Kwestionowanie technologii: przeszłość, teraźniejszość i przyszłość narzędzi ankietowych

Ankiety nie są najseksowniejszym tematem. Ale przebyli długą drogę od czasu przeprowadzenia pierwszego spisu, a dzięki lekkiemu naciskowi ze strony najnowszej technologii mają jeszcze dużo do zrobienia.

W zeszłym tygodniu wprowadziliśmy trzy zupełnie nowe produkty, które pomagają firmom zwiększać zaangażowanie i wzrost klientów. Jednym z nich były Ankiety Interkomowe – narzędzie, które łączy Cię z cennymi spostrzeżeniami klientów i umożliwia przekształcenie tych spostrzeżeń w działania w czasie rzeczywistym. Ankiety interkomowe były, co ciekawe, wynikiem ankiety, którą wysłaliśmy do naszych użytkowników, aby zebrać ich opinie na temat jednej z naszych funkcji.

To dało nam do myślenia o charakterze ankiet. Nie tylko ankiety online, ale wszelkiego rodzaju ankiety, wszędzie. Pomyśleliśmy więc, że zabierzemy Was na krótką wycieczkę do początków badań i opowiemy ich historię – a raczej skróconą wersję – na przestrzeni czasów, od pierwszej wzmianki w Księdze Wyjścia i chińskiej mitologii wiele wieków temu do łatwej, wszechobecnej wersji, którą mamy dzisiaj.

Dziś usłyszysz od:

• Zoe Sinnott, Senior Product Manager w Intercom i jedna z osób stojących za ankietami Intercom;
• Andrew Whitby: Data Scientist, Economist i autor The Sum of the People: How the Census Has Shaped Nations, od starożytnego świata do współczesności ;
• Rick Klau, dyrektor ds. innowacji technologicznych w Kalifornii;
• Tristram Hooley, badacz i profesor na Inland Norway University oraz współautor książki Czym są badania online?

Oczywiście nie byłby to Intercom, gdybyśmy nie poświęcili chwili na przyjrzenie się przyszłości ankiet online i temu, jak ankiety interkomowe mogą odegrać w tym rolę. A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, możesz przeczytać nasz najnowszy artykuł lub odwiedzić jego własną stronę.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić w Apple Podcasts, Spotify, YouTube lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Skromne początki

Liam: Witam i zapraszam do Inside Intercom. Jestem Liam Geraghty. Jeśli byłeś na naszym ostatnim wirtualnym wydarzeniu – Nowość w Intercomie – usłyszysz o niektórych z niesamowitych nowych produktów, które właśnie wprowadziliśmy na rynek. Jednym z tych produktów są ankiety interkomowe, które pozwalają firmom zadawać pytania bezpośrednio z ich produktu, w odpowiednim czasie i miejscu, a następnie podejmować bezpośrednie działania na podstawie uzyskanych odpowiedzi i spostrzeżeń. Dzieje się tak, ponieważ Intercom jest pojedynczą połączoną platformą, więc wyniki ankiety mogą uruchomić potężne przepływy pracy dla wszystkich, od zespołu sprzedaży, przez zespół marketingowy, po zespół wsparcia.

To takie innowacyjne i skłoniło mnie do myślenia o ścieżce, która doprowadziła do tego punktu. Historia ankiet to zasadniczo historia technologii wykorzystywanej do zbierania i interpretacji informacji. Wraz z rozwojem technologii rośnie nasza zdolność poznawania siebie na dużą skalę. Wszyscy doświadczyliśmy tej technologii na pewnym etapie naszego życia. Weź Zoe Sinnott. Zoe jest starszym menedżerem produktu w firmie Intercom i jednym z zespołu odpowiedzialnego za ankiety Intercom.

Zoe Sinnott: Pamiętam, jak moi rodzice wypełniali spis ludności i pamiętam, że byłam naprawdę ciekawa, co to było i dlaczego musieliśmy to zrobić. Kiedy ostatnio wypełniałem spis, kilka lat temu, mieszkałem w Kanadzie i bardzo się ucieszyłem, że przenieśli spis do sieci. To był prawdziwy postęp. Ale co mnie rozbawiło, to to, że nadal wysyłali kogoś, aby zapukał do twoich drzwi, aby upewnić się, że je wypełniłeś. Więc tak, nie zmieniło się to zbytnio.

