Strategia tworzenia witryn B2B: sprzedaż oparta na wiedzy eksperckiej

Każda firma potrzebuje strony internetowej. Ale nie wszystkie strony internetowe są sobie równe. Wiele z nich jest projektowanych i opracowywanych bez dokładnego zrozumienia, w jaki sposób ludzie korzystają z witryn internetowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W rzeczywistości sposób, w jaki zbudowana jest Twoja witryna, może mieć ogromny wpływ na Twój biznes — na lepsze lub gorsze.

W tym poście skupimy się na konkretnym podzbiorze witryn B2B: witrynach promujących firmy usługowe, zwłaszcza te, które opierają się na ich wiedzy, reputacji i zaufaniu, aby się rozwijać. To powiedziawszy, większość tych wytycznych dotyczy każdej witryny biznesowej.

Zacznijmy od wyjaśnienia naszych warunków.

Zdefiniowane strony B2B

Witryna B2B (lub witryna typu business-to-business) obsługuje firmy, które oferują produkty lub usługi innym firmom. Można je odróżnić od witryn skierowanych do indywidualnych konsumentów (witryny B2C lub firmy typu business-to-consumer) lub podmiotów rządowych (B2G lub firmy -rządowych stron internetowych).

Strategia serwisu internetowego B2B to dokument, który określa rolę, cele oraz główne cechy funkcjonalne i projektowe witryny internetowej firmy. Przydatne jest kierowanie projektowaniem i optymalizacją strony internetowej.

Witryna B2B spotyka się z usługami opartymi na wiedzy

Wielu naszych czytelników wywodzi się ze świata usług profesjonalnych, gdzie produktem jest wiedza specjalistyczna . Od prawniczych i księgowych po usługi budowlane, konsultingowe i technologiczne, wiedza i doświadczenie specjalistów firmy robi różnicę. W rzeczywistości większość produktów i usług B2B staje się znacznie bardziej wartościowa, gdy łączy się je z doświadczeniem.

Ale wiedza marketingowa bardzo różni się od promowania namacalnego produktu. Problem polega na tym, że wiele osób musi doświadczyć specjalistycznej wiedzy firmy, zanim zaczną kupować ten szum. Widzisz, były one palone wcześniej przez firmy B2B, które nie dotrzymują obietnic. Również firmy świadczące usługi profesjonalne często mają problem z określeniem, w jaki sposób różnią się lub są lepsi od podobnie wyglądających konkurentów. Wreszcie, często mają trudności z przekazaniem pełnego zakresu usług. W efekcie klient może zatrudnić ich do jednej usługi i zapomnieć, że oferuje inne usługi.

Starannie przemyślana, zaprojektowana i zbudowana strona internetowa może sprostać wszystkim tym wyzwaniom. Co najważniejsze, może również przyciągnąć nowy świat potencjalnych klientów — i z czasem przekształcić ich w potencjalnych klientów, możliwości i nowych klientów.

Zanim zagłębimy się w proces tworzenia Twojej witryny, przyjrzyjmy się strategiom, które łączą to wszystko w całość.

Najlepsze strategie dotyczące witryn B2B

Oczywiście nie ma jednej strategii internetowej, która byłaby odpowiednia dla wszystkich firm. Istnieje jednak kilka strategii, które są wspólne dla witryn B2B. Strategie te nie wykluczają się wzajemnie i często są łączone.

