Ce este creșterea marketingului condus de produs? Iată 3 pași pentru a-l atinge

Publicat: 2022-04-08

Din când în când, noile concepte de marketing cresc de la idei de cuvânt în gură până la a deveni parte a lexicului de afaceri. Companiile pretind că sunt „centrate pe client”, iar startup -urile își bazează succesul pe termeni precum „growth hacking”.

Dacă ați trăit sub o stâncă în ultimul deceniu, este posibil să fi ratat evoluția modernă a modului în care companiile construiesc și comercializează produse pentru clienții lor. Este ceea ce companii precum Slack , Dropbox , Hubspot și alții campioni. Despre ceea ce vorbim este marketing condus de produse, cunoscut și sub numele de creștere condusă de produse ( PLG ).

Ce este marketingul condus de produs?

Marketingul condus de produse este locul în care o afacere depinde de produsul său pentru a facilita călătoria clienților de la generarea de clienți potențiali, la succesul clienților și la conversie. Produsul este motorul principal al achiziției de clienți . De obicei, companiile realizează acest lucru oferind o versiune de încercare gratuită sau o versiune freemium a produsului lor.

Ce este o strategie de creștere condusă de produs ?

Marketingul condus de produs este o strategie de afaceri care aliniază toate eforturile unei organizații, de la dezvoltarea produsului, până la vânzări și marketing. Fiecare departament abordează același obiectiv dintr-un unghi diferit. Lucrând împreună, o strategie de creștere condusă de produse se concentrează pe rezolvarea problemelor pentru utilizatorul final.

Sursa imagine: Productled

Vânzări

Produsele și serviciile oferite nu pot avea un paywall care să le elimine utilitatea pentru utilizatorul final . Spre deosebire de alte strategii de creștere, nu este nevoie de IA pentru creșterea performanței vânzărilor . Sporiți conversia tranzacțiilor prin îmbunătățirea experienței produsului pentru utilizator.

Succesul clienților ar trebui să fie obținut înainte de orice apel la acțiune tranzacțional. Echipa de vânzări va trebui să fie disponibilă pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor de utilizare ale clienților atunci când factorii de decizie sunt gata să cumpere.

Marketing

Vor fi mai puține cheltuieli publicitare și de marketing cu o strategie de creștere condusă de produse . În schimb, accentul ar trebui să fie pe reducerea frecării pentru ca clienții să devină utilizatori ai produsului. Marketingul verbal va fi o componentă cheie. Gândiți-vă la utilizatorul final ca la partenerul dvs. de marketing . Dar produsul în sine ar trebui să-și ia timp pentru a-și vinde beneficiile clientului și colegilor lor.

Succes

Creșterea condusă de produse se referă la succesul clienților . Dacă utilizatorii nu pot avea rapid și ușor acel moment „aha” cu produsul tău gratuit, probabil că vor înceta să-l folosească. Și nici măcar nu poți visa să obții clienți plătitori în acel moment.

Inginerie

Inima și sufletul produsului dvs. este ceea ce poate face pentru utilizatorul final . Ce durere sau frustrare poate rezolva pentru clientul dvs.? Creșterea condusă de produse funcționează numai dacă produsul dvs. este proiectat să funcționeze pentru ei. Acest lucru necesită cercetare și empatie cu utilizatorii obișnuiți ai produsului dvs.

Proiecta

Astăzi, designul pare a fi regele când vine vorba de atractivitatea produsului. Un produs bine conceput va reduce frecarea dintre utilizator și succesul acestora. Dar, odată cu creșterea condusă de produs , designul intuitiv al produsului este, de asemenea, parte a strategiei dvs. de marketing. Cu cât produsul dvs. este mai ușor de utilizat, cu atât ceilalți utilizatori îl vor putea adopta mai ușor.

3 piloni ai creșterii conduse de produs

Creșterea condusă de produse ajută la alinierea tuturor aspectelor afacerii. Scopul este întotdeauna același, de a genera achiziții și de a crește veniturile recurente în timp ce creștem o afacere . Dar pentru a atinge aceste obiective, orice companie trebuie să-și bazeze strategia pe cei trei piloni ai creșterii conduse de produs .

1. Design pentru utilizatorul final

Cu PLG , nu totul este vorba de numere, ci de oameni. Înainte de a putea proiecta corect produsul, trebuie să înțelegeți profund cine sunt utilizatorii dvs. și cum îi puteți ajuta. Echipa dvs. de produse trebuie să asculte feedback-ul utilizatorilor săi și să facă îmbunătățiri semnificative.

