SEO dla alternatywnych typów treści, część 2: Optymalizacja wideo pod kątem SEO

Podczas niedawnego seminarium internetowego sponsorowanego przez firmę Act-On Thorin McGee, redaktor naczelny magazynu Target Marketing , spotkał się z guru marketingu w wyszukiwarkach, Kevinem Lee, aby porozmawiać o tym, jak marketerzy mogą poprawić SEO dla alternatywnych typów treści. Obejmuje to wideo, infografiki, obrazy, pliki PDF i nie tylko. W tej pięcioczęściowej serii blogów uzyskasz spostrzeżenia ekspertów i najlepsze praktyki dotyczące opracowywania odpowiednich rodzajów treści dla Twojej marki i upewnienia się, że zostaną one odkryte przez docelowych odbiorców. Część pierwsza określa kontekst i kluczowe punkty alternatywnego SEO. W drugiej części Kevin omawia najlepsze praktyki optymalizacji wideo pod kątem SEO.

KEVIN LEE: Zaczniemy więc od wideo, ponieważ, jak wspomniałem wcześniej, wiele najlepszych praktyk w SEO wideo ma również zastosowanie do innych. Ale spójrz też na samą wielkość ruchu przychodzącego przez YouTube. To druga co do wielkości wyszukiwarka na świecie. Google jest numerem jeden, YouTube jest numerem dwa, który jest oczywiście własnością Google, a to nawet nie liczy sytuacji, gdy film pojawia się na tradycyjnej stronie wyników wyszukiwania. Wyszukiwanie osób odbywa się również w YouTube. Tak więc YouTube jest witryną o bardzo dużym ruchu. To ogromna szansa w ramach wyszukiwania. Ale służy również jako świetne miejsce do przechowywania treści

Istnieje zupełnie nowa grupa celebrytów, którzy są celebrytami tylko w YouTube. Zbudowali swoją wiarygodność i całą swoją osobowość wokół naprawdę świetnych treści w YouTube.

Zacznij od zrozumienia swoich odbiorców

Więc teraz przechodzimy do naszych różnych W, zaczynając od Kto. Jeśli na pierwszym miejscu postawisz odbiorców, o wiele łatwiej będzie Ci zdecydować, co stworzyć. Częścią stawiania publiczności na pierwszym miejscu jest myślenie jak inżynier Google lub Bing. Ponieważ dla inżynierów Google i Bing prawie wszystko, co robią, ma na celu upewnienie się, że doświadczenie użytkownika jest najlepsze, jakie może być w ich wyszukiwarce.

Ponieważ Google i Bing nieustannie ulepszają swoje algorytmy, stawiając odbiorców na pierwszym miejscu, upewniając się, że oglądają wszystkie różne sygnały, które mają do dyspozycji. Aby określić, co działa, a co nie, musisz myśleć jak oni. I pomyśl o wszystkich sygnałach zwrotnych, których Google lub Bing mogą używać oprócz linków, które istnieją od czasu, gdy Larry i Sergey wymyślili koncepcję PageRank.

Tak więc linki to głosy i to jest świetne. Więcej linków jest lepszych niż mniej linków. Ale coraz częściej wyszukiwarki muszą dodawać dodatkowe warstwy do swoich algorytmów rankingowych, aby zweryfikować to, co mówią im linki, a także potencjalnie przeciwdziałać temu, co mówią im linki, jeśli nie ma dodatkowych dowodów.

Ponieważ każda z głównych wyszukiwarek, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, ma własną przeglądarkę, mogą one faktycznie przeglądać paski narzędzi w tych przeglądarkach, mogą przeglądać same dane przeglądarki lub mogą patrzeć na ludzi wracających z strona wyników wyszukiwania. Na przykład, jeśli współczynnik odrzuceń na stronie jest bardzo wysoki, prawdopodobnie będzie to negatywny czynnik rankingowy. Oznacza to, że nie zaangażowałeś użytkownika.

Niektóre zespoły marketingowe lubią myśleć o swoich różnych docelowych odbiorcach jako o osobach, a także o nakładaniu warstw danych demograficznych i psychograficznych. A jeśli już myślisz o osobach, danych demograficznych i psychograficznych, myśl dalej w ten sposób, szczególnie z perspektywy rodzajów treści, które by im się podobały, rodzajów treści, które by konsumowali, a także rodzajów treści, na które by wyglądali dla, w odniesieniu do wideo, w szczególności dla tej pierwszej sekcji.

