Marketing e-mailowy B2C: kiedy i dlaczego udzielać rabatów

Niedawno pisaliśmy o trzech taktykach przyspieszających marketing e-mailowy B2C: personalizacji, segmentacji i wiadomości wyzwalających. Tym razem przyjrzymy się powszechnej taktyce dyskontowania i przedstawimy scenariusz, który łączy wszystkie taktyki w jedną strategię.

Nie spiesz się ze zniżką

Powszechnie uważa się, że rabaty mogą przyciągnąć nowych klientów, ale warto rozważyć strategię rabatów pod kilkoma kątami.

• Nowy klient. Rabaty mogą stanowić dla kogoś zachętę do wypróbowania nowego produktu lub usługi, a także mogą być dobrym sposobem na wprowadzenie nowej firmy. Ciemna strona dyskontów przyciąga łowców okazji, którzy na każdym kroku dążą do obniżenia kosztów każdego produktu. Jest mało prawdopodobne, że zobaczysz od nich dużą lojalność; kiedy nadejdzie czas na ponowny zakup, spędzą czas na przeglądaniu najniższej oferty. Ten rodzaj kupujących bardziej myśli o tym, co wydaje, a mniej o tym, co dostaje za pieniądze, które płaci.

• Klient długoterminowy. Nagradzanie lojalnych klientów rabatem może zwiększyć ich lojalność lub utorować drogę do dodatkowej sprzedaży. To klienci, którzy nie szukają rabatów, ale chętnie je spotykają. Zniżki dla takich klientów mogą przybierać formę bezpłatnej wysyłki, lepszych warunków, kuponów na często kupowane artykuły, członkostwa w klubie, systemu premiowego i tak dalej.

Wśród tych długoterminowych klientów możesz oferować różne poziomy rabatów lub nagród. Oto sprawdzony jakościowy sposób segmentacji tych dobrych klientów:

Analiza aktualności, częstotliwości, monetarna (RFM).

Zasada Pareto mówi, że 80% Twojego biznesu pochodzi od 20% Twoich klientów. Większość analiz RFM jest skonstruowana tak, aby naświetlić tych „nielicznych”.

Taka analiza bada:

• Jak ostatnio klient dokonał zakupu (ostatnio)
• Jak często kupują (częstotliwość)
• Ile wydają (pieniężne)

Oto popularna metoda:

• Każdemu parametrowi przypisz ranking od 1 do 5 (gdzie 5 jest najwyższą wartością).
• Dla każdego klienta zanotuj razem wyniki trzech parametrów (nazywa się to „komórką”)
• Posortuj swoją bazę danych, aby określić, którzy klienci są „najlepsi”; ranking komórek „555” jest najwyższy z możliwych

Możesz również podzielić klientów na segmenty, według których klienci kupują najbardziej dochodowe produkty lub którzy klienci dostarczyli najwięcej rekomendacji, lub według innych czynników, które mają sens w Twojej firmie i bazie klientów. Ostateczny punkt: dyskontowanie jest taktyką, a nie strategią. Użyj go, aby służyć większym celom.

Scenariusz: Trzy strategie dla internetowego sklepu odzieżowego

Po zakończeniu segmentacji bazy klientów następnym krokiem jest opracowanie schematu wysyłania wiadomości e-mail dla każdego segmentu. Ten internetowy sklep odzieżowy sprzedaje tańsze ubrania młodszym (22-34) kobietom i reklamuje kładąc nacisk na niedrogie, modne ubrania.

W tym scenariuszu mamy trzy proste segmenty:

1. Abonenci– tj którzy dokonali rejestracji w serwisie, ale nie złożyli żadnych zamówień
2. Perspektywy– te który dokonał rejestracji w serwisie, dodał produkt do koszyka, ale nie zrealizował zamówienia ani go nie anulował
3. Klienci– ci który dokonał rejestracji w serwisie, dodał produkt do koszyka i zrealizował zamówienie

1. Strategia dla abonentów

Osoby, które ukończyły rejestrację w witrynie, ale nie złożyły zamówienia.

Strategia ta składa się z czterech etapów:

Wyślij nr 1 Jak tylko rejestracja jest zakończona, wyślij e-mail wyzwalający, dziękując subskrybentowi za rejestrację. Podaj krótką informację o sklepie, podkreślając korzyści; określ, kiedy i dlaczego będziesz wysyłać wiadomości. Biorąc pod uwagę grupę docelową, może być za wcześnie na wdrożenie jakiegokolwiek kwestionariusza, ale możesz chcieć przetestować coś prostego, co zbiera więcej informacji. (Np. Planujesz wkrótce wakacje?)

