Что такое продуктовый маркетинговый рост? Вот 3 шага к этому

Опубликовано: 2022-04-08

Время от времени новые маркетинговые концепции перерастают из уст в уста и становятся частью делового лексикона. Компании заявляют, что они «ориентированы на клиента», а успех стартапов основывается на таких терминах, как «взлом роста».

Если вы последние десять лет жили в гробу, вы, возможно, пропустили современную эволюцию в том, как компании создают и продают продукты своим клиентам. Это то, за что борются такие компании, как Slack , Dropbox , Hubspot и другие. Мы говорим о маркетинге, ориентированном на продукт, также известном как рост, ориентированный на продукт ( PLG ).

Что такое продуктовый маркетинг?

Маркетинг, основанный на продукте, — это когда бизнес зависит от своего продукта, чтобы облегчить путь клиента от генерации лидов до успеха клиента и конверсии. Продукт является основным фактором привлечения клиентов . Компании обычно добиваются этого, предлагая бесплатную пробную версию или бесплатную версию своего продукта.

Что такое стратегия роста , основанная на продукте ?

Маркетинг, ориентированный на продукт, — это бизнес-стратегия, которая объединяет все усилия организации от разработки продукта до продаж и маркетинга. Каждый отдел подходит к одной и той же цели с разных сторон. Работая вместе, стратегия роста, основанная на продукте, фокусируется на решении проблем конечного пользователя.

Источник изображения: Productled

Продажи

Предлагаемые продукты и услуги не могут иметь платный доступ, исключающий их полезность для конечного пользователя . В отличие от других стратегий роста, здесь нет необходимости в искусственном интеллекте для повышения эффективности продаж . Вы повышаете конверсию транзакций, повышая качество продукта для пользователя.

Успех клиента должен быть достигнут до любого транзакционного призыва к действию. Отдел продаж должен быть готов помочь удовлетворить потребности клиентов, когда лица, принимающие решения, будут готовы к покупке.

Маркетинг

При использовании стратегии роста, основанной на продукте, расходы на рекламу и маркетинг будут меньше . Вместо этого следует сосредоточиться на снижении трения, чтобы клиенты стали пользователями продукта. Маркетинг из уст в уста будет ключевым компонентом. Думайте о конечном пользователе как о своем партнере по маркетингу . Но сам продукт должен найти время, чтобы продать свои преимущества покупателю и его коллегам.

Успех

Рост , основанный на продукте , зависит от успеха клиентов . Если пользователи не могут быстро и легко испытать момент «ага» с вашим бесплатным продуктом, они, скорее всего, перестанут его использовать. И вы даже не можете мечтать о том, чтобы получить платежеспособных клиентов в этот момент.

Инжиниринг

Сердце и душа вашего продукта — это то, что он может сделать для конечного пользователя . Какую боль или разочарование он может решить для вашего клиента? Рост , основанный на продукте, работает только в том случае, если ваш продукт спроектирован так, чтобы работать на них. Это требует исследования и сопереживания постоянным пользователям вашего продукта.

Дизайн

Сегодня дизайн кажется королем, когда дело доходит до привлекательности продукта. Хорошо разработанный продукт уменьшит разногласия между вашим пользователем и его успехом. Но при росте , ориентированном на продукт, интуитивно понятный дизайн продукта также является частью вашей маркетинговой стратегии. Чем более удобен ваш продукт, тем легче его перенять другим пользователям.

3 столпа роста за счет продукта

Рост, ориентированный на продукт , помогает согласовать все аспекты бизнеса. Цель всегда одна и та же: стимулировать приобретение и увеличивать регулярный доход при масштабировании бизнеса . Но для достижения этих целей любой бизнес должен основывать свою стратегию на трех столпах роста, ориентированного на продукт .

1. Дизайн для конечного пользователя

В PLG дело не только в цифрах, но и в людях. Прежде чем вы сможете правильно спроектировать продукт, вам необходимо глубоко понять, кто ваши пользователи и как вы можете им помочь. Ваша продуктовая команда должна прислушиваться к отзывам своих пользователей и вносить значимые улучшения.