„Był taki moment, kiedy trudno było zdobyć dane w megabajtach. A spis był jednym ze źródeł materiału”

Liam: To prawda, pewnego dnia ktoś dosłownie zadzwonił do moich drzwi, żeby wpisać formularz do spisu ludności w Irlandii w 2022 roku. I właściwie, to całkiem dobre miejsce na rozpoczęcie dzisiejszego odcinka – głębokie zanurzenie się w tym świecie. Opowieść o technologii stojącej za zadawaniem pytań i odkrywaniem nowych informacji o ludziach na dużą skalę.

Liam Geraghty: OK. Zobaczmy. Spis ludności Irlandii. Imię, Liam Geraghty. Jakie jest twoje miejsce urodzenia? Dublin. Wypełniam formularz spisu ludności. Od ostatniego minęło 6 lat. Pierwszy w historii irlandzki spis ludności przeprowadzono w 1821 r. po nieudanej próbie w 1813 r. I chociaż wypełniam wszystkie moje odpowiedzi oznaczające każde małe pudełko, wydaje mi się, że jest to rodzaj niesamowitego systemu, który w takim czy innym kształcie istnieje od tysięcy lat na całym świecie.

Zadawanie pytań prowadzi do wiedzy, a świat zawsze starał się dowiedzieć więcej. I nie chodzi tylko o wielkość naszej populacji czy miejsce urodzenia, ale o każdy aspekt naszego życia. Ankiety ewoluowały, aby umożliwić wszystkim, od lokalnego sklepu zoologicznego po wielkie międzynarodowe korporacje, zapytanie o nasze opinie na temat ich produktów i usług. Ta ciekawość i pasja, by posuwać się naprzód za pomocą ankiet, zaczęła się wraz ze spisem. W pewnym sensie był to oryginalny big data.

Andrew Whitby: Dziwnie o tym myśleć, ale był moment, w którym trudno było zdobyć dane w megabajtach. A spis ludności był jednym ze źródeł materiału. Spisy powszechne i rejestry podatkowe były tego rodzaju sprawami, które rządy śledziły na poziomie milionów ludzi i praktycznie nikt inny w społeczeństwie nie obserwował tak wielu rzeczy. Tak naprawdę, przynajmniej przez może sto lat, technologia zbierania danych i spisu ludności rosła w parze.

Liam Geraghty: To Andrew Whitby, autor The Sum of the People: How the Census Has Shaped Nations, od starożytnego świata do współczesności.

„Znajdujesz te rzeczy sprzed wielu tysięcy lat”

Andrew Whitby: Trudno jest dokładnie określić najwcześniejszy przykład, po części dlatego, że spisy wydają się być tak stare. Pojawiają się w mitologiach różnych kultur iw czasach, w których naprawdę nie możemy być bardzo precyzyjni w kwestii randek, a nawet tego, czy w ogóle istniały. Ale możesz znaleźć spisy w Starym Testamencie Biblii. Pierwsza wzmianka o spisie znajduje się w Księdze Wyjścia – jest tam opis procedury spisowej, która jest rodzajem ściągania podatków, jak wiele z tych wczesnych spisów, polegających na zebraniu po pół kajdan od każdej osoby , za które pieniądze przeznaczono na budowę przybytku, czegoś w rodzaju świątyni na pustyni.

W tradycji judeochrześcijańskiej mamy do czynienia z wczesnym spisem ludności, ale to samo znajdujemy na przykład w mitologii chińskiej. Znajdziesz spis ludności wysłany podobnie z 2000 lat przed naszą erą – spis Yu Wielkiego, który był słynnym mitologicznym cesarzem Chin odpowiedzialnym za wiele działań na rzecz łagodzenia powodzi, które sprawiły, że większość terenu Chin była znośna , rentowne grunty rolne. Mówiono, że przeprowadził pierwszy spis ludności w Chinach. Tak więc znajdziesz te rzeczy sprzed wielu tysięcy lat. I myślę, że możemy założyć, że niezależnie od tego, czy te wydarzenia miały miejsce, czy nie, w tym czasie odbywał się jakiś spis ludności.

Liam Geraghty: Słowo spis jest słowem rzymskim. Pochodzi z łac. censere, oceniać.