Wielu marketerów w wyszukiwarkach naprawdę koncentruje się na słowach kluczowych. Ale słowa kluczowe często nie mówią zbyt wiele o odbiorcach. Różne typy odbiorców mogą używać tego samego słowa kluczowego. Kiedy więc myślisz wyłącznie o słowach kluczowych, niekoniecznie w pełni definiujesz wszystkie podkategorie użytkowników witryny, dla których możesz chcieć tworzyć treści. Słowa kluczowe nie zawsze pasują do odbiorców. Ponadto możesz mieć różnych odbiorców do rozważenia.

• Horyzont
• Klienci
• Dystrybutorzy
• Pracownicy
• Naciskać
• Inwestorzy

Ale w zależności od poszczególnych firm możesz mieć bardzo różne grupy lub podkategorie grup, zanim jeszcze zaczniesz faktycznie próbować zdefiniować osoby. To tylko proste sposoby strukturalnego grupowania docelowych odbiorców w kategorie, które mogą chcieć treści wideo, treści tekstowych, oficjalnych dokumentów, plików PDF, infografik, czegokolwiek. Nie każda firma ma każdą z tych kategorii, a niektóre firmy mają więcej niż te kategorie.

Jak wideo pojawia się w wynikach wyszukiwania

Kiedy myślisz o stronie wyników wyszukiwania, coraz częściej stają się one nietekstowe. Oto przykład, w którym, ponieważ jest to bardzo konkretne zapytanie, a wideo odpowiada na nie tak dobrze, Google powiększył miniaturę i umieścił z przodu i na środku film z YouTube, jak zawiązać krawat.

Teraz nie wiem, kto stworzył wideo, jak zawiązać krawat. Nie chciało mi się iść i obejrzeć. Ale z pewnością byłaby to świetna rzecz dla sprzedawcy odzieży męskiej. To byłaby świetna rzecz dla producenta krawatów. Ktokolwiek faktycznie stworzył ten konkretny film „Jak zawiązać krawat”, prawdopodobnie widzi sporo ruchu, ponieważ jest numerem jeden i jest ogromny.

Jednak gdy przyjrzysz się innym zapytaniom, na przykład zapytaniom związanym z malarstwem, zobaczysz, że filmy nadal są wyróżniane w wynikach wyszukiwania. I znowu twoje oko przeskoczyłoby na ten trzeci wynik wyszukiwania całkiem wygodnie. Pomyśl więc o stronie wyników wyszukiwania nie jako czysto tekstowej.

Oczywiście YouTube to 800-kilogramowy goryl w świecie wideo. Ale są też inne platformy, na których może istnieć również Twój film. Niektóre z nich nie są tak odpowiednie z punktu widzenia SEO, ponieważ są to zwykle systemy zamknięte, takie jak platformy społecznościowe, takie jak Facebook i Vine. Te filmy, które tam istnieją, zwykle nie zajmują pozycji w wynikach zwykłych wyszukiwań. Mogą klasyfikować się w ramach wyszukiwań wewnętrznych dla tych konkretnych platform, ale nie mają tendencji do klasyfikowania się na zewnątrz. Ale jeśli masz już utworzoną treść i sensowne jest jej ponowne użycie lub przeniesienie na inną platformę w inne miejsce, z pewnością rozważ to.

Istnieją również różne oczekiwania co do jakości produkcji dla różnych z tych platform. Jeśli przeglądasz i patrzysz na to, co znajdziesz na tych platformach poza YouTube, znajdziesz pewną spójność jakości produkcji wideo na niektórych z nich, w szczególności jak Veoh, ale także trochę na Vimeo, w porównaniu z platformami społecznościowymi gdzie wiele rzeczy jest kręconych smartfonami, a jakość produkcji nie jest tak wysoka. Flickr nie kładł ostatnio tak dużego nacisku na wideo, ale znowu warto przyjrzeć się temu, czy pasuje do Twojej strategii.

W przypadku Vimeo mają również narzędzie do osadzania, podobne do YouTube. Na Facebooku nie ma zbyt wiele bezpośredniej wartości SEO, ale jeśli uważasz, że coś ma potencjał wirusowy, z pewnością możesz spróbować to opublikować na Facebooku i zobaczyć, czy uzyskasz przyzwoite organiczne udostępnianie, lub oczywiście możesz zapłacić, aby to wzmocnić za pomocą niektóre elementy platformy reklamowej Facebooka.

Ustawianie filmów za darmo

Nie myśl o filmach żyjących wyłącznie w samym YouTube. Weź te same filmy i umieść je na swoich platformach blogowych. Jednym z głównych powodów, dla których warto to zrobić, jest możliwość dodania własnego komentarza do filmu, który może zawierać bardzo dużo tekstu. Więc Google nadal wie, że strona bloga, która ma osadzony film z YouTube, a nawet osadzony film spoza YouTube, Google nadal rozumie, że to treść wideo, podobnie jak Bing. I wszyscy są całkiem obojętni, z jakiego źródła pochodzi wideo, które jest osadzone na blogu. Więc jeśli porównujesz jedną platformę z inną, będziesz musiał przyjrzeć się zaletom i wadom osadzania wideo z jednego źródła w porównaniu z innym źródłem na swojej stronie.