1. Katalog produktów i usług. Podaj obszerne opisy produktów i usług, aby klienci mogli zapoznać się z Twoją ofertą i skrócić cykl sprzedaży.
2. Bezpośrednie generowanie przychodów. Wykorzystaj stronę internetową jako sposób, w jaki Twoi klienci lub klienci mogą realizować transakcje handlowe bezpośrednio z wykorzystaniem funkcjonalności e-commerce.
3. Opis Twojej Firmy. Potencjalni kupujący chcą wiedzieć, z kim mają do czynienia i czym różnisz się od konkurencji. Pomyśl o tym jako o swoich wyróżnikach lub wyjątkowej propozycji sprzedaży. Ta rola nabiera pilniejszego charakteru w kontekście B2B (w porównaniu do sytuacji B2C). Informacje o Twojej firmie i zespole są często kluczowe w podejmowaniu decyzji kupującego, zwłaszcza w sprzedaży opartej na wiedzy eksperckiej.
4. Centrum marketingu treści. Marketing treści (czasami określany jako marketing przywództwa myśli) jest centralnym filarem produktów i usług opartych na wiedzy eksperckiej. Jest to sposób na urzeczywistnienie niewidzialnej wiedzy. Ta treść jest często najskuteczniejsza, gdy „zamieszkuje” w Twojej witrynie .
5. Generowanie leadów. Witryny internetowe są często skutecznym sposobem bezpośredniego pozyskiwania przez firmy nowych potencjalnych klientów. Ta strategia jest często połączona z opisanym powyżej podejściem do marketingu treści, aby zapewnić strumień wykwalifikowanych potencjalnych klientów.
6. Funkcjonalność zorientowana na klienta. Twoja witryna B2B może również stanowić platformę dla ważnych funkcji, takich jak bezpieczna komunikacja lub aplikacje z wartością dodaną.
7. Rekrutacyjny. Znalezienie odpowiedniego talentu jest często elementem ograniczającym rozwój firm B2B. Twoja strona internetowa jest doskonałym miejscem do przyciągania i kwalifikowania potencjalnych pracowników.

10 kroków do rozwoju Twojej witryny B2B

1. Zacznij od przemyślanej strategii biznesowej.

Każda witryna powinna zawierać zestaw celów, które wspierają ogólną strategię biznesową. Powinieneś być w stanie zidentyfikować najważniejsze priorytety biznesowe. Na przykład, jeśli Twoja witryna pomoże Ci:

• Pozyskiwać potencjalnych klientów, oferując odpowiednie i atrakcyjne treści?
• Znajdź i wyląduj najlepsze talenty?
• Przeprowadzić ludzi przez lejek sprzedaży dzięki atrakcyjnym ofertom?
• Zmniejszyć koszty operacyjne, dodając funkcję samoobsługi?
• Generować przychody bezpośrednio poprzez transakcje cyfrowe?
• Komunikować pozycjonowanie swojej marki kluczowym odbiorcom?
• Edukować i angażować źródła skierowań?

Co ważne, powinieneś ustalić względny priorytet swoich celów strategicznych. Dopiero po opracowaniu strategii powinieneś zacząć budować swoją witrynę.

2. Zbadaj swoich odbiorców.

Kim są twoi odbiorcy? Potencjalni klienci, potencjalni pracownicy i źródła skierowań są wspólnymi odbiorcami w przestrzeni B2B. Co jest dla nich ważne? Możesz myśleć, że wiesz, ale tylko badania odkryją prawdę. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​firmy, które prowadzą badania na temat swoich docelowych odbiorców, nieuchronnie odkrywają garść spostrzeżeń, które mogą od razu zastosować w swojej działalności. W przypadku Twojej witryny wykorzystasz wyniki, aby upewnić się, że treść i komunikaty na wysokim poziomie są odpowiednie dla osób, które mogą kupić Twoje usługi.

3. Opracuj mapę witryny i kluczowe funkcje.

Jak będą zorganizowane Twoje informacje i jakiej funkcjonalności będziesz potrzebować? Aby to rozgryźć, musisz wziąć pod uwagę wszystko, czego do tej pory nauczyłeś się na temat swojej strategii i odbiorców. Podejmując decyzje dotyczące nawigacji w witrynie i elementów, które chcesz wyświetlać na różnych stronach, zastanów się, dlaczego iw jaki sposób ludzie będą odwiedzać Twoją witrynę. Czy będą w stanie znaleźć to, czego szukają? Czy masz mechanizmy, które zamieniają je w leady? Czy chcesz zapewnić odwiedzającym wiele opcji, czy lepiej uprościć ich obsługę?