Даже когда продукт запускается, ваша команда должна следить за потребностями вашей пользовательской базы . По мере того, как вопросы и предложения возвращаются, они только помогут вам еще больше улучшить ваш продукт. Чем лучше становится ваш продукт, тем легче будет добиться успеха у клиентов и пользователей.

Например, когда дело доходит до партнерского маркетинга, платформа Affise может быть адаптирована для различных вариантов использования. Он имеет уникальные программные пакеты, подходящие для различных типов бизнеса и потребностей любого пользователя. Сервис также предоставляет пользователям полностью настраиваемые информационные панели и отчеты любым удобным для них способом.

2. Получение ценности

В последний раз, когда мы проверяли, цель бизнеса не сильно изменилась за несколько тысячелетий. Мы все работаем вместе, чтобы подтолкнуть клиентов к той прекрасной пропасти, где они вручают нам свои наличные (или кредитную карту) и прыгают с парашютом с повторяющимися платежами!

Но чтобы обеспечить успешный рост , основанный на продукте, нам нужно перепрограммировать свое мышление. PLG — это восходящая форма маркетинга. Мы передаем продукт пользователям как точку входа в воронку продаж, но они еще не дали нам денег. И если мы не дадим им повода, то и не дадут.

Когда вы позволяете своим продуктам лидировать, вам нужно, чтобы пользователи наблюдали за их полезностью во время самообслуживания бесплатного пробного периода или бесплатного использования . Им нужно испытать радость от устранения болевых точек или решения постоянной проблемы в их повседневной работе.

Это может произойти только в том случае, если ваши продукты имеют полезные функции и очень функциональны. Но вам также нужен оптимизированный процесс адаптации , с помощью которого клиенты могут быстро совершать значимые действия, которые приносят успех.

Насколько сложным будет процесс адаптации, зависит от нескольких факторов. Если ваш продукт прост, то дизайн и разработка должны сделать это очевидным.

Если в вашем бесплатном продукте есть уровни сложности, то каналы поддержки и точки соприкосновения с людьми должны быть легко доступны. Новых пользователей следует направлять к нужным ресурсам, соответствующим их конкретным вариантам использования. Это может варьироваться от функций предотвращения мошенничества до документации приложений и интеграции.

3. Инвестируйте в продукт с намерением выйти на рынок

На ранних стадиях разработки продукта все основано на гипотезах и экспериментах. Когда вы формируете стратегию роста, основанную на продукте , вы должны учитывать все аспекты кампании во время разработки. Каждый компонент PLG должен быть встроен в продукт.

В противном случае у вас будет хороший продукт, но он не будет готов к реализации стратегии выхода на рынок . Это связано с тем, что продукт не сможет стимулировать приобретение, конверсию и расширение рынка без надлежащих внутренних компонентов. Любое приложение или услуга будут выпущены на рынок только в том случае, если они:

Возможность измерять данные, составлять метрики и отслеживать поведение пользователей.
Функциональность для роста и улучшения со временем по мере увеличения вашей пользовательской базы .
Встроенная готовность к тестированию улучшений на основе обратной связи для конечного пользователя .

Основные компоненты стратегии роста , основанной на продукте

Продукт — ключевой канал

Ваш продукт является основным средством для всех ваших маркетинговых усилий. Содержите интерфейс в чистоте, но убедитесь, что пользователи могут видеть полезные функции, полученные при переходе на платную подписку. Используйте продукт, чтобы эффективно сообщать о возможностях адаптации и дополнительных продаж.

Вирусный эффект

Источник изображения: вирусные петли

Ваш продукт должен иметь встроенную виральность . Это означает, что он должен быть разработан с учетом возможности совместного использования. Отличным примером этого является успех Dropbox и его продуктового подхода. В их условно-бесплатной модели пользователи могли получить постоянное обновление хранилища, успешно пригласив других пользователей.

