什么是产品主导的营销增长？ 这是实现它的3个步骤
已发表: 2022-04-08时不时地，新的营销概念会从口耳相传的想法发展成为商业词汇的一部分。 公司声称“以客户为中心”，而初创公司的成功基于“增长黑客”等术语。
如果您在过去十年中一直生活在困境中，那么您可能错过了公司如何向客户构建和营销产品的现代演变。 这是Slack 、 Dropbox 、 Hubspot等公司的拥护者。 我们谈论的是产品主导的营销，也称为产品主导的增长（ PLG ）。
什么是产品主导营销？
产品主导营销是企业依靠其产品来促进从潜在客户产生到客户成功再到转换的客户旅程。 产品是客户获取的主要驱动力。 公司通常通过提供其产品的免费试用版或免费增值版来实现这一点。
什么是产品主导的增长战略？
以产品为主导的营销是一种业务战略，它使组织从产品开发到销售和营销的全部努力保持一致。 每个部门都从不同的角度接近同一个目标。 通过合作，产品主导的增长战略专注于为最终用户解决问题。
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销售量
所提供的产品和服务的付费墙不能消除它们对最终用户的用处。 与其他增长策略不同，不需要提高业绩的销售人工智能。 您通过提升用户的产品体验来提升交易转化率。
客户成功应该在任何交易性号召性用语之前实现。 当决策者准备购买时，销售团队将需要帮助满足客户的用例需求。
营销
以产品为主导的增长战略将减少广告和营销支出。 相反，重点应该放在减少客户成为产品用户的摩擦上。 口碑营销将是一个关键组成部分。 将最终用户视为您的营销伙伴。 但是产品本身应该花时间向客户和他们的同事推销它的好处。
成功
以产品为主导的增长与客户成功息息相关。 如果用户不能快速轻松地使用您的免费产品获得“啊哈”时刻，他们可能会停止使用它。 那时您甚至无法梦想获得付费客户。
工程
产品的核心和灵魂在于它可以为最终用户做些什么。 它可以为您的客户解决什么痛苦或挫折？ 产品主导的增长只有在您的产品设计为适合他们的情况下才有效。 这需要对您的产品的普通用户进行研究并产生同理心。
设计
今天，在产品吸引力方面，设计似乎是王者。 精心设计的产品将减少用户与其成功之间的摩擦。 但是随着产品主导的增长，直观的产品设计也是您营销策略的一部分。 您的产品对用户越友好，其他用户就越容易采用它。
产品带动增长的 3 大支柱
以产品为主导的增长有助于协调业务的各个方面。 目标始终相同，即在扩大业务规模的同时推动收购并增加经常性收入。 但要实现这些目标，任何企业都需要将其战略建立在以产品为主导的增长的三个支柱上。
1. 为最终用户设计
对于PLG来说，不仅仅是数字，而是人。 在正确设计产品之前，您需要深入了解您的用户是谁以及如何帮助他们。 您的产品团队需要倾听用户的反馈并做出有意义的改进。
即使产品发布，您的团队也应该监控用户群的需求。 随着问题和建议的出现，它们只会帮助您进一步增强您的产品。 您的产品越好，客户成功和用户采用就越容易。
例如，在合作伙伴营销方面，可以定制 Affise 平台以适应各种用例。 它具有适合不同业务类型和任何用户需求的独特软件套件。 该服务还以他们认为合适的任何方式为用户提供完全可定制的仪表板和报告。
2. 获取价值
上次我们检查时，几千年来企业的目标没有太大变化。 我们都在共同努力，将客户推向那个可爱的悬崖，在那里他们将现金（或信用卡）交给我们，并通过定期付款跳伞！
但要实现以产品为主导的成功增长，我们需要重新规划我们的思维方式。 PLG是一种自下而上的营销形式。 我们把产品交给用户，作为他们进入销售渠道的入口，但他们还没有给我们任何钱。 如果我们不给他们任何理由，那么他们永远不会。
当您让您的产品引领潮流时，您需要用户在自助免费试用或免费增值使用期间观察它们的实用性。 他们需要在日常工作中体验消除痛点或解决持续存在的问题的乐趣。
只有当您的产品具有有用的功能并且功能强大时，才会发生这种情况。 但是您还需要一个简化的入职流程，让客户可以在成功的情况下快速实现有意义的操作。
入职流程的参与程度取决于几个因素。 如果您的产品简单明了，那么设计和工程应该是不言而喻的。
如果您的免费产品具有多层复杂性，那么支持渠道和人工接触点应该随时可用。 应将新用户引导至正确的资源以匹配其特定用例。 这可以从欺诈预防功能到应用程序文档和集成。
3. 以进入市场的意图投资产品
产品开发的早期阶段都是关于假设和实验的。 当您制定以产品为主导的增长战略时，您必须在开发过程中考虑活动的各个方面。 PLG的每个组件都必须内置到产品中。
否则，您将拥有一个不错的产品，但它还没有为进入市场战略做好准备。 这是因为如果没有适当的内部结构，该产品将无法推动收购、转换和市场扩张。 任何应用程序或服务只有在以下情况下才能成为上市产品：