Jest wiele do przemyślenia, jeśli chodzi o architekturę witryny i wrażenia użytkownika. Możesz ulec pokusie przebrnięcia przez tę fazę, ale zachęcam do powolnego przejścia. Decyzje, które tutaj podejmujesz, mogą mieć ogromny wpływ na ostateczną stronę internetową. A naprawa problemów strukturalnych po wybudowaniu witryny będzie kosztować duże pieniądze.

4. Zaprojektuj wygląd i styl swojej witryny.

Większość projektantów zaczyna od strony głównej, ponieważ jest to zwykle najbardziej złożona wizualnie strona w witrynie. Następnie przejdziesz przez proces przenoszenia wyglądu na różne typy stron. Będziesz musiał ocenić wiele elementów — kolory, kroje pisma, obrazy, animacje, układ, nagłówki i tekst oferty, żeby wymienić tylko kilka.

Teraz, gdy urządzenia mobilne są wszechobecne, musisz również zająć się wyglądem witryny na różnych rozmiarach ekranu. Obecnie większość projektantów i programistów stosuje podejście zwane projektowaniem responsywnym, które polega na przearanżowaniu, zmianie rozmiaru i uproszczeniu układu w odpowiedzi na różne warunki. Powinieneś przyjrzeć się tym układom mobilnym, zanim Twoja witryna zacznie się rozwijać. Mobile first to właściwe podejście do coraz większej liczby sytuacji.

5. Napisz kopię swojej witryny.

Jeśli jesteś sprytny, napiszesz część swojej kopii — zwłaszcza krótkie fragmenty, takie jak nagłówki — w fazie projektowania. Bez prawdziwej kopii może być trudno naprawdę docenić projekt. Na przykład może być trudno ocenić zdjęcie, gdy nagłówek, który mu towarzyszy, brzmi: „Oszałamiający, przyciągający uwagę nagłówek znajduje się tutaj”.

Jeśli jesteś jak większość firm, część tekstu zostanie napisana od nowa. Pozostała kopia zostanie przeniesiona bez zmian ze starej witryny do nowej. Pomyśl o starych postach na blogu i nowościach.

Pojawią się również strony, które są w dużej mierze w porządku, ale wymagają trochę edycji ze względu na styl lub optymalizację pod kątem wyszukiwarek.

I wreszcie, prawdopodobnie w Twojej istniejącej witrynie znajdują się treści, które w ogóle nie będą miały miejsca w nowej witrynie. Ta kopia zostanie usunięta.

Niezależnie od tego, czy Twoja witryna ma 10 czy 10 000 stron, dobrze będzie Ci podać listę wszystkich stron w Twojej witrynie w arkuszu kalkulacyjnym. Jeśli Twoja witryna jest duża, możesz użyć narzędzia programowego przeznaczonego do indeksowania witryny i przechwytywania adresu URL każdej strony. Po utworzeniu katalogu stron musisz przejrzeć listę i oznaczyć każdą stronę jako nową, przenieś taką, jaka jest, przenieś i edytuj lub usuń. Będziesz także chciał zmapować każdą stronę do odpowiedniej sekcji w nowej witrynie. Ten dokument sprawi, że zarządzanie treścią będzie czyste i uporządkowane.

6. Rozwijaj stronę internetową.

„Rozwój” ma tutaj szczególne znaczenie. Mowa o procesie przekształcania statycznych projektów graficznych w w pełni działającą stronę internetową. Ten proces zwykle odbywa się na oddzielnym serwerze deweloperskim, który nie jest dostępny dla świata — chociaż możesz otrzymać do niego specjalny dostęp w następnej fazie (kontrola jakości), a być może wcześniej.

W tej fazie nie masz wiele do zrobienia, ponieważ Twój zespół programistów zajmie się wszystkim. Kiedy mają pytania, postaraj się szybko na nie odpowiedzieć. Mogą zdarzyć się sytuacje, w których programiści nie będą mogli ruszyć do przodu bez rozwiązania.

