Kalendarz redakcyjny: klucz do pozyskiwania leadów 24/7

„Aby odnieść sukces w marketingu przychodzącym, musisz myśleć i działać jak wydawca”. Ten cytat jest zasadniczo niemożliwy do przypisania, ponieważ prawie każdy ekspert od marketingu przychodzącego powiedział to w takim czy innym czasie.

Treść to urządzenie przyciągające, które przyciąga potencjalnych klientów do Twojej witryny, gdzie mogą dowiedzieć się więcej o Tobie, Twojej wiedzy i możliwościach; w ten sposób potencjalni klienci zyskują pewność, że potrafisz rozwiązać ich problemy. Treść to wszystko, co publikujesz: treści internetowe, posty na blogach i bardziej zaawansowane oferty treści, takie jak przewodniki, e-booki, arkusze robocze i filmy.

W przypadku wyszukiwarek i najlepszych potencjalnych klientów te treści muszą być często publikowane, a ich celem jest dostarczanie informacji na tematy, które są interesujące dla potencjalnych klientów.

Co się dzieje z generowaniem leadów, gdy spada częstotliwość publikacji?

Częstotliwość jest dość względna: w przypadku niektórych firm może wystarczyć blogowanie dwa razy w tygodniu. W innych codzienne blogowanie jest koniecznością. Wszystko zależy od Twojego produktu i perspektyw, chociaż ogólnie mówiąc „więcej znaczy lepiej”. W rzeczywistości 82% marketerów, którzy blogują codziennie, pozyskało klienta za pomocą swojego bloga, w porównaniu z 57% marketerów, którzy blogują co miesiąc (HubSpot, State of Inbound).

Oto przykład tego, co może się wydarzyć (albo tak naprawdę, co się stanie), jeśli nie publikujesz regularnie i z dyscypliną:

Profesjonalna firma usługowa opublikowała swój pierwszy zestaw ofert zawartości do pobrania — arkusz porad, przewodnik i listę kontrolną — około rok temu. Oferty treści wypadły dobrze; wszystkie trzy miały dobre współczynniki konwersji (odsetek widzów, którzy podali swoje dane kontaktowe w zamian za treść) i skutkowały wysoko wykwalifikowanymi leadami, z którymi zespół sprzedaży mógł się skontaktować. Jednak po kilku miesiącach te oferty stały się przestarzałe, a liczba przesłanych formularzy gwałtownie spadła. Dziś te same oferty treści nadal znajdują się na stronie internetowej firmy, wielokrotnie promowane na tę samą listę kontaktów… i wiecie co? Program marketingu przychodzącego firmy zawiódł.

Przygoda tej firmy na inbound rozpoczęła się naprawdę dobrze. Wykonano wiele ważnych prac na froncie: przeprowadzono wywiady z klientami firmy w celu określenia ich potrzeb i tematów zainteresowań, opracowano pozycjonowanie, utworzono szczegółowe persony, wyznaczono cele, utworzono strategię przekazu i kalendarz redakcyjny… wszystko to które są kluczem do sukcesu przychodzącego. Ale najbardziej krytyczny aspekt inboundu – tworzenie treści – odszedł na bok, ponieważ nie było w nim prawdziwego zaangażowania. Nawet częstotliwość postów na blogu znacznie spadła po opublikowaniu kilku pierwszych.

Opracowanie protokołu, który utrzymuje świeżość treści i głównych atrakcji

Ten przykład powinien trochę przestraszyć każdego, kto robi lub rozważa marketing przychodzący. Wymaga zaangażowania i oddanego zespołu marketingowego. Na szczęście istnieją bardzo proste sposoby na zapewnienie sukcesu:

Najpierw opracuj kalendarz redakcyjny. Zakłada to, że wykonałeś całą pracę przed tym punktem, aby upewnić się, że artykuł redakcyjny jest zgodny z potrzebami potencjalnych klientów. Ta praca obejmuje rzeczy wymienione powyżej:

• Przeprowadzaj wywiady z klientami, aby określić ich potrzeby i interesujące tematy . Możesz myśleć, że masz dobre pojęcie o tym, czego chcą klienci i potencjalni klienci, ale zadawanie im właściwych pytań (lub jeszcze lepiej, gdy osoba trzecia, taka jak Twoja firma marketingu przychodzącego, zada im pytania) ujawni rzeczy, które Cię zaskoczą… i może nawet zmienić sposób, w jaki robisz rzeczy.
• Określ swoje najlepsze perspektywy. Twoja pula klientów jest prawdopodobnie mieszanką „idealnych” klientów i niektórych, którzy nie pasują do tego profilu – być może wydają mniej niż byś chciał, nie zamawiają tak często jak inni lub są skoncentrowani na cena, a nie na partnerstwo. Zidentyfikowanie najlepszych pomoże Ci opracować treści, które przyciągają i zapewniają wartość dla tej konkretnej grupy. Szybkim sposobem na zidentyfikowanie najlepszego potencjalnego klienta jest zadanie sobie pytania: „Gdybym miał tylko 1 dolara do wydania na marketing, na jaką grupę potencjalnych klientów chciałbym go wydać?”
• Twórz „kolorowe” prospekty. Musisz nakreślić bogaty obraz tego najlepszego prospekta – jakie są jego wyzwania, komu się zgłaszają i na kogo mogą wpłynąć, jaki jest ich poziom wiedzy na temat Twojego produktu, jakie są ich prawdopodobne zastrzeżenia do zakupu Twojego produktu ( Cena? Wydajność? Różnorodność?), ich motywacje zawodowe… i wiele więcej. Tylko wiedząc jak najwięcej o swoim najlepszym potencjalnym kliencie, możesz tworzyć treści, które odpowiadają ich potrzebom.
• Stwórz strategię pozycjonowania i przekazu. Ries and Trout w „Pozycjonowaniu, bitwie o Twój umysł ” jako pierwsi powiedzieli markom, aby postawili wyraźny udział w ziemi, mówiąc: „O to właśnie chodzi w naszym produkcie/markie i nikt inny nie może tego twierdzić”. Pomyśl o marce Walmart: Walmart nie mówi konsumentom, że ma najszerszą gamę produktów, nie twierdzi, że jest zgodny z najnowszymi trendami i nie sugeruje, że pomoże stworzyć określony styl życia; wszyscy chcą mieć najniższą cenę. Pozycjonowanie pomoże ci w tworzeniu treści, służąc jako przewodnik po tym, co powinieneś konsekwentnie mówić o swoim produkcie, firmie i swojej przewadze konkurencyjnej.

Myśl jak wydawca: realizuj swój kalendarz redakcyjny

Po zakończeniu tej podstawowej pracy możesz stworzyć kalendarz redakcyjny. Kalendarz redakcyjny to szczegółowy harmonogram tematów i wszystkich powiązanych promocji, które uświadamiają potencjalnym klientom Twoje blogi i treści. Oto podstawowy szablon pokazujący format i elementy:

Ten szablon przedstawia:

• Oferty treści , które będziesz promować (powinieneś mieć 3 uruchomione w tym samym czasie, każdy dostosowany do innego etapu podróży potencjalnych klientów – przyciąganie, rozważanie lub decyzja)
• Blogi , które będziesz publikować, związane z tematami Twoich ofert treści (i na których umieścisz wezwanie do działania w odniesieniu do tej powiązanej oferty treści)
• Promocje e-mailowe , które wyślesz do swoich kontaktów promujących blogi i/lub oferty treści

Wszystko to należy ustalić z dużym wyprzedzeniem (co najmniej 6 miesięcy), aby nie było w ostatniej chwili szamotaniny o wymyślenie czegoś, o czym można by pisać. Bez stałego kalendarza opisującego każdy blog, każdy e-mail i każdy post w mediach społecznościowych, wysiłek stanie się niedbały i zanim się zorientujesz, częstotliwość spada, jakość jest niska, e-maile wychodzą rzadziej… i wkrótce ty to ta firma, o której wspominaliśmy wcześniej.

Kalendarz redakcyjny utrzyma wszystko w ruchu

Zarządzanie tworzeniem i publikacją treści wymaga praktycznego kalendarza redakcyjnego i kogoś w zespole, kto może podniecić ludzi, odłożyć klapsy, gdy jest to konieczne i kto ma niewielką sympatię dla wymówek. Bez kierownika zadań, który może utrzymać wszystkich i wszystkie ruchome części w porządku, Twoje przychodzące wyniki będą mniej niż wspaniałe.

Gdyby wspomniana wyżej firma trzymała się swojego kalendarza redakcyjnego, czy jej starania zakończyłyby się sukcesem? Tak, choć z pewnością podejście inbound zależy od wielu czynników, z których każdy ma wpływ na sukces. Każda firma, która rozważa marketing przychodzący, powinna najpierw zrozumieć, że nie będzie działać, jeśli wszystkie elementy nie będą na miejscu, a cała praca, która musi zostać wykonana, zostanie wykonana i wykonana dobrze. Inbound wymaga dyscypliny, inteligencji, wglądu i przewidywania. Jeśli Twój zespół nie jest gotowy, aby wziąć na siebie całą odpowiedzialność, porozmawiaj z doświadczonym zespołem ds. marketingu przychodzącego. Z doświadczenia wiedzą, czego potrzeba, aby odnieść sukces.