Chiar și atunci când se lansează un produs, echipa dvs. ar trebui să monitorizeze nevoile bazei dvs. de utilizatori . Pe măsură ce problemele și sugestiile revin, acestea vă vor ajuta doar să vă îmbunătățiți și mai mult produsul. Cu cât produsul dvs. devine mai bun, cu atât va fi mai ușor pentru succesul clienților și adoptarea de către utilizatori.

De exemplu, când vine vorba de marketingul pentru parteneri, platforma Affise poate fi adaptată pentru a se potrivi cu o varietate de cazuri de utilizare. Are suite software unice, potrivite diferitelor tipuri de afaceri și nevoilor oricărui utilizator. Serviciul oferă utilizatorilor, de asemenea, tablouri de bord complet personalizabile și rapoarte în orice mod consideră potrivit.

2. Captarea valorii

Ultima dată când am verificat, obiectivul afacerilor nu s-a schimbat prea mult în câteva milenii. Cu toții lucrăm împreună pentru a împinge clientul spre acea prăpastie minunată în care ne înmânează numerarul (sau cardul de credit) și se parașută cu plăți recurente!

Dar pentru a avea o creștere de succes condusă de produse , trebuie să reprogramăm modul în care gândim. PLG este o formă de marketing de jos în sus . Predăm produsul utilizatorilor ca punct de intrare în canalul de vânzări, dar ei nu ne-au dat încă niciun ban. Și dacă nu le dăm niciun motiv, atunci nu o vor face niciodată.

Când lăsați produsele dvs. să conducă, trebuie ca utilizatorii să le observe utilitatea în timpul testului gratuit de autoservire sau al utilizării freemium . Ei trebuie să experimenteze bucuria de a elimina punctele dureroase sau de a rezolva o problemă continuă în munca lor zilnică.

Acest lucru se poate întâmpla numai dacă produsele dumneavoastră au caracteristici utile și sunt foarte funcționale. Dar aveți nevoie și de un proces simplificat de integrare prin care clienții să poată realiza rapid o acțiune semnificativă în cazul în care are succes.

Cât de implicat este procesul de onboarding depinde de mai mulți factori. Dacă produsul dvs. este simplu, atunci proiectarea și ingineria ar trebui să facă acest lucru de la sine înțeles.

Dacă produsul dvs. gratuit are straturi de complexitate, atunci canalele de asistență și punctele de contact umane ar trebui să fie ușor disponibile. Utilizatorii noi ar trebui direcționați către resursele potrivite pentru a se potrivi cu cazurile lor specifice de utilizare. Aceasta ar putea varia de la funcționalitatea de prevenire a fraudei la documentația și integrările aplicațiilor.

3. Investiți în produs cu intenție de introducere pe piață

Stadiile incipiente ale dezvoltării produsului sunt toate legate de ipoteze și experimentare. Când formați o strategie de creștere condusă de produs , trebuie să luați în considerare toate aspectele campaniei în timpul dezvoltării. Fiecare componentă a PLG trebuie să fie integrată în produs.

În caz contrar, vei avea un produs frumos la îndemână, dar nu va fi pregătit pentru o strategie de lansare pe piață . Acest lucru se datorează faptului că produsul nu va putea genera achiziții, conversii și extinderea pieței fără elementele interne adecvate. Orice aplicație sau serviciu va fi un produs lansat pe piață numai dacă are:

Capacitatea de a măsura date, de a compila valori și de a urmări comportamentul utilizatorului.
Funcționalitate pentru creștere și îmbunătățire în timp pe măsură ce baza dvs. de utilizatori crește.
Pregătire încorporată pentru testarea îmbunătățirilor bazate pe feedback pentru utilizatorul final .

Componentele majore ale unei strategii de creștere condusă de produse

Produsul este Canalul Cheie

Produsul dumneavoastră este vehiculul principal pentru toate eforturile dumneavoastră de marketing. Păstrați interfața curată, dar asigurați-vă că utilizatorii pot vedea caracteristicile utile obținute la trecerea la un abonament cu plată. Utilizați produsul pentru a comunica eficient oportunitățile de onboarding și upsell.

Efect viral

Sursa imaginii: viral-loops

Produsul dumneavoastră trebuie să aibă o viralitate încorporată . Aceasta înseamnă că ar trebui să fie proiectat având în vedere posibilitatea de partajare. Un exemplu excelent în acest sens este succesul Dropbox și abordarea sa bazată pe produse. În modelul lor freemium , utilizatorii ar putea obține upgrade permanente de stocare prin trimiterea cu succes a altor utilizatori.

