¿Qué es el crecimiento de marketing dirigido por productos? Aquí hay 3 pasos para lograrlo
Publicado: 2022-04-08De vez en cuando, surgen nuevos conceptos de marketing que pasan de ser ideas de boca en boca a convertirse en parte del léxico empresarial. Las empresas afirman estar "centradas en el cliente" y las nuevas empresas basan el éxito en términos como "hackeo de crecimiento".
Si ha estado viviendo bajo una roca durante la última década, es posible que se haya perdido la evolución moderna en la forma en que las empresas crean y comercializan productos para sus clientes. Es lo que defienden empresas como Slack , Dropbox , Hubspot y más. De lo que estamos hablando es de marketing dirigido por productos, también conocido como crecimiento dirigido por productos ( PLG ).
¿Qué es el marketing dirigido por productos?
El marketing dirigido por productos es donde una empresa depende de su producto para facilitar el viaje del cliente desde la generación de clientes potenciales hasta el éxito del cliente y la conversión. El producto es el principal impulsor de la adquisición de clientes . Las empresas suelen lograr esto ofreciendo una versión de prueba gratuita o gratuita de su producto.
¿Qué es una estrategia de crecimiento dirigida por productos ?
El marketing dirigido por productos es una estrategia comercial que alinea todos los esfuerzos de una organización, desde el desarrollo de productos hasta las ventas y el marketing. Cada departamento aborda el mismo objetivo desde un ángulo diferente. Trabajando juntos, una estrategia de crecimiento impulsada por productos se enfoca en resolver problemas para el usuario final.
Fuente de la imagen: Producted
Ventas
Los productos y servicios que se ofrecen no pueden tener un paywall que elimine su utilidad para el usuario final . A diferencia de otras estrategias de crecimiento, no hay necesidad de una IA de ventas que aumente el rendimiento . Impulsa la conversión de transacciones al mejorar la experiencia del producto para el usuario.
El éxito del cliente debe lograrse antes de cualquier llamada a la acción transaccional. El equipo de ventas deberá estar disponible para ayudar a satisfacer las necesidades de casos de uso de los clientes cuando quienes toman las decisiones estén listos para comprar.
Márketing
Habrá menos inversión en publicidad y marketing con una estrategia de crecimiento impulsada por el producto . En cambio, el enfoque debe estar en reducir la fricción para que los clientes se conviertan en usuarios del producto. El marketing de boca en boca será un componente clave. Piense en el usuario final como su socio de marketing . Pero el producto en sí debería tomarse el tiempo para vender sus beneficios al cliente y sus colegas.
Éxito
El crecimiento impulsado por el producto tiene que ver con el éxito del cliente . Si los usuarios no pueden tener ese momento "ajá" rápida y fácilmente con su producto gratuito, es probable que dejen de usarlo. Y ni siquiera puedes soñar con conseguir clientes que paguen en ese punto.
Ingenieria
El corazón y el alma de su producto es lo que puede hacer por el usuario final . ¿Qué dolor o frustración puede resolver para su cliente? El crecimiento impulsado por el producto solo funciona si su producto está diseñado para trabajar para ellos. Esto requiere investigación y empatía con los usuarios habituales de su producto.
Diseño
Hoy en día, el diseño parece ser el rey cuando se trata del atractivo del producto. Un producto bien diseñado reducirá la fricción entre su usuario y su éxito. Pero con el crecimiento impulsado por el producto , el diseño intuitivo del producto también es parte de su estrategia de marketing. Cuanto más fácil de usar sea su producto, más fácilmente otros usuarios podrán adoptarlo.
3 pilares del crecimiento liderado por productos
El crecimiento impulsado por el producto ayuda a alinear todos los aspectos del negocio. El objetivo es siempre el mismo: impulsar la adquisición y aumentar los ingresos recurrentes mientras se amplía un negocio . Pero para alcanzar esos objetivos, cualquier negocio necesita basar su estrategia en los tres pilares del crecimiento liderado por productos .
1. Diseño para el usuario final
Con PLG , no se trata solo de números, se trata de personas. Antes de que pueda diseñar correctamente el producto, debe tener una comprensión profunda de quiénes son sus usuarios y cómo puede ayudarlos. Su equipo de producto necesita escuchar los comentarios de sus usuarios y realizar mejoras significativas.