7. Debugowanie i kontrola jakości.

Strony internetowe to złożone organizmy, a każda witryna zawiera mnóstwo błędów na tym etapie procesu. Nie daj się zniechęcić ani zniechęcić — są one absolutnie nieuniknione. Przynajmniej na kilka tygodni przed uruchomieniem będziesz chciał odwiedzić każdą stronę w witrynie i kliknąć każdy link. Wypatruj wizualnych usterek, błędów programistycznych i nieprzewidywalnego zachowania. Im więcej osób możesz rzucić w to zadanie, tym więcej błędów wyśledzisz i usuniesz, zanim strona zostanie uruchomiona.

Jeśli Twój programista ma system śledzenia błędów online, użyj go. W przeciwnym razie możesz skonfigurować plik Excela lub dokument Arkuszy Google, aby rejestrować wszelkie znalezione problemy i śledzić ich stan. Jeśli to możliwe, korzystaj z oprogramowania, które pozwala całemu zespołowi na niezależny dostęp do dokumentu. W ten sposób testerzy i programiści mogą jednocześnie edytować dokument.

8. Szkolenie.

Prawie każda nowoczesna strona internetowa jest zbudowana na systemie zarządzania treścią (CMS), co ułatwia dodawanie, edycję i usuwanie treści. Chociaż najpopularniejsze platformy CMS (takie jak WordPress, Drupal i Joomla, żeby wymienić tylko kilka) są stosunkowo intuicyjne w użyciu, są one wyposażone w ogromny zestaw funkcji i ustawień.

Dlatego przed uruchomieniem zbierz wszystkie osoby, które będą pracowały nad Twoją stroną na sesję szkoleniową. Zwykle mogą nauczyć się wszystkiego, czego potrzebują podczas godzinnego spaceru.

Nieuchronnie ludzie zapomną, jak wykonać określone zadania, a z czasem Twój personel internetowy może się zmienić. Z tych powodów najlepiej jest stworzyć prostą, szczegółową instrukcję obsługi, która obejmuje najczęstsze zadania. W miarę możliwości dołącz zrzuty ekranu, aby zilustrować pisemne instrukcje.

9. Uruchom nową stronę internetową.

Niektóre firmy wyznaczają datę uruchomienia na samym początku procesu przeprojektowania, aby zespół był skoncentrowany i posuwał się naprzód. Inni wolą poczekać na później, zanim wybiorą datę, aby dać sobie swobodę w odkrywaniu większej liczby opcji i wygładzeniu ostrych krawędzi.

Tak czy inaczej, w dniu premiery przestaniesz testować i przeniesiesz pliki z serwera deweloperskiego na serwer live. Jeśli przenosisz się na nowy serwer sieciowy lub zmieniasz domenę (część adresu internetowego po „www”), zespół programistów przekieruje również nazwę systemu nazw domen (DNS) na nowy adres IP.

Spodziewaj się kilku czkawek. Wiele rzeczy może pójść nie tak, a uwierz mi, przynajmniej coś się wydarzy . Zaplanuj to — przygotuj zespół do natychmiastowego sprawdzenia witryny, rozwiązywania problemów i naprawy usterek. Nie ma potrzeby mieć ataku paniki. Najlepszą praktyką jest uruchomienie w czasie, gdy ruch jest minimalny, na przykład w piątek wieczorem lub w weekend. W ten sposób, gdy pojawią się problemy, niewiele osób je zobaczy.

W tym samym duchu nie jest dobrym pomysłem, aby ogłosić swoją nową witrynę światu w dniu premiery. Daj sobie trochę czasu — kilka dni lub nawet tydzień — na wyprasowanie zmarszczek i upewnienie się, że wszystko wygląda dobrze.

