Strategia treści: 3 podstawy dla wysoce przekonujących treści

Specjaliści od marketingu przychodzącego wykorzystują stały strumień dobrych, odpowiednich treści, aby przyciągnąć potencjalnych klientów do swoich witryn, gdzie mogą następnie zacząć budować ich zaufanie. Większość marketerów nie zawsze wie – lub przynajmniej zmaga się z tym – jak opracować mądrą strategię, która doprowadzi całe tworzenie treści do celu końcowego.

Ten wpis na blogu przedstawia najważniejsze kroki związane z opracowaniem strategii treści, która poprowadzi Cię podczas tworzenia skutecznych treści.

1. Poznaj swoje najlepsze perspektywy

Zanim będziesz w stanie opracować strategię, musisz cofnąć się nieco i zagłębić się w umysły potencjalnych klientów. Aby Twoja strategia miała sens, a treść zapewniała rzeczywistą wartość, musisz najpierw udoskonalić i poszerzyć swoją wiedzę o najlepszych potencjalnych klientach. Niewątpliwie wiesz dużo o swoich potencjalnych klientach, ale to ćwiczenie zapewni jeszcze lepszy wgląd w ich motywacje i potrzeby, ułatwiając tworzenie treści, które uznają za wartościowe.

Po pierwsze, upewnij się, że nie zarzuciłeś zbyt szerokiej sieci i skoncentruj się na swoich najlepszych perspektywach. Mówiąc prościej, są to potencjalni klienci, którzy 1) mogą czerpać największe korzyści z Twoich produktów, 2) którzy mogą sobie na to pozwolić i rozumieją ich wartość. Nie chcesz umieszczać na tej liście każdego potencjalnego klienta; wymagałoby to tworzenia treści, które odnoszą się do bardziej zróżnicowanej grupy o większej różnorodności potrzeb. To z kolei osłabiłoby skuteczność Twoich treści.

Teraz, gdy już określiłeś swoje najlepsze perspektywy, rozwijaj persony. Persony to reprezentatywne „zdjęcia” najlepszych potencjalnych klientów, które zawierają szczegółowe informacje na temat ich danych demograficznych, celów zawodowych, wyzwań biznesowych, zastrzeżeń, jakie mają do zakupu Twojego produktu, przeszkód na ich drodze, tego, co spędzają sen z powiek, ich relacji z raportami, pytań, których potrzebują odpowiedzi dotyczące Twojego produktu i nie tylko. Osoby z potencjalnymi klientami stawiają Cię w sytuacji najlepszych potencjalnych klientów, dzięki czemu możesz tworzyć treści, które są dla nich bardzo istotne i znaczące.

Oto link do listy kontrolnej i szablonu tworzenia treści Weidert Group – dobrego źródła, które pomoże w tworzeniu person (i treści).

2. Zidentyfikuj swoją przewagę konkurencyjną

Jeśli Twoja pierwsza myśl, kiedy zapytasz, dlaczego potencjalny klient powinien wybrać Cię spośród konkurencji, brzmi: „Nasza jakość jest lepsza” lub „Działamy 76 lat”, zatrzymaj się i przygotuj się na nieco głębsze kopanie.

Twoje przewagi konkurencyjne muszą być dwiema rzeczami: 1) mierzalna i 2) znacząca. Jakość nie jest zaletą, nie jest mierzalna ani nie ma znaczenia dla potencjalnych klientów. (Jeśli zapytasz 1000 producentów, czy ich jakość jest dobra, wszyscy odpowiedzą „tak”). Ale jeśli potrafisz wyartykułować, w jaki sposób „jakość” przekłada się na lepsze wyniki biznesowe dla Twojego celu, jesteś na czymś. W jaki sposób Twoja jakość ułatwia życie potencjalnym klientom? Czy zwiększa produktywność średnio o 85%, czy skutkuje skróceniem konserwacji i przestojów o 35%? Czy trwa średnio o 18 miesięcy dłużej niż u konkurencji?

Ważne jest również, aby niezależnie od tego, co ustalisz, Twoja rzeczywista przewaga nad konkurencją odnosiła się do tego, co wiesz o potrzebach najlepszych potencjalnych klientów. Jeśli skrócenie czasu konserwacji nie jest czymś, co nie pozwala mu spać w nocy, zachowaj ten fakt dla punktów wsparcia i skup się na możliwościach, które mają największe znaczenie dla celu.

