O que é o crescimento do marketing liderado pelo produto? Aqui estão 3 passos para alcançá-lo
Publicados: 2022-04-08De vez em quando, novos conceitos de marketing crescem de ideias boca a boca para se tornarem parte do léxico de negócios. As empresas afirmam ser “centradas no cliente” e as startups baseiam o sucesso em termos como “growth hacking”.
Se você viveu sob uma rocha na última década, pode ter perdido a evolução moderna na forma como as empresas constroem e comercializam produtos para seus clientes. É o que empresas como Slack , Dropbox , Hubspot e mais defendem. Estamos falando de marketing liderado por produto, também conhecido como crescimento liderado por produto ( PLG ).
O que é Marketing liderado por produtos?
O marketing liderado pelo produto é onde uma empresa depende de seu produto para facilitar a jornada do cliente, desde a geração de leads até o sucesso do cliente e a conversão. O produto é o principal impulsionador da aquisição de clientes . As empresas geralmente fazem isso oferecendo uma versão de avaliação gratuita ou freemium de seu produto.
O que é uma estratégia de crescimento liderado por produtos ?
O marketing liderado pelo produto é uma estratégia de negócios que alinha todos os esforços de uma organização, desde o desenvolvimento do produto até as vendas e o marketing. Cada departamento aborda o mesmo objetivo de um ângulo diferente. Trabalhando em conjunto, uma estratégia de crescimento liderada pelo produto se concentra na solução de problemas para o usuário final.
Fonte da imagem: Productled
Vendas
Os produtos e serviços oferecidos não podem ter um paywall que elimine sua utilidade para o usuário final . Ao contrário de outras estratégias de crescimento, não há necessidade de IA de vendas para aumentar o desempenho . Você aumenta a conversão de transações aumentando a experiência do produto para o usuário.
O sucesso do cliente deve ser alcançado antes de qualquer call to action transacional. A equipe de vendas precisará estar disponível para ajudar a atender às necessidades de casos de uso dos clientes quando os tomadores de decisão estiverem prontos para comprar.
Marketing
Haverá menos gastos com publicidade e marketing com uma estratégia de crescimento liderada pelo produto . Em vez disso, o foco deve ser reduzir o atrito para que os clientes se tornem usuários do produto. O marketing boca a boca será um componente chave. Pense no usuário final como seu parceiro de marketing . Mas o próprio produto deve ter tempo para vender seus benefícios para o cliente e seus colegas.
Sucesso
O crescimento liderado pelo produto tem tudo a ver com o sucesso do cliente . Se os usuários não puderem ter de forma rápida e fácil aquele momento “aha” com seu produto gratuito, eles provavelmente deixarão de usá-lo. E você não pode nem sonhar em conseguir clientes pagantes nesse ponto.
Engenharia
O coração e a alma do seu produto é o que ele pode fazer pelo usuário final . Que dor ou frustração pode resolver para o seu cliente? O crescimento liderado pelo produto só funciona se o seu produto for projetado para funcionar para eles. Isso requer pesquisa e empatia com os usuários regulares do seu produto.
Projeto
Hoje, o design parece ser o rei quando se trata de apelo ao produto. Um produto bem projetado reduzirá o atrito entre seu usuário e o sucesso dele. Mas com o crescimento liderado pelo produto , o design intuitivo do produto também faz parte da sua estratégia de marketing. Quanto mais amigável for o seu produto, mais facilmente outros usuários poderão adotá-lo.
3 Pilares do crescimento liderado pelo produto
O crescimento liderado pelo produto ajuda a alinhar todos os aspectos do negócio. O objetivo é sempre o mesmo, impulsionar a aquisição e aumentar a receita recorrente enquanto escala um negócio . Mas para atingir esses objetivos, qualquer empresa precisa basear sua estratégia nos três pilares do crescimento liderado pelo produto .
1. Design para o usuário final
Com PLG , não se trata apenas de números, trata-se de pessoas. Antes de poder projetar o produto corretamente, você precisa ter uma compreensão profunda de quem são seus usuários e como você pode ajudá-los. Sua equipe de produto precisa ouvir o feedback de seus usuários e fazer melhorias significativas.