Ale najważniejsze jest to, że daje ci dodatkowe kęsy jabłka. Oznacza to, że teraz ten film wideo istnieje w YouTube i może mieć wysoką pozycję w YouTube, ale ponieważ dodałeś dodatkowy komentarz lub wykonałeś częściową lub pełną transkrypcję filmu i umieściłeś go razem z filmem, jest to zasadniczo uważane za oddzielną treść od Twój film istniejący w YouTube. I tak możesz skończyć w rankingu dla tego samego wyszukiwania ze swoim postem na blogu.

Możesz też użyć tego samego filmu, aw niektórych przypadkach może to być istotne dla artykułu, który zostanie gdzieś opublikowany jako gościnny bloger lub współpracownik. Więc znowu to wideo służy dodatkowemu podwójnemu, potrójnemu lub poczwórnemu obowiązkowi, ponieważ jest nadal wykorzystywane w całym ekosystemie. Nie zawsze musisz też używać dokładnie tego samego klipu. Możesz skrócić klip, którego będziesz używać na swoim blogu i zwiększyć stopień wykorzystania swojego wideo.

Tworzenie treści do przekąsek

Więc daj sobie jak najwięcej kęsów jabłka. Pokrój to, opublikuj i osadź, promuj różne wersje. Jak więc widać, dwa fragmenty mojego wywiadu z Jeffreyem Hayzlettem, byłym dyrektorem ds. marketingu firmy Kodak (który był dyrektorem ds. marketingu w firmie Kodak, kiedy przeprowadzałem wywiady), mają rangę odpowiadającą temu konkretnemu zapytaniu, które jest oczywiście niezwykle szczegółowe. Ale chodzi mi o to, że w przypadku bardzo konkretnych zapytań, które robi wiele osób, masz szansę na ranking więcej niż jeden raz.

Ponieważ kroisz i kroisz swój film na mniejsze kawałki wielkości kęsa. To ogromna korzyść z perspektywy czystego SEO, ale spełnia również potrzeby odbiorców. Ponieważ w zależności od docelowych odbiorców i ich osobowości, niektórzy z nich będą mieli łagodny lub ciężki przypadek ADD w odniesieniu do rozpraszania uwagi podczas konsumowania treści wideo.

Więc nie chcą oglądać długiego filmu. Niektórzy z nich będą chcieli po prostu przekąskę wideo. Weź część swoich materiałów wideo i zmień je na małą przekąskę , nawet jeśli wcześniej o tym nie myślałeś. Możesz nawet wrócić do archiwalnego wideo, które nagrałeś wcześniej, wideo korporacyjnego lub wideo z wywiadu, i po prostu zmienić jego przeznaczenie, dzieląc je, osadzając w poście na blogu lub ponownie przesyłając do YouTube lub jednego z inne platformy. Daje to po prostu możliwość większego skupienia się na nazewnictwie tego filmu, do czego przejdziemy nieco później, ponieważ po pokrojeniu filmu na krótsze segmenty staje się on bardziej szczegółowy .

Więc gdzie wideo zajmie najwyższą pozycję? Gdzie wkładasz swój wysiłek? Gdzie lokujesz swoją energię? Czy starasz się, aby znalazł się w rankingu w czasopiśmie lub blogu branżowym, który ma już wielki autorytet, co jest koncepcją faktu, że treść w określonej domenie ma większe szanse na pozycjonowanie niż ta sama treść w innej domenie. Jeśli masz nową witrynę lub dopiero zaczynasz zajmować się SEO, a Twoja witryna nie cieszy się dużym autorytetem, umieszczanie filmów w witrynie jest prawdopodobnie mniej optymalną strategią, mimo że technicznie rzecz biorąc, uzyskujesz ruchu do Twojej witryny.

Głowy i ogony słów kluczowych

Jeśli odniesiesz sukces, być może lepiej będzie, jeśli ten film zostanie opublikowany w innym miejscu jako głównym miejscu. Ponieważ chcesz tylko zobaczyć ten film. A to, że wolisz, aby film był widoczny w Twojej witrynie, nie oznacza, że ​​jest to najlepsze miejsce na główny dom dla tego filmu.

