Jak napisać kreatywny brief do następnego projektu wideo

Z mojego trudnego doświadczenia wynika, że ​​są duże szanse, że projekt wideo utknie w wyniku powtórnych sesji, ponownych edycji i mnóstwa wytykania palcami, gdy nie jest zakotwiczony w planie. Świetnym sposobem dla Ciebie i Twojego zespołu wideo (zarówno wewnętrznego, jak i agencji) na ustalenie, jaki powinien być ten plan, jest opracowanie briefu kreatywnego.

Brief kreatywny może mieć różne formy i zawierać różnorodne elementy. Są ważne, ponieważ dostarczają Tobie i Twoim interesariuszom szczegółowego wyjaśnienia powodów i podstaw wykorzystania wideo do realizacji celu biznesowego. Działając jako biznesplan i plan, kreatywny brief zapewnia, że ​​podstawowe koncepcje pozostają na miejscu w miarę postępów projektu w kierunku ukończenia.

Tworzę filmy marketingowe od ponad 10 lat. Wśród dotychczasowych klientów znaleźli się pośrednicy w obrocie nieruchomościami, firmy korporacyjne, kampanie polityczne, start-upy pojazdów elektrycznych, doradcy finansowi, dentyści, prawnicy, marketerzy cyfrowi, trenerzy biznesu… a lista jest długa.

Większość firm dodaje wideo do swojego marketingu. Według raportu Vidyard 2018 Video in Business Benchmark Report, prawie 90 procent marketerów cyfrowych korzysta już z wideo w ramach swoich strategii marketingowych online. Tworzą filmy o produktach, filmy demonstracyjne, filmy wyjaśniające, seminaria internetowe, poradniki, a lista jest długa.

Co składa się na napisanie kreatywnego briefu do projektu wideo?

Być może zastanawiasz się: co składa się na brief kreatywny?

Oto 13 pytań, na które możesz odpowiedzieć, które poprowadzą Cię przez proces napisania idealnego, kreatywnego briefu do Twoich filmów marketingowych. Nie chcesz ich zapisywać? Dołączyliśmy szablon do pobrania, którego możesz użyć lub zmodyfikować, aby stworzyć brief kreatywny, który najlepiej Ci odpowiada.

1. Jaki jest twój cel?

Tutaj wszystko się zaczyna. Wiele osób zasugeruje, abyś zaczął od grupy docelowej, ale uważam, że nie możesz wiedzieć „kto”, dopóki nie odpowiesz na to pytanie o „co”. Chcesz sprzedawać więcej widżetów? Chcesz zwiększyć świadomość marki? Chcesz zwiększyć sprzedaż biletów? Wprowadzić nowy produkt? Jaki jest Twój cel biznesowy? Wyraź to jasno, ponieważ będzie to prowadzić do innych decyzji.

2. Kim jest kupujący (osoba, która może zrealizować swój cel) ?

Teraz identyfikujesz grupę docelową. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży widgetów; kim jest osoba (osoba kupującego), która kupi te widżety? Firma B2B sprzedająca firmie produkcyjnej może tworzyć filmy skierowane do pracowników na linii montażowej, a także filmy skierowane do dyrektora generalnego i personelu wykonawczego. Poznaj swoich odbiorców i prawdziwy problem, który możesz dla nich rozwiązać, lub możliwości, które możesz dla nich stworzyć.

3. Jaki jest termin?

Kolejne trzy pytania są ze sobą powiązane. Lubię zaczynać od terminu. Kiedy film musi zostać udostępniony na żywo? Wiedza o tym wpłynie na Twój budżet i jakość, którą chcesz osiągnąć (oraz jakość, którą uzyskasz, biorąc pod uwagę ograniczenia czasowe). Zapamiętaj ten stary frazes: „Dobrze, szybko, tanio. Wybierz dowolne dwa.

