Tworzenie matrycy punktacji leadów: 3 najlepsze praktyki

TOFU. MOFU. BOFU.

To zabawnie wyglądające akronimy, które przyjemnie się mówi i są muzyką dla uszu zespołów sprzedaży i marketingu, które koncentrują się na przesuwaniu leadów przez lejek – na górze, w środku, na dole – i sfinalizowaniu sprzedaży.

Zachęcanie potencjalnych klientów do podjęcia tej podróży w dużej mierze zależy od wiedzy, na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują.

Co oznacza przypisanie wyniku wiodącego… co oznacza zastanowienie się, jak obliczyć ten wynik.

Wprowadź macierz. (To znaczy macierz punktacji leadów).

Ale zanim tam pójdę, pozwólcie, że cofnę się i krótko omówię ogólnie punktację leadów.

Definicja Lead Scoringu?

Jeśli chodzi o definiowanie punktacji leadów, oto co mówi Sirius Decisions:

„Lead scoring to metodologia stosowana do oceniania potencjalnych klientów według skali, która reprezentuje postrzeganą wartość, jaką każdy lead reprezentuje dla organizacji. Uzyskany wynik jest używany do określenia, którzy potencjalni klienci [zespoły sprzedaży i marketingu] zostaną zaangażowani, w kolejności według priorytetu”.

Napisana jak prawdziwa firma badawcza: jednocześnie precyzyjna i błotnista.

Mówiąc prościej, ocena leadów to sposób na kwalifikację leadów na podstawie tego, kim są i jak angażują się w Twoją markę.

Wykorzystuje system punktów, w którym punkty są przypisywane do kluczowych kryteriów, cech i działań, takich jak dane demograficzne, wizyty w witrynie, klikanie wiadomości e-mail, uczestnictwo w seminariach internetowych, pobieranie treści, wypełnianie formularzy itp. Punkty naliczane są przez określony czas. Suma tych punktów to punktacja prowadząca .

Przypisanie kryteriów punktacji leadów do leadów pomaga w segmentacji sprzedaży i marketingu oraz kategoryzowaniu tych potencjalnych klientów, co znacznie przyspiesza i ułatwia ocenę, na jakim etapie cyklu zakupowego znajdują się leady, czym są zainteresowani i jak najlepiej kontynuować sensowną rozmowę, która utrzymuje impet idzie i zamyka sprzedaż.

Dlaczego warto dbać o scoring leadów?

Jeśli ostatni akapit Cię nie przekonał, być może to: Przewody szybko stygną.

Według badania DemandGen dane zanikają w tempie od 25% do 30% rocznie. Badanie IDC wykazało, że ponad 50% leadów w przeciętnej bazie danych kontaktów B2B jest przestarzałych.

Czas ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o zarządzanie leadami. Kucie (z precyzją), gdy żelazko jest gorące, jest niezbędne do przesunięcia potencjalnych nabywców w dół lejka.

Jak wspomniano, metodą lead scoringu jest metoda.

A matryca punktacji leadów to podstawa. Oto jak go zbudować.

Budowanie macierzy punktacji leadów przy użyciu odpowiednich kryteriów

Najprawdopodobniej wielu z was ma już wdrożoną podstawową punktację leadów. Tworzenie matrycy punktacji leadów przenosi zarządzanie leadami na nowy poziom poprzez sformalizowanie i doskonalenie procesów w celu zoptymalizowania zaangażowania klientów, a ostatecznie zwiększenia przychodów z nowych i powtarzalnych sprzedaży.

Wracając do definicji, zajmijmy się terminem „macierz”, który ma wiele specjalnych znaczeń w zależności od tego, czy mówimy o matematyce, biologii, Internecie (lub niesamowitym filmie).

W przypadku sprzedaży i marketingu macierz scoringu leadów jest zasadniczo tabelą – graficznym sposobem definiowania, tworzenia, wizualizacji i wyjaśniania procesu scoringu leadów.

Można go złożyć na wiele sposobów; jedna metoda lub model nie będzie pasował do wszystkich firm. Należy jednak wziąć pod uwagę kilka najlepszych praktyk.

Oto 3 z nich:

1. Określ kryteria punktacji leadów

Zanim będziesz mógł oceniać potencjalnych klientów, musisz ustalić kryteria punktacji potencjalnych klientów, które zostaną użyte do obliczenia wyniku. Istnieją trzy podstawowe typy kryteriów: jawne, dorozumiane i negatywne.

Wyraźne kryteria

Dane jawne to informacje podane celowo przez osobę (np. za pośrednictwem formularza rejestracyjnego lub ankiety) i traktowane dosłownie, a nie analizowane lub interpretowane pod kątem dalszego znaczenia.

Poniżej znajdują się przykłady jawnych danych, które należy wziąć pod uwagę:

• Firma
• Lokalizacja
• Rodzaj działalności/branża
• Przychód
• Liczba pracowników
• Źródło ołowiu
• Tytuł/rola służbowa
• Poziom odpowiedzialności
• Organ zakupu
• Zakupy z przeszłości

Kryteria ukryte

Dane ukryte to informacje, które NIE są podawane celowo; w związku z tym można wywnioskować jedynie z analizy danych jawnych. Na przykład jawne dane dotyczące adresu fizycznego danej osoby mogą dawać ukryte dane dotyczące lokalizacji sklepu, którą prawdopodobnie odwiedzi.

