5 wskazówek, jak najlepiej wykorzystać biuletyny e-mail

Większość e-marketerów jest w pełni świadoma korzyści – i wyzwań – związanych z e-biuletynem. Te regularnie zaplanowane wiadomości e-mail są wysyłane codziennie, co tydzień, co miesiąc lub co kwartał. (Nie znam nikogo, kto ma coroczny biuletyn e-mailowy, ale wydaje mi się, że jest to możliwe.) Zazwyczaj są one wypełnione historiami fabularnymi (lub krótkimi notkami, które prowadzą do dłuższych artykułów online) i na ogół nie mają „trudnej sprzedaży” ” wezwanie do działania, chociaż sprzedaż lub utrzymanie klienta jest zwykle ostatecznym celem.

Istnieje wiele powodów, dla których te biuletyny wciąż pojawiają się w Twojej skrzynce odbiorczej:

• Mogą być fantastycznymi narzędziami do zaangażowania, regularnie prezentując Twoją markę klientom i potencjalnym klientom.
• Ustawiają Twoją organizację jako lidera w swojej dziedzinie lub branży. To Twoja szansa, aby zaprezentować swoich lokalnych ekspertów, niezależnie od tego, czy są geniuszami technicznymi, czy guru trendów.
• I oczywiście dają szansę na regularne promowanie swoich produktów i usług.

Jakkolwiek korzyści mogą być liczne, niektórzy marketerzy e-mailowi ​​wysyłają najnowsze wydanie biuletynu tylko dlatego, że jest to w kalendarzu (lub dlatego, że szef spodziewa się, że wyjdzie), a nie dlatego, że mają coś istotnego lub interesującego do powiedzenia .

Inni marketerzy niechętnie wypuszczają nawet regularny biuletyn, ponieważ zniechęca ich ogrom pracy. A szkoda, ponieważ 68% marketerów zgadza się, że e-biuletyny są najlepszym rodzajem wiadomości e-mail, które pomagają osiągnąć ich cele biznesowe – przynajmniej według raportu DMA National Client Email Report z 2013 r.

Podczas moich lat pracy jako redaktor i wydawca biuletynu e-mailowego odkryłem, że istnieje kilka czynników, które utrudniają regularne dostarczanie odpowiednich biuletynów e-mailowych.

• Za mało czasu. Upewnienie się, że regularny biuletyn wychodzi regularnie, na czas, za każdym razem, jest wyzwaniem. Ponadto, gdy nie ma miejsca na zatrzymanie się i złapanie oddechu, nie ma czasu na testowanie, przeprojektowanie i optymalizację przekazu.
• Brak treści: jak znaleźć coś nowego do powiedzenia za każdym razem, gdy przygotowujesz biuletyn? Jasne, możesz liczyć na sezonowe funkcje, w zależności od branży, ale czasami trudno jest uzyskać świeże artykuły i nowe informacje.
• Brak koncentracji: po przygotowaniu biuletynu e-mail interesariusze zaczynają wychodzić z stolarki. Czy możesz promować ten program rabatowy? Czy dołączysz artykuł prezesa o organizacji charytatywnej? Trudno odmówić — zwłaszcza, gdy masz mało treści (i czasu).

Co więc trzeba zrobić, aby rozpocząć i utrzymywać atrakcyjny program biuletynów e-mailowych i jak możesz się upewnić, że czerpiesz największą wartość z pracy, którą w niego wkładasz? Oto pięć wskazówek, jak najlepiej wykorzystać program biuletynów.

1. Utwórz kalendarz redakcyjny

Wiedza o tym, co się dzieje i kiedy, to świetny sposób na wykrywanie luk w strategii dotyczącej treści. Możesz upewnić się, że trafiasz we wszystkie najważniejsze obszary, jednocześnie robiąc miejsce na treści interesariuszy. Kiedy element treści nie pasuje do strategii, będziesz miał dobry powód, aby go odrzucić. Kalendarz redakcyjny powinien zawierać zarys treści i obrazów, które będziesz publikować w każdym wydaniu, wraz z tym, kto jest odpowiedzialny za ich dostarczanie, a także recenzentów, terminy i tak dalej.

2. Stworzenie Wykonawczego Komitetu Redakcyjnego

Gromadzenie interesariuszy w pokoju, prawdziwym lub wirtualnym, to świetny sposób na dostosowanie strategii. Przynajmniej w idealnym świecie tak to działa. W prawdziwym świecie bardziej prawdopodobne jest, że trafisz na grupę ludzi, którzy nigdy nie pojawiają się na spotkaniach i którzy w ostatniej chwili wysyłają Ci treści, żądając, abyś umieścił je w jutrzejszym numerze. Unikaj tego problemu z radą redakcyjną i upewnij się, że ma prawo zawetowania dodawanych w ostatniej chwili dodatków – i wezwij osoby, które nie dotrzymują terminów.