Mesmo quando um produto é lançado, sua equipe deve monitorar as necessidades de sua base de usuários . À medida que os problemas e sugestões voltarem, eles apenas o ajudarão a aprimorar ainda mais seu produto. Quanto melhor seu produto ficar, mais fácil será para o sucesso do cliente e a adoção do usuário.
Por exemplo, quando se trata de marketing de parceiros, a plataforma Affise pode ser adaptada para atender a uma variedade de casos de uso. Possui suítes de software exclusivas adequadas a diferentes tipos de negócios e às necessidades de qualquer usuário. O serviço também oferece aos usuários painéis e relatórios totalmente personalizáveis da maneira que acharem melhor.
2. Capturando valor
Da última vez que verificamos, o objetivo das empresas não mudou muito em vários milênios. Estamos todos trabalhando juntos para empurrar o cliente para aquele lindo precipício onde eles nos entregam seu dinheiro (ou cartão de crédito) e saltam de paraquedas com pagamentos recorrentes!
Mas para ter um crescimento bem-sucedido liderado por produtos , precisamos reprogramar como pensamos. PLG é uma forma de marketing de baixo para cima . Entregamos o produto aos usuários como porta de entrada para o funil de vendas, mas eles ainda não nos deram dinheiro. E se não lhes dermos nenhuma razão para isso, eles nunca o farão.
Quando você deixa seus produtos liderarem o caminho, você precisa que os usuários observem sua utilidade durante o teste gratuito de autoatendimento ou o uso freemium . Eles precisam experimentar a alegria de eliminar pontos de dor ou resolver um problema contínuo em seu trabalho diário.
Isso só pode acontecer se seus produtos tiverem recursos úteis e forem altamente funcionais. Mas você também precisa de um processo de integração simplificado pelo qual os clientes possam realizar rapidamente uma ação significativa onde ocorre o sucesso.
O quão envolvido é o processo de integração depende de vários fatores. Se o seu produto for direto, o design e a engenharia devem tornar isso evidente.
Se o seu produto gratuito tiver camadas de complexidade, os canais para suporte e pontos de contato humanos devem estar prontamente disponíveis. Novos usuários devem ser direcionados para os recursos certos para corresponder aos seus casos de uso específicos. Isso pode variar desde a funcionalidade de prevenção de fraudes até a documentação e as integrações de aplicativos.
3. Invista no produto com intenção de entrada no mercado
Os estágios iniciais do desenvolvimento do produto são sobre hipóteses e experimentação. Quando você está formando uma estratégia de crescimento liderada pelo produto , você deve considerar todos os aspectos da campanha durante o desenvolvimento. Cada componente do PLG deve ser integrado ao produto.
Caso contrário, você terá um bom produto em mãos, mas não estará pronto para uma estratégia de go-to-market . Isso ocorre porque o produto não será capaz de impulsionar a aquisição, conversão e expansão do mercado sem os componentes internos adequados. Qualquer aplicativo ou serviço só será um produto de entrada no mercado se tiver:
- A capacidade de medir dados, compilar métricas e rastrear o comportamento do usuário.
- Funcionalidade para crescimento e melhoria com o tempo à medida que sua base de usuários aumenta.
- Prontidão integrada para teste de melhorias baseadas em feedback para o usuário final .
Principais componentes de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto
O produto é o canal chave
Seu produto é o principal veículo para todos os seus esforços de marketing. Mantenha a interface limpa, mas certifique-se de que os usuários possam ver os recursos úteis obtidos ao atualizar para uma assinatura paga. Use o produto para comunicar efetivamente oportunidades de integração e upsell.
Efeito viral
Fonte da imagem: loops virais
Seu produto precisa ter uma viralidade embutida . Isso significa que ele deve ser projetado com a capacidade de compartilhamento em mente. Um ótimo exemplo disso é o sucesso do Dropbox e sua abordagem de produto. Em seu modelo freemium , os usuários podem obter atualizações permanentes de armazenamento ao indicar com sucesso outros usuários.