Incluso cuando se lanza un producto, su equipo debe monitorear las necesidades de su base de usuarios . A medida que surjan problemas y sugerencias, solo lo ayudarán a mejorar aún más su producto. Cuanto mejor sea su producto, más fácil será para el éxito del cliente y la adopción del usuario.
Por ejemplo, cuando se trata de marketing de socios, la plataforma Affise se puede adaptar para adaptarse a una variedad de casos de uso. Tiene suites de software únicas que se adaptan a diferentes tipos de negocios y las necesidades de cualquier usuario. El servicio también brinda a los usuarios paneles e informes totalmente personalizables de la forma que consideren adecuada.
2. Captura de valor
La última vez que revisamos, el objetivo de las empresas no ha cambiado mucho en varios milenios. ¡Todos estamos trabajando juntos para empujar al cliente hacia ese hermoso precipicio donde nos entregan su efectivo (o tarjeta de crédito) y se lanzan en paracaídas con pagos recurrentes!
Pero para tener un crecimiento exitoso basado en productos , necesitamos reprogramar nuestra forma de pensar. PLG es una forma de marketing de abajo hacia arriba . Entregamos el producto a los usuarios como su punto de entrada al embudo de ventas, pero aún no nos han dado dinero. Y si no les damos ninguna razón para hacerlo, nunca lo harán.
Cuando permite que sus productos lideren el camino, necesita que los usuarios observen su utilidad durante su prueba gratuita de autoservicio o uso freemium . Necesitan experimentar la alegría de eliminar los puntos débiles o resolver un problema constante en su trabajo diario.
Esto solo puede suceder si sus productos tienen características útiles y son altamente funcionales. Pero también necesita un proceso de incorporación simplificado mediante el cual los clientes puedan lograr rápidamente una acción significativa donde se produzca el éxito.
El grado de implicación del proceso de incorporación depende de varios factores. Si su producto es sencillo, entonces el diseño y la ingeniería deberían hacerlo evidente.
Si su producto gratuito tiene capas de complejidad, los canales de soporte y los puntos de contacto humanos deberían estar fácilmente disponibles. Los nuevos usuarios deben ser dirigidos a los recursos correctos para que coincidan con sus casos de uso específicos. Esto podría variar desde la funcionalidad de prevención de fraudes hasta la documentación e integraciones de aplicaciones.
3. Invierta en el producto con intención de comercialización
Las primeras etapas del desarrollo del producto tienen que ver con la hipótesis y la experimentación. Cuando está formando una estrategia de crecimiento basada en productos , debe considerar todos los aspectos de la campaña durante el desarrollo. Cada componente de PLG debe integrarse en el producto.
De lo contrario, tendrá un buen producto en sus manos, pero no estará listo para una estrategia de lanzamiento al mercado . Esto se debe a que el producto no podrá impulsar la adquisición, la conversión y la expansión del mercado sin los componentes internos adecuados. Cualquier aplicación o servicio solo será un producto de lanzamiento al mercado si tiene:
- La capacidad de medir datos, compilar métricas y rastrear el comportamiento del usuario.
- Funcionalidad para crecer y mejorar con el tiempo a medida que aumenta su base de usuarios .
- Preparación integrada para probar mejoras basadas en comentarios para el usuario final .
Componentes principales de una estrategia de crecimiento impulsada por productos
El producto es el canal clave
Su producto es el vehículo principal para todos sus esfuerzos de marketing. Mantenga la interfaz limpia, pero asegúrese de que los usuarios puedan ver las funciones útiles obtenidas al actualizar a una suscripción de pago. Use el producto para comunicar de manera efectiva las oportunidades de incorporación y venta adicional.
efecto viral
Fuente de la imagen: bucles virales
Su producto necesita tener una viralidad incorporada . Esto significa que debe diseñarse teniendo en cuenta la compartibilidad. Un gran ejemplo de esto es el éxito de Dropbox y su enfoque basado en productos. En su modelo freemium , los usuarios podían obtener actualizaciones de almacenamiento permanentes al recomendar con éxito a otros usuarios.
