Czy e-mail marketing jest martwy?

Wywiad z Johnem Thiesem , współzałożycielem Email on Acid, pierwotnie ukazał się na Stream Creative Marketing Blog.

Według magazynu BtoB, e-mail marketing jest nie tylko żywy, ale ponad połowa wszystkich marketerów B2B twierdzi, że e-mail jest ich najskuteczniejszym narzędziem marketingowym. Marketerzy szukają jednak narzędzi i technik, które pomogą ich treści wyróżnić się z zalewu innych wiadomości w skrzynkach odbiorczych użytkowników.

John Thies jest współtwórcą jednego z takich dynamicznych narzędzi o nazwie Email on Acid. Ta technologia pomaga marketerom dbać o to, by ich wiadomości e-mail zawsze wyglądały dobrze, bez względu na to, z jakich usług pocztowych korzystają odbiorcy. Wielu marketerów jest sfrustrowanych tym, jak wiadomość e-mail może wyglądać świetnie w Outlooku lub Gmailu i nagle przekształcić się w hieroglificzny bałagan na innej platformie pocztowej. Narzędzie Johna może to naprawić.

John nie tylko wie, jak sprawić, by poczta e-mail za każdym razem wyglądała dobrze, ale ma też dużą wiedzę na temat korzystania z poczty e-mail, aby angażować odbiorców i zachęcać ich, by wracali po więcej. I czy nie to jest najważniejsze?

John będzie głównym mówcą na tegorocznej konferencji Experience Inbound Marketing and Sales, której nie można przegapić dla marketerów B2B, współprezentowanej przez Weidert Group (to my) i Stream Creative (są też całkiem fajne). Nasi przyjaciele ze Stream udzielili Johnowi wywiadu, aby zebrać jego wiedzę na temat e-mail marketingu, a oto niektóre z naszych najlepszych dań na wynos.

Niektórzy zadają sobie pytanie: czy e-mail marketing jest martwy, czy też dla firm nadal opłaca się korzystać z tego narzędzia? Jakie są Twoje myśli?

Poczta e-mail nigdzie się nie wybiera. Spójrz tylko, ile jest w Twojej skrzynce odbiorczej. Ludzie nie wysyłaliby e-maili, gdyby to nie było skuteczne. Firmy, które naprawdę to robią, dobrze rozumieją całe doświadczenie subskrybenta i myślę, że to naprawdę leży u podstaw skutecznego e-mail marketingu. Jak jest odbierana? Jak to jest interpretowane? A jakie działania chcesz jako marketer podjąć subskrybenci?

Naszym celem jako marketerów jest inspirowanie ludzi do działania. Poczta e-mail to kanał jeden do jednego, w którym, jeśli zrobisz to dobrze, osoba musi wyrazić zgodę i powiedzieć: „Wyrażam zgodę na wysłanie mi tego e-maila”. Kiedy zaczynasz zbierać informacje na podstawie subskrybentów, zaczynasz rozumieć ich nawyki i potrzeby, co im się podoba, a czego nie, i dzięki temu możesz naprawdę skierować tę indywidualną wiadomość do jednej osoby.

Myślę, że abonenci, zwłaszcza milenialsi, oczekują tej personalizacji, ale oznacza to, że coś o nich wiedzą. Dla mnie nie podoba mi się cała ta sprawa z Facebookiem i całe to dzielenie się informacjami, ale Millenialsi dorastali ze zrozumieniem, że ludzie będą mieli swoje informacje i zaczęli oczekiwać, że marki też.

Idealnie byłoby, gdyby e-mail był bardzo bezpośredni i indywidualny, a nie obszerny. To prawda, masz kampanie i kierujesz spersonalizowane wiadomości, ale ludzie nadal oczekują, że zrozumiesz, kim są i czego chcą.

Zawsze mówimy o temacie — haczyku. Czy masz jakieś wskazówki dotyczące tworzenia świetnego tematu, czy może jest coś więcej?