Andrew Whitby: A to wskazuje na silny związek z Rzymianami. Rzymianie mieli swego rodzaju procedurę spisową przez cały okres republikański, a następnie przeszli do imperium, gdzie wykorzystali spis do ustrukturyzowania swojego społeczeństwa. To bardzo różniło się od dzisiejszego spisu, który jest anonimowym ćwiczeniem. Dzisiaj wypełniasz formularz, który trafia do jakiegoś zbioru statystycznego, a następnie te agregaty są z powrotem publikowane. Nie ma indywidualnych informacji. Spis ludności rzymskiej bardzo się od tego różnił. Stałeś przed tymi ważnymi urzędnikami rzymskiego systemu i deklarowałbyś siebie: mówiłbyś kim jesteś, jaki był twój wiek, kim była twoja żona, ile miałeś dzieci, jaki rodzaj dochodów finansowych i ziemi mógłbyś mieć… I to posłużyło do ustalenia warstw społeczeństwa rzymskiego. Spis ludności rzymskiej jest jednym z najsłynniejszych historycznych systemów spisowych i stąd pochodzi współczesne słowo.

Liam Geraghty: Spisy dokonywano we wszystkim, od wiązek zawiązanych nici po woskowe tabliczki, i grawerowano je na kamieniu, jeśli miały być rejestrowane, ale w końcu pojawiła się technologia, która przekształci komunikację i ewidencję – papier.

„Liczba pytań do spisu ludności staje się dramatycznie większa i w pewnym momencie dochodzisz do punktu krytycznego, w którym musisz mieć sposób na dosłownie, fizycznie manipulowanie tym dokumentem”

Andrew Whitby: Problem z papierem polega na tym, że staje się on dość duży i nieporęczny. W Stanach Zjednoczonych był ten okres, kiedy populacja wzrosła bardzo dramatycznie, od może 4 milionów w pierwszym spisie z 1790 r. do wielu wielokrotności tej liczby później. Co więcej, liczba pytań staje się znacznie większa – w początkowym spisie powszechnym w USA poproszono tylko o podanie podstawowych cech, takich jak płeć, wiek i rasa. Ale później zaczęli zadawać dużo więcej pytań o zawody, niepełnosprawność, wykształcenie i tym podobne. Liczba pytań spisowych staje się dramatycznie większa iw pewnym momencie dochodzisz do punktu krytycznego, w którym musisz mieć sposób na dosłownie, fizycznie manipulowanie tym artykułem.

Rosnąca przepaść

Liam Geraghty: Pomyśl o tym. Miliony wpisów, bez oprogramowania do arkuszy kalkulacyjnych. Urzędnicy spisu mieli problemy z szybkim i dokładnym przetworzeniem zebranych informacji. To znaczy, dopóki główny urzędnik spisu powszechnego, Charles Seaton, nie wynalazł urządzenia Seatona. To był przełom w interpretacji tych wszystkich danych.

Więc wyobraź sobie, że pracujesz w biurze spisowym. Masz ten kwestionariusz na dużej, szerokiej kartce papieru, która wygląda podobnie do arkusza kalkulacyjnego, który widzisz dzisiaj, ale chcesz porównać niektóre kolumny, takie jak wyniki dla mężczyzn i kobiet. Ponieważ to ta duża kartka papieru, są rozłożone, a nie obok siebie, więc jest to po prostu niezręczne. Tu właśnie pojawia się Seaton Device.

„Spis ludności odgrywał coraz ważniejszą rolę, między innymi w ustaleniu, w jaki sposób zostanie przydzielona reprezentacja polityczna”

Andrew Whitby: Urządzenie Seatona miało ten skomplikowany system rolek, w których można było wziąć ten szeroki arkusz i przetoczyć go przez te rolki, tak aby dwie kolumny pojawiły się obok siebie. Dla mnie jest to dokładna funkcjonalność funkcji ukrywania kolumn w programie Microsoft Excel, Arkuszach Google lub nowoczesnym arkuszu kalkulacyjnym, ale odbywa się to fizycznie i mechanicznie za pomocą papieru. To był jeden ze sposobów, w jaki urzędnicy spisu opracowali, aby spróbować poradzić sobie z tym ogromnym dokumentem, z którym naprawdę trudno było pracować.

Liam Geraghty: Wraz z ewolucją maszyn do tworzenia tabel, rozwijała się także Ameryka. Spis Powszechny Stanów Zjednoczonych z 1880 r. miał miejsce w kluczowym momencie w historii Stanów Zjednoczonych.