Poniżej przedstawiono przykłady danych niejawnych, które należy wziąć pod uwagę:

• Wizyty na stronie – liczba i rodzaj/kategoria odwiedzanych stron, częstotliwość/długość wizyt, strony odsyłające
• Rozmowy telefoniczne – Jeśli Twoja platforma automatyzacji jest zintegrowana z systemem CRM, możesz tworzyć niestandardowe pola do kategorii różnych typów rozmów telefonicznych i przypisywać im punkty
• Interakcje z treścią/pobieranie multimediów — przeglądanie i/lub pobieranie artykułów, komunikatów prasowych, oficjalnych dokumentów, filmów, podcastów, infografik itp.
• Subskrypcje — prośby o biuletyny, kanały RSS i inne powiadomienia cyfrowe dotyczące bieżących treści
• Frekwencja na webinarze – liczba zarejestrowanych webinarów, liczba webinarów, w których uczestniczyli, tematy
• Wypełnianie formularzy – do demonstracji, kontaktu, ankiet, kwestionariuszy
• Wydarzenia offline/niestandardowe — udział w targach, inne rodzaje wydarzeń fizycznych

Kryteria negatywne

Kryteria negatywne służą jako elementy kontrolne i równoważące macierz punktacji leadów, dostosowując wynik leadów w odpowiedzi na czynniki, które mogą sprawić, że leady będą mniej pożądane.

Oto przykłady kryteriów negatywnych, które należy wziąć pod uwagę:

• Brak reakcji na komunikaty marketingowe
• Anulowanie subskrypcji z listy e-mailowej
• Prośba o dodanie do listy osób, z którymi nie należy się kontaktować
• Brak organu decyzyjnego
• Zdefiniowane okresy bezczynności
• Wizyty na niektórych stronach (np. Twoja strona Kariera)

2. Określ swój wynik leadów

Aby uzyskać najlepsze wyniki z lead score, musisz określić, gdzie są progi dla twoich segmentów; tj. wyniki, które służą jako linie podziału oddzielające potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży od tych, które wymagają więcej opieki.

Oto prosty sposób na rozpoczęcie:

1. Po ustaleniu pełnej listy kryteriów punktacji leadów przypisz każdemu punktację. Powszechna skala to 0–10. (Zauważ, że kryteria negatywne wykorzystują skalę ujemną: -10–0.)
2. Dodaj najwyższy wynik, jaki ktoś może uzyskać, jeśli zrobi wszystko, czego od niego oczekujesz. (Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię wychowawczą ze zdefiniowaną komunikacją i pożądanymi działaniami, zsumuj wszystkie te wyniki, aby określić maksymalną możliwą liczbę punktów).
3. Ponieważ jest mało prawdopodobne, aby ktokolwiek uzyskał maksymalny wynik, wybierz kilka scenariuszy pożądanych interakcji i zsumuj te wyniki, aby uzyskać punkt odniesienia.

Korzystając z tego podejścia, załóżmy, że ustalasz 50 punktów jako próg, po osiągnięciu którego oznacza to, że potencjalna sprzedaż jest gorąca i gotowa do sprzedaży. Świetnie! Idź z tym na rynek i zacznij eksperymentować. Z biegiem czasu prawdopodobnie dostosujesz liczbę progową, gdy dowiesz się więcej o swoich odbiorcach i o tym, co faktycznie przyczynia się do tego, że lead jest klasyfikowany jako „zimny”, „ciepły” i „gorący”.

3. Zautomatyzuj modele oceniania leadów

W przypadku większości firm ręczne zarządzanie wszystkimi ruchomymi elementami związanymi z punktacją leadów jest, szczerze mówiąc, niewykonalne. „Ręczny” nie skaluje się – w ciągu dnia jest tylko określona liczba opłacalnych godzin i tak wiele zasobów w dziale.

Aby uzyskać jak największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki (dosłownie iw przenośni), zdecydowanie zaleca się wykorzystanie platformy do automatyzacji marketingu do zarządzania punktacją leadów. Oto kilka powodów:

• Eliminuje zimne telefony, umożliwiając zespołom automatyczne pielęgnowanie potencjalnych klientów (oraz ocenianie ich i otrzymywanie alertów, gdy zostaną spełnione progi) do statusu kwalifikowanego.
• Zmniejsza czas zasobów poświęcany na powtarzalne zadania, dzięki czemu dział sprzedaży może poświęcić więcej czasu na sprzedaż.
• Pomaga przedstawicielom handlowym wiedzieć, co powiedzieć, dzięki pulpitom nawigacyjnym do analizy klientów, które ujawniają, na czym zależy każdemu potencjalnemu klientowi, jakie treści przeglądali, jakie działania podjęli itp.
• Skraca cykl sprzedaży, skutecznie pielęgnując potencjalnych klientów treściami, które rezonują z ich potrzebami i zainteresowaniami.
• Integruje się z Twoimi narzędziami CRM, umożliwiając sprzedawcom korzystanie z tego, co znają, mając jednocześnie jeszcze więcej informacji na wyciągnięcie ręki.
• Wyrównuje sprzedaż i marketing, co zapewnia lepiej ukierunkowane i skuteczniejsze kampanie, które zamykają większą sprzedaż.

Jeśli chodzi o sprzedaż, marketing i realia konkurencji biznesowej, wydajność i szybkość są tak samo istotne, jak celna dokładność. (Bo jeśli potencjalni klienci nie kupują od Ciebie, prawdopodobnie kupią od kogoś innego).

Tworzenie matrycy punktacji leadów przy użyciu odpowiednich kryteriów punktacji leadów jest doskonałym ćwiczeniem w formalizacji myśli i doskonaleniu strategii, dzięki czemu możesz uzyskać maksymalny przebieg ze swoich działań sprzedażowych i marketingowych oraz utrzymać buczenie TOFU, MOFU I BOFU.