Czy naprawdę muszę personalizować treści i oferty?

Podczas gdy duże, zorientowane na konsumenta firmy, takie jak Amazon i Netflix, są bardzo biegłe w dostarczaniu spersonalizowanych treści i rekomendacji produktów, wielu marketerów B2B jest na wczesnym etapie poszukiwania sposobów personalizacji treści. Jeśli to jest miejsce, w którym jesteś dzisiaj, to w porządku. Ale nie myśl, że możesz dłużej spocząć na laurach, ponieważ istnieje dość duży potencjał, którego będziesz tracić:

• Wewnętrzni marketerzy, którzy personalizują środowisko internetowe, odnotowują średnio 19% wzrost sprzedaży (HubSpot)
• Spersonalizowane wiadomości e-mail zapewniają sześciokrotnie wyższe stawki transakcji niż te, które nie są spersonalizowane (Experian Marketing Services)
• Wezwania do działania (CTA) skierowane do użytkownika mają o 42% wyższy współczynnik od obejrzenia do przesłania niż wezwania do działania, które były takie same dla wszystkich odwiedzających (HubSpot)

Ponadto Twoi klienci (i potencjalni klienci) korzystają z Amazon i Netflix… i oczekują tego samego rodzaju personalizacji podczas pracy z Twoją firmą B2B:

• 82% potencjalnych klientów twierdzi, że treści skierowane do ich branży są bardziej wartościowe (Marketing Sherpa)
• 61% konsumentów czuje się lepiej w przypadku firmy, która dostarcza niestandardowe treści i jest bardziej skłonna do zakupu (Demand Metric)
• 78% konsumentów uważa, że ​​organizacje dostarczające niestandardowe treści są zainteresowane budowaniem dobrych relacji (Demand Metric)

Tak, personalizacja treści wymaga czasu, planowania i analizy danych. Tak więc, biorąc pod uwagę Twój ograniczony czas jako marketer, gdzie i jak możesz zacząć wykorzystywać informacje o klientach do personalizowania treści i ofert? Zwracając się do 4 „W” dziennikarstwa. (Omówiliśmy piąte „W” – dlaczego – w powyższych liczbach.)

Dla kogo powinieneś spersonalizować?

Nie panikuj i nie myśl, że musisz stworzyć indywidualną personalizację, taką jak Amazon – prawdopodobnie nie jest to to, czego potrzebujesz w kontekście marketingu B2B. Zamiast tego skup się na zrozumieniu person kupujących, aby uzyskać solidne zrozumienie, dla kogo chcesz spersonalizować treść.

Jeśli nie udało Ci się zebrać informacji o klientach potrzebnych do opracowania person dla Twojej firmy, musisz to zrobić przede wszystkim. Musisz zrozumieć, co motywuje Twoje osoby, jakie rzeczy sprawiają, że się denerwują, co je podnieca, jak radzą sobie z problemami, z jakimi problemami związanymi z branżą się borykają itp.

Następnie, pośród swoich różnych osobowości, zawęź je do tej, dla której rozpoczniesz starania personalizacji. Następnie spójrz na etapy podróży kupującego — świadomość, rozważania lub decyzje — dla osób, od których zdecydowałeś się zacząć, i zastanów się, od jakiego rodzaju lub formy treści chcesz zacząć.

W końcu będziesz mógł rozszerzyć swoje działania personalizacyjne na inne osoby, a w miarę budowania swoich możliwości i infrastruktury danych, aż do mniejszych grup osób i treści wyzwalanych zachowaniem. Oczywiście będzie to wymagało pracy z systemem zarządzania treścią, takim jak HubSpot, zbudowanym na bazie danych, która śledzi informacje o klientach.

Co powinieneś spersonalizować i gdzie?

Personalizacja treści oznacza dostarczanie konkretnych, ukierunkowanych utworów do określonych grup. Jak omówiliśmy powyżej, nie próbuj zjeść całego słonia na raz. Zamiast tego zacznij od kilku łatwych do opanowania kęsów personalizacji.

Dla większości marketerów kampanie e-mailowe są prawdopodobnie najszybszą / najłatwiejszą do dostosowania treścią, biorąc pod uwagę ich jednorazowy charakter – oraz łatwość, z jaką można wstawić do nich określone dane klienta, np. imię, nazwę firmy, miasto, województwo itp. .

Poza tym jednak ukierunkowana, ale nieco ogólna kampania zorientowana na persony dla początkowych grup person, które zidentyfikowałeś, byłaby świetnym miejscem do rozpoczęcia. Taka kampania może koncentrować się na serii powiązanych blogów, np. Wybór systemu produkcyjnego, który odnosi się do kluczowych kwestii, które należy wziąć pod uwagę w procesie, co prowadzi do webinaru i dalszej oferty e-booków dla uczestników webinaru.

Określając, gdzie należy spersonalizować, należy skorzystać z wybranego przez siebie narzędzia do analityki internetowej, aby dowiedzieć się, co odwiedzający robią w Twojej witrynie. Dowiedz się, które obszary treści mają się dobrze (odwiedziny i czas spędzony na stronie), aby mieć pomysł, co wbudować w początkowe wysiłki personalizacji.

Następnie możesz rozszerzać swoją działalność i dokonywać większej personalizacji, ponieważ odwiedzający i potencjalni klienci dostarczają więcej danych i lepiej poznajesz, jak personalizować więcej treści dla właściwych osób w trakcie większej liczby interakcji. Określając, gdzie należy personalizować, nie zapomnij ustawić i zmierzyć celów (np. konwersji), aby wiedzieć, czy Twoja praca nad personalizacją się powiodła.

Jeśli korzystasz z CMS, takiego jak HubSpot, możesz także ustawić spersonalizowaną zawartość strony internetowej w oparciu o pewne, znane kryteria Twoich celów. Powiedzmy, że jesteś krajową firmą rachunkową. Oto kilka sposobów personalizacji zawartości strony internetowej:

• Jeśli użytkownik z określonego obszaru kraju odwiedza Twoją witrynę, pokazujesz mu usługi i dane kontaktowe dla tego regionu.
• Jeśli odwiedzający jest aktualnym potencjalnym potencjalnym klientem (zidentyfikowanym za pomocą określonych działań w witrynie, takich jak subskrypcja e-mail), możesz przedstawiać oferty i treści, które zachęcają go do budowania relacji.
• Jeśli odwiedzający zapisał się już na Twój newsletter, zastąp pole subskrypcji inną ofertą treści.

Kiedy należy stosować personalizację?

Zasadniczo powinieneś personalizować treści, kiedy uważasz, że jest to właściwe. Jednak najpierw musisz zrozumieć swoich odbiorców i rodzaj treści, których chcą.

Musisz także unikać „przerażającego” czynnika – należy zachować równowagę, jeśli chodzi o to, ile informacji o klientach możesz/powinieneś wykorzystać, zanim Twoje treści sprawią, że ludzie poczują się niekomfortowo i zostaniesz uznany za prześladowcę. Utrzymuj personalizację klienta i używaj go w sposób, który zaoszczędzi czas i wysiłek odwiedzających.

Personalizacja to potężny sposób na zróżnicowanie treści marketingowych i budowanie zaangażowania klientów. Skuteczne wdrożenie personalizacji wymaga zrozumienia docelowych klientów na szerokim i indywidualnym poziomie oraz określenia strategii personalizacji, które mogą przynieść rezultaty. Wdrożenie zajmuje trochę czasu, wysiłku i organizacji, ale w końcu jest tego warte. W końcu nic spersonalizowanego, nic nie zyskane.