Rick Klau: Kraj przechodził tę masową przemianę z kraju w większości wiejskiego do coraz bardziej skoncentrowanego w miastach. Populacja rosła.

Liam Geraghty: To Rick Klau.

Rick Klau: Obecnie Chief Technology Innovation Officer w stanie Kalifornia.

Liam Geraghty: A Rick mówi, że kraj stawał się potęgą przemysłową.

Rick Klau: Spis ludności odgrywał coraz ważniejszą rolę, między innymi w ustaleniu, w jaki sposób zostanie przydzielona reprezentacja polityczna. Oczywiście zależy to od populacji, gdzie są ci ludzie, ile jest ludzi. A spis ludności był jedynym sposobem, w jaki rząd musiał wiedzieć, jakie to liczby i jak następnie dokonać alokacji politycznych, które z tego wynikają.

„Spis z 1880 roku został obliczony dopiero osiem lat później”

Liam Geraghty: Problem z rozwijającym się krajem polegał na tym, że spis ludności również rósł. Rząd zbierał więcej danych, niż mógł zestawić.

Rick Klau: Spis ludności z 1880 roku został obliczony dopiero osiem lat później.

Liam Geraghty: Albo, inaczej mówiąc, zaledwie dwa lata przed rozpoczęciem kolejnego spisu.

Rick Klau: No cóż, a jeśli wszedłeś w tę dekadę, chcąc wiedzieć, w jaki sposób zamierzamy przydzielić reprezentację polityczną, jak przydzielić podatki i obliczyć wszystkie te niezbędne zależności, które dziś uważamy za oczywiste, to musieli poczekaj osiem lat, zanim uzyskają surowe dane, które pozwolą im na to działać. Co oczywiście nie jest takie wygodne.

Liam Geraghty: Tutaj pojawia się facet o imieniu Herman Hollerith.

Rick Klau: Był urzędnikiem w urzędzie spisowym w 1880 roku, chociaż nie czekał na zakończenie spisu.

Liam Geraghty: Kto może go winić?

Rick Klau: Był dość przedwcześnie rozwiniętym facetem, ukończył studia w wieku kilkunastu lat. Myślę, że miał 18 lub 19 lat, kiedy miał pracę w biurze spisowym i osobiście przekonał się, jak zepsuty był proces zbierania, analizowania i raportowania tych danych. Krótko po tym, jak frustrował go ta praca w spisie ludności, w wieku 22 lat odszedł, aby zostać profesorem inżynierii mechanicznej na MIT. Tak więc, o ile wiemy, nie był osobą szczególnie cierpliwą.

Liam Geraghty: Co prawdopodobnie pomogło Hollerithowi pomyśleć o maszynie, która mogłaby przyspieszyć ten proces. Potrzebował tylko inspiracji.

Maszyna Holleritha

Rick Klau: Fascynujący zbieg okoliczności, miał szwagra, myślę, że to był, który był aktywny w branży tekstylnej. W pewnym momencie Herman i ten szwagier dzielili mieszkanie lub dom, a szwagier używał czegoś, co istniało przez dziesięciolecia w branży tekstylnej, zwanego krosnem żakardowym, które zasadniczo używało kart dziurkowanych do przechowywać bardzo złożone projekty tekstyliów. Ten pomysł wykorzystania kart perforowanych do złożonych procesów nie był nowy dla Hermana Holleritha iw tym momencie miał prawie sto lat w branży tekstylnej.

Liam Geraghty: Niezależnie od tego, była to dokładnie taka inspiracja, jakiej potrzebowała Hollerith.

Rick Klau: Przechowywali dane. Hollerith doszedł do wniosku, że gdyby na kartach dziurkowanych znajdowały się dane, mógłby zbudować maszynę, która zliczy to, co jest przechowywane, i będzie przechowywać wyprowadzenia tych obliczeń. Jeśli myślisz o celu spisu, rejestrujesz wiele przechowywanych danych o liczbie osób, ich demografii i miejscu zamieszkania. Udało mu się wtedy zbudować maszynę, która liczyła przechowywane dane i robiła to, jak można sobie wyobrazić, ze znacznie większą szybkością i znacznie większą dokładnością niż wcześniej.

Liam Geraghty: Hollerith zabrał się do pracy nad zbudowaniem swojej maszyny.

