Jak zwiększyć zwrot z inwestycji i konwersję z reklam YouTube

Większość reklam w YouTube nie zapewnia reklamodawcom wymiernego zwrotu z inwestycji. Dzieje się tak dlatego, że większość reklam przed filmem (YouTube nazywa je „reklamami In-Stream”), które widzimy w YouTube, ma na celu wyłącznie zwiększenie świadomości marki – mają one na celu uzyskanie zasięgu i uwagi, ale nie konwersji. Reklamy te rzadko zawierają wezwanie do działania, a klika je tylko bardzo mały odsetek osób.

Większość z tych filmów to zasadniczo reklamy telewizyjne, które zostały przesłane do YouTube. W większości lekceważą fakt, że telewizja i YouTube to bardzo różne platformy .

Reklamy budujące świadomość są dobre w YouTube, jeśli na przykład jesteś producentem samochodów i próbujesz tylko rozpropagować nowy model samochodu – konsumenci prawdopodobnie nie kupią drogiej pozycji po obejrzeniu tylko jednej reklamy w YouTube ogłoszenie. Ale co, jeśli Twoim celem jest zachęcenie ludzi do kliknięcia reklamy i odwiedzenia Twojej witryny e-commerce? Cóż, potrzebujesz innego podejścia – takiego, które opiera się na konwersji.

Rozmawialiśmy z trzema ekspertami ds. reklamy w YouTube, aby dowiedzieć się, czego ich zdaniem większość agencji nie wiedziała o reklamach w YouTube dla handlu elektronicznego. Każdy z nich dał nam jedną z najważniejszych wskazówek ze swoich podręczników:

WSKAZÓWKA 1: SPOTKAJ SIĘ Z NIMI W CHWILI

Według Toma Breeze'a z ViewAbility w Wielkiej Brytanii wiele marek i agencji reklamowych błędnie postrzega YouTube jako kolejny kanał telewizyjny. Wydają tysiące dolarów na tworzenie reklam telewizyjnych o wysokiej wartości produkcyjnej, które budują świadomość marki, a następnie przesyłają je do YouTube. Swój sukces mierzą w taki sam sposób, jak robią to w telewizji: liczbą wyświetleń i częstotliwością.

Ale ta strategia „po prostu denerwuje ludzi” – mówi Breeze. „Cały czas pokazujemy tę reklamę i jest to naprawdę frustrujące. I mamy takie negatywne doświadczenia z tą marką.”

Breeze twierdzi, że chociaż wyświetlenia i częstotliwość są świetnymi wskaźnikami w przypadku telewizji, takie podejście nie sprawdza się w YouTube, a zwłaszcza w eCommerce, gdzie firmy szukają bezpośredniej sprzedaży wynikającej z reklam.

„Myślę, że dużym problemem, o którym zapominają marki i firmy eCommerce, jest to, że YouTube jest bardziej społecznością, a ludzie odwiedzają go z określonymi intencjami. Szukają filmów na określone tematy, które ich interesują, filmów instruktażowych lub przeglądają filmy z recenzjami na temat tego, jaki produkt kupić”.

Breeze zaleca pójście dalej niż tylko zrozumienie intencji. Mówi, że reklamodawcy muszą opanować moment, docierając we właściwym czasie do właściwej osoby.

„Bądź tam, gdzie Twoi klienci Cię szukają” – mówi. „W dziewięciu przypadkach na dziesięć marki nie pojawiają się tam, gdzie powinny. Kiedy są tam ich klienci, nie ma marek. To wielka stracona szansa”.

Na przykład dobrze jest, gdy reklama ekspresu do kawy pojawia się, gdy ktoś szuka hasła „Jaki jest najlepszy ekspres do kawy?”, ale lepiej, jeśli marketerzy mogą zagłębić się w przewidywane doświadczenia ludzi.

Breeze podaje osobisty przykład, kiedy jego młody syn budzi go we wczesnych godzinach porannych, podskakując na łóżku Breeze'a. Aby nakłonić chłopca do uspokojenia się na kilka minut, podczas gdy Breeze wstaje, szybko wyszuka na swoim iPadzie kreskówkę dla dzieci i przekaże urządzenie synowi, co daje tacie kilka cennych chwil na zorganizowanie się.

Mówi, że byłby to idealny moment na reklamę ekspresu do kawy skierowaną do niego jako rodzica, która brzmiałaby mniej więcej tak: „Nie nienawidzisz, kiedy budzą cię dzieci? Czy nie chciałbyś po prostu czekać na kawę? To właśnie robi nasz ekspres do kawy.”

Reklamodawcy mogą uwzględnić w swoich strategiach przewidywania dotyczące określonych typów momentów w doświadczeniu człowieka, a następnie zastosować inżynierię wsteczną treści wideo, aby zastosować je w tych momentach. Ponadto mogą korzystać z rozbudowanych opcji kierowania YouTube, takich jak wiek i płeć widza, dzień tygodnia, pora dnia, a nawet to, czy mają małe dzieci, czy nie.