Colaborar
O marketing liderado pelo produto é um esforço de toda a empresa. Cada membro da equipe deve estar alinhado com os objetivos de uma estratégia de produto. Não há silos aqui. A comunicação aberta entre os departamentos é uma obrigação. E cada ponto de contato deve ser adaptado para impulsionar a aquisição e as conversões por meio do sucesso do cliente . Isso inclui a integração do usuário , o eventual processo de vendas e a retenção .
Preste atenção à experiência do usuário
Em primeiro lugar, é tudo sobre a experiência do usuário . Você e sua equipe podem melhorar isso minimizando o atrito em cada etapa do processo. Facilite para os usuários a compreensão dos principais benefícios do seu produto e obtenha acesso à versão de avaliação gratuita ou freemium .
A partir daí, você precisa ter um design intuitivo e um processo de integração simplificado para garantir um tempo de retorno rápido (TTV). Quaisquer dificuldades ou atrasos no sucesso do usuário significam que eles provavelmente passarão para outro produto freemium . Mas se você der a eles aquele momento de luz sem dor, eles terão prazer em ajudá-lo a adquirir mais novos usuários .
Affise reduz o atrito por ter uma interface amigável, análises detalhadas e ferramentas de automação. Mas vai um passo além, tornando mais fácil para as empresas migrar programas de afiliados para a plataforma. Isso é feito sem problemas com a ferramenta de migração CPAPI , que conecta perfeitamente as fontes de oferta ao Affise.
Crie funis de autoatendimento
Com o modelo de crescimento liderado por produtos , sua aquisição e conversão serão impulsionadas exclusivamente por funis de autoatendimento . Isso economiza gastos com anúncios e recursos da equipe de marketing . Mas também evita que você inunde os negócios com muitas funções voltadas para o cliente.
Tenha fé em seu produto para liderar o caminho. Se o seu produto não for tão simples como, digamos, clicar em um botão para ampliar uma videoconferência, então direcione o usuário para recursos educacionais. Estes podem ser colocados no aplicativo ou enviados em um e-mail de boas-vindas.
Use uma cópia clara para guiar os usuários ao lugar certo para que eles possam aprender a usar seu produto. Você pode usar questionários e pesquisas na primeira vez que os usuários carregarem sua plataforma. Apenas algumas perguntas simples podem ajudá-lo a guiar o usuário para o sucesso que deseja.
Em algum momento, com expansão suficiente, você precisará de vendedores mais experientes e pessoal de atendimento ao cliente. Essas equipes ajudarão a atender às necessidades de nicho de clientes corporativos e grandes empresas.
Executar experimentos relacionados ao crescimento
Em cada etapa de sua estratégia de PLG , sua empresa deve procurar melhorar o crescimento. Isso significa experimentar coisas como o processo de inscrição , recursos do produto , experiência de integração e preços . Tudo isso faz parte da jornada do cliente . Não brinque com seu roteiro de usuário por capricho. Baseie os experimentos em dados como taxas de conversão e uso de aplicativos.
Personalize o processo de integração
Já mencionamos isso antes, mas a melhor maneira de melhorar a experiência do produto é acompanhar o uso do aplicativo e o comportamento do usuário. Isso permitirá que você tenha certeza de que pode ajudar o usuário a chegar onde deseja. Ao adaptar o processo de integração para um TTV reduzido, você ajudará o usuário a perceber que tem um ótimo produto .
O rastreamento da atividade do usuário pode ajudar em mais do que apenas a integração . Também pode ajudar com coisas como retargeting de e-mail e oportunidades de upsell. Use funções no aplicativo ou e-mails de marketing de produtos para recomendar recursos pagos que serão mais benéficos com base no uso da plataforma de cada usuário.
Fonte da imagem : Slack.com
Um ótimo exemplo de integração de PLG vem da plataforma de comunicação de trabalho Slack . O produto é anunciado como uma forma de as empresas organizarem como funcionam. Mas o aplicativo foi cuidadosamente projetado com o usuário final em mente. Tudo sobre a interface do usuário visa agradar.
