Gdy tweet trafia do fanów: najlepsze praktyki B2B w przypadku ataku trolli

Pozbądźmy się tego najpierw z drogi. Możesz postępować zgodnie z najlepszymi praktykami B2B w tym poście, gdy trolle atakują i nadal masz problem. Internetowe trolle są jak siedmioletnie Twinkies, są jak Donald Trump, są jak kampery na szybkim pasie… wymykają się rozsądnemu racjonalnemu rozumowaniu.

Mogą być nieuniknione, ale Twoja firma nie jest bezradna. Oto przykład:

W czwartek przed Dniem Pamięci otrzymałem telefon od znajomego pośrednika w handlu nieruchomościami. Jej strona na Facebooku i sekcje recenzji były bombardowane przez ludzi, których nie znała iz którymi nigdy nie robiła interesów. W środku nocy ktoś zdenerwował się zdjęciem, które opublikowała dwa tygodnie wcześniej, przedstawiającym panoramę Portland wzdłuż rzeki Willamette. (Myśleli, że nabija się z bezdomnych, ale nie. Na dole zdjęcia widać obozowisko.)

Była szalona. Co mogła zrobić, zapytała? Usunąć jej stronę? A co z jej stroną internetową lub stronami na Yelp, Zillow i innych kanałach społecznościowych?

Przede wszystkim powiedziałem jej, oddychaj. To prawdopodobnie miało się jej przydarzyć prędzej czy później, tak jak dzieje się to w większości firm. I choć może się wydawać, że to koniec świata, zdecydowanie tak nie jest.
W przypadku mojego przyjaciela pośrednika w handlu nieruchomościami mogliśmy zastosować się do rady, którą Chris Silver Smith podzielił się w swoim poście „10 taktyk radzenia sobie z hejterami na Facebooku” dla Marketing Land. Zgłosiliśmy trolle na Facebooku, a następnie wycofaliśmy publikację strony na tydzień, aż wszystko się uspokoiło.

Ten odcinek sprawił jednak, że zacząłem się zastanawiać, czy istnieją jakieś najlepsze praktyki, których B2B lub inne firmy powinny przestrzegać, jeśli i kiedy zaatakują trolle. A jeszcze lepiej, co należy zrobić z wyprzedzeniem – aby nie wykonywać paniki przez telefon do swojego webmastera lub kierownika ds. marketingu w mediach społecznościowych?

Będą trolle

„Trolle są nieuniknione, zwłaszcza w miarę rozwoju firmy” — powiedziała Paige Musto, starszy dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w firmie Act-On.

Zdefiniujmy, co jest, a co nie jest trollem. W tym przypadku troll nie jest nowym filmem Stevena Spielberga ani tłem do selfie pod mostem w Seattle. Troll to osoba lub osoby, które aktywnie angażują się w nękanie w Internecie, publikując pogróżki, niegrzeczne lub dziwaczne wiadomości bez ostrzeżenia, na jednym lub kilku kanałach mediów społecznościowych, zazwyczaj na Facebooku lub Twitterze.

„Czasami może być trudno dostrzec różnicę między trollami a klientami z uzasadnionymi obawami, ponieważ oba typy użytkowników prawdopodobnie przyjmą gniewny ton w swoich postach”, piszą ludzie z Hootsuite, w poście o tym, jak radzić sobie z trollami .

Mike Rosenberg, dyrektor generalny Veracity, agencji public relations i marketingu cyfrowego, powiedział, że jednym z szybkich sposobów na odróżnienie jest gramatyka. „Trolle nie będą spędzać czasu na upewnianiu się, że używają właściwej interpunkcji”.

To powiedziawszy, powiedział, powinieneś szybko zdecydować, czy masz do czynienia z uzasadnioną skargą.

Musto powiedział, że oba typy – troll i legalna skarga – są rozpatrywane osobnymi ścieżkami.

Jeśli negatywny wpis jest uzasadnioną skargą, w pierwszej kolejności należy przeprosić, skontaktować się z Tobą i zaproponować wyłączenie dyskusji. Jeśli zdarzenie jest poważniejsze, może być konieczne wydanie oświadczenia i ogłoszenie planu działania.