Colaborar
El marketing dirigido por productos es un esfuerzo de toda la empresa. Cada miembro del equipo debe estar alineado con los objetivos de una estrategia dirigida por productos. Aquí no hay silos. La comunicación abierta entre los departamentos es imprescindible. Y cada punto de contacto debe adaptarse para impulsar la adquisición y las conversiones a través del éxito del cliente . Esto incluye la incorporación de usuarios , el eventual proceso de ventas y la retención .
Preste atención a la experiencia del usuario
Lo primero es lo primero, se trata de la experiencia del usuario . Usted y su equipo pueden mejorar esto minimizando la fricción en cada paso del proceso. Facilite a los usuarios la comprensión de los principales beneficios de su producto y obtenga acceso a la versión de prueba gratuita o freemium .
A partir de ahí, debe tener un diseño intuitivo y un proceso de incorporación optimizado para garantizar un tiempo de valor (TTV) rápido. Cualquier dificultad o retraso en el éxito del usuario significa que probablemente pasarán a otro producto freemium . Pero si les das ese momento de iluminación sin dolor, con gusto te ayudarán a adquirir más usuarios nuevos .
Affise reduce la fricción al tener una interfaz fácil de usar, análisis detallados y herramientas de automatización. Pero va un paso más allá y facilita a las empresas migrar programas de afiliados a la plataforma. Esto se logra sin problemas con la herramienta de migración CPAPI , que conecta a la perfección las fuentes de ofertas con Affise.
Construir sobre embudos de autoservicio
Con el modelo de crecimiento basado en productos , su adquisición y conversión serán impulsadas únicamente por embudos de autoservicio . Esto ahorra en gastos publicitarios y recursos del equipo de marketing . Pero también le impide inflar el negocio con demasiadas funciones orientadas al cliente.
Tenga fe en su producto para liderar el camino. Si su producto no es tan simple como hacer clic en un botón para acercar una videoconferencia, luego dirija al usuario a los recursos educativos. Estos pueden colocarse en la aplicación o enviarse en un correo electrónico de bienvenida.
Use una copia clara para guiar a los usuarios al lugar correcto para que puedan aprender a usar su producto. Puede usar cuestionarios y encuestas la primera vez que los usuarios cargan su plataforma. Solo unas pocas preguntas simples pueden ayudarlo a guiar al usuario hacia el éxito que desea.
En algún momento, con suficiente expansión, necesitará vendedores y personal de servicio al cliente más informados. Estos equipos ayudarán a estar allí para satisfacer las necesidades de nicho de los clientes empresariales y las grandes empresas.
Ejecutar experimentos relacionados con el crecimiento
En cada paso de su estrategia de PLG , su negocio debe buscar mejorar el crecimiento. Esto significa experimentar con cosas como el proceso de registro , las características del producto , la experiencia de incorporación y los precios . Todo esto es parte del recorrido del cliente . No se limite a perder el tiempo con su hoja de ruta de usuario por capricho. Base los experimentos en datos como las tasas de conversión y el uso de aplicaciones.
Personalice el proceso de incorporación
Lo hemos mencionado antes, pero la mejor manera de mejorar la experiencia del producto es rastrear el uso de la aplicación y el comportamiento del usuario. Esto le permitirá asegurarse de que puede ayudar al usuario a llegar a donde quiere ir. Al adaptar el proceso de incorporación para un TTV reducido, ayudará al usuario a darse cuenta de que tiene un gran producto .
El seguimiento de la actividad del usuario puede ayudar con algo más que la incorporación . También puede ayudar con cosas como la reorientación de correos electrónicos y oportunidades de ventas adicionales. Use funciones integradas en la aplicación o correos electrónicos de marketing de productos para recomendar funciones pagas que serán más beneficiosas según el uso de la plataforma de cada usuario.
Fuente de la imagen: Slack .com
Un gran ejemplo de incorporación de PLG proviene de la plataforma de comunicaciones laborales Slack . El producto se anuncia como una forma de que las empresas organicen su trabajo. Pero la aplicación ha sido minuciosamente diseñada pensando en el usuario final . Todo sobre la interfaz de usuario tiene como objetivo complacer.
