品的現代演變。 這是Slack 、 Dropbox 、 Hubspot等公司的擁護者。 我們談論的是產品主導的營銷，也稱為產品主導的增長（ PLG ）。
什麼是產品主導營銷？
產品主導營銷是企業依靠其產品來促進從潛在客戶產生到客戶成功再到轉換的客戶旅程的地方。 產品是客戶獲取的主要驅動力。 公司通常通過提供其產品的免費試用版或免費增值版來實現這一點。
什麼是產品主導的增長戰略？
以產品為主導的營銷是一種業務戰略，它使組織從產品開發到銷售和營銷的全部努力保持一致。 每個部門都從不同的角度接近同一個目標。 通過合作，產品主導的增長戰略專注於為最終用戶解決問題。
圖片來源： Productled
銷售量
所提供的產品和服務的付費牆不能消除它們對最終用戶的用處。 與其他增長策略不同，不需要提高業績的銷售人工智能。 您通過提升用戶的產品體驗來提升交易轉化率。
客戶成功應該在任何交易性號召性用語之前實現。 當決策者準備購買時，銷售團隊將需要幫助滿足客戶的用例需求。
營銷
以產品為主導的增長戰略將減少廣告和營銷支出。 相反，重點應該放在減少客戶成為產品用戶的摩擦上。 口碑營銷將是一個關鍵組成部分。 將最終用戶視為您的營銷夥伴。 但是產品本身應該花時間向客戶和他們的同事推銷它的好處。
成功
以產品為主導的增長與客戶成功息息相關。 如果用戶不能快速輕鬆地使用您的免費產品獲得“啊哈”時刻，他們可能會停止使用它。 那時您甚至無法夢想獲得付費客戶。
工程
產品的核心和靈魂在於它可以為最終用戶做些什麼。 它可以為您的客戶解決什麼痛苦或挫折？ 產品主導的增長只有在您的產品設計為適合他們的情況下才有效。 這需要對您的產品的普通用戶進行研究並產生同理心。
設計
今天，在產品吸引力方面，設計似乎是王者。 精心設計的產品將減少用戶與其成功之間的摩擦。 但是隨著產品主導的增長，直觀的產品設計也是您營銷策略的一部分。 您的產品對用戶越友好，其他用戶就越容易採用它。
產品帶動增長的 3 大支柱
以產品為主導的增長有助於協調業務的各個方面。 目標始終相同，即在擴大業務規模的同時推動收購併增加經常性收入。 但要實現這些目標，任何企業都需要將其戰略建立在以產品為主導的增長的三個支柱上。
1. 為最終用戶設計
對於PLG來說，不僅僅是數字，而是人。 在正確設計產品之前，您需要深入了解您的用戶是誰以及如何幫助他們。 您的產品團隊需要傾聽用戶的反饋並做出有意義的改進。
即使產品發布，您的團隊也應該監控用戶群的需求。 隨著問題和建議的出現，它們只會幫助您進一步增強您的產品。 您的產品越好，客戶成功和用戶採用就越容易。
例如，在合作夥伴營銷方面，可以定制 Affise 平台以適應各種用例。 它具有適合不同業務類型和任何用戶需求的獨特軟件套件。 該服務還以他們認為合適的任何方式為用戶提供完全可定制的儀表板和報告。
2. 獲取價值
上次我們檢查時，幾千年來企業的目標沒有太大變化。 我們都在共同努力，將客戶推向那個可愛的懸崖，在那裡他們將現金（或信用卡）交給我們，並通過定期付款跳傘！
但要實現以產品為主導的成功增長，我們需要重新規劃我們的思維方式。 PLG是一種自下而上的營銷形式。 我們把產品交給用戶，作為他們進入銷售渠道的入口，但他們還沒有給我們任何錢。 如果我們不給他們任何理由，那麼他們永遠不會。
當您讓您的產品引領潮流時，您需要用戶在自助免費試用或免費增值使用期間觀察它們的實用性。 他們需要在日常工作中體驗消除痛點或解決持續存在的問題的樂趣。