Wyślij #2 Wyślij wiadomość e-mail dwa dni po zakończeniu rejestracji.Powiadom ich o czymś; promocja lub oferta specjalna byłaby dobra. Podaj bardzo dokładnie czas trwania promocji, zwykle zwracając uwagę na to, ile dni jest ważna i kiedy wygasa.

Wyślij #3 Wyślij wiadomość e-mail po kolejnym tygodniu, jeśli nie dokonano żadnych zakupów.Przypomnij im o zaletach zakupów w Twoim sklepie. Rozważ również:

• Link do Twojego bloga lub powiązanej treści, która może być interesująca dla potencjalnego klienta, na przykład jak określić swój rozmiar, nowe trendy na określone okazje, aktualne trendy w dodatkach itp.
• Komentuj najświeższe informacje o modzie, takie jak stylizacje nowych projektantów lub celebrytów

Wyślij #4.Możesz wysyłać standardowe wiadomości przez kolejne trzy miesiące, jeśli subskrybent nadal nie został Twoim klientem. Mogą to być filmy o modzie, powiadomienia o nadchodzących nowych kolekcjach, wprowadzanych nowych markach, informacje o promocjach i tak dalej.

Po pewnym czasie bez żadnego zaangażowania możesz wysłać wiadomość e-mail z prośbą o ponowne zaangażowanie, aby ustalić, czy adres jest nadal dobry. Jeśli nie uzyskasz odpowiedzi, usuń adres z listy, aby nie zaszkodzić swojej reputacji wysyłania e-maili, wysyłając e-maile na adresy, które nie odpowiadają (lub, co gorsza, pułapki spamowe).

2. Strategia dla perspektyw

Osoby, które zakończyły rejestrację na stronie i dodały produkt do koszyka, ale nie zrealizowały zamówienia lub go anulowały.

Gdy ktoś dodaje produkt do koszyka, ale nie sfinalizuje zamówienia, nazywa się to „porzuceniem koszyka”. Strategia polega na przywróceniu tego potencjalnego klienta i przekonaniu go do sfinalizowania zakupu.

Wyślij #1 Wyślij e-mail jak najszybciej po odkryciu, że koszyk został porzucony.Uprzejmie zapytaj, czy klient napotkał jakieś problemy podczas składania zamówienia. Może to ujawnić, czy Twoja witryna ma problemy techniczne lub czy nie ma wystarczających informacji o procesie zakupu, towarach i/lub dostawie. Zapytaj, czy potrzebuje pomocy w realizacji zamówienia i podaj dane kontaktowe konkretnej osoby (menedżera, obsługi klienta), która jest w stanie obejść problem.

Wyślij #2: wyślij drugiego e-maila w ciągu następnych dwóch lub trzech dni.Przypomnij prospektowi, że produkt, który mu się spodobał (o czym świadczy dodanie go do koszyka) jest nadal dostępny, a cena jest wciąż taka sama (nie została podwyższona). W tym drugim e-mailu możesz również pokazać powiązane towary, przecenione lub nie (np. kup te buty, uzyskaj 20% zniżki na pasującą torbę).

Wyślij #3: Trzeci e-mail zostanie wysłany w ciągu dwóch do trzech tygodni. Połóż nacisk na bezpłatną dostawę lub inny aspekt oferty, dla którego możesz kontrolować czas. Następnie dodaj wezwanie do działania odnoszące się do zakończenia tej oferty.

Wszystkie trzy e-maile powinny zawierać zdjęcia towarów (przypomnieć potencjalnemu klientowi, czego chciał) oraz link do koszyka, aby potencjalny klient mógł łatwo działać pod wpływem impulsu i sfinalizować zamówienie. Wiadomości e-mail muszą być przyjazne dla użytkownika, jasne i ograniczać się do danego przedmiotu i niezakończonej sprzedaży; nie mąć wody reklamami innych produktów. Twoim celem jest zamknięcie tej jednej sprzedaży lub zrozumienie, dlaczego potencjalny klient porzucił koszyk.

Jeśli prospekt nie sfinalizuje zakupu i nie zrezygnuje z subskrypcji, warto sprawdzić, czy prospekt nadal cię lubi, ale właśnie zmienił zdanie na temat tego jednego produktu. Wypróbuj serię komunikatów informacyjnych i wyzwalających:

• Informacje o dostępnych markach, nowościach, bestsellerach, unikalnych towarach
• Pozdrowienia związane z datą ( Wiosna oficjalnie zaczyna się 21 marca — co założysz?)
• Wywołaj reakcje na działania potencjalnego klienta w Twojej witrynie (np. oglądane strony i produkty, sprawdzane ceny)

3. Strategia dla klientów

Osoby, które ukończyły rejestrację na stronie, dodały produkt do koszyka i zrealizowały zamówienie.

