Podstawy optymalizacji współczynnika konwersji z Justinem Rondeau

Ten wywiad z Justinem Rondeau, dyrektorem marketingu w DigitalMarketer, pierwotnie ukazał się na blogu Stream Creative Marketing Blog .

Przy dzisiejszych klientach i internautach kontrolujących proces sprzedaży, firmy muszą dostosowywać swoje strony internetowe do potrzeb klientów i odpowiadać na ich pytania. Oznacza to usunięcie niepotrzebnych, skomplikowanych i czasochłonnych kroków i funkcji z Twojej witryny oraz zoptymalizowanie witryny i procesu sprzedaży, aby działały tak płynnie, jak to możliwe. Zaczyna się od wykorzystania informacji zwrotnych od użytkowników i analizy witryny, aby zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twojej witryny i czego szukają, oraz wykorzystać te informacje, aby zobaczyć, co możesz zrobić, aby ulepszyć.

Justin Rondeau jest dyrektorem marketingu w DigitalMarketer, ma doświadczenie w testowaniu i optymalizacji. Justin spędził całą swoją karierę pracując nad kampaniami optymalizującymi współczynnik konwersji, w tym pracował dla kilku firm z listy Fortune 500 i będzie głównym prelegentem na tegorocznej konferencji Experience Inbound Marketing and Sales.

W ramach swoich badań dowiedział się, że istnieją cztery podstawowe rzeczy, które naprawdę wpływają na współczynniki konwersji, które nazywa czterema dźwigniami konwersji:

1. Oferta
2. Artykulacja
3. Celowanie
4. Projektowanie

Nasi przyjaciele ze Stream Creative usiedli z Justinem kilka tygodni temu, aby dowiedzieć się więcej, a oto, co miał do powiedzenia:

Czy ktoś, kto może nie być świadomy, może wyjaśnić, czym jest optymalizacja współczynnika konwersji i dlaczego jest ważna w marketingu mix?

Wiem, że wielu ludzi w tej branży nie ma nic przeciwko nawet terminologii „optymalizacja współczynnika konwersji”, ponieważ wierzą, że jeśli skupiasz się tylko na współczynniku konwersji, to jest to ostatni punkt, na który powinieneś się zwracać. Chodzi głównie o poprawę doświadczenia — i tak naprawdę chodzi o poprawę przejrzystości, szczerze mówiąc.

Tradycyjna definicja i koncepcja optymalizacji współczynnika konwersji to ulepszanie strony docelowej lub witryny w taki sposób, aby ludzie podejmowali zamierzone działanie. Nie chodzi więc o większe akwizycje, płatne media, SEO, czy coś w tym rodzaju. Chodzi wyłącznie o wprowadzanie zmian we wszystkich obszarach, aby zwiększyć chęć użytkownika do działania. To niewiele.

To ma sens i usuwa myślenie, że chodzi tylko o kampanie. Biorąc pod uwagę liczbę klientów, z którymi współpracujesz i z którymi się konsultujesz, prawdopodobnie jest kilka stron lub rzeczy, które od razu wiesz, na które warto spojrzeć. Jakie są najważniejsze strony, od których lubisz zacząć?

Odkąd zacząłem trenować, jednym z pierwszych obszarów, na który lubię patrzeć, są „strony z pieniędzmi”. Niezależnie od tego, czy jest to witryna e-com, czy witryna lead gen, chcesz spojrzeć na strony dotyczące pieniędzy, na których działanie powodujące konwersję i krótkoterminowy cel strony są tak bliskie długoterminowemu celowi kampanii lub ogólnemu planowi Strona. To kończy się na miejscach takich jak koszyk, strony docelowe i formularze generowania leadów lub strony demonstracyjne i tego typu rzeczy.

Są to jednak jedne z najtrudniejszych stron do pracy ze względu na wszystkie ograniczenia techniczne, które mogą się zdarzyć. Jeśli na przykład mają sklep Shopify, nie będą mogli wiele zmienić. Więc generalnie lubię zaczynać od tego i cofać się. Jeśli niewiele mogę tam zrobić, sprawdzam analitykę, a jeśli współczynnik konwersji jest akceptowalny, po prostu ruszasz i sprawdzasz gdzie indziej.

Strony produktów lub inne strony ze środkowej części ścieżki, nad którymi praca sprawia mi dużo frajdy, zwłaszcza jeśli jesteś poza standardowymi kampaniami, ponieważ nadal będziesz uzyskiwać wystarczający ruch i kolejne działania powodujące konwersję, aby uzyskać statystycznie istotne dane . Następnie możesz użyć wskaźników mikrokonwersji (np. dodaj do koszyka, przeklikanie do następnej strony itp.), aby sprawdzić, czy jest jakaś spójność między procesem kasowania a konwersjami w głębszym lejku, czyli czy istnieje tam poziom korelacji — nawet jeśli Twoja witryna ma tylko X liczby konwersji lub sprzedaży w okresie testowym — będziesz w stanie podjąć lepszą decyzję.

Czy dla firm B2B, które mogą zacząć od podstaw zwiększania ruchu lub uzyskiwania większej liczby konwersji, istnieje punkt odniesienia dla ilości ruchu, jaki powinni uzyskać, zanim zaczną przyglądać się tego typu testom?