Mówi, że to tylko kwestia zrozumienia chwil, przez które przechodzą Twoi klienci.

„Postaw się na chwilę w sytuacji klienta i naprawdę zrozum, przez co przechodzi w danym momencie. I daj im reklamę, która pasuje do chwili”.

WSKAZÓWKA 2: DOPASUJ REKLAMĘ DO RELACJI

„Problem, jaki widzę w przypadku wielu agencji reklamowych, polega na tym, że tworzą one po prostu jeden film (na kampanię)” — mówi Jake Larsen z Video Power Marketing. „Albo wręcz przeciwnie, po prostu tworzą wiele filmów bez żadnej strategii”.

To, czego brakuje w podejściu do handlu elektronicznego, mówi, to zrozumienie specyficznej relacji między widzem a biznesem. Segmentuje widzów na trzy rodzaje relacji.

1) COLD TRAFFIC: Ludzie, którzy nie mają pojęcia, kim jesteś.

2) WARM TRAFFIC: Ludzie, którzy cię znają, ale nigdy nie podjęli żadnych działań.

3) GORĄCE WIDOKI. Ludzie cię znają, podjęli działania i są zaangażowani. Znają cię, lubią i ufają ci.

Larsen korzysta z remarketingu Google/YouTube, aby śledzić odwiedzających witrynę i dzielić ich na grupy użytkowników, wyświetlając różne reklamy przed filmem, w zależności od poziomu zaangażowania użytkownika w witrynę firmy.

„Zauważyliśmy, że połączenie reklam In-Stream z remarketingiem w witrynie przypomina grę wideo z włączonymi kodami” — mówi. „To nawet niesprawiedliwe, jak łatwo jest pozyskiwać potencjalnych klientów, a także sprzedawać bezpośrednio z reklam typu In-Stream”.

Larsen mówi, że bez remarketingu nie zorganizuje żadnej kampanii, bo bez niego nie będzie zwrotu z inwestycji.

„Nie uzyskasz żadnej sprzedaży, jeśli nie zastosujesz remarketingu” — mówi. „Ma kluczowe znaczenie dla powodzenia każdej kampanii reklamowej. Czasami potrzeba siedmiu lub ośmiu razy, zanim ludzie zobaczą Twój film, zanim nabiorą pewności i zaufania, aby faktycznie kupić coś od firmy. I to jest siła remarketingu”.

Mówi, że dzięki odpowiedniej warstwie remarketingowej w połączeniu ze strategią e-mailową niektórzy klienci eCommerce zwrócili się 4-krotnie z wydatków na reklamę.

„Reklama nie jest już wydatkiem” — mówi Larsen. „To inwestycja – tam, gdzie nie tracisz pieniędzy, wydajesz pieniądze, aby zarobić więcej pieniędzy”.

WSKAZÓWKA 3: TESTUJ, TESTUJ, TESTUJ

Ale skąd możesz wiedzieć, czy w swoim filmie uzyskasz właściwą mieszankę elementów? Jaki powinien być przekaz i wezwanie do działania? A jak je ułożyć w filmie, z jakim timingiem? Ponieważ w YouTube masz zwykle tylko sekundy na konwersję.

Cóż, musisz przetestować wiele odmian wideo, mówi Matt Ballek z VidiSEO.

„W kampaniach PPC zwykle testujesz różne teksty reklam lub dostosowujesz je do określonych grup reklam i stron docelowych” — mówi Ballek. „To samo powinno dotyczyć reklam w YouTube, jeśli chcesz uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji”.

Czasami zmiany mogą być bardzo proste, mówi, z niewielkimi zmianami. Ale te drobne różnice w reklamie mogą dostarczyć przydatnych danych i pomóc reklamodawcy w ustaleniu, które filmy wideo będą miały najwyższe współczynniki konwersji. Następnie uruchamiasz kilka wersji reklamy, które mają najwyższy zwrot.

Dodatkową korzyścią, jak mówi Ballek, jest to, że „widzowie docenią to, że nie będą oglądać za każdym razem dokładnie tej samej reklamy przed filmem”.

Źródło obrazu: mrmohock / Shutterstock.com

Chcesz zobaczyć Act-On w akcji? Obejrzyj naszą prezentację wideo, a pokażemy Ci, jak Act-On może pomóc Ci zaangażować odbiorców na całej ścieżce kupującego dzięki automatycznym napływom e-maili, prostym publikowaniu w mediach społecznościowych, rozbudowanym raportom i wielu innym. To 10-minutowe demo pokaże Ci, jak współcześni marketerzy wykorzystują Act-On na każdym etapie procesu prowadzącego do przychodu.