Masz wiele opcji z osobami, które faktycznie dokonują zakupu. Rozpocznij od natychmiastowego potwierdzenia zamówienia i najważniejszego „dziękuję” zaraz po dokonaniu zakupu. Ustaw oczekiwania dotyczące usług z datami i godzinami wysyłki. Stamtąd możesz zaplanować dowolną liczbę strategii, takich jak:

• Historia zakupów: „Jeśli podobało ci się (to, co kupili), może ci się spodobać (produkt powiązany)”
• Przedłuż użyteczność zakupionego produktu: zaproponuj akcesorium lub przedłużoną gwarancję
• Porady dotyczące popularnych produktów podobnych do tych, które kupili
• Informacje o programie lojalnościowym dla klientów
• Informacje o koncie: zmiana hasła, edycja danych profilu użytkownika
• Przeprowadź ankietę i uzyskaj więcej informacji, których możesz użyć do segmentacji

Koło zostało już wynalezione

Twoja firma jest wyjątkowa, a Twój program marketingu e-mailowego też powinien być wyjątkowy. Nie musisz jednak tworzyć zupełnie nowego procesu, aby mieć świetną kampanię. Obserwuj, co pojawia się w Twojej skrzynce pocztowej, co wzbudza Twoje zainteresowanie, i obserwuj, co robią znani mistrzowie. Spójrzmy na Zappos, największy na świecie internetowy sklep obuwniczy.

Kampanie e-mailowe Zappos są jednocześnie dyskretne i wciągające. Przyjrzyjmy się e-mailom, które są wysyłane do użytkowników, którzy nie złożyli ani jednego zamówienia na stronie – 11 e-maili zostało wysłanych w ciągu ośmiu dni po pierwszej subskrypcji.

Kampania dripa rozpoczyna się od wyzwolonego e-maila powitalnego:

I kontynuuje poprzez serię e-maili, które zaczynają się od oferowania wielu sposobów na połączenie:

Tematy są różne, ale wszystkie są świeże. Kilka przykładów:

• Drzemiesz, przegrywasz.
• Dołącz do The Zappos Social Club… Rejestracja nie jest wymagana.
• Wszystko o tobie… wreszcie!
• To będzie pełne akcji lato…
• Działaj szybko, zanim te oferty znikną!
• Niech dobre czasy się rozpoczną!
• Nie przegap!
• Przygotuj się na WOW!

Stopka każdego e-maila zawiera jedną z 10 podstawowych wartości rodziny Zappos:

1. Dostarcz WOW poprzez usługę.
2. Przyjmij i napędzaj zmianę.
3. Stwórz zabawę i trochę dziwactwa.
4. Bądź żądny przygód, kreatywny i otwarty.
5. Kontynuuj rozwój i naukę.
6. Buduj otwarte i szczere relacje z komunikacją.
7. Zbuduj pozytywny zespół i rodzinę.
8. Rób więcej za mniej.
9. Bądź pełen pasji i determinacji.
10. Być pokornym.

Gdy robisz zakupy w Zappos, a firma dowiaduje się o Tobie więcej, może kierować wiadomości e-mail do Twoich zainteresowań, personalizując je dla Ciebie.

Streszczenie

E-mail jest nadal najbardziej opłacalną taktyką marketingową, jaką można wdrożyć, oferując szereg możliwości przyciągania klientów, konwersji ich i zaspokajania ich potrzeb przez cały cykl życia. Jednocześnie obcinanie plików cookie lub wysyłanie niewrażliwych wiadomości e-mail może zaszkodzić wizerunkowi firmy i zepsuć relacje z klientami. Postępuj zgodnie z wytycznymi dotyczącymi personalizacji, segmentacji i wyzwalania komunikatów; oszczędnie i strategicznie stosować techniki dyskontowania; stale analizuj i testuj; i badać doświadczenia liderów na rynku. Każdy krok na tej drodze przybliża Cię do celu, jakim są wyższe przychody i lepszy zwrot z inwestycji.

Chcesz dowiedzieć się, jak marketerzy B2C mogą wykorzystać technikę webinarów B2B do zwiększenia sprzedaży? Pobierz Biuletyn informacyjny dotyczący korzyści z seminariów internetowych dla marketerów B2C.