只有當您的產品具有有用的功能並且功能強大時，才會發生這種情況。 但是您還需要一個簡化的入職流程，讓客戶可以在成功的情況下快速實現有意義的操作。
入職流程的參與程度取決於幾個因素。 如果您的產品簡單明了，那麼設計和工程應該是不言而喻的。
如果您的免費產品具有多層複雜性，那麼支持渠道和人工接觸點應該隨時可用。 應將新用戶引導至正確的資源以匹配其特定用例。 這可以從欺詐預防功能到應用程序文檔和集成。
3. 以進入市場的意圖投資產品
產品開發的早期階段都是關於假設和實驗的。 當您制定以產品為主導的增長戰略時，您必須在開發過程中考慮活動的各個方面。 PLG的每個組件都必須內置到產品中。
否則，您將擁有一個不錯的產品，但它還沒有為進入市場戰略做好準備。 這是因為如果沒有適當的內部結構，該產品將無法推動收購、轉換和市場擴張。 任何應用程序或服務只有在以下情況下才能成為上市產品：
- 測量數據、編譯指標和跟踪用戶行為的能力。
- 隨著用戶群的增加，功能隨著時間的推移而增長和改進。
- 為最終用戶測試基於反饋的改進的內置準備。
產品主導增長戰略的主要組成部分
產品是關鍵渠道
您的產品是您所有營銷工作的主要工具。 保持界面乾淨，但確保用戶可以看到升級到付費訂閱時獲得的有用功能。 使用該產品有效地傳達入職和追加銷售機會。
病毒效應
圖片來源： viral-loops
您的產品需要具有內置的病毒式傳播。 這意味著它的設計應該考慮到可共享性。 Dropbox的成功及其以產品為主導的方法就是一個很好的例子。 在他們的免費增值模式中，用戶可以通過成功推薦其他用戶獲得永久存儲升級。
合作
以產品為主導的營銷是全公司範圍內的努力。 團隊的每個成員都應該與產品主導戰略的目標保持一致。 這裡沒有孤島。 部門之間的公開溝通是必須的。 每個接觸點都應該量身定制，以通過客戶成功來推動獲取和轉化。 這包括用戶入職、最終的銷售流程和保留。
重視用戶體驗
首先，一切都與用戶體驗有關。 您和您的團隊可以通過在流程的每個步驟中盡量減少摩擦來改善這一點。 讓用戶輕鬆了解您的產品的主要優勢並獲得免費試用版或免費增值版的訪問權限。
從那裡開始，您需要擁有直觀的設計和簡化的入職流程，以確保快速實現價值 (TTV)。 用戶成功的任何困難或延遲都意味著他們可能會轉向另一個免費增值產品。 但是，如果您輕鬆地給他們那個燈泡時刻，他們會很樂意幫助您獲得更多新用戶。
Affise 通過擁有用戶友好的界面、詳細的分析和自動化工具來減少摩擦。 但它更進一步使企業更容易將會員計劃遷移到平台。 這是通過遷移工具CPAPI 輕鬆完成的，該工具將報價源無縫連接到 Affise。
建立在自助服務漏斗上
使用以產品為主導的增長模式，您的獲取和轉化將完全由自助服務漏斗驅動。 這可以節省廣告支出和營銷團隊資源。 但這也可以防止您因太多面向客戶的角色而使業務膨脹。
相信您的產品會引領潮流。 如果您的產品不像單擊按鈕放大視頻會議那麼簡單，那麼將用戶引導至教育資源。 這些可以放在應用程序中或通過歡迎電子郵件發送。
使用清晰的副本將用戶引導到正確的位置，以便他們學習如何使用您的產品。 您可以在用戶首次加載您的平台時使用問捲和調查。 只需幾個簡單的問題就可以幫助您引導用戶獲得他們想要的成功。
在某些時候，隨著足夠的擴張，您將需要更多知識淵博的銷售人員和客戶服務人員。 這些團隊將幫助滿足企業客戶和大型企業的利基需求。