4. Jaki jest budżet?

Produkcja wideo jest droga, niezależnie od tego, czy zatrudniasz zewnętrzną agencję, czy korzystasz z zasobów wewnętrznych. Agencje zewnętrzne mogą kosztować od kilku tysięcy do kilku milionów dolarów, nie licząc dystrybucji (jeśli będziesz korzystać z płatnych kanałów) czy promocji. Zapłacisz również za zasoby wewnętrzne, przez czas poświęcony na nakręcenie i edycję wideo. Ponadto zarówno agencje, jak i zespoły wewnętrzne mogą ponosić różne koszty, które obejmują wynajem sprzętu wideo, podróże i wszelkie szablony animacji, ścieżki dźwiękowe lub obrazy/wideo.

5. Jakie są Twoje oczekiwania?

Oszczędź sobie bólu i upewnij się, że Ty i Twój szef jesteście zsynchronizowani w kwestii tego, czego się spodziewać, twórczo i finansowo. Czy chcesz film nakręcony przez najgorętszy sklep z produkcją wideo w mieście? Więc bądź gotów za to zapłacić. Kiedy skontaktowaliśmy się z różnymi agencjami w sprawie stworzenia dwóch filmów do wewnętrznego projektu inauguracyjnego, jedna agencja zasugerowała, że ​​potrzebujemy budżetu w wysokości minimum 125 000 USD, a inna zasugerowała, że ​​potrzebujemy minimum 25 000 USD. Otrzymaliśmy cytaty od kilku wielkich do sześciu cyfr i wszystko pomiędzy.

6. Jak zostanie wdrożone wideo?

Czy film zostanie umieszczony w Twojej witrynie, wykorzystany w kampanii e-mailowej lub pokazany na targach? Czy film będzie hostowany przez Ciebie, YouTube lub inną stronę trzecią (obecnie używamy Vidyard do naszych filmów w Act-On). Odpowiadając na te pytania, dowiesz się, w jakich formatach możesz potrzebować końcowego filmu do renderowania (możesz na przykład chcieć DVD na targi).

Zastanów się nad swoim celem i docelowymi odbiorcami, odpowiadając na to pytanie, zwłaszcza gdy zastanawiasz się, gdzie film byłby hostowany. Będziesz musiał pomyśleć o tym, co by się stało, gdyby wideo stało się wirusowe i przez noc miałeś milion wyświetleń. Czy serwer Twojej witryny lub dostawca zewnętrzny obsługuje tak duży ruch? A jeśli tak, to czy Twój obecny plan taryfowy pokrywa te koszty, czy też będziesz musiał zapłacić za każdy dodatkowy widok powyżej pewnego progu? Miałem klienta, który miał abonament roczny z przedpłatą z platformą hostingową innej firmy; jeden z filmów stał się wirusowy z kilku wyświetleń do kilku tysięcy dziennie – i zaczęli się nękać tym sukcesem.

7. Jakie dostępne zasoby możesz wykorzystać?

Czy masz już filmy, które można zmienić? Może to obejmować filmy wideo z prezentacji produktów lub filmy w tle, które zostały nakręcone w ramach poprzedniego projektu. Może to również obejmować miejsca, w których możesz nakręcić film, takie jak magazyn, budynek biurowy lub domek prezesa na plaży.

Jeśli myślisz o nagraniu wideo we własnym zakresie, czy masz odpowiedni sprzęt? Obejmuje to kamery, mikrofony i oświetlenie używane w produkcji, a także oprogramowanie do edycji i moc komputera potrzebne w postprodukcji. Poza tym, czy masz pracowników chętnych do uzupełnienia roli statystów do wszystkiego, co filmujesz? A jeśli tak, czy kazałeś im już podpisać komunikat dla mediów?