Сотрудничать

Маркетинг, ориентированный на продукт, — это работа всей компании. Каждый член команды должен соответствовать целям стратегии, основанной на продукте. Силосов здесь нет. Обязательна открытая коммуникация между отделами. И каждая точка взаимодействия должна быть адаптирована для привлечения клиентов и конверсий за счет успеха клиентов . Это включает в себя адаптацию пользователей , возможный процесс продаж и удержание .

Обратите внимание на пользовательский опыт

Во-первых, все дело в пользовательском опыте . Вы и ваша команда можете улучшить это, сводя к минимуму трения на каждом этапе процесса. Упростите для пользователей понимание основных преимуществ вашего продукта и получите доступ к бесплатной пробной или условно -бесплатной версии.

Оттуда вам нужен интуитивно понятный дизайн и оптимизированный процесс адаптации , чтобы обеспечить быструю окупаемость (TTV). Любые трудности или задержки в успехе пользователей означают, что они, скорее всего, перейдут на другой бесплатный продукт. Но если вы безболезненно подарите им момент озарения, они с радостью помогут вам привлечь новых пользователей .

Affise уменьшает трения благодаря удобному интерфейсу, подробной аналитике и инструментам автоматизации. Но он делает еще один шаг вперед, облегчая компаниям перенос партнерских программ на платформу. Это достигается безболезненно с помощью инструмента миграции CPAPI , который легко подключает источники предложений к Affise.

Используйте воронки самообслуживания

Благодаря модели роста, основанной на продукте , ваше приобретение и конверсия будут зависеть исключительно от последовательностей самообслуживания . Это экономит расходы на рекламу и ресурсы маркетинговой команды . Но это также предотвращает раздувание бизнеса слишком большим количеством ролей, связанных с клиентами.

Верьте в то, что ваш продукт лидирует. Если ваш продукт не так прост, как, скажем, «Нажатие кнопки для увеличения масштаба видеоконференции», направьте пользователя к образовательным ресурсам. Их можно разместить в приложении или отправить в приветственном письме.

Используйте чистый текст, чтобы направлять пользователей в нужное место, чтобы они могли научиться пользоваться вашим продуктом. Вы можете использовать анкеты и опросы, когда пользователи впервые загружают вашу платформу. Всего несколько простых вопросов помогут вам привести пользователя к желаемому успеху.

В какой-то момент, при достаточном расширении, вам потребуются более знающие продавцы и персонал по обслуживанию клиентов. Эти команды помогут удовлетворить нишевые потребности корпоративных клиентов и крупного бизнеса.

Проведите эксперименты, связанные с ростом

На каждом этапе вашей стратегии PLG ваш бизнес должен стремиться к увеличению роста. Это означает экспериментирование с такими вещами, как процесс регистрации , функции продукта , опыт адаптации и цены . Все это часть пути клиента . Не возитесь с дорожной картой пользователя по прихоти. Проводите эксперименты на основе таких данных, как коэффициенты конверсии и использование приложений.

Персонализируйте процесс адаптации

Мы упоминали об этом раньше, но лучший способ улучшить работу с продуктом — отслеживать использование приложений и поведение пользователей. Это позволит вам убедиться, что вы можете помочь пользователю добраться туда, куда он хочет. Адаптируя процесс онбординга для снижения TTV, вы поможете пользователю понять, что у вас отличный продукт .

Отслеживание действий пользователей может помочь не только в онбординге . Это также может помочь с такими вещами, как ретаргетинг электронной почты и возможности дополнительных продаж. Используйте встроенные функции приложения или маркетинговые сообщения по электронной почте, чтобы рекомендовать платные функции, которые будут наиболее полезными в зависимости от использования платформы каждым пользователем.

Источник изображения : Slack.com

Отличным примером адаптации PLG является платформа для рабочих коммуникаций Slack . Продукт рекламируется как способ для предприятий организовать свою работу. Но приложение было тщательно разработано с учетом интересов конечного пользователя . Все в пользовательском интерфейсе направлено на то, чтобы угодить.