10. Promuj i optymalizuj.

Kiedy nowa strona będzie działać płynnie przez kilka dni, możesz wysłać wiadomość e-mail do swoich klientów i potencjalnych klientów z informacją o tym. Promuj stronę w mediach społecznościowych. Możesz nawet wydać informację prasową. Skorzystaj z tej okazji, aby wskazać kilka istotnych cech. Jeśli przenosisz się do content marketingu, dołącz link do swoich materiałów edukacyjnych. Jeśli masz bloga, zaproś ludzi do jego przeczytania, zasubskrybuj i zostaw komentarze.

Możliwe, że nawet po szeroko zakrojonych testach zauważysz, że niektóre rzeczy nie działają tak dobrze, jak się spodziewałeś. Może podjąłeś krótkowzroczną decyzję projektową. Lub zdajesz sobie sprawę, że strona, którą ukryłeś głęboko w swojej witrynie, musi być łatwiejsza do znalezienia. Nie ma nic lepszego niż życie z działającą witryną przez jakiś czas, aby ujawnić jej wady. Więc zaplanuj wprowadzenie pewnych poprawek po drodze.

Będziesz także chciał monitorować analitykę witryny pod kątem różnych wskaźników wydajności. Czy ładuje się wystarczająco szybko? Czy użytkownicy dokonują konwersji według oczekiwanych stawek? Jaki jest Twój ruch, czas spędzony w witrynie i współczynnik odrzuceń? Które strony są najpopularniejsze — i czy rozumiesz dlaczego? Jest na co zwracać uwagę. Po nowym uruchomieniu zechcesz również porównać swoje liczby z tymi, które widziałeś w swojej starej witrynie. Czy działa lepiej? A może Twoja nowa witryna musi być w jakiś sposób zoptymalizowana?

Strona internetowa nie jest czymś, co robisz, a potem zapominasz. To kluczowy element każdego nowoczesnego programu marketingowego B2B. W rezultacie powinieneś wprowadzać ciągłe, przyrostowe ulepszenia jego wydajności i wiadomości. Najlepszą praktyką jest testowanie A/B komponentów kluczowych stron, aby na przykład odkryć, który nagłówek, język wezwania do działania lub kolor przycisku daje najlepsze wyniki. Możesz skorzystać z usługi takiej jak Optimizely , aby wprowadzić niewielkie, ale znaczące udoskonalenia, takie jak te, w swojej witrynie.

Na koniec zwróćmy uwagę na kilka sprawdzonych metod opracowywania ogólnej strategii witryny.

Najlepsze praktyki dotyczące witryn B2B

1. Twoja strona internetowa to Twoje nowe drzwi wejściowe. Niech będzie zachęcający.

Więcej osób prawdopodobnie odwiedzi Twoją witrynę w ciągu jednego miesiąca niż przejdzie przez drzwi Twojego biura przez cały rok. Jeśli nie robisz najlepszego wrażenia, jasno komunikując swoją propozycję wartości i oferując powód do powrotu w przyszłości, naprawdę tracisz.

Oto trzy sposoby na stworzenie atrakcyjnego środowiska internetowego: 1) Stwórz świetnie wyglądającą, nowoczesną witrynę internetową, która będzie równie funkcjonalna na telefonie, jak i na 20-calowym ekranie komputera stacjonarnego. 2) Dokładnie przeanalizuj swoje wiadomości. Czy jesteś zróżnicowany? Czy wyrażasz swoje kluczowe przesłania prosto i jasno? 3) Nie pozwól, aby Twoja witryna przeszła w stan uśpienia. Dodawaj nowe treści: posty na blogu, soczyste wiadomości, filmy i przewodniki edukacyjne — żeby wymienić tylko kilka sposobów.