Segmentar Usuarios
Los comentarios de los usuarios y los datos de seguimiento de la actividad de la aplicación le permiten segmentar a sus usuarios con tanta granularidad como sea necesario. Para las empresas de PLG , todo depende de todo el viaje del comprador en su conjunto. El valor del producto ayuda a calificar a los clientes potenciales.
El viaje puede parecer diferente a los modelos comerciales más tradicionales . Pero es la experiencia del cliente lo que hace que todo avance. Utilice la segmentación para personalizar cada paso del recorrido del cliente .
¿Cómo lograr el crecimiento del producto?
Hay varias maneras en las que puede impulsar el crecimiento impulsado por productos . Estas son algunas de las mejores prácticas para impulsar un enfoque basado en productos.
Comience con cosas debajo del capó
Todo en PLG comienza con una revisión del motor; es decir, el producto en sí. Si no tiene un gran producto que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo, ¿cuál es el punto? Esto es cierto para las empresas de SaaS , el comercio electrónico o cualquier industria.
La diferencia es que con el marketing basado en productos, debe pensar no solo en su mercado objetivo, sino también en su usuario final . Esas son las personas reales que ayudarán a impulsar la adquisición de clientes . Al crear y desarrollar su producto, deberá responder varias preguntas:
- ¿Quiénes son sus usuarios finales ?
- ¿Cuáles son sus puntos de dolor ?
- ¿Cómo puede su producto resolver un problema para ellos?
Tener casos de uso validados es solo una cara de la moneda. Sus gerentes de producto deben asegurarse de que su plataforma sea liviana y fácil de usar. El producto debe diseñarse para un éxito sin fricciones. Los equipos de marketing y CS pueden colaborar para garantizar que las indicaciones en la aplicación y las funciones de incorporación hagan que esto suceda.
Incorpore elementos virales en su producto
Ya mencionamos el éxito masivo de Dropbox . El proveedor de almacenamiento en la nube pudo maximizar los clientes potenciales calificados del producto a través de su programa de referencia mega-exitoso . Esto ayudó a la empresa a alcanzar los mil millones en ventas antes de realizar su oferta pública inicial.
Es posible que no puedas capturar un rayo en una botella como Dropbox . Pero puedes inspirarte en su historia. Agregar actualizaciones freemium incentivadas es solo una forma de crear viralidad en su producto. Para muchas empresas, las actualizaciones permanentes de usuarios pueden resultar costosas de varias maneras.
No necesita incentivos de recomendación
Para ver otro ejemplo de viralidad , echemos un vistazo a la plataforma Calendly . Para empezar, marcan la primera casilla. Han resuelto un problema común para sus usuarios finales cuando se trata de reuniones de negocios. Casi todo el mundo sabe lo molesto y frustrante que puede ser programar una reunión.
Fuente de la imagen: Calendly
Pero hay un toque sutil de brillantez en el funcionamiento de Calendly . Los usuarios programan reuniones en la aplicación y envían un enlace. Cuando el destinatario ve la invitación a la reunión, ya está siendo comercializado por "con la tecnología de Calendly" en la esquina superior.
Es probable que el asistente esté pensando, "sabes qué, programar reuniones ES un fastidio". Impresionados con la utilidad del producto, pueden hacer clic en un enlace para registrarse en el servicio ellos mismos. Este es el comienzo de un ciclo viral que crece exponencialmente con más uso.
Su producto será diferente. Puede ser para mensajería , gestión de flujos de trabajo o algo más. Pero use el producto en sí mismo para crear compartibilidad. Esto puede ser con funciones integradas o el caso de uso general (como Calendly ).
O puede ser más creativo con incentivos de recomendación . Tal vez descuente o acredite a los remitentes 10 $ o 20 $ para sus suscripciones. También puede ofrecer descuentos porcentuales (10-20 por ciento) que podrían resultar más atractivos para los clientes B2B.