Musisz także użyć danych słów kluczowych, aby zrozumieć tematy, z których będziesz tworzyć wideo. Jest więc coś, co nazywamy nagłówkiem i długim ogonem słów kluczowych. W tym przypadku dla tej ilustracji chodziło o produkty. Może to dotyczyć również usług. Może dotyczyć treści informacyjnych lub edukacyjnych, a także treści dotyczących produktów

Gdy już masz listy słów kluczowych i zastanowisz się nad tym, oczywiście chciałbyś, aby Twoje filmy wideo były oceniane pod kątem tego, co nazywamy głównymi słowami kluczowymi lub głównymi frazami kluczowymi lub frazami kluczowymi. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​jeśli dopiero zaczynasz zajmować się SEO wideo, prawdopodobieństwo sukcesu nie jest tak wysokie. Zastanów się więc, jak przekształcić słowa kluczowe w tematy, a następnie spróbuj pomyśleć o różnych sposobach omówienia tematu:

• Czy możesz opowiedzieć historię?
• Czy ktoś inny może opowiedzieć historię?
• Czy może być argument?
• Czy to „gorący temat”?
• Czy jest to ponadczasowa treść czy aktualna treść?

Trzeba naprawdę pomyśleć o tym, żeby zacząć wypełniać swój kalendarz wydawniczy tego typu informacjami.

Warto również pomyśleć o tym, gdzie koncentruje się Twój film z perspektywy tego, gdzie znajdują się Twoi docelowi odbiorcy w cyklu decyzyjnym dotyczącym Twojego produktu lub usługi. Ponieważ możesz tworzyć wideo, które jest naprawdę przydatne na wczesnych etapach edukacji na temat produktu lub usługi, lub możesz faktycznie przejść do porównania swojego produktu lub usługi z konkurencją i faktycznie zilustrować sytuacje użytkowania, w których Twój produkt lub usługa jest lepsza.

Kto powinien stworzyć wideo?

Gdy zdecydujesz, co chcesz omówić, musisz zdecydować, kto powinien stworzyć wideo. Masz tutaj ogromny wybór, w tym:

• Wewnętrzne zespoły marketingowe
• Agencje cyfrowe
• Tradycyjne agencje lub firmy PR
• Klienci (być może w drodze konkursu)
• Dystrybutorzy
• Niezależny talent wideo

Wydaje się, że treści tworzone przez klientów to naprawdę niedrogi sposób, ale w rzeczywistości dość trudno jest nakłonić klientów do tworzenia treści wideo, które idealnie pasują do Twoich potrzeb marketingowych. Co nie znaczy, że nie ma sensu tego robić. Niektóre organizacje wykonały świetną robotę, tworząc wokół tego wystarczająco duży konkurs, aby stworzyć niesamowite treści wideo.

Myślę, że tym, który przychodzi mi na myśl, był Doritos, który faktycznie zorganizował konkurs na stworzenie reklamy na reklamę, którą mieliby wyświetlać w Super Bowl. Oczywiście wiele osób podchwyciło ten pomysł. Pomyśl więc o wszystkich tych punktach styku, które masz w swojej organizacji i w swoim ekosystemie marketingowym. Zastanów się, kto powinien być twórcą filmu i jak możesz współpracować z niektórymi z tych osób, aby stworzyć lepszy film.

Następnie musisz zdecydować, kto jest w filmie. Jeśli będzie gadająca głowa, kim będzie ta gadająca głowa? Czy będzie to wywiad konwersacyjny, czy będzie to inny styl wideo? Istnieje wiele opcji dla Ciebie.

Możesz wychodzić z umiarkowanie dobrym sprzętem wideo na targi branżowe i przeprowadzać wywiady uliczne z wpływowymi osobami, z którymi się spotykasz lub z którymi wcześniej zaplanowałeś wywiady na konferencjach. A to zapewnia świetną zawartość. Z pewnością jest to tańsze, ponieważ wystarczy zabrać ze sobą osobę z kamerą.

I jedyny komentarz, jaki chciałbym zrobić dla wszystkich z nich, to fakt, że dźwięk robi ogromną różnicę. Niektóre urządzenia wideo umożliwiają podłączenie mikrofonów bezprzewodowych. A jeśli zamierzasz dużo inwestować w SEO wideo, zainwestuj trochę w sprzęt, który pozwala na używanie mikrofonów przewodowo lub bezprzewodowo. Ponieważ dobry dźwięk w filmie dramatycznie zwiększa prawdopodobieństwo, że ludzie go obejrzą.

Oczekuj na część trzecią tej serii, w której dogłębnie przyjrzysz się tworzeniu odpowiednich treści dla Twojej marki. Koniecznie obejrzyj webinar, aby poznać całą historię. A jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat optymalizacji treści pod kątem wyszukiwania, zapoznaj się z tym e-bookiem: Jak sprawić, by dowolna treść była przyjazna dla SEO .