Сегментировать пользователей

Отзывы пользователей и данные отслеживания активности приложений позволяют сегментировать пользователей с необходимой степенью детализации. Для компаний PLG все зависит от всего пути покупателя в целом. Ценность продукта помогает квалифицировать потенциальных клиентов.

Путь может выглядеть иначе, чем более традиционные бизнес-модели . Но именно клиентский опыт продвигает все вперед. Используйте сегментацию, чтобы адаптировать каждый этап пути клиента .

Как добиться роста продукта?

Есть несколько способов, которыми вы можете ускорить рост, основанный на продуктах . Вот несколько лучших практик для внедрения подхода, ориентированного на продукт.

Начните с вещей под капотом

В PLG все начинается с проверки двигателя; то есть сам продукт. Если у вас нет отличного продукта , отвечающего потребностям вашего целевого рынка, то какой в этом смысл? Это верно для SaaS-компаний , электронной коммерции или любой отрасли.

Разница в том, что при маркетинге, ориентированном на продукт, вам нужно думать не только о своем целевом рынке, но и о конечном пользователе . Это настоящие люди, которые помогут привлечь новых клиентов . При создании и разработке вашего продукта вам нужно будет ответить на несколько вопросов:

Кто ваши конечные пользователи ?
Каковы их болевые точки ?
Как ваш продукт может решить их проблему?

Проверка вариантов использования — это только одна сторона медали. Менеджеры по продуктам должны убедиться, что ваша платформа легкая и простая в использовании . Продукт должен быть разработан для беспрепятственного успеха. Команды по маркетингу и CS могут сотрудничать, чтобы гарантировать, что подсказки в приложении и функции адаптации сделают это возможным.

Встройте вирусные элементы в свой продукт

Мы уже упоминали об огромном успехе Dropbox . Поставщик облачных хранилищ смог максимизировать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта, благодаря своей мегауспешной реферальной программе. Это помогло компании увеличить объем продаж до одного миллиарда до выхода на IPO.

Возможно, вы не сможете поймать молнию в такой бутылке, как Dropbox . Но вы можете черпать вдохновение из их истории. Добавление поощрительных бесплатных обновлений — это только один из способов сделать ваш продукт виральным . Для многих предприятий постоянные обновления пользователей могут оказаться дорогостоящими по нескольким причинам.

Вам не нужны реферальные поощрения

В качестве другого примера виральности давайте взглянем на платформу Calendly . Для начала они ставят первый флажок. Они решили общую проблему для своих конечных пользователей, когда дело доходит до деловых встреч. Почти все знают, насколько раздражающим и разочаровывающим может быть планирование встречи.

Источник изображения: Calendly

Но есть тонкий штрих в том, как работает Calendly . Пользователи планируют встречи в приложении и отправляют ссылку. Когда получатель просматривает приглашение на собрание, он уже продается с надписью «powered by Calendly» в верхнем углу.

Посетитель, вероятно, думает: «Знаете что, планирование встреч — это боль». Впечатленные полезностью продукта, они могут щелкнуть ссылку, чтобы зарегистрироваться в сервисе самостоятельно. Это начало вирусной петли, которая экспоненциально растет с увеличением использования.

Ваш продукт будет другим. Это может быть обмен сообщениями , управление рабочими процессами или что-то еще. Но используйте сам продукт, чтобы создать возможность совместного использования. Это могут быть встроенные функции или общий вариант использования (например , Calendly ).

Или вы можете проявить больше творчества с реферальными поощрениями. Возможно, скидка или кредит реферерам на 10 или 20 долларов за их подписку. Вы также можете предложить процентные скидки (10-20 процентов), которые могут быть более привлекательными для клиентов B2B.

Определите несколько ключевых пользователей, которые являются влиятельными лицами

Маркетинг, ориентированный на продукт, на самом деле не связан с расходами на рекламу и активным продвижением. Тем не менее, партнерство с нужными авторитетами в социальных сетях всегда может принести дивиденды. Это может творить чудеса, если вам удастся произвести впечатление на нескольких ключевых влиятельных лиц с большими сетями и подписчиками на таких платформах, как LinkedIn или Facebook.