Rick Klau: Myślę, że potrzeba była tutaj dosłownie matką wynalazków.

„Użyli maszyny Holleritha do pracy przy spisie ludności z 1890 roku. Praca została wykonana w ciągu zaledwie dwóch lat, oszczędzając rządowi 5 milionów dolarów”

Liam Geraghty: Urząd spisu ludności przeprowadził konkurs. Powiedzieli: „Jeśli ktoś chce spróbować pomóc nam rozwiązać ten problem, zatrudnimy cię”.

Rick Klau: Do konkursu przystąpiły tylko trzy osoby. Zgłoszenie trzeciego miejsca zawierało zestawienie danych, które konkurs ustalił w ciągu nieco ponad 55 godzin. Maszyna Holleritha zrobiła to 10 razy szybciej, w nieco ponad pięć godzin.

Liam Geraghty: Uruchomili maszynę Holleritha podczas spisu ludności z 1890 roku. Praca została wykonana w ciągu zaledwie dwóch lat, oszczędzając rządowi 5 milionów dolarów.

Rick Klau: Stany Zjednoczone nie były jedynym krajem, który musiał zbadać swoją populację. W końcu zakłada firmę.

Liam Geraghty: Ludzie zaczęli dostrzegać w tym potencjał, nie tylko w przypadku spisów powszechnych na całym świecie, ale także dla firm – ponieważ dane na kartach nie musiały dotyczyć liczby ludności. Mogą dotyczyć klienta lub produktu.

„W przeszłości ankiety były czynnościami, które robili ci inni. Dzięki internetowi każdy mógł stworzyć ankietę i zebrać dane w sposób ułatwiający podsumowanie i syntezę”

Rick Klau: Następnie znajduje sąsiadujące firmy do przechowywania i zestawiania dużych zbiorów danych dla firm ubezpieczeniowych, dla kolei, dla urzędów pocztowych… i kończy działalność na całym świecie. Myślę, że pomysł, że maszyny mogą robić rzeczy o wiele szybciej niż my, wydaje mu się bardzo znajomy. W przeszłości ankiety były czynnościami, które robili ci inni. Zostałeś poproszony o wypełnienie ankiet. Dzięki internetowi każdy mógł stworzyć ankietę i zebrać dane w sposób ułatwiający podsumowanie i syntezę.

Liam Geraghty: OK. Tutaj musimy przeskoczyć historię: 1947 – Teraz można używać klawiatur do wprowadzania danych zamiast kart dziurkowanych; 1963 – powstaje mysz, jaką znamy dzisiaj; 1975 – pierwszy komputer przenośny; 1986 – w Stanach Zjednoczonych używa się ponad 30 milionów komputerów; 1991 – sieć WWW.

Połączony świat

Liam Geraghty: Sieć WWW była szybka. Cóż, wiesz o co mi chodzi. Po raz pierwszy ankiety mogły dotrzeć do całej populacji, nie tylko w kraju, ale na całym świecie.

Tristram Hooley: Ankiety, które otrzymywałeś we wczesnych latach sieci na początku lat 90., pamiętam, jak wyglądały – wiele kółek z przyciskami i polami.

Liam Geraghty: To Tristram Hooley. Tristram jest profesorem na Inland Norway University. W przeszłości przez wiele lat przeprowadzał ankiety internetowe dla firm i był współautorem książki What is Online Research, w której autorzy wskazują na narodziny ankiety internetowej.

Tristram Hooley: Uważamy, że pierwsza ankieta internetowa miała miejsce w 1986 roku. W rzeczywistości była to ankieta dotycząca ankiet, co zawsze jest miłą rzeczą. Po prostu zastanawiali się, czy to zadziała. To było przed World Wide Web. Internet istniał w różnych formach od mniej więcej lat sześćdziesiątych, więc w latach osiemdziesiątych ludzie zaczęli z tym eksperymentować.

„Przez około 20 lat przeszło od bycia naprawdę dzikim i nowatorskim do bycia czymś, z czym prawie każda firma w jakiś sposób eksperymentowała”

Liam Geraghty: Podobnie jak maszyny tabularyzujące Holleritha były głównie używane przez rządy, tak internet był w dużej mierze używany tylko przez naukowców zajmujących się dyscyplinami naukowymi i wojsko w latach 70-tych i 80-tych.