Staram się unikać samego patrzenia na ruch, ponieważ często otrzymuję pytanie: „Ile ruchu potrzebujesz, aby przeprowadzić statystycznie istotny test?” I to nie jest kwestia natężenia ruchu; to ilość czynności konwertujących, to jest tam naprawdę ważne. Miałem jeden landing page, który konwertował około 40%, a ponieważ konwertował w tak wysokim tempie, mogłem przeprowadzić krótszy test i oś czasu, ponieważ bardzo szybko docierałem do tego wskaźnika konwersji 100-150 . To prawda, zawsze przeprowadzam test przez 7 dni bez względu na to.

Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć, nie wejdę w świat testów dzielonych lub wariantów testów dzielonych dopiero później. To naprawdę ostatnia rzecz, jaką robisz, ponieważ chcesz mieć coś na uwadze i wymaga to wielu zasobów. Myślę, że jeśli dopiero zaczynasz zwiększać ruch uliczny, chcesz mieć pewność, że wszystko jest ustawione w pierwszej kolejności i martwić się o załatwienie podstaw.

Wracając do czasu i pytania „Jak długo należy przeprowadzać test?”, co jeszcze umieściłeś w kategorii „Nie ma znaczenia ruch, chcemy tylko ustawić te podstawowe rzeczy”?

Podczas uruchamiania niektórych stron wiemy, że za każdym razem chcemy dodać pewne standardowe kontrolki. Nieustannie staramy się ulepszać nasze strony, ale czasami znajdujesz system, w którym wiesz, że strona docelowa powinna mieć 5 zestawów wypunktowań, ujęcie produktu z jednej strony, wezwanie do otwarcia modułu, a także jako forma kotwicy na dole. Jest wiele rzeczy z testów, w których mówisz: „OK, to będą nasze standardy, dopóki nie zaczniemy widzieć, jak wszystko idzie w dół”. Właśnie o tym będę mówił podczas wydarzenia: o czterech dźwigniach konwersji i o tym, czym są te rzeczy, gdy zaczniesz dostrzegać malejący zwrot z Twoich kampanii.

Te cztery podstawowe rzeczy to oferta, artykulacja, celowanie i projekt. Czy mógłbyś przeprowadzić nas przez każdy z nich i może jakiś nisko wiszący owoc, który ludzie mogliby zmienić?

Oferta i artykulacja; to prawie zawsze ta dwójka. Szczególnie w przypadku produkcji zawsze zastanawiasz się, czy Twoja oferta jest atrakcyjna. Jeden z naszych klientów produkuje np. przemysłowe filtry do wody i trudno z tym zrobić seksowną ofertę. Widzieliśmy wszystkie te rzeczy, które robi nasza konkurencja, więc zadzwoniliśmy do naszych klientów i zapytaliśmy „Jaką jedną rzecz chciałbyś zobaczyć, a której nikt inny Ci nie pokazuje?” i chcieli tylko ceny. Po prostu nie widzieli cen od razu, więc to, co zrobiliśmy, to po prostu wysłaliśmy im katalog cen jako ofertę wiodącej generacji. To była oferta, której chcieli, pasowała do ich potrzeb, szybko się zużywała, więc jeśli tylko pomyślisz o tym, co oferujesz i pod jakim kątem to robisz, będzie to ogromne. Jednym z najlepszych sposobów, aby to rozgryźć, jest po prostu rozmowa z klientami, zespołem sprzedaży, a nawet personelem pomocniczym, ponieważ powiedzą ci, co naprawdę jest zepsute i co skłania ich do zakupu.

Z punktu widzenia zasobów wiem, że DigitalMarketer ma kilka klas, ale czego jeszcze używasz, aby dowiedzieć się więcej o optymalizacji konwersji?

Zawsze schrzaniłem jego nową stronę, ale Chris Mercer jest naprawdę dobry, jeśli chodzi o analitykę i menedżera tagów. Zawsze wykonuje fenomenalną pracę i to do niego chodzę, kiedy coś utknę.

Oczywiście istnieje teraz wiele narzędzi z cyfrowego punktu widzenia. Czy coś jest bezpłatne lub płatne, co jest częścią podstawowego zestawu narzędzi?

Tak, ChartMogul. To świetnie nadaje się do mierzenia wszelkiego rodzaju sprzedaży subskrypcji. Jest to naprawdę pomocne, ponieważ dostarcza wielu informacji, których znalezienie wymagałoby wiele pracy.

Zobaczmy, mam swoje narzędzie testowe, VWO i menedżera tagów. Masz również Hotjary świata do analizy zachowań klientów. Używam Instapage do budowania stron docelowych. Unbounce jest również dobre, znajdują się na naszej stronie zasobów.

Chcesz dowiedzieć się więcej od Justina na temat optymalizacji współczynnika konwersji? Obejrzyj cały wywiad tutaj i dołącz do niego podczas Experience Inbound, które odbyły się 5 czerwca w Miller Park (Milwaukee) i 6 czerwca w Lambeau Field (Green Bay).

Mamy nadzieję, że Cię tam zobaczymy!