2. Twoja witryna może napędzać wzrost i poprawiać rentowność. Daj mu główną rolę w swojej strategii rozwoju.

Według badań 500 firm świadczących usługi profesjonalne, najszybciej rozwijają się firmy, które pozyskują co najmniej połowę swoich leadów online. A im więcej potencjalnych klientów zdobędziesz online, tym większe prawdopodobieństwo osiągnięcia zysków. Oto, co pokazały dane:

Jak pozyskujesz leady online? Oferując odwiedzającym część swojej wiedzy. Za darmo. Najczęstszym (i skutecznym) sposobem, aby to zrobić, jest napisanie przewodnika lub e-booka na temat, który jest głęboko związany z grupą docelową. Postaraj się, aby artykuł był wystarczająco długi, aby odróżnić go od, powiedzmy, wpisu na blogu, a następnie oddaj go w zamian za kilka podstawowych informacji kontaktowych. Przynajmniej poproś o adres e-mail odwiedzającego, ponieważ pozwoli ci to pielęgnować relację z biegiem czasu. Oczywiście możesz poprosić o więcej informacji, jeśli chcesz. Pamiętaj tylko, że im więcej potrzebujesz informacji, tym mniej osób wypełni formularz.

Teraz nikt nie chce dostawać garści e-maili, których się nie spodziewał, więc musisz również poprosić o pozwolenie na przesłanie im dalszych informacji i materiałów edukacyjnych. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest dodanie pola wyboru w formularzu z pytaniem, czy dana osoba chciałaby otrzymywać więcej takich materiałów edukacyjnych.

W jaki sposób pobrane treści stają się potencjalnym klientem lub potencjalnym klientem? Z czasem pewien procent tych kontaktów będzie stanowił wyzwanie, które Twoja firma może rozwiązać. A ponieważ z biegiem czasu wypróbowali Twoją wiedzę i zaufali Twojej radzie, skontaktują się z Tobą — a w niektórych przypadkach już Cię wolą. Voila! Nagle otrzymujesz nowy strumień wysokiej jakości potencjalnych klientów.

3. Przekaż swoją wiedzę odpowiednim odbiorcom, bez względu na to, gdzie się znajdują.

Pomyśl o swojej witrynie jako o centrum Twojej marki. To podstawa wszystkich działań marketingowych i rozwoju biznesu. Najpierw musisz określić pełny zakres odbiorców, do których chcesz dotrzeć. Weź pod uwagę nie tylko branże, ale także role organizacyjne, na które sprzedajesz. Upewnij się, że komunikaty na wysokim poziomie dotyczą ich wszystkich. Następnie możesz chcieć zaadresować potrzeby poszczególnych odbiorców na osobnych stronach.

4. Przyciągnij najlepszy talent. Poświęć sekcję swojej witryny potencjalnym pracownikom.

Każdy, kto myśli o pracy w Twojej firmie, sprawdzi Cię online. Ale czego się nauczą, kiedy dotrą do Twojej witryny? Upewnij się, że opowiada historię, która spodoba się potencjalnym pracownikom. Rozważ utworzenie sekcji, która przemawia bezpośrednio do nich — niezależnie od tego, czy jest to pojedyncza strona, czy pełna mikrowitryna. Tam możesz opisać swoją kulturę i korzyści oraz wymownie odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego mam dla Ciebie pracować?”

5. Zła strona internetowa kosztuje… dużo czasu. Nie trać pieniędzy na kolejne przeprojektowanie strony internetowej.

Według naszych badań nad poleceniami prawie 90% potencjalnych nabywców, którzy zostali skierowani do firmy, wyklucza ich, zanim jeszcze z nimi porozmawiają . Największy winowajca? Ich strona internetowa. Strony internetowe, które działają dobrze, nie są tanie. Ale mogą szybko zapłacić za siebie — wystarczy kilku nowych klientów!

Konkluzja? Twoja strona internetowa może rozwiązać główne wyzwania strategiczne lub znacznie je utrudnić.

Ostatnia myśl

W tym poście przedstawiliśmy sprawdzone podejście do budowania świetnej witryny typu business-to-business. Używaliśmy go sami w Hinge do zarządzania naszym ostatnim przeprojektowaniem strony internetowej i używamy go codziennie z naszymi klientami. Jeśli masz doświadczenie w tworzeniu stron internetowych lub perspektywę, którą chcesz się podzielić, zostaw wiadomość w sekcji komentarzy poniżej.

Wolny zasób

Przewodnik po witrynach do generowania leadów

Ucz się więcej