Tristram Hooley: Od lat 90. mamy wrażenie, że jest na nim cała populacja. I z mojego punktu widzenia, właśnie wtedy robi się naprawdę interesująco, ponieważ zaczynasz być w stanie uzyskać dostęp do pewnego rodzaju podgrupy ogólnej populacji poprzez ankiety online. Staje się coraz prostsze. Nie musisz być geniuszem technicznym, żeby zacząć to robić, więc zaczynasz widzieć coraz więcej ludzi, którzy to robią. Kiedy wejdziesz w lata 2000, masz takie rzeczy jak technologie Web 2.0, a jako część tego, masz takie rzeczy jak SurveyMonkey i tak dalej. Wtedy staje się to kompletną wszechobecną plagą wszystkich, którzy to robią. Więc tak, przez około 20 lat, od bycia naprawdę dzikim i nowatorskim do bycia czymś, z czym prawie każda firma w jakiś sposób eksperymentowała.

Liam Geraghty: Internet naprawdę zmienił ankiety. Wcześniej firmy podążały tradycyjnymi szlakami, aby dowiedzieć się, co myślą ich klienci.

Tristram Hooley: Zawsze byłeś w stanie zdobyć schowek, wyjść, wyróżnić się na ulicy i zadawać ludziom pytania. Zawsze mogłeś wysyłać ankiety do ludzi i przez co najmniej sto lat, zawsze mogłeś do nich zadzwonić i zadać im pytania.

Liam Geraghty: Te rzeczy stały się o wiele łatwiejsze wraz z pojawieniem się Internetu.

Tristram Hooley: Umożliwia dostęp do społeczności, która jest znacznie szersza niż społeczność, w której faktycznie znajdujesz się geograficznie. Umożliwia dotarcie do osób, które być może nie tylko spacerują ulicą lub mogą nie odpowiadać na telefony. Może na przykład pozwolić na badanie populacji, takich jak więźniowie lub osoby niepełnosprawne, które nie byłyby w stanie uzyskać dostępu za pomocą zwykłych form badania. Ma więc wiele zalet. Otwiera nowe możliwości. To również prawdopodobnie sprawia, że ​​jest o wiele tańszy, chociaż oczywiście nadal wiążą się z tym koszty.

Jeśli naprawdę kocham konkretną markę lub konkretną firmę, mogę chcieć mieć pewien wpływ na to, jak rozumieją swoich klientów, co mogą chcieć produkować w przyszłości, jak mogą chcieć zmienić swoją usługę i tak dalej. Są więc pewne rzeczy związane z Twoją przynależnością i powinowactwem z ludźmi, którzy zadają Ci pytania, i możesz to trochę zhakować, personalizując rzeczy na różne sposoby, które możemy zrobić online.

„Jeśli chcesz utwierdzić się w jakiejś reprezentatywności tego, co robisz, nie chodzi tylko o to, żeby ludzie to wypełnili – to nakłonienie właściwych ludzi do wypełnienia”

Liam Geraghty: Podobnie jak wtedy, gdy amerykański spis ludności miał problemy w czasach Holleritha, wprowadzanie ankiet online wiąże się z własnymi wyjątkowymi wyzwaniami.

Tristram Hooley: Największym z nich jest zachęcanie ludzi do ich wypełniania. I oczywiście w obecnym środowisku, w którym każdego dnia są dosłownie miliony ankiet online, wiele z nich ma wątpliwą uczciwość, naprawdę, ludzie nie są masowo skłonni go wypełnić. Musisz zdobyć przyzwoitą listę osób – wyrzucenie jej w mediach społecznościowych prawdopodobnie nie przyniesie zbyt wiele. Zależy to od tego, kim jesteś, jaka jest Twoja marka itd., ale jak sprawić, by ludzie ją wypełnili?

A potem, oczywiście, w zależności od tego, po co to robisz, jeśli chcesz twierdzić, że jest to reprezentatywność tego, co robisz, nie chodzi tylko o to, by ludzie to wypełnili – to pozyskiwanie właściwych ludzi lub właściwe rozprzestrzenianie się ludzi aby go wypełnić. I prawdopodobnie jest to trudniejsze z ankietą online, niż gdybyś wysyłał ludzi do ich domów i wysyłał im ankietę w formie papierowej. Prawdopodobnie możesz lepiej odgadnąć, kim są ludzie i jak uzyskać reprezentatywną próbkę. To przenosi ludzi do wszelkiego rodzaju statystycznej gry w pokera, w której próbujesz zrozumieć: „No dobrze, mam tych wszystkich ludzi, żeby to wypełnili, co mogę z tego ekstrapolować? Mam tylko trzech młodych ludzi do wypełnienia. Czy mogę dostosować wagę tych liczb, aby liczba młodych ludzi była bardziej zbliżona do liczby ludności?” I wtedy zaczynasz wchodzić na potencjalnie niebezpieczne terytorium. To dość duży problem, ta idea reprezentatywności w ankietach online.