Colabora

Marketingul condus de produse este un efort la nivelul întregii companii. Fiecare membru al echipei ar trebui să fie aliniat cu obiectivele unei strategii conduse de produs. Nu există silozuri aici. Comunicarea deschisă între departamente este o necesitate. Și fiecare punct de contact ar trebui să fie adaptat pentru a genera achiziții și conversii prin succesul clienților . Aceasta include integrarea utilizatorilor , eventualul proces de vânzare și păstrarea .

Acordați atenție experienței utilizatorului

În primul rând, totul ține de experiența utilizatorului . Tu și echipa ta poți îmbunătăți acest lucru minimizând frecarea la fiecare pas al procesului. Facilitați utilizatorilor să înțeleagă principalele beneficii ale produsului dvs. și să obțină acces la versiunea gratuită de încercare sau freemium .

De acolo, trebuie să aveți un design intuitiv și un proces simplificat de integrare pentru a asigura un timp rapid de valorificare (TTV). Orice dificultăți sau întârzieri în succesul utilizatorilor înseamnă că probabil că vor trece la un alt produs freemium . Dar dacă le oferiți acel moment de bec fără durere, ei vă vor ajuta cu plăcere să obțineți mai mulți utilizatori noi .

Affise reduce frecarea prin faptul că are o interfață ușor de utilizat, analize detaliate și instrumente de automatizare. Dar face un pas mai departe, facilitând pentru companii să migreze programele de afiliere pe platformă. Acest lucru se realizează fără probleme cu instrumentul de migrare CPAPI , care conectează fără probleme sursele de ofertă la Affise.

Construiți pe pâlnii cu autoservire

Cu modelul de creștere bazat pe produse , achiziția și conversia dvs. vor fi determinate exclusiv de canalele de autoservire . Acest lucru economisește cheltuielile publicitare și resursele echipei de marketing . Dar, de asemenea, vă împiedică să umflați afacerea cu prea multe roluri orientate către clienți.

Aveți încredere în produsul dvs. pentru a conduce drumul. Dacă produsul dvs. nu este la fel de simplu, spuneți Făcând clic pe un buton pentru a mări o conferință video, apoi direcționați utilizatorul către resurse educaționale. Acestea pot fi plasate în aplicație sau trimise într-un e-mail de bun venit.

Utilizați o copie clară pentru a ghida utilizatorii către locul potrivit, astfel încât aceștia să poată învăța cum să vă folosească produsul. Puteți utiliza chestionare și sondaje prima dată când utilizatorii vă încarcă platforma. Doar câteva întrebări simple vă pot ajuta să ghidați utilizatorul către succesul pe care și-l dorește.

La un moment dat, cu o expansiune suficientă, veți avea nevoie de oameni de vânzări și personal de service clienți mai cunoscători. Aceste echipe vor ajuta să fie acolo pentru a satisface nevoile de nișă ale clienților întreprinderilor și ale companiilor mari.

Rulați experimente legate de creștere

La fiecare pas al strategiei dvs. PLG , afacerea dvs. ar trebui să caute să îmbunătățească creșterea. Aceasta înseamnă să experimentați lucruri precum procesul de înscriere , caracteristicile produsului , experiența de integrare și prețurile . Toate acestea fac parte din călătoria clientului . Nu vă încurcați doar cu foaia de parcurs de utilizator dintr-un capriciu. Bazați experimentele pe date precum ratele de conversie și utilizarea aplicației.

Personalizați procesul de integrare

Am menționat-o înainte, dar cea mai bună modalitate de a îmbunătăți experiența produsului este să urmăriți utilizarea aplicației și comportamentul utilizatorului. Acest lucru vă va permite să vă asigurați că puteți ajuta utilizatorul să ajungă acolo unde își dorește. Adaptând procesul de onboarding pentru un TTV redus, îl veți ajuta pe utilizator să realizeze că aveți un produs grozav .

Urmărirea activității utilizatorilor poate ajuta la mai mult decât la integrare . De asemenea, poate ajuta cu lucruri precum redirecționarea prin e-mail și oportunitățile de upsell. Utilizați funcții din aplicație sau e-mailuri de marketing pentru produse pentru a recomanda funcții plătite care vor fi cele mai benefice în funcție de utilizarea platformei fiecărui utilizator.

Sursa imagine: Slack .com

Un exemplu excelent de integrare PLG vine de la platforma de comunicații de serviciu Slack . Produsul este promovat ca o modalitate prin care companiile pot organiza modul în care lucrează. Dar aplicația a fost proiectată cu grijă, având în vedere utilizatorul final . Totul despre interfața cu utilizatorul își propune să mulțumească.