Поиск подходящих влиятельных лиц может занять много времени и отвлечь внимание. Вам следует обратить внимание на такое решение, как Affise, которое может помочь связать партнеров для охвата вашей целевой аудитории. Создав правильную сеть, вы сможете создать сильную пользовательскую базу, чтобы взять на себя бразды правления маркетингом вашего продукта.

Важность роста , основанного на продукте, сегодня

Кажется, что многие в мире маркетинга провели несколько последних лет , провозглашая рост, ориентированный на продукт, как будущее. Что ж, у нас есть новости для вас. Будущее уже здесь. Потребители делают покупки иначе, чем раньше.

Это дивный новый мир

Реклама и торговые представители больше не являются стандартной тактикой приобретения. На самом деле, исследование Gartner показывает, что более 60% покупателей совершают покупку, прежде чем вступить в контакт с продавцом. Они хотят , чтобы самообслуживание помогало им принимать решения о покупке.

А с продуктами SaaS все зависит от удобства работы конечного пользователя . В отчете о состоянии маркетинга Salesforce 2021 было обнаружено, что 80% отдают приоритет опыту так же сильно, как продукту или услуге.

В отличие от старых добрых дней, когда ИТ-директора и другие руководители принимали все решения о покупке, именно люди, использующие программное обеспечение, решают, что использовать. Сегодня, более чем когда-либо, технологические стеки компаний основаны на том, что сотрудники начали использовать самостоятельно. Это приводит к внедрению в масштабах всей компании услуг, которые оказываются наиболее полезными.

Привлеките внимание пользователей

У современных компаний короткая продолжительность концентрации внимания. Следуя примеру своих конечных пользователей , организации с удовольствием вносят изменения и используют лучшие доступные продукты. В Ежегодном отчете о тенденциях SaaS за 2019 год было обнаружено, что средняя компания среднего размера продемонстрировала 39% оборота в своем стеке SaaS по сравнению с предыдущим годом.

Сегодня, когда клиенты B2B с большей вероятностью изменят свой технологический стек, конечные пользователи всегда ищут следующую большую вещь. Когда дело доходит до программных услуг, отток растет , более чем удвоившись всего за один год .

Отчет за 2019 год показал, что в среднем сотрудник использует на работе более восьми приложений. Но аналогичный отчет показал, что сотрудники используют только около 55% функций приложения. Это означает, что, несмотря на то, что пользователи устанавливают больше приложений, вам нужно заранее получить только самые полезные функции при маркетинге вашего продукта .

Увеличение доходов, сокращение расходов

Помимо того, что вы даете своей аудитории то, что они хотят, рост, основанный на продукте , также важен для вашей прибыли. С ростом конкуренции, чем когда-либо, затраты на привлечение клиентов ( CAC ) растут с каждым годом. Со стратегией PLG вы будете тратить меньше на маркетинг, но больше на разработку продукта.

Источник изображения: коллектив PLG

Однако с восходящей воронкой разработки продукта вы можете увеличить окупаемость CAC . Недавнее исследование показало, что допродажа существующему клиенту обходится в два раза дешевле. И в три раза выгоднее получать доход за счет расширения клиентской базы. А исследование OpenView , проведенное в 2018 году , показало, что средний доход компаний PLG на 29% выше, чем у компаний , не входящих в PLG .

Вывод

В некотором смысле мало что изменилось. Любая компания, стремящаяся к долгосрочному росту и успеху, должна выпускать отличный и полезный продукт. Тем не менее, маркетинговый рост, ориентированный на продукт, помогает компаниям связывать свои продукты с современными пользователями.

Стратегия PLG помогает всей команде управлять всеми важными показателями привлечения, лидогенерации и конверсии. Благодаря подходу, ориентированному на продукт, ваши пользователи получают выгоду от постоянно улучшающегося сервиса. И вы будете вознаграждены большим количеством пользователей и увеличением доходов.