- 测量数据、编译指标和跟踪用户行为的能力。
- 随着用户群的增加，功能随着时间的推移而增长和改进。
- 为最终用户测试基于反馈的改进的内置准备。
产品主导增长战略的主要组成部分
产品是关键渠道
您的产品是您所有营销工作的主要工具。 保持界面干净，但确保用户可以看到升级到付费订阅时获得的有用功能。 使用该产品有效地传达入职和追加销售机会。
病毒效应
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您的产品需要具有内置的病毒式传播。 这意味着它的设计应该考虑到可共享性。 Dropbox的成功及其以产品为主导的方法就是一个很好的例子。 在他们的免费增值模式中，用户可以通过成功推荐其他用户获得永久存储升级。
合作
以产品为主导的营销是全公司范围内的努力。 团队的每个成员都应该与产品主导战略的目标保持一致。 这里没有孤岛。 部门之间的公开沟通是必须的。 每个接触点都应该量身定制，以通过客户成功来推动获取和转化。 这包括用户入职、最终的销售流程和保留。
重视用户体验
首先，一切都与用户体验有关。 您和您的团队可以通过在流程的每个步骤中尽量减少摩擦来改善这一点。 让用户轻松了解您的产品的主要优势并获得免费试用版或免费增值版的访问权限。
从那里开始，您需要拥有直观的设计和简化的入职流程，以确保快速实现价值 (TTV)。 用户成功的任何困难或延迟都意味着他们可能会转向另一个免费增值产品。 但是，如果您轻松地给他们那个灯泡时刻，他们会很乐意帮助您获得更多新用户。
Affise 通过拥有用户友好的界面、详细的分析和自动化工具来减少摩擦。 但它更进一步使企业更容易将会员计划迁移到平台。 这是通过迁移工具CPAPI 轻松完成的，该工具将报价源无缝连接到 Affise。
建立在自助服务漏斗上
使用以产品为主导的增长模式，您的获取和转化将完全由自助服务漏斗驱动。 这可以节省广告支出和营销团队资源。 但这也可以防止您因太多面向客户的角色而使业务膨胀。
相信您的产品会引领潮流。 如果您的产品不像单击按钮放大视频会议那么简单，那么将用户引导至教育资源。 这些可以放在应用程序中或通过欢迎电子邮件发送。
使用清晰的副本将用户引导到正确的位置，以便他们学习如何使用您的产品。 您可以在用户首次加载您的平台时使用问卷和调查。 只需几个简单的问题就可以帮助您引导用户获得他们想要的成功。
在某些时候，随着足够的扩张，您将需要更多知识渊博的销售人员和客户服务人员。 这些团队将帮助满足企业客户和大型企业的利基需求。
运行与生长相关的实验
在PLG 战略的每一步，您的企业都应该寻求提高增长。 这意味着要尝试注册流程、产品功能、入职体验和定价等内容。 这些都是客户旅程的一部分。 不要只是随心所欲地弄乱你的用户路线图。 基于转化率和应用使用情况等数据进行实验。
个性化入职流程
我们之前已经提到过，但改善产品体验的最佳方式是跟踪应用使用情况和用户行为。 这将让您确保您可以帮助用户到达他们想去的地方。 通过为减少 TTV 量身定制入职流程，您将帮助用户意识到您拥有出色的产品。
跟踪用户活动不仅可以帮助用户入职。 它还可以帮助解决电子邮件重定向和追加销售机会等问题。 使用应用内功能或产品营销电子邮件，根据每个用户的平台使用情况推荐最有益的付费功能。
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PLG入职的一个很好的例子来自工作交流平台Slack 。 该产品被宣传为企业组织其工作方式的一种方式。 但是该应用程序的设计是为了最终用户而精心设计的。 用户界面的一切都是为了取悦。
细分用户
用户反馈和应用活动跟踪数据允许您根据需要以尽可能多的粒度细分用户。 对于PLG 公司来说，一切都取决于整个买家的整个旅程。 产品的价值有助于确定潜在客户的资格。
这个旅程可能看起来与更传统的商业模式不同。 但推动一切向前发展的是客户体验。 使用细分来定制客户旅程的每一步。
您如何实现产品增长？
有几种方法可以促进产品主导的增长。 以下是推动以产品为主导的方法的一些最佳实践。
从引擎盖下的东西开始
PLG中的一切都从检查引擎开始； 也就是产品本身。 如果您没有满足目标市场需求的出色产品，那还有什么意义呢？ 对于SaaS 公司、电子商务或任何行业来说都是如此。
不同之处在于，通过产品主导的营销，您不仅需要考虑目标市场，还需要考虑最终用户。 这些才是真正有助于推动客户获取的人。 在构建和开发产品时，您需要回答几个问题：
- 谁是您的最终用户？
- 他们的痛点是什么？
- 您的产品如何为他们解决问题？
拥有经过验证的用例只是硬币的一方面。 您的产品经理需要确保您的平台轻巧且易于使用。 产品需要设计成无摩擦成功。 营销和 CS 团队可以协作以确保应用内提示和入职功能实现这一目标。