3. Projektuj dla swoich czytelników

Zwracaj uwagę na to, jak Twoi odbiorcy czytają Twoje wiadomości. Zoptymalizuj swój projekt pod kątem urządzeń mobilnych, korzystając z responsywnych szablonów, które dostosowują się do używanego urządzenia. Skorzystaj z usługi takiej jak Litmus (zintegrowanej z narzędziem do tworzenia wiadomości e-mail firmy Act-On), aby dokładnie zobaczyć, jak Twoja wiadomość będzie wyglądać na różnych urządzeniach i klientach poczty e-mail. Ponadto możesz chcieć, aby treść była krótka i zachęcić czytelników online do przeczytania całego artykułu. Uwalnia Twoją pocztę e-mail na więcej tematów, daje trochę swobody (zwłaszcza na urządzeniach mobilnych) i wysyła większy ruch do Twojej witryny.

4. Uczyń to istotnym

W dzisiejszych czasach wszyscy są zajęci, a najlepszym sposobem na upewnienie się, że Twój biuletyn zostanie przeczytany, jest uczynienie go jak najbardziej trafnym. Pracowałem nad biuletynami, które miały tysiące różnych wersji – wszystkie generowane przy użyciu treści dynamicznych. Zawierał on tego rodzaju dostosowane treści:

• Wsparcie techniczne i rozwiązywanie problemów z ostatnio zakupionymi produktami
• Funkcje lifestylowe skoncentrowane na posiadanych produktach. W przypadku telefonu komórkowego odbiorca otrzymałby artykuł o wydłużeniu czasu pracy na baterii. Posiadacz czytnika eBooków otrzymywał artykuł o nowych bestsellerach do pobrania.
• Ukierunkowana promocja typu up-sell i cross-sell. Na przykład: „Oto dlaczego Twój smartfon potrzebuje etui ochronnego” i „Twój uniwersalny pilot naprawdę powinien mieć akumulator”.
• Wreszcie byłaby funkcja istotna geograficznie. Czytelnicy z chłodniejszych regionów otrzymali artykuł o wskazówkach dotyczących bezpieczeństwa ogrzewania pomieszczeń. Czytelnicy w słonecznych klimatach widzieli informacje o klimatyzatorach przenośnych.

Oczywiście możesz nie mieć czasu lub zasobów, aby znaleźć, utworzyć lub wyselekcjonować wiele elementów treści potrzebnych do obsługi tego poziomu dostosowywania. Ale nawet pojedyncza treść, która jest spersonalizowana pod kątem zainteresowań czytelników, może sprawić, że poczują, że Twoja wiadomość jest warta ich czasu.

5. Testuj i optymalizuj

Pamiętasz, jak powiedziałem, że niesłabnące tempo publikowania biuletynów często nie pozostawia czasu na testowanie, przeprojektowanie i optymalizację wiadomości? Cóż, zawsze możesz zrobić to, co ja – wziąć trochę wolnego. Zidentyfikuj swoje najwolniejsze miesiączki, jeśli je masz, i wykorzystaj czas na przerwę na tydzień lub miesiąc i przetestuj w tym czasie.

Skorzystaj ze spostrzeżeń uzyskanych podczas testowania, aby poprawić lub całkowicie przeprojektować biuletyn – i pamiętaj, aby przetestować go ponownie, gdy to zrobisz. Przez resztę roku nieustannie testuj małe rzeczy, pojedynczo. Czy linki tekstowe są lepsze niż przyciski? Czy zdjęcia ludzi rezonują bardziej niż zdjęcia rzeczy? Prosty test A/B może wiele powiedzieć o preferencjach czytelnika i pomóc zoptymalizować wyniki.

Nie rób tego tylko po to, żeby to zrobić

Jeszcze jedna rada: zastanów się, czy naprawdę potrzebujesz biuletynu, ponieważ czasami nie jest to najlepszy sposób na osiągnięcie celów biznesowych. Śledź współczynniki klikalności, konwersje i generowane przychody. Zobacz, czy po opublikowaniu najnowszego numeru liczba osób, które zrezygnują z subskrypcji, wzrośnie. Możesz lepiej służyć (a twoi odbiorcy mogą być bardziej otwarci) wysyłając biuletyny, gdy wymagają tego wydarzenia. Dopiero patrząc na liczby można mieć pewność. W końcu e-mail może być tani, ale nie jest darmowy – zwłaszcza, gdy ma negatywny wpływ na wyniki.