W przypadku trolli, powiedział Musto, firma może chcieć przyjrzeć się społecznemu „sokowi”, jaki troll ma w Internecie. Jeśli mają tylko pięciu obserwujących, może możesz zignorować post, usunąć go i przejść dalej. (Kilka lat temu podzieliła się z Guyem Kawasaki 12 typami trolli i sposobami reagowania na nie. Możesz o tym przeczytać na blogu Act-On.)

Zorganizuj swoich adwokatów (lub spróbuj humoru)

Zdecydowanie, powiedział Rosenberg, chcesz uniknąć karmienia ich, próbując odpowiedzieć lub zaangażować się w debatę. „Jako firma zawsze musisz podążać główną drogą” — powiedział. „Nie upadniesz tak nisko jak troll, więc nie próbuj. Idealnym miejscem, od którego zawsze chcemy zacząć, jest miejmy nadzieję, że twoja społeczność wkroczy, by obronić cię przed atakiem”.

Musto powiedział, że może to działać zarówno z trollami, jak i skargami. Powiedziała, że ​​możesz kierować wiadomości lub e-maile do swoich adwokatów, pytając ich, czy rozważyliby wskoczenie.

Rosenberg powiedział, że humor jest również opcją, chociaż należy to brać pod uwagę tylko wtedy, gdy humor jest już częścią twojej kultury. Wyszukaj George'a Takei (najlepiej znanego jako Hikaru Sulu w oryginalnym Star Trek) + trolle, a znajdziesz świetne przykłady wykorzystania humoru do spuszczenia powietrza trollom. Ostrzeżenie: nie jest bezpieczne dla biura (oczywiście w zależności od biura).

Zaplanuj najgorsze

Na szczęście Rosenberg nie doświadczył jeszcze trollingu z jednym ze swoich klientów. Jednak kilku zaplanowało, jak zareagują na atak, gdyby do niego doszło, i uwzględniło ten plan w swoich zasadach dotyczących mediów społecznościowych.

I to jest prawdopodobnie najlepsza rzecz, jaką może zrobić firma: poświęcić trochę czasu na przygotowanie planu reagowania w przypadku ataku trolli. Jeśli i kiedy nadejdzie, możesz zareagować szybciej i bardziej rozsądnie, jeśli możesz zwrócić się do planu reagowania, który już stworzyłeś.

Zastanów się nad stworzeniem kontinuum zaangażowania, które zapewni ci zestaw wskazówek, jak reagować na kryzysy w mediach społecznościowych o różnej skali, od jednej osoby składającej uzasadnioną skargę dotyczącą Twojej firmy po dziesiątki tysięcy trolli publikujących oburzające komentarze na jednej lub kilku Twoich platformach .

Powinieneś zapoznać się z zasadami każdego kanału społecznościowego dotyczącymi zgłaszania trollingu. Powinieneś zidentyfikować główne, drugorzędne i trzeciorzędne osoby w Twojej firmie, które są upoważnione do wypowiadania się, jeśli to konieczne, w imieniu firmy na kanałach społecznościowych w przypadku wystąpienia zdarzenia trollingowego.

Powinieneś również określić wszelkie dodatkowe zasoby, których możesz potrzebować i z których możesz skorzystać w nagłym przypadku, takie jak:

• Twoja agencja public relations (lub agencja, do której zwróciłbyś się, gdybyś potrzebował tego rodzaju pomocy)
• Twoja agencja SEO (lub konsultant z odpowiednim doświadczeniem)
• Twój radca prawny (wewnętrzny lub zewnętrzny)
• …a może też kamerzystę

Gdybym miał skierować Vince'a Lombardiego lub inną ikonę trenera sportowego, powiedziałbym, że najlepszą obroną przed trollami jest dobry atak (inaczej zwany proaktywnym zarządzaniem reputacją).