運行與生長相關的實驗
在PLG 戰略的每一步，您的企業都應該尋求提高增長。 這意味著要嘗試註冊流程、產品功能、入職體驗和定價等內容。 這些都是客戶旅程的一部分。 不要只是隨心所欲地弄亂你的用戶路線圖。 基於轉化率和應用使用情況等數據進行實驗。
個性化入職流程
我們之前已經提到過，但改善產品體驗的最佳方式是跟踪應用使用情況和用戶行為。 這將讓您確保您可以幫助用戶到達他們想去的地方。 通過為減少 TTV 量身定制入職流程，您將幫助用戶意識到您擁有出色的產品。
跟踪用戶活動不僅可以幫助用戶入職。 它還可以幫助解決電子郵件重定向和追加銷售機會等問題。 使用應用內功能或產品營銷電子郵件，根據每個用戶的平台使用情況推薦最有益的付費功能。
圖片來源： Slack.com
PLG入職的一個很好的例子來自工作交流平台Slack 。 該產品被宣傳為企業組織其工作方式的一種方式。 但是該應用程序的設計是為了最終用戶而精心設計的。 用戶界面的一切都是為了取悅。
細分用戶
用戶反饋和應用活動跟踪數據允許您根據需要以盡可能多的粒度細分用戶。 對於PLG 公司來說，一切都取決於整個買家的整個旅程。 產品的價值有助於確定潛在客戶的資格。
這個旅程可能看起來與更傳統的商業模式不同。 但推動一切向前發展的是客戶體驗。 使用細分來定制客戶旅程的每一步。
您如何實現產品增長？
有幾種方法可以促進產品主導的增長。 以下是推動以產品為主導的方法的一些最佳實踐。
從引擎蓋下的東西開始
PLG中的一切都從檢查引擎開始； 也就是產品本身。 如果您沒有滿足目標市場需求的出色產品，那還有什麼意義呢？ 對於SaaS 公司、電子商務或任何行業來說都是如此。
不同之處在於，通過產品主導的營銷，您不僅需要考慮目標市場，還需要考慮最終用戶。 這些才是真正有助於推動客戶獲取的人。 在構建和開發產品時，您需要回答幾個問題：
- 誰是您的最終用戶？
- 他們的痛點是什麼？
- 您的產品如何為他們解決問題？
擁有經過驗證的用例只是硬幣的一方面。 您的產品經理需要確保您的平台輕巧且易於使用。 產品需要設計成無摩擦成功。 營銷和 CS 團隊可以協作以確保應用內提示和入職功能實現這一目標。
在您的產品中加入病毒元素
我們已經提到了Dropbox的巨大成功。 這家云存儲提供商能夠通過其超級成功的推薦計劃最大限度地增加產品合格的潛在客戶。 這幫助該公司在首次公開募股之前實現了 10 億的銷售額。
您可能無法在Dropbox之類的瓶子中捕捉閃電。 但你可以從他們的故事中獲得靈感。 添加激勵性免費增值升級只是將病毒式傳播到您的產品中的一種方式。 對於許多企業而言，永久用戶升級可能會以多種方式證明成本高昂。
你不需要推薦獎勵
另一個病毒式傳播的例子，讓我們看看Calendly平台。 首先，他們勾選了第一個框。 在商務會議方面，他們解決了最終用戶的共同痛點。 大多數人都知道安排會議是多麼煩人和令人沮喪。
圖片來源：日曆
但是Calendly的運作方式卻有著微妙的光彩。 用戶在應用程序中安排會議並發送鏈接。 當收件人查看會議邀請時，他們已經通過右上角的“由 Calendly 提供支持”進行營銷。
與會者可能在想，“你知道嗎，安排會議很痛苦”。 他們對產品的實用性印象深刻，可以單擊鏈接自行註冊服務。 這是病毒循環的開始，隨著使用的增加呈指數增長。