3. Przewagi konkurencyjne prowadzą do strategii treści

Teraz, gdy zajrzałeś do głowy potencjalnego klienta i zidentyfikowałeś, co robisz lepiej niż konkurencja, jesteś gotowy do ustalenia strategii dotyczącej treści. W rzeczywistości, robiąc te rzeczy, ustaliłeś swoją strategię dotyczącą treści! Dzieje się tak dlatego, że treść powinna pokazywać Twoim najlepszym potencjalnym klientom, co Twoja przewaga konkurencyjna oznacza dla ich firm.

Formalna strategia treści to zasadniczo zarys wszystkich twoich przewag konkurencyjnych i wielu korzyści z każdej z nich. Wykorzystasz tę strategię do opracowania treści wokół każdej z zalet. Oto przykłady tylko jednej przewagi konkurencyjnej dla 3 różnych rodzajów firm:

Producent ostrzy przemysłowych

Przewaga konkurencyjna: Nasze ostrza do cięcia w rolnictwie są utwardzane w procesie obróbki cieplnej

Korzyść dla potencjalnych klientów: nasze ostrza wytrzymują średnio o 6 miesięcy dłużej niż ostrza nieobrobione; to z kolei zmniejsza liczbę konieczności wymiany łopatek (i związanych z tym kosztów) oraz skraca przestoje związane z konserwacją/wymianą.

Firma programistyczna produkująca narzędzia do przetwarzania zamówień producentów

Przewaga konkurencyjna: Nasze oprogramowanie pozwala na większą elastyczność w tworzeniu i stosowaniu reguł do otrzymywanych zamówień

Korzyść dla potencjalnych klientów: powoduje to mniejszą liczbę wyjątków od zamówień, co z kolei zmniejsza potrzebę ręcznej interwencji, skraca cykl od zamówienia do gotówki i umożliwia szybsze wystawienie faktury i otrzymanie zapłaty

Firma serowa, która sprzedaje do restauracji i pizzerii

Przewaga konkurencyjna: Mleko używane do produkcji naszego sera dostarczają wyłącznie zakłady mleczne należące do firm

Korzyści dla potencjalnych klientów: ten ścisły łańcuch dowodowy zapewnia większe bezpieczeństwo produktu (mniejsze ryzyko zanieczyszczenia produktu) oraz bardziej spójną jakość i smak sera

Powinieneś być w stanie zidentyfikować kilka przewag konkurencyjnych dla swojej firmy, a każda przewaga może mieć kilka korzyści dla potencjalnych klientów. Pomyśl o każdej przewadze jak o „zasobniku” tematów, a w każdym z nich będziesz mieć dziesiątki sposobów na odkrywanie i rozwijanie tego tematu w wielu kierunkach.

Korzystając z powyższej firmy serowarskiej jako przykładu, „wiadro” tematu będzie łańcuchem dostaw firmy. W tym wiadrze można znaleźć kilka sposobów na zademonstrowanie przewagi i jej korzyści:

• Porównania/demonstracje smaku i wydajności sera
• Dyskusje na temat procesu/etapów łańcucha dostaw i tego, w jaki sposób przyczynia się on do lepszego smaku i wydajności produktu
• Przegląd innych metod pozyskiwania/odbierania mleka i wynikające z tego kompromisy w zakresie bezpieczeństwa, smaku i wydajności
• Profile firmowych hodowców bydła mlecznego
• Omówienie wpływu smaku i właściwości sera na postrzeganie marki/restauracji przez konsumentów pizzy
• Dyskusje o tym, jak/dlaczego ser wpływa na lojalność klientów restauracji

Nie zaczynaj pisać ani produkować filmów, dopóki nie dowiesz się, o czym zamierzasz pisać – i nie zrozumiesz, dlaczego o tym piszesz. I nie możesz tego zrobić, dopóki nie zbadasz swojej najlepszej perspektywy i nie określisz, co robisz lepiej niż ktokolwiek inny. Skorzystaj z tego przewodnika, aby opracować taką strategię dotyczącą treści, która sprawi, że wszystko, co publikujesz, będzie wartościowe dla Twoich najlepszych potencjalnych klientów.