在您的产品中加入病毒元素
我们已经提到了Dropbox的巨大成功。 这家云存储提供商能够通过其超级成功的推荐计划最大限度地增加产品合格的潜在客户。 这帮助该公司在首次公开募股之前实现了 10 亿的销售额。
您可能无法在Dropbox之类的瓶子中捕捉闪电。 但你可以从他们的故事中获得灵感。 添加激励性免费增值升级只是将病毒式传播到您的产品中的一种方式。 对于许多企业而言，永久用户升级可能会以多种方式证明成本高昂。
你不需要推荐奖励
另一个病毒式传播的例子，让我们看看Calendly平台。 首先，他们勾选了第一个框。 在商务会议方面，他们解决了最终用户的共同痛点。 大多数人都知道安排会议是多么烦人和令人沮丧。
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但是Calendly的运作方式却有着微妙的光彩。 用户在应用程序中安排会议并发送链接。 当收件人查看会议邀请时，他们已经通过右上角的“由 Calendly 提供支持”进行营销。
与会者可能在想，“你知道吗，安排会议很痛苦”。 他们对产品的实用性印象深刻，可以单击链接自行注册服务。 这是病毒循环的开始，随着使用的增加呈指数增长。
你的产品会有所不同。 它可能用于消息传递、管理工作流或其他用途。 但是使用产品本身来创造可共享性。 这可以是内置功能或一般用例（如Calendly ）。
或者，您可以通过推荐奖励获得更多创意。 也许折扣或信用推荐人10 美元或 20 美元对他们的订阅。 您还可以提供可能对 B2B 客户更具吸引力的百分比折扣（10-20%）。
确定一些有影响力的关键用户
以产品为导向的营销并不是真正的广告支出和积极促销。 然而，在社交媒体上与合适的影响者合作总是可以带来好处。 如果您设法在 LinkedIn 或 Facebook 等平台上通过大型网络和追随者给一些关键影响者留下深刻印象，这将产生奇迹。
寻找合适的影响者可能既耗时又分散注意力。 您应该寻找像 Affise 这样的解决方案，它可以帮助连接合作伙伴以接触您的目标受众。 通过建立正确的网络，您应该能够建立强大的用户群来控制您的产品营销。
当今产品引领增长的重要性
在过去的几年里，营销界的许多人似乎都将产品主导的增长视为未来。 好吧，我们有消息要告诉你。 未来已经到来。 消费者的购物方式与以往不同。
这是一个美丽的新世界
广告和销售代表不再是标准的收购策略。 事实上，Gartner 的研究表明，超过60%的买家在与供应商接触之前就进行了购买。 他们希望自助服务来帮助指导他们的购买决策。
而对于SaaS 产品，一切都与最终用户体验有关。 在Salesforce 2021 营销状况报告中，发现80%的人将体验与产品或服务同等重视。
与过去 CIO 和其他高管做出所有购买决定的美好时光不同，使用软件的人决定使用什么。 今天，公司的技术堆栈比以往任何时候都更多地基于员工自己开始使用的东西。 这导致公司范围内采用被证明最有用的服务。
获得用户关注
今天的公司关注时间很短。 在最终用户的带领下，组织很乐意改变现状并使用最好的产品。 在 2019 年度 Saas 趋势报告中发现，中型公司的 SaaS 堆栈平均营业额比上一年增加了39% 。
今天，正如 B2B 客户更有可能改变他们的技术堆栈一样，最终用户也一直在寻找下一件大事。 就软件服务而言，客户流失率呈上升趋势，仅在一年内就翻了一番还多。
2019 年的一份报告发现，普通员工在工作中使用超过 8 个应用程序。 但一份类似的报告发现，员工只使用了应用程序中大约55%的功能。 这意味着尽管用户正在安装更多的应用程序，但您只需在产品营销中预先获得最有用的功能。
增加收入，降低成本
除了为您的受众提供他们想要的东西外，以产品为主导的增长对您的底线也很重要。 随着竞争比以往任何时候都更加激烈，客户获取成本( CAC ) 每年都在上升。 使用PLG 策略，您将在营销上花费更少，而在产品开发上花费更多。
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但是，通过产品开发的自下而上漏斗，您可以增加CAC回报。 最近的一项研究表明，向现有客户追加销售的成本要低两倍。 通过客户扩展产生收入的利润增加了三倍。 2018 年OpenView研究发现， PLG 公司的收入中位数比非PLG 公司高29% 。
结论
在某些方面，并没有太大变化。 任何想要长期增长和成功的公司都需要推出一款出色且有用的产品。 然而，以产品为主导的营销增长有助于公司将他们的产品与当今的用户联系起来。
PLG 策略可帮助整个团队推动获取、潜在客户生成和转换等最重要的指标。 通过以产品为中心的方法，您的用户将从不断改进的服务中受益。 您将获得更多用户和收入增长的回报。