Przyszłość ankiet online

Liam Geraghty: Od strony użytkownika – i prawie każdy z nas od czasu do czasu tego doświadcza – źle wykonane ankiety internetowe przyprawiają o ból głowy.

Zoe Sinnott: Jedną z rzeczy, która naprawdę mnie irytuje, jest to, że firma pyta Cię o coś, o czym spodziewam się, że już o mnie wiedzą. Na przykład wysyłają ankietę na Twój e-mail z prośbą o opinię. A potem jedno z pytań w ankiecie brzmi: jaki jest Twój adres e-mail? I po prostu myślę, że to oczywiście nie jest osobiste i nie jestem pewien, dokąd zmierzają dane. To zdecydowanie zirytowanie zwierzaka.

Liam Geraghty: To znowu Zoe Sinnott, starszy menedżer produktu w firmie Intercom, która pomogła prowadzić rozwój ankiet Intercom.

Zoe Sinnott: Innym jest to, że zadają zbyt wiele pytań, prawda? Odpowiem cztery lub pięć, prawdopodobnie nie więcej, i znudzę się i odpadnę. I to zdecydowanie może być tylko ja, ale nie jestem fanem sposobu, w jaki niektóre firmy oszukują cię, by uwierzyć, że możesz wypełnić ankietę z e-maila i myślisz: „Och, świetnie, ankieta jest w e-mailu. Nie muszę nigdzie iść. A potem klikasz na niego i pojawia się w nowym oknie. A ty mówisz: „Och, teraz jestem zirytowany, ponieważ chcę, aby było to w moim e-mailu”. Tego też nie jestem fanem.

Liam Geraghty: Co dalej z ankietami internetowymi? Jak zacząć zmieniać coś, co stało się wszechobecne w naszym życiu online i nie zawsze w dobry sposób?

Zoe Sinnott: Ankiety interkomowe to nowa funkcja, którą właśnie wprowadziliśmy, która umożliwia firmom naszych klientów zadawanie im pytań i mogą to robić w kontekście swojego produktu, w swoich mobilnych aplikacjach internetowych. Ankiety mogą być naprawdę ukierunkowane – możesz wykorzystać całą moc Intercomu w zakresie reguł odbiorców, aby upewnić się, że ankiety są skierowane do właściwych osób. Następnie myśli, opinie i nastroje, które przechwytujesz, są rejestrowane i przechowywane w Intercomie w czasie rzeczywistym, co oznacza, że ​​możesz podejmować działania w oparciu o zebrane dane, aby zapewnić spersonalizowane doświadczenia klientów.

„Są w kontekście, co oznacza, że ​​zadajesz klientom pytania dotyczące tego, co aktualnie robią w Twoim produkcie. Dzięki temu masz większe szanse na uzyskanie lepszych wskaźników odpowiedzi”

Liam Geraghty: Zoe mówi, że to naprawdę zmieni sposób, w jaki firmy zbierają i wdrażają opinie klientów.

Zoe Sinnott: Myślimy o ankietach w dwóch częściach. Tak więc pierwszą z nich są same ankiety. Uważamy, że są one lepsze niż tradycyjne ankiety, które możesz otrzymywać pocztą elektroniczną na wiele sposobów. Przede wszystkim są w kontekście, co oznacza, że ​​zadajesz klientom pytania dotyczące tego, co aktualnie robią w Twoim produkcie. W rezultacie masz większe szanse na uzyskanie lepszych wskaźników odpowiedzi i lepszej jakości odpowiedzi, ponieważ już o tym myślą.