你的產品會有所不同。 它可能用於消息傳遞、管理工作流或其他用途。 但是使用產品本身來創造可共享性。 這可以是內置功能或一般用例（如Calendly ）。
或者，您可以通過推薦獎勵獲得更多創意。 也許折扣或信用推薦人10 美元或 20 美元對他們的訂閱。 您還可以提供可能對 B2B 客戶更具吸引力的百分比折扣（10-20%）。
確定一些有影響力的關鍵用戶
以產品為導向的營銷並不是真正的廣告支出和積極促銷。 然而，在社交媒體上與合適的影響者合作總是可以帶來好處。 如果您設法在 LinkedIn 或 Facebook 等平台上通過大型網絡和追隨者給一些關鍵影響者留下深刻印象，這將產生奇蹟。
尋找合適的影響者可能既耗時又分散注意力。 您應該尋找像 Affise 這樣的解決方案，它可以幫助連接合作夥伴以接觸您的目標受眾。 通過建立正確的網絡，您應該能夠建立強大的用戶群來控制您的產品營銷。
當今產品引領增長的重要性
在過去的幾年裡，營銷界的許多人似乎都將產品主導的增長視為未來。 好吧，我們有消息要告訴你。 未來已經到來。 消費者的購物方式與以往不同。
這是一個美麗的新世界
廣告和銷售代表不再是標準的收購策略。 事實上，Gartner 的研究表明，超過60%的買家在與供應商接觸之前就進行了購買。 他們希望自助服務來幫助指導他們的購買決策。
而對於SaaS 產品，一切都與最終用戶體驗有關。 在Salesforce 2021 營銷狀況報告中，發現80%的人將體驗與產品或服務同等重視。
與過去 CIO 和其他高管做出所有購買決定的美好時光不同，使用軟件的人決定使用什麼。 今天，公司的技術堆棧比以往任何時候都更多地基於員工自己開始使用的東西。 這導致公司範圍內採用被證明最有用的服務。
獲得用戶關注
今天的公司關注時間很短。 在最終用戶的帶領下，組織很樂意改變現狀並使用最好的產品。 在 2019 年度 Saas 趨勢報告中發現，中型公司的 SaaS 堆棧平均營業額比上一年增加了39% 。
今天，正如 B2B 客戶更有可能改變他們的技術堆棧一樣，最終用戶也一直在尋找下一件大事。 就軟件服務而言，客戶流失率呈上升趨勢，僅在一年內就翻了一番還多。
2019 年的一份報告發現，普通員工在工作中使用超過 8 個應用程序。 但一份類似的報告發現，員工只使用了應用程序中大約55%的功能。 這意味著儘管用戶正在安裝更多的應用程序，但您只需在產品營銷中預先獲得最有用的功能。
增加收入，降低成本
除了為您的受眾提供他們想要的東西外，以產品為主導的增長對您的底線也很重要。 隨著競爭比以往任何時候都更加激烈，客戶獲取成本( CAC ) 每年都在上升。 使用PLG 策略，您將在營銷上花費更少，而在產品開發上花費更多。
圖片來源： PLG集體
但是，通過產品開發的自下而上漏斗，您可以增加CAC回報。 最近的一項研究表明，向現有客戶追加銷售的成本要低兩倍。 通過客戶擴展產生收入的利潤增加了三倍。 2018 年OpenView研究發現， PLG 公司的收入中位數比非PLG 公司高29% 。
結論
在某些方面，並沒有太大變化。 任何想要長期增長和成功的公司都需要推出一款出色且有用的產品。 然而，以產品為主導的營銷增長有助於公司將他們的產品與當今的用戶聯繫起來。
PLG 策略可幫助整個團隊推動獲取、潛在客戶生成和轉換等最重要的指標。 通過以產品為中心的方法，您的用戶將從不斷改進的服務中受益。 您將獲得更多用戶和收入增長的回報。