Myślę, że to więcej, szczerze. Myślę, że wiersze tematów powinny być testowane A/B, aby znaleźć to, co działa, ale nie sądzę, że ludzie powinni kłaść na nie zbyt duży nacisk. Należy wziąć pod uwagę trzy rzeczy: markę/nazwę, wiersz tematu oraz preheader lub tekst podglądu. Musisz zrobić wszystkie trzy dobrze.

Na przykład marka taka jak Southwest Airlines niekoniecznie potrzebuje chwytliwego tematu, abym mógł otworzyć swoje e-maile. Dobrze jest mieć solidny temat i tekst w nagłówku, który wymyka się temu, co jest w środku, ale jeśli masz markę, której ludzie ufają i od której chcą informacji, to wiersze tematu nie są tak istotne ani ważne, jak ludzie chcą je przekazać być. Teraz, jeśli wysyłasz zimne wiadomości e-mail lub wysyłasz do kupionej listy (czego zresztą jestem całkowicie przeciwny), to wiersz tematu może być bardziej krytyczny. Ale jeśli zbudowałeś tę markę, a Twoi subskrybenci rozumieją, kim jesteś i co robisz, nie sądzę, żeby to była wielka sprawa. Połączenie marki, tematu i tekstu podglądu współdziała ze sobą, aby zachęcić do otwarcia.

Wierzysz, że dostępność dla wszystkich jest ważna. Co przez to rozumiesz?

Jako marketerzy nie często myślimy o dostępności i powinniśmy. Na świecie jest 330 milionów ludzi z jakimś rodzajem upośledzenia wzroku. Aby umieścić to w kontekście, w samych Stanach Zjednoczonych jest 325 milionów ludzi. To dużo ludzi. Jako marketer chcesz mieć pewność, że wysyłasz tę samą, spójną wiadomość do każdej osoby i że każda z nich może się z nią skontaktować. Rewolucja mobilna wywarła ogromny wpływ na osoby z wadami wzroku, ponieważ większość urządzeń mobilnych ma różne narzędzia ułatwień dostępu, które mogą im pomóc. Mogą teraz uzyskać informacje w dowolnym miejscu i nie muszą być przywiązani do komputera przy biurku ze specjalistycznym sprzętem.

Istnieje wiele kwestii związanych z dostępnością z wizualnego punktu widzenia. Czy używasz zielonego na czarnym czy zielonego na białym? Są to kombinacje kolorystyczne, które są naprawdę trudne do rozszyfrowania, zwłaszcza dla osób z wadami wzroku. Istnieją również standardy dotyczące współczynnika kontrastu, a sposób kodowania wiadomości e-mail jest również ważny.

Nie chcesz tylko skupić się na upewnieniu się, że e-mail jest dostępny; chcesz mieć pewność, że strona docelowa jest również dostępna. Marketerzy muszą pamiętać, że e-mail jest motorem; to nie jest narzędzie do konwersji. Nie nawracasz ludzi z e-maili; prowadzisz ich tam, gdzie chcesz, aby poszli, a jeśli to też nie jest dostępne, to nie mogą robić tego, co chcą.

Spójrz na Google Home i Alexę — obie są napędzane technologią ułatwień dostępu. Możesz po prostu porozmawiać z urządzeniem, które włączy się na podstawie poleceń dźwiękowych. W tej chwili, jeśli poprosisz Google Home o przeczytanie ostatniego e-maila, odpowie i powie: „Jeszcze nie wiem, jak to zrobić”. Myślę, że naprawdę interesujące jest słowo „jeszcze”. Nadchodzi. W rzeczywistości Siri ma już możliwość dyktowania Ci ostatniego e-maila i możesz odpowiadać za pomocą poleceń dźwiękowych.

Z marketingowego punktu widzenia musimy zrozumieć, że narzędzia ułatwień dostępu prowadzą nas do celu. Nadejdzie moment, w którym marketerzy i ludzie — w tym osoby bez niepełnosprawności — będą komunikować się z pocztą e-mail za pomocą poleceń dźwiękowych i kierować działaniami również za pomocą poleceń dźwiękowych.