Drugą rzeczą jest to, że mogą dotrzeć do użytkowników gdziekolwiek się znajdują, czy to w Twojej aplikacji internetowej, aplikacji mobilnej, a także mogą być wysyłane za pośrednictwem linku w wiadomości e-mail lub powiadomienia push, jeśli zajdzie taka potrzeba. Jak już wspomniałem, mogą być hipertargetowane, dzięki czemu możesz dotrzeć do użytkowników we właściwym momencie. Można je również dostosować i spersonalizować, aby wyglądały i wyglądały jak marka oraz pasowały do ​​ich tonu i stylu, dzięki czemu można na przykład zmienić kolor i upewnić się, że pasuje do strony, na której jest prezentowana ankieta. Możesz podać szczegółowe informacje o kliencie, takie jak jego imię i nazwisko lub firma, w kontekście samej ankiety. I tak, wydaje się to o wiele bardziej osobiste i nawet nie czujesz się, jakbyś był ankietowany.

Liam Geraghty: Inną częścią ankiet Interkomowych jest sposób, w jaki dane mogą być wykorzystywane za pośrednictwem interkomu do kierowania działaniami i przepływami pracy w sposób, który według Zoe jest naprawdę magiczny.

Zoe Sinnott: Obejmuje to takie możliwości, jak możliwość przechowywania odpowiedzi, które otrzymujesz jako atrybut użytkownika w Intercomie, a następnie wykorzystanie ich do kierowania użytkowników różnymi ścieżkami i kampaniami, aby zapewnić im bardziej spersonalizowaną obsługę wiadomości. Możesz również użyć tych danych, aby spersonalizować ich obsługę. I oczywiście rób raporty i analizy, korzystając z danych zebranych bezpośrednio w Intercomie, a nawet wysyłaj te dane do innych narzędzi, takich jak Salesforce lub Slack, lub gdziekolwiek znajdują się Twoje zespoły.

Uważamy, że jest nieskończenie lepszy niż tradycyjne ankiety wysyłane pocztą elektroniczną, które zwykle uzyskują niski odsetek odpowiedzi od stronniczej podgrupy użytkowników. Dane nie są zbyt wiarygodne i zwykle są rejestrowane w narzędziu, do którego nikt nie ma dostępu, więc nie można ich naprawdę wykorzystać do wielu zadań. Jest to gra o sumie zerowej zarówno dla firmy, która prosi o opinie, jak i dla klientów, którzy ją przekazują.

Liam Geraghty: Zoe mówi, że jedną z zalet ankiet interkomowych jest to, że będą one dostępne w momencie, gdy będą potrzebne.

„To, co jest niesamowicie różne, to szybkość, z jaką możemy przejść od myślenia o ankiecie, którą chcemy wysłać, do faktycznego jej wysłania i uzyskania wyników”

Zoe Sinnott: Tak, dokładnie. To znaczy, myślisz o naprawdę prostym doświadczeniu. Chcesz dowiedzieć się, jakie było czyjeś doświadczenie podczas procesu kasowania – ktoś kupił coś w Twoim sklepie internetowym i możesz albo wysłać mu e-mail trzy dni później i spróbować uzyskać informację zwrotną, albo wysłać ankietę od razu po tym zostały zakończone i w tej chwili możesz otrzymać tę informację zwrotną. Jest nieskończenie potężniejszy.

Liam Geraghty: Jak myślisz, co ludzie tacy jak Herman Hollerith i Charles Seaton zrobiliby z tego, jak daleko zaszliśmy w tej dziedzinie?

Zoe Sinnott: Same ankiety nie zmieniły się aż tak bardzo. Oczywiście są bardziej wciągające i piękne, ale charakter ankiety jest taki sam. To, co jest niesamowicie różne i czym byliby naprawdę zszokowani, to szybkość, z jaką możemy przejść od myślenia o ankiecie, którą chcemy wysłać, do faktycznego jej wysłania i uzyskania wyników. Wyobrażam sobie, że zajęło im to miesiące lub lata. A potem, oczywiście, sposób, w jaki możemy połączyć dane i automatycznie wykorzystać je do prowadzenia naprawdę potężnych działań. Myślę, że to jest coś, czym oni też byliby zdumieni.

Liam Geraghty: Dziękuję Andrew Whitby, Rickowi Klau, Tristram Hooley i Zoe Sinnott. Możesz dowiedzieć się więcej o ankietach interkomowych i ich możliwościach dla Twojej firmy na intercom.com. Pozostało mi tylko dokończyć wypełnianie tego formularza spisowego. Wrócimy w przyszłym tygodniu po więcej Inside Intercom.