3 kluczowe kroki do zarządzania reputacją

• Najpierw upewnij się, że masz prawa do wszystkich dostępnych profili społecznościowych , zwłaszcza tych w mediach, z których korzystają Twoi klienci i docelowi odbiorcy (sprawdź ten post Jahvity Rastafari, kierownika ds. mediów społecznościowych Act-On, jak zidentyfikować kanały, z których korzystają Twoi klienci ).
• Po drugie, zachęć klientów do zostawiania opinii o Tobie , Twojej firmie lub usługach w Google, Yelp, Facebook oraz na forach branżowych lub w witrynach z recenzjami. Opinie. Istnieje wiele artykułów instruktażowych; po prostu wyszukaj „jak prosić o recenzje w mediach społecznościowych” (tutaj jest jeden z blogów Moz z naciskiem na lokalne B2C; w przypadku B2B przeczytaj „7 rzeczy na temat recenzji online, które każda firma B2B musi wiedzieć”. O wiele łatwiej jest zarządzaj złą recenzją lub pojedynczym atakiem trolla, gdy jest to niewielki procent całości… jedna na kilkadziesiąt lub sto recenzji, a nie jedna na pięć.
• Trzecim krokiem jest stała współpraca z klientami na tych platformach . Może to być po prostu podziękowanie klientowi, gdy cię wykrzykuje, ale może to również obejmować obserwowanie go, retweetowanie lub polubienie posta, który publikuje. Kiedy byłem reporterem kryminalnym, nazywaliśmy to „dokonywaniem depozytu w banku”. ” Reporterzy pisaliby krótkie sprawozdania o absolwentach akademii policyjnej lub emeryturze w straży pożarnej. Zrobilibyśmy to, więc kiedy (ślepa próba) uderzyła w wentylator, mieliśmy już pozytywne relacje z ratownikami i mogliśmy to wykorzystać. To właśnie chcesz robić, budując i wzmacniając swoją grupę zwolenników.

Szybkie podsumowanie

Podsumowując, w miarę rozwoju Twojej firmy kwestią jest, kiedy – a nie czy – trolle zaatakują. Najlepszym sposobem radzenia sobie z tym, kiedy to się stanie, jest wyciągnięcie planu neutralizacji trolli i przestrzeganie go. Oto krótka lista kontrolna do opracowania planu:

Oceń: czy to uzasadnione narzekanie, czy to troll?

1. Jeśli jest to zgodne z prawem:
   1. Skontaktuj się z osobą, która złożyła skargę, i sprawdź, czy możesz przenieść rozmowę do trybu offline.
   2. Online lub offline:

• Weź odpowiedzialność, przeproś i zadośćuczynij, jeśli to możliwe
• Zapisz wprost, co jest, a co nie jest prawdą, co się wydarzyło lub nie, i co planujesz zrobić, aby temu zaradzić lub temu zapobiec w przyszłości

2. Jeśli to troll, nie wdawaj się w dyskusję.
   1. Zrób zrzuty ekranu podżegających komentarzy lub postów (w przypadku późniejszego odwołania się na drodze prawnej)
   2. Skontaktuj się ze swoimi rzecznikami, e-mailem lub bezpośrednio na kanale, i zapytaj ich, czy rozważą włączenie się
   3. W zależności od prędkości, głośności i jadu możesz chcieć usunąć post, ukryć post lub zawiesić konto. Przeczytaj wspomniany wyżej post Marketing Land, aby uzyskać wskazówki

Facebook i Twitter nakreśliły, jak zgłaszać trolle, gdy atakują Twoją oś czasu, kanał, komentarze, zdjęcia, recenzje i nie tylko.

• Raportowanie na Facebooku: https://www.facebook.com/help/181495968648557/
• Raportowanie na Twitterze: https://support.twitter.com/articles/15789#specific-violations

Czy masz jakieś historie o trollach, którymi chciałbyś się podzielić?

Wiele razy zespół mediów społecznościowych jest zamknięty w silosach, zlecany na zewnątrz lub nawet nie istnieje. Jeśli tak działa dzisiaj Twój zespół marketingowy, być może nie wykorzystujesz w pełni możliwości marketingu w mediach społecznościowych. Podobnie jak wszystkie kanały marketingowe, jest najskuteczniejszy, gdy jest zintegrowany z większym planem marketingowym obejmującym wiele kanałów. Pobierz, 5 sposobów integracji mediów społecznościowych w kanałach marketingowych, aby poznać pięć rzeczy, które możesz zrobić już teraz, aby zintegrować marketing w mediach społecznościowych ze swoją strategią marketingową!