Usuários do segmento
O feedback do usuário e os dados de rastreamento de atividade do aplicativo permitem segmentar seus usuários com a granularidade necessária. Para as empresas PLG , tudo depende de toda a jornada do comprador como um todo. O valor do produto ajuda a qualificar leads.
A jornada pode parecer diferente dos modelos de negócios mais tradicionais . Mas é a experiência do cliente que faz tudo avançar. Use a segmentação para personalizar cada etapa da jornada do cliente .
Como você alcança o crescimento do produto?
Existem várias maneiras pelas quais você pode impulsionar o crescimento liderado pelo produto . Aqui estão algumas das melhores práticas para conduzir uma abordagem liderada pelo produto.
Comece com coisas sob o capô
Tudo no PLG começa com uma verificação do motor; ou seja, o próprio produto. Se você não tem um ótimo produto que atenda às necessidades do seu mercado-alvo, qual é o objetivo? Isso vale para empresas SaaS , comércio eletrônico ou qualquer setor.
A diferença é que, com o marketing liderado por produtos, você precisa pensar não apenas no seu mercado-alvo, mas no seu usuário final . Essas são as pessoas reais que ajudarão a impulsionar a aquisição de clientes . Ao construir e desenvolver seu produto, você precisará responder a várias perguntas:
- Quem são seus usuários finais ?
- Quais são seus pontos de dor ?
- Como seu produto pode resolver um problema para eles?
Ter casos de uso validados é apenas um lado da moeda. Seus gerentes de produto precisam garantir que sua plataforma seja leve e fácil de usar. O produto precisa ser projetado para um sucesso sem atritos. As equipes de marketing e CS podem colaborar para garantir que as solicitações no aplicativo e os recursos de integração façam isso acontecer.
Crie elementos virais em seu produto
Já mencionamos o enorme sucesso do Dropbox . O provedor de armazenamento em nuvem conseguiu maximizar os leads qualificados de produtos por meio de seu programa de referência mega bem-sucedido . Isso ajudou a empresa a atingir um bilhão em vendas antes de fazer seu IPO.
Você pode não conseguir capturar relâmpagos em uma garrafa como o Dropbox . Mas você pode se inspirar na história deles. Adicionar atualizações freemium incentivadas é apenas uma maneira de criar viralidade em seu produto. Para muitas empresas, atualizações permanentes de usuários podem custar caro de várias maneiras.
Você não precisa de incentivos de indicação
Para outro exemplo de viralidade , vamos dar uma olhada na plataforma Calendly . Para começar, eles marcam a primeira caixa. Eles resolveram um problema comum para seus usuários finais quando se trata de reuniões de negócios. Quase todo mundo sabe o quão chato e frustrante pode ser agendar uma reunião.
Fonte da imagem: Calendly
Mas há um toque sutil de brilho em como o Calendly funciona . Os usuários agendam reuniões no aplicativo e enviam um link. Quando o destinatário visualiza o convite da reunião, ele já está sendo comercializado por “powered by Calendly” no canto superior.
O participante provavelmente está pensando: “Sabe de uma coisa, agendar reuniões é uma dor”. Impressionados com a utilidade do produto, eles podem clicar em um link para se inscrever no serviço. Este é o início de um loop viral que cresce exponencialmente com mais uso.
Seu produto será diferente. Pode ser para mensagens , gerenciamento de fluxos de trabalho ou qualquer outra coisa. Mas use o próprio produto para criar compartilhamento. Isso pode ser com recursos integrados ou o caso de uso geral (como Calendly ).
Ou você pode ser mais criativo com incentivos de referência . Talvez os referenciadores de desconto ou crédito 10$ ou 20$ para suas assinaturas. Você também pode oferecer descontos percentuais (10-20%) que podem ser mais atraentes para clientes B2B.
Identifique alguns usuários-chave que são influenciadores
O marketing conduzido pelo produto não é realmente sobre gastos com anúncios e promoção ativa. No entanto, sempre vale a pena fazer parceria com os influenciadores certos nas mídias sociais. Isso pode fazer maravilhas se você conseguir impressionar alguns influenciadores importantes com grandes redes e seguidores em plataformas como LinkedIn ou Facebook.