8. Jaki jest kontekst i/lub emocjonalny cel projektu lub wydarzenia?

Zrozumienie emocjonalnej barwy filmu pomoże w wyborze ścieżki dźwiękowej. Czy będzie to wesołe wideo, wideo z szybką akcją czy dramatyczne wideo? Wiedza o tym pomoże później w wyborze odpowiedniej muzyki.

Może istnieć wiele kwestii, które Twój zespół może wziąć pod uwagę lub na które być wrażliwym podczas tworzenia filmu marketingowego. Dobrze jest teraz zapisać niektóre z nich, aby uniknąć późniejszego wpadania w kąt. Tutaj też myślisz o tonie. Pamiętaj o swojej marce i uważaj na tworzenie filmów o wyglądzie lub tonie, który różni się od wizerunku Twojej marki.

9. Na kogo możesz liczyć?

Czy masz w zespole kogoś, kto już wie, jak korzystać z oprogramowania do edycji, czy też będziesz musiał się uczyć na bieżąco? Czy masz jakichś pracowników, którzy są „dobrzy” lub „świetni” przed kamerą? Albo kto mógłby nagrać lektora? W Act-On, oprócz mojego doświadczenia w dziedzinie wideografii, mamy również utalentowanych copywriterów i grafików, którzy mogą wykorzystać swoje umiejętności do projektu wideo.

10. Z kim decydenci powinni się konsultować podczas całego projektu?

Kogo należy włączyć w proces podejmowania decyzji? Może to obejmować łańcuch przywództwa w marketingu, a także kadrę kierowniczą w pakiecie C, HR lub Legal. W zależności od filmu możesz również skonsultować się z ekspertami w danej dziedzinie z zespołu marketingu produktu lub zespołu inżynierów, aby upewnić się, że to, co mówisz, jest prawdziwe i ma sens. Kiedy byłem dziennikarzem, zachęcaliśmy także ludzi z całej gazety do rozważenia projektu, aby upewnić się, że jesteśmy wrażliwi na wszystkie środowiska, rasy i kultury. Ten zabawny film, który Twoim zdaniem będzie wirusowy, może w rzeczywistości być taki z niewłaściwych powodów.

11. Czy są jakieś filmy, które Ci się podobają lub które Twoim zdaniem osiągną podobny cel?

Świetnym sposobem, aby zainspirować przyszłe projekty wideo, jest zobaczenie, co robią inni, niezależnie od tego, czy są z tej samej branży, czy z zupełnie innej branży. Jest to szczególnie przydatne, gdy Ty – lub Twój dyrektor ds. marketingu – oczekujesz określonego wyglądu i stylu i musisz przekazać to swojej agencji wewnętrznej lub kontraktowej. Ludziom bardzo trudno jest opisać słowami, czego chcą od produktu wizualnego (filmu lub innego rodzaju obrazu), więc pomocne będzie wskazanie filmów (lub utworzenie lookbooka), które komunikują, czego szukasz naocznie. To kolejne miejsce, w którym trzeba dobrze zarządzać oczekiwaniami.

12. Kto będzie zarządzał projektem od początku do końca?

Wreszcie, kto będzie najważniejszą osobą w tym projekcie? Jest to szczególnie ważne, gdy zlecasz film zewnętrznej agencji. Będziesz potrzebować jednego punktu kontaktowego (i być może kopii zapasowej), z którą agencja może się skontaktować, gdy będzie potrzebować informacji; i odwrotnie, należy ograniczyć liczbę osób, które nadają agencji konkretne wskazówki.

13. Jakieś inne ograniczenia?

Czy planujesz przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną z klientem w celu przygotowania studium przypadku lub filmu z referencjami? Aby zaplanować sesję, musisz sprawdzić ich kalendarze. (Może być też zorganizowana krótka próba). To samo dotyczy członków twojego zespołu. Czy na horyzoncie są wakacje, w których trudno jest dotrzeć do ludzi lub gdy obiekty mogą zostać zamknięte? To tylko kilka ograniczeń, które mogą mieć wpływ na Twój projekt.