Identifique algunos usuarios clave que son personas influyentes
El marketing dirigido por productos no se trata realmente de gastos publicitarios y promoción activa. Sin embargo, siempre puede pagar dividendos asociarse con las personas influyentes adecuadas en las redes sociales. Esto puede hacer maravillas si logra impresionar a algunas personas influyentes clave con grandes redes y seguidores en plataformas como LinkedIn o Facebook.
Encontrar a los influencers adecuados puede llevar mucho tiempo y distraer. Debe buscar una solución como Affise que pueda ayudar a conectar socios para llegar a su público objetivo. Con la red adecuada construida, debería poder construir una sólida base de usuarios para tomar las riendas de la comercialización de su producto.
Importancia del crecimiento liderado por productos hoy
Parece que muchos en el mundo del marketing pasaron varios de los últimos años aclamando el crecimiento impulsado por productos como el futuro. Bueno, tenemos noticias para ti. El futuro ya está aquí. Los consumidores compran de manera diferente que antes.
Es un mundo feliz
Los anuncios y los representantes de ventas ya no son la táctica estándar de adquisición. De hecho, la investigación de Gartner muestra que más del 60% de los compradores realizan una compra antes de comprometerse con un proveedor. Quieren autoservicio para ayudar a guiar sus decisiones de compra.
Y con los productos SaaS , todo se trata de la experiencia del usuario final . En el Informe sobre el estado del marketing de Salesforce 2021, se descubrió que el 80 % prioriza la experiencia tanto como el producto o servicio.
A diferencia de los viejos tiempos de los CIO y otros ejecutivos que tomaban todas las decisiones de compra, son las personas que usan el software las que deciden qué usar. Hoy, más que nunca, las pilas tecnológicas de las empresas se basan en lo que los empleados comenzaron a usar por su cuenta. Esto conduce a la adopción en toda la empresa de los servicios que resultan más útiles.
Obtener la atención del usuario
Las empresas de hoy tienen períodos de atención cortos. Siguiendo el ejemplo de sus usuarios finales , las organizaciones están felices de cambiar las cosas y utilizar los mejores productos disponibles. En el Informe anual de tendencias de SaaS de 2019, se descubrió que la mediana empresa promedio experimentó una rotación del 39 % en su pila de SaaS con respecto al año anterior.
Hoy en día, así como es más probable que los clientes B2B modifiquen su pila tecnológica, los usuarios finales siempre están buscando la próxima gran novedad. Cuando se trata de servicios de software, el abandono va en aumento, más del doble en solo un año .
Un informe de 2019 encontró que el empleado promedio usa más de ocho aplicaciones en el trabajo. Pero un informe similar encontró que los empleados solo usan alrededor del 55% de las funciones de una aplicación. Esto significa que aunque los usuarios están instalando más aplicaciones, solo necesita obtener las funciones más útiles por adelantado con la comercialización de su producto .
Aumento de ingresos, reducción de costos
Además de darle a su audiencia lo que quiere, el crecimiento impulsado por el producto también es importante para sus resultados. Con más competencia que nunca, los costos de adquisición de clientes ( CAC ) aumentan cada año. Con una estrategia PLG , gastará menos en marketing pero más en desarrollo de productos.
Fuente de la imagen: colectivo PLG
Sin embargo, con el embudo ascendente de desarrollo de productos , puede aumentar la recuperación de CAC . Un estudio reciente ha demostrado que es dos veces más barato aumentar las ventas de un cliente existente. Y tres veces más rentable para generar ingresos a través de la expansión de clientes. Y un estudio de OpenView de 2018 encontró que las empresas de PLG tenían un ingreso medio un 29 % más alto que las empresas que no son de PLG .
Conclusión
En cierto modo, no ha cambiado mucho. Cualquier empresa que desee un crecimiento y éxito a largo plazo deberá presentar un producto excelente y útil. Sin embargo, el crecimiento del marketing basado en productos ayuda a las empresas a conectar sus productos con los usuarios de hoy.
Una estrategia de PLG ayuda a todo el equipo a impulsar las métricas más importantes de adquisición, generación de clientes potenciales y conversiones. Con un enfoque centrado en el producto, sus usuarios se benefician de un servicio que mejora continuamente. Y será recompensado con más usuarios y una expansión de los ingresos.