Encontrar os influenciadores certos pode ser demorado e distrativo. Você deve procurar uma solução como a Affise, que pode ajudar a conectar parceiros para alcançar seu público-alvo. Com a rede certa construída, você deve ser capaz de construir uma base de usuários forte para tomar as rédeas do marketing de seu produto.
Importância do crescimento liderado pelo produto hoje
Parece que muitos no mundo do marketing passaram vários dos últimos anos saudando o crescimento liderado pelo produto como o futuro. Bem, temos novidades para você. O futuro já está aqui. Os consumidores compram de forma diferente do que antes.
É um Admirável Mundo Novo
Anúncios e representantes de vendas não são mais a tática padrão de aquisição. De fato, uma pesquisa do Gartner mostra que mais de 60% dos compradores fazem uma compra antes de se envolver com um fornecedor. Eles querem o autoatendimento para ajudar a orientar suas decisões de compra.
E com produtos SaaS , tudo se resume à experiência do usuário final . No The Salesforce 2021 State of Marketing Report, descobriu-se que 80% priorizam a experiência tanto quanto o produto ou serviço.
Ao contrário dos bons velhos tempos dos CIOs e outros executivos que tomavam todas as decisões de compra, são as pessoas que usam o software que decidem o que usar. Hoje, mais do que nunca, as pilhas de tecnologia das empresas são baseadas no que os funcionários começaram a usar por conta própria. Isso leva à adoção por toda a empresa de serviços que se mostram mais úteis.
Ganhe a atenção do usuário
As empresas de hoje têm períodos curtos de atenção. Seguindo o exemplo de seus usuários finais , as organizações ficam felizes em mudar as coisas e usar os melhores produtos disponíveis. No Relatório Anual de Tendências Saas de 2019, descobriu-se que a média das empresas de médio porte teve uma rotatividade de 39% em sua pilha de SaaS em relação ao ano anterior.
Hoje, assim como os clientes B2B são mais propensos a alterar sua pilha de tecnologia, os usuários finais estão sempre procurando a próxima grande novidade. Quando se trata de serviços de software, o churn está aumentando, mais que dobrando em apenas um ano .
Um relatório de 2019 descobriu que o funcionário médio usa mais de oito aplicativos no trabalho. Mas um relatório semelhante descobriu que os funcionários usam apenas cerca de 55% dos recursos de um aplicativo. Isso significa que, embora os usuários estejam instalando mais aplicativos, você só precisa obter os recursos mais úteis antecipadamente com o marketing do seu produto .
Aumentando a receita, cortando custos
Além de dar ao seu público o que eles querem, o crescimento liderado pelo produto também é importante para seus resultados. Com mais concorrência do que nunca, os custos de aquisição de clientes ( CAC ) estão subindo a cada ano. Com uma estratégia PLG , você gastará menos em marketing, mas mais em desenvolvimento de produtos.
Fonte da imagem: coletivo PLG
No entanto, com o funil de baixo para cima do desenvolvimento de produtos, você pode aumentar o retorno do CAC . Um estudo recente mostrou que é duas vezes mais barato fazer upsell para um cliente existente. E três vezes mais lucrativo para gerar receita via expansão de clientes. E um estudo OpenView de 2018 descobriu que as empresas PLG tiveram uma receita média 29% maior do que as empresas não PLG .
Conclusão
De certa forma, não mudou muito. Qualquer empresa que deseje crescimento e sucesso a longo prazo precisará lançar um produto excelente e útil. No entanto, o crescimento do marketing liderado pelo produto ajuda as empresas a conectar seus produtos com os usuários de hoje.
Uma estratégia de PLG ajuda toda a equipe a conduzir as métricas mais importantes de aquisição, geração de leads e conversões. Com uma abordagem centrada no produto, seus usuários se beneficiam de um serviço de melhoria contínua. E você será recompensado com mais usuários e uma expansão da receita.