Segmentează utilizatorii

Feedbackul utilizatorilor și datele de urmărire a activității din aplicație vă permit să vă segmentați utilizatorii cu atâta detaliere cât este necesar. Pentru companiile PLG , totul depinde de întreaga călătorie a cumpărătorului în ansamblu. Valoarea produsului ajută la calificarea clienților potențiali.

Călătoria ar putea arăta diferit față de modelele de afaceri mai tradiționale . Dar experiența clientului este cea care face totul înainte. Utilizați segmentarea pentru a personaliza fiecare pas al călătoriei clientului .

Cum obțineți creșterea produsului?

Există mai multe moduri prin care puteți stimula creșterea determinată de produse . Iată câteva dintre cele mai bune practici pentru a conduce o abordare bazată pe produs.

Începeți cu chestii de sub capotă

Totul în PLG începe cu o verificare a motorului; adică produsul în sine. Dacă nu aveți un produs grozav care să răspundă nevoilor pieței dvs. țintă, atunci ce rost are? Acest lucru este valabil pentru companiile SaaS , comerțul electronic sau orice industrie.

Diferența este că, în ceea ce privește marketingul condus de produse, trebuie să vă gândiți nu doar la piața țintă, ci și la utilizatorul final . Aceștia sunt oamenii adevărați care vor ajuta la atragerea clienților . Când construiți și dezvoltați produsul dvs., va trebui să răspundeți la câteva întrebări:

Cine sunt utilizatorii tăi finali ?
Care sunt punctele lor dureroase ?
Cum poate produsul dvs. să le rezolve o problemă?

A avea cazuri de utilizare validate este doar o parte a monedei. Managerii dvs. de produs trebuie să se asigure că platforma dvs. este ușoară și ușor de utilizat. Produsul trebuie proiectat pentru un succes fără frecare. Echipele de marketing și CS pot colabora pentru a se asigura că solicitările din aplicație și funcțiile de integrare fac acest lucru.

Construiți elemente virale în produsul dvs

Am menționat deja succesul masiv al Dropbox . Furnizorul de stocare în cloud a reușit să maximizeze clienții potențiali calificați pentru produse prin intermediul programului lor de recomandare de mare succes . Acest lucru a ajutat compania să ajungă la un miliard în vânzări înainte de a-și face IPO.

Este posibil să nu puteți captura fulgere într-o sticlă precum Dropbox . Dar te poți inspira din povestea lor. Adăugarea de upgrade-uri freemium stimulate este doar o modalitate de a crea viralitate în produsul dvs. Pentru multe companii, upgrade-urile permanente ale utilizatorilor s-ar putea dovedi costisitoare în mai multe moduri.

Nu aveți nevoie de stimulente de recomandare

Pentru un alt exemplu de viralitate , să aruncăm o privire la platforma Calendly . Pentru început, bifează prima casetă. Au rezolvat o problemă comună pentru utilizatorii lor finali atunci când vine vorba de întâlniri de afaceri. Majoritatea tuturor știe cât de enervant și frustrant poate fi să programezi o întâlnire.

Sursa imagine: Calendly

Dar există o lovitură subtilă de strălucire în modul în care funcționează Calendly . Utilizatorii programează întâlniri în aplicație și trimit un link. Când destinatarul vede invitația la întâlnire, acesta este deja comercializat de „alimentat de Calendly” în colțul de sus.

Participantul se gândește probabil, „știi ce, programarea întâlnirilor ESTE o durere”. Impresionați de utilitatea produsului, aceștia pot face clic pe un link pentru a se înscrie ei înșiși la serviciu. Acesta este începutul unei bucle virale care crește exponențial cu mai multă utilizare.

Produsul tău va fi diferit. Poate fi pentru mesagerie , gestionarea fluxurilor de lucru sau altceva. Dar folosiți produsul în sine pentru a crea posibilitatea de partajare. Acest lucru poate fi cu funcții încorporate sau cu un caz de utilizare general (cum ar fi Calendly ).

Sau puteți deveni mai creativ cu stimulente de recomandare . Poate recomandari de reduceri sau credit 10$ sau 20$ pentru abonamentele lor. De asemenea, puteți oferi reduceri procentuale (10-20 la sută) care ar putea fi mai atrăgătoare pentru clienții B2B.