Na co powinniśmy zwrócić uwagę, jeśli chodzi o metryki poczty e-mail?

Myślę, że wielu z nas patrzy na złe rzeczy. Skoro e-mail jest motorem, dlaczego zawsze przyglądamy się wskaźnikom otwarć? Myślę, że to ma znaczenie, ale to tylko metryka, a nie kluczowy wskaźnik wydajności (KPI).

Nigdy nie mierzyłbym mojego zespołu marketingowego na podstawie liczby otwarć naszych e-maili, ponieważ te dane nie są dokładne. Nie możesz uzyskać pełnego obrazu zaangażowania z powodu blokowania obrazu i innych czynników. Teraz możesz lepiej zrozumieć, że Gmail i iOS domyślnie ładują obrazy, ale użytkownicy mogą łatwo wyłączyć tę funkcję.

To, co można uzyskać dokładne dane, to kliknięcia. Na to patrzymy. Możesz mieć dużo otwarć i żadnych kliknięć lub kilka otwarć i mnóstwo kliknięć. Ponownie, e-mail jest kierowcą, więc musisz sprawdzić, dokąd chcesz, aby ludzie szli. Następnie spójrz na konwersje z perspektywy strony docelowej.

Kliknięcia i konwersje to dwa najważniejsze wskaźniki dotyczące poczty e-mail. Ale innym, o którym ludzie nie mówią zbyt wiele, jest zaangażowanie subskrybentów. To, co robimy, to śledzenie średniego czasu, jaki zajmuje subskrybentom odłączenie się. To bardzo ważne, ponieważ mówi nam, jak dobrze radzimy sobie jako marketerzy, w jaki sposób kontaktujemy się z naszymi subskrybentami i czy podobają im się treści, które wysyłamy. Mój zespół ds. marketingu mierzę to, jak dobrze wydłużają tę średnią — czas potrzebny przeciętnemu subskrybentowi do zrezygnowania z zaangażowania. Jeśli ten czas się skróci, zadam pytania: Co robimy inaczej? Jakie treści wysyłamy? Czego nie robimy? Następnie odpowiednio dostosowujemy.

Jeśli dobrze prowadzisz e-mail marketing i organicznie rozwijasz swoje listy, musisz włożyć dużo pieniędzy i ciężkiej pracy, aby zdobyć tego subskrybenta, więc teraz, gdy masz ich tam, musisz zrobić wszystko, aby utrzymać ich zaangażowanie a to wymaga wiedzy, co ich interesuje.

Będziesz prezentować się na Experience Inbound, nadchodzącej konferencji marketingu przychodzącego w Green Bay i Milwaukee w czerwcu. Czego może oczekiwać uczestnik, gdy weźmie udział w sesji?

To, co robię w moich sesjach, to przeprowadzam marketerów przez całą podróż subskrybenta i badam jego interakcje. Tak, omówimy tematy i tekst w preheaderach, ale skupimy się głównie na strategiach zaangażowania i na tym, jak firma może lepiej zrozumieć, jaka jest strategia zaangażowania, jak ją naprawić, jeśli to konieczne, oraz na sposobach ponownego nawiązania kontaktu z ludźmi. Przyjrzymy się również, jakie są wrażenia subskrybenta po otwarciu wiadomości e-mail z perspektywy projektowania, a także zagłębimy się w całą kwestię dostępności. Na tej arenie dzieje się wiele naprawdę interesujących rzeczy, a mam wiele filmów i przykładów pokazujących, jak urządzenia wchodzą w interakcje z e-mailami.

Dobry towar! Chcieć więcej? Dołącz do Johna na Experience Inbound, które odbędzie się 5 czerwca w Miller Park (Milwaukee) i 6 czerwca w Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

Mamy nadzieję, że Cię tam zobaczymy!