Identificați câțiva utilizatori cheie care sunt influenți

Marketingul condus de produse nu este cu adevărat despre cheltuieli publicitare și promovare activă. Cu toate acestea, poate întotdeauna să plătească dividende pentru a colabora cu influențatorii potriviți pe rețelele sociale. Acest lucru poate face minuni dacă reușiți să impresionați câțiva influenți cheie cu rețele mari și urmăritori pe platforme precum LinkedIn sau Facebook.

Găsirea influențelor potriviți poate consuma mult timp și poate distra atenția. Ar trebui să căutați o soluție precum Affise, care vă poate ajuta să conectați partenerii pentru a ajunge la publicul țintă. Cu rețeaua potrivită construită, ar trebui să puteți construi o bază puternică de utilizatori care să preia frâiele marketingului dvs.

Importanța creșterii conduse de produse astăzi

Se pare că mulți din lumea marketingului au petrecut câțiva din ultimii ani salutând creșterea condusă de produse drept viitor. Ei bine, avem vești pentru tine. Viitorul este deja aici. Consumatorii cumpără altfel decât înainte.

Este o lume nouă curajoasă

Reclamele și reprezentanții de vânzări nu mai sunt tactica standard de achiziție. De fapt, cercetările de la Gartner arată că mai mult de 60% dintre cumpărători fac o achiziție înainte de a interacționa cu un furnizor. Ei doresc self-service pentru a le ajuta să-și ghideze deciziile de cumpărare.

Și cu produsele SaaS , totul este despre experiența utilizatorului final . În Raportul privind starea marketingului Salesforce 2021, s-a constatat că 80% acordă prioritate experienței la fel de mult ca produsul sau serviciul.

Spre deosebire de vremurile bune în care directorii CIO și alți directori iau toate deciziile de cumpărare, oamenii care folosesc software-ul sunt cei care decid ce să folosească. Astăzi, mai mult decât oricând, stivele de tehnologie ale companiilor se bazează pe ceea ce angajații au început să folosească singuri. Acest lucru duce la adoptarea la nivel de companie a serviciilor care se dovedesc cele mai utile.

Obțineți atenția utilizatorului

Companiile de astăzi au o durată scurtă de atenție. Urmând exemplul utilizatorilor lor finali , organizațiile sunt bucuroși să schimbe lucrurile și să folosească cele mai bune produse disponibile. În Raportul anual privind tendințele Saas din 2019, s-a constatat că o companie medie medie a înregistrat o cifră de afaceri de 39% în stack-ul SaaS față de anul precedent.

Astăzi, la fel cum clienții B2B au șanse mai mari să-și modifice stack-ul de tehnologie, utilizatorii finali caută mereu următorul lucru important. Când vine vorba de servicii software, rata de pierdere este în creștere, mai mult decât dublându-se în doar un an .

Un raport din 2019 a constatat că angajatul mediu folosește peste opt aplicații la locul de muncă. Dar un raport similar a constatat că angajații folosesc doar aproximativ 55% din funcțiile unei aplicații. Aceasta înseamnă că, deși utilizatorii instalează mai multe aplicații, trebuie doar să obțineți cele mai utile funcții în avans cu marketingul produsului dvs. .

Creșterea veniturilor, reducerea costurilor

Pe lângă faptul că oferiți publicului dvs. ceea ce își dorește, creșterea condusă de produse este, de asemenea, importantă pentru rezultatul final. Cu o concurență mai mare decât oricând, costurile de achiziție a clienților ( CAC ) cresc în fiecare an. Cu o strategie PLG , veți cheltui mai puțin pe marketing, dar mai mult pe dezvoltarea de produse.

Sursa imagine: Colectiv PLG

Cu toate acestea, cu pâlnia de jos în sus a dezvoltării de produse , puteți crește rambursarea CAC . Un studiu recent a arătat că este de două ori mai ieftin să vindeți un client existent. Și de trei ori mai profitabil pentru a genera venituri prin extinderea clienților. Și un studiu OpenView din 2018 a constatat că companiile PLG au avut un venit mediu cu 29% mai mare decât companiile non- PLG .

Concluzie

În unele privințe, nu s-a schimbat mare lucru. Orice companie care dorește creștere și succes pe termen lung va trebui să pună la punct un produs grozav și util. Cu toate acestea, creșterea de marketing condusă de produse ajută companiile să își conecteze produsele cu utilizatorii de astăzi.

O strategie PLG ajută întreaga echipă să conducă valorile extrem de importante ale achiziției, generării de clienți potențiali și conversiilor. Cu o abordare centrată pe produs, utilizatorii dvs. beneficiază de un serviciu în continuă îmbunătățire. Și vei fi recompensat cu mai mulți utilizatori și cu o extindere a veniturilor.